Werbung ist heute bereits ein Teil unseres alltäglichen Lebens und gehört fast schon zum Fernsehprogramm, zur Zeitung und Zeitschrift oder gar ins Internet, wie das morgendliche Zähneputzen. Laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) wurden im Jahr 2006 insgesamt 30,23 Milliarden Euro für die gesamte Werbung in Deutschland ausgegeben. Dies entspricht einem Zuwachs von 2,1% zum Vorjahr. Auch für das Jahr 2007 wird vom ZAW eine Steigerung dieser Ausgaben erwartet. Ein neues Shampoo hier, ein kleines, benzinsparendes Auto da, eine Zahnbürste, die vibriert oder einfach die längste Praline der Welt. Uns Erwachsene wird die Werbung dadurch nicht so leicht ködern, aber wie sieht es denn mit den Kindern und Jugendlichen aus. Mehr und mehr Werbespots richten sich an junge Altersgruppen. Denn die Kinder und Jugendlichen von Heute werden zu den Erwachsenen von Morgen und somit zu potentiellen Einkäufern, die schon früh an bestimmte Produkte und Marken gebunden werden sollen.
Wie wirkt denn die Werbung eigentlich auf unsere Sprösslinge? Wie wird die Werbung wahrgenommen? Dies möchte ich anhand der 10 – 13 jährigen Kinder und Jugendlichen mit folgender Themenarbeit untersuchen. Wie sieht eigentlich die rechtliche Seite aus und was kann getan werden, um die Kinder und Jugendlichen vor den Einflüssen zu schützen?
Glauben die 10 – 13 Jährigen denn überhaupt, was Ihnen durch verschiedenste Methoden und Gestaltungsarten in der Werbung erzählt wird? Wie wirkt sich diese vorhandene oder nicht-vorhandene Glaubwürdigkeit auf die Kaufentscheidung aus? Entscheiden Sie eher rational oder irrational? Es ist zu vermuten, dass diese Altersgruppe bereits weiß, was es mit der Werbung und deren Werbebotschaften auf sich hat. Mit Hilfe dieser Themenarbeit, in der nur die Fernseh- und Zeitschriftenwerbung untersucht und betrachtet werden soll, möchte ich versuchen, die von mir aufgestellte Hypothese zu belegen oder gegebenenfalls zu korrigieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung
2.1 Werbung - Rational oder Irrational?
2.2 Kinder als Zielgruppe
2.3 Kinderwerbung im Fernsehen
2.4 Kinderwerbung in Zeitschriften
2.5 Gesetzliche und ethische Aspekte der Werbung
3 Empirische Erfahrungen und Ergebnisse
3.1 Zielgruppe der Studie
3.2 Eigener Fragebogen
3.3 Auswertung des Fragebogens
3.3.1 Allgemeine Fragen
3.3.2 Fernsehverhalten
3.3.3 Leseverhalten
3.3.4 Werbung
3.3.5 Kaufverhalten
3.3.6 Finanzielle Verfügung
4 Vergleich der eigenen Studie mit vorhandenen Studien
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Fernseh- und Zeitschriftenwerbung auf Kinder und Jugendliche im Alter von 10 bis 13 Jahren. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob diese Zielgruppe die Werbebotschaften zwar intellektuell durchschaut, sich bei der Kaufentscheidung jedoch dennoch irrational für beworbene Markenprodukte entscheidet.
- Analyse von Werbewirkung und Konsumverhalten bei Preteens.
- Untersuchung von Fernseh- und Printmedien als Werbeplattformen.
- Durchführung einer quantitativen empirischen Studie an einer Realschule.
- Vergleich der eigenen Ergebnisse mit etablierten Studien (z. B. Baacke et al., KVA).
- Reflexion über ethische Aspekte und elterliche Einflussnahme.
Auszug aus dem Buch
2.1 Werbung - Rational oder Irrational?
Ökonomen haben geteilte Meinungen zum Thema Werbung. Kritiker geben an, dass Unternehmen nur zu ihren Gunsten handeln und sowohl den Geschmack als auch die Präferenzen des Konsumenten manipulieren. Es ginge in der Werbung viel weniger um die Informationsvermittlung, als um die psychische Beeinflussung der Leute. Es soll eine positive Botschaft übermittelt und signalisiert werden, dass der Käufer dieses Produktes die gleiche positive Erfahrung machen wird, wie die Figuren im jeweiligen Werbespot. Die Gegner sind der Ansicht, es werden lediglich verfehlte Wünsche bei den Konsumenten geweckt, die es sonst gar nicht gäbe.
Diejenigen Ökonomen, die sich für die Werbung aussprechen, beharren auf dem Standpunkt, dass lediglich Informationen an Kunden vermittelt werden. Durch sie könne man bessere Kaufentscheidungen treffen und würde überhaupt erst von der Existenz bestimmter Produkte und Bezugsquellen erfahren. Des Weiteren geben die Befürworter an, Werbung würde den Wettbewerb auf den Märkten stärken.
