Markenpsychologie. Wie wird die Markenpositionierung bewusst durch Unternehmen gesteuert?

Markenanalyse des Unternehmens Bose


Projektarbeit, 2015

16 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Relevanz von Marken für Konsumenten

2. Das Markenprofil aus Sicht von Bose
2.1 Unternehmenshistorie und Werte
2.2 Internetauftritt

3. Analyse der Markenpositionierung
3.1 Customer Touchpoints
3.1.1 Consider
3.1.2 Evaluate
3.1.3 Buy
3.1.4 Loyalty
3.2 Customer Experience
3.2.1 Signalanalyse
3.2.1.1 Kommunikation/Werbung
3.2.1.2 Produkt
3.2.1.3 Point of Sale
3.2.1.4 Abgrenzung von der Konkurrenz
3.2.2 Der Archetyp von Bose
3.2.3 Arten der Belohnungen

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Customer Decision Model von Mc. Kinsey (Snap!, 2012)

Abbildung 2: Händler und Vertriebspartner von Bose (© Bose GmbH: Händlersuche, 2015)

Abbildung 3: Zitat von Dr. Amar Bose (Bose, 2015)

Abbildung 4: Werbung für die Soundlink Kopfhörer von Bose © Bose GmbH: Index, 2015)

Abbildung 5: Belohnungsmodell der Marketingberatung decode (Quelle: Scheier C. & Held D., 2011)

1. Relevanz von Marken für Konsumenten

Man stelle sich vor jemand bekommt die exakt gleiche Cola in zwei verschiedenen Flaschen angeboten, auf einer ein Etikett einer unbekannten Marke, auf der anderen das von Coca Cola. Es scheint offensichtlich zu welcher Flasche die meisten Menschen greifen würden, denn Coca Cola steht doch für Lebensfreude pur oder? Aber welche Faktoren spielen eine Rolle bei der automatischen Wahl von Marken, die uns längst vertraut sind. Nicht nur produktspezifische Eigenschaften sind von Bedeutung für die Zufriedenheit des Konsumenten, sondern auch psychologische Erlebniswelten, die eine Zusatzbelohnung für den Käufer erbringen. Marken können eine unverwechselbare Persönlichkeit entwickeln, mit der sich der Konsument identifizieren kann und somit eine Beziehung zur Marke bzw. zum Symbol aufbaut. Wie die Markenpositionierung mithilfe verschiedener Signale bewusst durch Unternehmen gesteuert wird, kurz gesagt, in welche Erlebniswelt man eintaucht, zeigt folgende Arbeit am Beispiel des Audiotechnik-Riesen Bose.

2. Das Markenprofil aus Sicht von Bose

2.1 Unternehmenshistorie und Werte

„Halten Sie an Ihrer Vorstellungskraft fest. Wir müssen stets von Dingen träumen, die noch besser sind, und dann über Möglichkeiten nachdenken, diese zu erreichen.“ ( © Bose GmbH: Unsere Werte, 2015) Dieser Satz stammt von Dr. Amar Bose, ein Mann mit feinfühligem Gehör und Gründer der weltweit bekannten Bose Corporation. Er wurde 1929 in Philadelphia geboren und trainierte sich schon im frühen Kindesalter ein Gespür für die Musik an, indem er Violine spielte. Mit einer frühen Leidenschaft für technische Geräte, schloss er trotz anfänglicher Schwierigkeiten sein Elektrotechnik-Studium an der MIT mit sehr großem Erfolg ab und promovierte 1956. Dr. Bose war nicht nur ein begabter Forscher sondern auch ein mitreißender Dozent an der MIT. Nachdem er sich einige Jahre mit der Technik von Hi-Fi-Anlagen befasst hatte, gründete er 1964 die Bose Corporation, die 2 Jahre später den ersten Lautsprecher auf den Markt brachte.

Ab 1972 beginnt die weltweite Expansion des Unternehmens, das später nicht nur den heimischen Musikgenuss, sondern ebenso die Automobil- und Luftfahrtbranche revolutioniert. Bose genießt heute weltweites Ansehen und das Unternehmen arbeitet weiterhin daran, immer wieder neue Innovationen voranzutreiben (vgl. © Bose GmbH: Geschichte, 2015). Die Werte Innovation und Technologie stehen im Unternehmen an erster Stelle, gefolgt von Teamwork, Wachstum und Rentabilität (vgl. © Bose GmbH: Unsere Werte, 2015).

