Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema nicht-mediale Nebenprodukte von
Publikumszeitschriften. Es wird erörtert, welche Bedeutung dieser Bereich der neuen Geschäftsfelder für die Publikumsverlage hat und in welcher Form die Umsetzung dieser Projekte vonstatten geht. Dabei stellt sich zum einen die Frage, welche Faktoren für den Erfolg der nichtmedialen Nebenprodukte ausschlaggebend sind, und zum anderen, ob sich diese am Markt etablieren werden. Außerdem gilt es heraus zu finden, welche Zeitschriften im medienfremden Markt besonders aktiv sind und ob es gattungsspezifische oder gattungsübergreifende Besonderheiten gibt.
Als Basis dienen überwiegend selbst durchgeführte Expertenbefragungen, Artikel aus Fachzeitschriften und allgemeine Literatur zum Markentransfer, deren Aussagen auf die spezielle Problematik übertragen wurde. Eine Marktrecherche nach nicht-medialen Nebenprodukten von Publikumszeitschriften dient zur Gewinnung weiterer Erkenntnisse. Es wurden nur die Zeitschriften untersucht, deren verkaufte Auflage im ersten Quartal 2007 größer als 100.000 war. Dabei kommt man zu dem Ergebnis, dass einige Zeitschriften bereits den Transfer der Marke auf medienfremde Güter durchführen, insgesamt die Aktivität in diesem Bereich allerdings noch begrenzt ist.
Die größte Chance der nicht-medialen Nebenprodukte besteht darin, Erlöse zu generieren und gleichzeitig die Marke zu stärken. Doch um dies zu erreichen und vorhandene Risiken, wie die Verwässerung der Marke und das Konfliktpotenzial mit Anzeigenkunden zu minimieren müssen bestimmte Faktoren berücksichtigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung
2 Handlungsbedarf bei Zeitschriftenverlagen
2.1 Klassisches Erlösmodell eines Zeitschriftenverlages
2.2 Problemfeld Lesermarkt
2.3 Problemfeld Werbemarkt
3 Zeitschriften als Marke
3.1 Klärung des Markenbegriffs
3.1.1 Definition des Markenbegriffs
3.1.2 Funktionen einer Marke
3.1.2.1 Unternehmenssicht
3.1.2.2 Konsumentensicht
3.1.3 Markenidentität und Markenimage
3.2 Zeitschriftenmarke
3.2.1 Besonderheiten des Zeitschriftenprodukts
3.2.2 Ziele der Zeitschriftenmarke
4 Markentransfer
4.1 Wesen und Begriff des Markentransfers
4.1.1 Line Extensions
4.1.2 Category Extensions
4.2 Vorteile des Markentransfers
4.3 Gefahren des Markentransfers
4.4 Erfolgsfaktoren des Markentransfers
5 Medialer Markentransfer von Zeitschriften
5.1 Line Extensions
5.2 Cross-mediale Line Extensions
5.3 Mediale Nebenprodukte
6 Nicht-mediale Nebenprodukte
6.1 Definition
6.2 Konzeption und Realisierung
6.2.1 Ideengewinnung
6.2.2 Produktwahl
6.2.2.1 Quellen für Produktideen
6.2.2.2 Auswahl der Produktideen
6.2.3 Auswahl eines Partners
6.2.3.1 Möglichkeiten
6.2.3.2 Auswahlkriterien
6.2.4 Distribution
6.2.5 Kommunikative Maßnahmen
6.2.5.1 Verpackungsgestaltung
6.2.5.2 Redaktionelle Begleitung im Heft
6.2.5.3 Direktkommunikation
6.2.5.4 Verkaufsförderung
6.3 Chancen und Risiken der nicht-medialen Nebenprodukte
6.3.1 Chancen
6.3.1.1 Erlöspotential
6.3.1.2 Stärkung der Zeitschriftenmarke
6.3.1.3 Erhöhung der Kundenbindung
6.3.1.4 Gewinnung neuer Anzeigenkunden
6.3.1.5 Gewinnung neuer Leser
6.3.2 Risiken
6.3.2.1 Verwässerung der Marke