Aber ist es denn rational, dass Kunden ein neues Produkt ausprobieren, weil ein herstellendes Unternehmen sich dazu entschlossen hat es in der Werbung anzupreisen? Gregory Mankiw meint, es ist sehr vernünftig neue, beworbene Produkte zu probieren, denn ein Unternehmen entschließt sich ja auch nur zur Werbung, wenn es davon überzeugt, bzw. weiß, dass sein Produkt gut ist. Es wird von diesem Unternehmen gezeigt, dass dieses Produkt eine gute Qualität hat. Somit würde dann auch die Konkurrenz gesteigert.
Dennoch ist nach Meinung der Kritiker, die Bereitschaft der Kunden, für ein beworbenes (Marken-)Produkt mehr auszugeben eine Form von Irrationalität. Werbung führt zu einer unvernünftigen Markentreue und vermindert dadurch, bis zu einem bestimmten Grad, auch noch den Wettbewerb auf den jeweiligen Märkten. Zu einem eindeutigen Ergebnis kommt es also, aus Ökonomensicht, nicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Relevanz von Werbung für Kinder sowie Formulierung der Hypothese über das irrationale Kaufverhalten trotz vorhandener Medienkompetenz.
2 Werbung: Definition des Werbebegriffs, theoretische Auseinandersetzung mit der Rationalität von Werbung sowie Analyse spezifischer Werbeumfelder wie Fernsehen und Zeitschriften unter Berücksichtigung gesetzlicher Aspekte.
3 Empirische Erfahrungen und Ergebnisse: Dokumentation der eigenen quantitativen Befragung an einer Realschule mit Fokus auf Mediennutzung, Kaufverhalten und finanziellem Spielraum der 10- bis 13-Jährigen.
4 Vergleich der eigenen Studie mit vorhandenen Studien: Gegenüberstellung der gewonnenen Daten mit existierenden wissenschaftlichen Untersuchungen, um Gemeinsamkeiten und Diskrepanzen in den Ergebnissen zu identifizieren.
5 Fazit: Zusammenfassende Bestätigung der Hypothese und kritische Reflexion des Studiendesigns sowie Ausblick auf weiterführende Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Kinderwerbung, Kaufverhalten, Medienkompetenz, 10 bis 13 Jährige, Markenprodukte, Fernsehwerbung, Zeitschriftenwerbung, Konsumentenpsychologie, Taschengeld, Werbewirkung, empirische Studie, Jugendmarketing, Konsum, irrationales Kaufverhalten, Werbekompetenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie Kinder und Jugendliche im Alter von 10 bis 13 Jahren auf Werbung reagieren und ob sie sich trotz eines grundlegenden Verständnisses für die Absichten der Werbeindustrie in ihrem Kaufverhalten manipulieren lassen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen die Werbewirkung im Fernsehen und in Zeitschriften, die Entwicklung der Werbekompetenz bei Heranwachsenden sowie der Einfluss von Werbung auf die Kaufentscheidung und das Taschengeld-Ausgabeverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Hypothese zu belegen, dass diese Altersgruppe zwar weiß, was die Industrie mit Werbung bezwecken will, sich aber dennoch irrational verhält und bevorzugt beworbene Markenprodukte erwirbt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturrecherche mit einer eigenen quantitativen empirischen Studie, für die ein Fragebogen an Realschülern im Alter von 10 bis 13 Jahren verteilt wurde.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zur Definition und Ethik von Werbung, die detaillierte Auswertung der eigenen Fragebogenergebnisse sowie einen fundierten Vergleich dieser Daten mit etablierten Studien wie der Kids Verbraucher Analyse.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Wichtige Begriffe sind Werbekompetenz, irrationales Kaufverhalten, Markenpräferenz, Mediennutzung und die Interaktion zwischen Kindern und Eltern bei Konsumentscheidungen.
Gibt es einen Unterschied zwischen der Wirkung von Fernseh- und Printwerbung?
Ja, die Arbeit stellt fest, dass das Fernsehen eine dominante Rolle spielt, während Printmedien wie die "BRAVO" zwar eine hohe Reichweite haben, aber dort die Werbebotschaften eher auf ein leicht älteres, jugendliches Publikum zugeschnitten sind.
Welche Bedeutung haben die Eltern für das Kaufverhalten der Kinder?
Die Arbeit zeigt, dass Kinder zwar einen hohen Einfluss auf elterliche Kaufentscheidungen haben, jedoch bei den eigentlichen Einkäufen oft die elterlichen Autoritätsvorgaben (z.B. "Markenqualität") übernehmen, was zu einer komplexen, teils irrationalen Konsumdynamik führt.
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- Stefanie Roemer (Author), 2008, Die Wirkung der Werbung auf Kinder und Jugendliche im Alter von 10 - 13 Jahren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90779