2.2 Internetauftritt

Auf der Website www.bose.de präsentiert sich das privat gehaltene Unternehmen als elegant-innovativ. Die Seiten sind in relativ schlichtem, blau-grauem Design gestaltet, was Funktionalität, Sachlichkeit und Ruhe symbolisiert (vgl. Schwichtenberg, 2014). Auf den ersten Blick sieht man, dass Bose vor allem erfolgreich und sportlich wirken will. Dies impliziert zum Beispiel der Hintergrund, in dem Bose als Partner von Mercedes beworben wird. Die arrivierten Formel1-Piloten Nico Rosberg und Lewis Hamilton sind unter anderem Gesichter der Marke. Bose setzt auf traditionelle Werte und die Forschung steht hauptsächlich im Vordergrund, um „das Leben der Menschen [zu] verbessern“(© Bose GmbH: Philosophie). Eine ebenso beeindruckende wie aufwendige Werbung für die Marke ist die Kampagne „dreamandreach“, mit der das 50-jährige Bestehen des Unternehmens stolz gefeiert wird. 10 Kapitel in einem kinoreifen, 22-minütigen Film des Regisseurs und Oscar-Gewinners Morgan Neville, zeigen die Unternehmensgeschichte und die Zukunftsvisionen. Der Kunde kann hier realitätsgetreu eintauchen in die Welt von Bose und zum Bose-„Historiker“ werden. Filme, Audioaufnahmen, Animationen, Bilder und Texte stellen dem Kunden eine ansehnliche und außergewöhnliche User-Experience bereit. Originalaufnahmen von Dr. Bose an der MIT zeigen, wie viel Wert Bose auf Tradition und Wissen legt (vgl. © Bose GmbH: dreamandreach, 2015). Das Traditionsunternehmen Bose ist in Amerika, Europa und einigen anderen Ländern Marktführer (vgl. Claudia Lux Marketing & Vertrieb, 2015). Unter anderem ist Bose 2015 zur besten Produktmarke des Jahres durch das weltweit bekannte Marktforschungs-Unternehmen GfK ausgezeichnet worden. Damit ist Bose mit an der Spitze des Markenrankings „best brands“, was alleine von den Verbrauchern entschieden wurde (vgl. Kirchmair, 2015).

3. Analyse der Markenpositionierung

Raumfahrtprogramme, Veranstaltungen, Auto Sound-Systeme, Audio-Systeme zu Hause, Flugzeuge, Stadien, Arenen und Konzertsäle, Kirchen, Computer, Kaufhäuser, Restaurants sowie Einzelhandelsgeschäfte. An all diesen Punkten kommen Kunden in Kontakt mit der Marke. Doch bevor es zu einem Kauf kommt, laufen verschieden bewusste, sowie auch unbewusste Prozesse ab, die den Verbraucher dazu bewegen. Im Folgenden werden verschiedene Modelle der Markenpsychologie als Instrumente für die Analyse der Positionierung der Marke verwendet, um besser zu verstehen, wie Marken funktionieren und was man über sie lernen kann.

3.1 Customer Touchpoints

Den Weg, welchen ein Kunde während seines Kaufprozesses geht, kann mit dem Consumer Decision Journey – Modell gut veranschaulicht werden. Aus vier Stationen, in denen der Kunde jeweils verschiedenen Arten von Touchpoints begegnet, ergeben sich schließlich die Wirkung und die Meinung zu der Marke.

3.1.1 Consider

Zu Beginn wird der Konsument durch über die Marke per Werbung in den Massenmedien informiert. Vor allem in Sachen Werbung im Printbereich und in den sozialen Medien ist Bose als kreative und Aufmerksamkeit schaffende Marke bekannt. Es kann auch sein das man bereits haptische Eindrücke von dem Produkt hatte, beispielsweise in einem der 16 markentypischen Bose® Experience Stores, welche unverkennbar verraten, dass es sich bei Bose um einen Luxusanbieter der Audiobranche handelt. Aber eben beim Sport schauen trifft man auf die Marke Bose, zum Beispiel bei der Formel 1 oder beim Golf.

3.1.2 Evaluate

Hat die Marke bei den ersten Touchpoints das Interesse des Kunden geweckt, werden weitere Informationen gesammelt und verglichen. Hierzu dienen hauptsächlich die Website von Bose, sowie Fachzeitschriften und deren mediale Angebote. Des Weiteren bieten soziale Netzwerke, wie Facebook, Instagram oder Twitter eine gute Informationsmöglichkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Customer Decision Model von Mc. Kinsey (Snap!, 2012)

3.1.3 Buy

Hat der Kunde sich informiert und für ein Produkt von Bose entschieden, kommt es zum Entscheidenden Kontaktpunkt mit der Marke. Wenn nicht online bestellt wird, kommt es nun auf die Mitarbeiter an, ein bestimmtes Produkt richtig zu verkaufen. Bose bietet dem Kunden in dieser Phase des cdj eine interessante Option: einen 30-Tage Test mit voller Geld-zurück-Garantie (vgl. © Bose GmbH: 30 Tage testen).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Händler und Vertriebspartner von Bose (© Bose GmbH: Händlersuche, 2015)