6.3.2.2 Verlust von Anzeigenkunden
6.3.2.3 Grenzüberschreitung zwischen Redaktion und Vermarktung
6.4 Erfolgsfaktoren
6.4.1 Fit zwischen Zeitschriftenmarke und nicht-medialem Nebenprodukt
6.4.2 Qualität der Zeitschrift
6.4.3 Auswahl des Partner
6.4.4 Corporate Identity
7 Marktstatus und Marktentwicklung
7.1 Marktstatus
7.1.1 Allgemein
7.1.2 Nicht-mediale Nebenprodukte nach Gattungen
7.1.2.1 Vorgehensweise der Recherche
7.1.2.2 Aktuelle Zeitschriften
7.1.2.3 Elternzeitschriften
7.1.2.4 Esszeitschriften
7.1.2.5 Frauenzeitschriften
7.1.2.5.1 Wöchentliche Frauenzeitschriften
7.1.2.5.2 14-tägige Frauenzeitschriften
7.1.2.5.3 Monatliche Frauenzeitschriften
7.1.2.6 IT- und Telekommunikations-Zeitschriften
7.1.2.7 Kinder- und Jugendzeitschriften
7.1.2.8 Lifestyle-Zeitschriften
7.1.2.9 Motorpresse
7.1.2.10 Sportzeitschriften
7.1.2.11 Wirtschaftspresse
7.1.2.12 Wissenszeitschriften
7.1.2.13 Wohn- und Gartenzeitschriften
7.1.2.14 Weitere Gattungen
7.1.3 Gattungsübergreifende Erkenntnisse
7.1.3.1 Aktivität im nicht-medialen Bereich
7.1.3.2 Fit zwischen Zeitschriftenmarke und nicht-medialem Nebenprodukt
7.1.3.3 Vertrieb der nicht-medialen Nebenprodukten
7.1.3.4 Aktivität der Verlage
7.2 Marktentwicklung
7.2.1 Marktentwicklung neue Geschäftsfelder
7.2.2 Marktentwicklung nicht-mediale Nebenprodukte
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial und die strategische Bedeutung von nicht-medialen Nebenprodukten als neues Geschäftsfeld für Publikumsverlage. Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für den Markentransfer auf medienfremde Güter zu identifizieren, den aktuellen Marktstatus zu analysieren sowie Chancen und Risiken für die Zeitschriftenmarke kritisch zu bewerten.
- Analyse des Handlungsbedarfs von Zeitschriftenverlagen angesichts rückläufiger Anzeigenerlöse.
- Untersuchung der theoretischen Grundlagen von Markentransfer und Markenidentität.
- Methodische Vorgehensweise bei Konzeption, Partnerwahl und Realisierung nicht-medialer Produkte.
- Empirische Bestandsaufnahme des Marktstatus anhand einer Marktrecherche von Zeitschriften (Auflage > 100.000).
- Diskussion von Erfolgsfaktoren wie „Marken-Fit“ und Bedeutung der Corporate Identity.
Auszug aus dem Buch
6 Nicht-mediale Nebenprodukte
In der Literatur findet sich noch keine eindeutige Definition für nicht-mediale Nebenprodukte. Der Begriff Brand Extension, der zum Teil synonym verwendet wird, bezeichnet die Übertragung einer Medienmarke auf nicht medienspezifische Güter (vgl. Hörning 2004, S. 188). Doch diese Definition ist nicht weitreichend genug, da danach auch Werbeartikel, zum Teil auch als Merchandisingartikel bezeichnet, zu den nicht-medialen Nebenprodukten zählen würden. Unter Werbeartikeln versteht man Produkte wie bspw. Kugelschreiber, Feuerzeuge, T-Shirts, (...), die das Markenzeichen des Hauptproduktes tragen und ohne Gewinnerzielung verschenkt bzw. zum Selbstkostenpreis in Umlauf gebracht werden, mit dem Ziel, eine Marke bekannt zu machen. (Böll 1999, S. 4). Um diese, zu den Maßnahmen der Absatzförderung zählenden, Artikel aus der Definition auszuschließen, muss die Gewinnerzielungsabsicht der Verlage mit einbezogen werden.