3.1.4 Loyalty

Um den Kunden im Idealfall als langfristigen Interessenten und Käufer zu gewinnen, lassen sich die Produkte von Bose auf der Website registrieren (vgl. © Bose GmbH: Registrieren). Somit wird auch nach dem Kauf stets über aktuelle Produktupdates und neue Angebote informiert. Soziale Medien und Messen sollen die Loyalität des Kunden zur Marke herstellen und aufrechterhalten. Das Unternehmen hat auf Facebook über 2,4 Millionen Likes, ist auch bei Twitter und anderen sozialen Netzwerken sehr präsent und informiert regelmäßig. Seit einigen Jahren gehört Bose zu den Stammgästen der Frankfurter Musikmesse und präsentiert neue Produkte per Experience Marketing, um für Kunden interessant zu bleiben (vgl. Messe Frankfurt GmbH, 2015).

3.2 Customer Experience

3.2.1 Signalanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zitat von Dr. Amar Bose (Bose, 2015)

3.2.1.1 Kommunikation/Werbung

Anstatt mit Prominenten Musikern für ihre Produkte zu werben, wie zum Beispiel die Marke Beats, geht Bose einen eigenständigen Weg. Es geht in der Werbung viel mehr um das Produkt selbst und die Technologien, wie um Mystifizierung.

Ein gutes Beispiel ist die aktuelle Werbekampagne für den Bose® SoundLink® on-ear Bluetooth® Kopfhörer:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Werbung für die Soundlink Kopfhörer von Bose (© Bose GmbH: Index, 2015)

Keine Stars und keine außergewöhnliche Inszenierung. Zu sehen sind nur eine junge Frau vor einer violett und blau bemalten Wand, die gerade entspannt Musik mit dem Produkt genießt, und die beiden Modelle der Kopfhörer. Der Slogan „Musik ist meine _ Inspiration“ gehört zu Bose‘s Think-Marketing und vermittelt das Gefühl, dass die Kopfhörer und die Musik etwas sehr persönliches sind mit denen jeder etwas anderes verbinden kann. Dies wiederum stellt den individuellen Hörer und seine Geschichte, also die Wertschätzung des Kunden, in den Vordergrund. Insgesamt betont diese Werbekampagne die Konzentration des Unternehmens auf das Produkt und auf den damit verbundenen Musikgenuss. Außerdem versucht Bose hier besonders auf junge Musikhörer noch stärker einzugehen, was die verwendeten Farben implizieren. Das Werbevideo zeigt vor allem die technische Zusammensetzung des Produkts und betont Qualität und Sorgfalt (vgl. © Bose GmbH: Bose® SoundLink® on-ear Bluetooth® headphones).

Für die neueste Kampagne von Bose, genannt „Better Never Quits“, präsentiert das Unternehmen den Golfspieler Rory McIlroy und seinen Werdegang als Golfprofi und unterstreicht somit sein elegant-sportliches Markenimage (vgl. Bose US: Better never quits, o.A.). Auch sonst taucht das Motivationsritual in der Werbung immer wieder im Zusammenhang mit Sport auf. Bose-Kopfhörer werden zum selbstverständlichen Begleiter um eine besonders gute sportliche Leistung zu vollbringen.

3.2.1.2 Produkt

Bose‘s Produktpalette steht für Einsatzvielfalt, ob bei Heimkinosystemen, Konzerten oder Diskotheken. Auch individuelle Soundlösungen werden von Bose angeboten, was das Unternehmen zu einem Rundumversorger macht. Der Grundsatz, das Leben der Menschen zu vereinfachen, zeigt sich in neuen verwendeten Technologien, der stetigen Forschung und der einfachen Bedienbarkeit der Produkte von Bose (vgl. © Bose GmbH: Technologien, 2015). Im Mobile Audio-Bereich hat sich die Noice Cancelling Technologie durchgesetzt, die ungestörten Musikgenuss auf eine neue Ebene gelegt hat (vgl. Google Patente, 2006). Im Bereich Home Audio dagegen ist das Wave Music System der Inbegriff für eine HiFi-Anlage mit Kompaktheit und Bedienkomfort. Designtechnisch bleibt Bose meist eher schlicht und setzt auf eher unauffällige Produkte, um die Soundwirkung noch mächtiger erscheinen zu lassen. Diese Aspekte kann man beim Wave® music system III genauer beobachten.

[...]

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Markenpsychologie. Wie wird die Markenpositionierung bewusst durch Unternehmen gesteuert?
Untertitel
Markenanalyse des Unternehmens Bose
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien München
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
16
Katalognummer
V907676
ISBN (eBook)
9783346214263
ISBN (Buch)
9783346214270
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenpsychologie, Brands, Brand Psychology, Brandmarketing
Arbeit zitieren
Tobias Schreiner (Autor), 2015, Markenpsychologie. Wie wird die Markenpositionierung bewusst durch Unternehmen gesteuert?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/907676

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