Demnach versteht man unter nicht-medialen Nebenprodukten von Zeitschriften Güter, die durch die Übertragung der Zeitschriftenmarke auf nicht medienspezifische Produkte entstehen und das vorrangige Ziel verfolgen, Umsatz zu generieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung: Die Arbeit thematisiert die Notwendigkeit für Zeitschriftenverlage, durch den Transfer auf nicht-mediale Nebenprodukte neue Erlösquellen zu erschließen.
2 Handlungsbedarf bei Zeitschriftenverlagen: Es wird der Druck auf das klassische Erlösmodell durch sinkende Auflagen im Lesermarkt und Herausforderungen im Werbemarkt erläutert.
3 Zeitschriften als Marke: Dieser Abschnitt behandelt die Bedeutung starker Zeitschriftenmarken als Basis für Markentransferprozesse.
4 Markentransfer: Grundlagen der Markentransferstrategie, wie Abgrenzung zwischen Line- und Category-Extensions sowie Risiken und Erfolgsfaktoren, werden dargestellt.
5 Medialer Markentransfer von Zeitschriften: Ein Überblick über die bereits etablierte Ausweitung auf mediale Zusatzgeschäfte wie Buch- oder DVD-Editionen.
6 Nicht-mediale Nebenprodukte: Detaillierte Darstellung der Konzeption, Realisierung, Partnerwahl und der spezifischen Chancen und Risiken für nicht-mediale Produkte.
7 Marktstatus und Marktentwicklung: Die empirische Analyse zeigt den aktuellen Verbreitungsgrad und die zukünftige Entwicklung dieses Geschäftsfeldes in verschiedenen Gattungen.
8 Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit über die Etablierungschancen nicht-medialer Nebenprodukte und die strategische Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Zeitschriftenmarke, Nicht-mediale Nebenprodukte, Markentransfer, Markenidentität, Markenerweiterung, Brand Extension, Erlösmodell, Medienmanagement, Markenfit, Lizenzierung, Konsumentenbindung, Medienmarke, Diversifikation, Verlagsgeschäft, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Strategie von Zeitschriftenverlagen, ihre Marken auf medienfremde Produkte („nicht-mediale Nebenprodukte“) zu übertragen, um neue Erlösquellen zu erschließen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Im Mittelpunkt stehen Markenführung, Markentransferstrategien, Erfolgsfaktoren (wie Marken-Fit), die Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Verlag sowie eine empirische Bestandsaufnahme des aktuellen Marktstatus.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, welche Faktoren für den Erfolg dieser Transferprodukte ausschlaggebend sind, welche Chancen und Risiken sie für die Zeitschriftenmarke bergen und ob sich dieses Geschäftsfeld nachhaltig am Markt etablieren wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin nutzt Expertenbefragungen mit Verlagsvertretern, eine Auswertung einschlägiger Fachliteratur sowie eine eigene umfangreiche Marktrecherche unter Publikumszeitschriften mit einer Auflage von über 100.000 Exemplaren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erörtert theoretische Grundlagen des Markentransfers, konzeptionelle Ansätze zur Produktentwicklung, Kriterien für die Auswahl von Kooperationspartnern und eine detaillierte Analyse nach Zeitschriften-Gattungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Markenidentität, Markentransfer, Nicht-mediale Nebenprodukte, Markenfit, Lizenzierung und Medienmarke.
Warum spielt der „Marken-Fit“ eine so zentrale Rolle?
Der Marken-Fit beschreibt die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen der Stammmarke und dem neuen Produkt. Er ist entscheidend dafür, ob Konsumenten das Transferprodukt akzeptieren und ob positive Imagebestandteile erfolgreich übertragen werden können.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen medialen und nicht-medialen Nebenprodukten?
Mediale Nebenprodukte umfassen klassische Verlagserweiterungen wie Buch- oder DVD-Editionen, während nicht-mediale Nebenprodukte (z. B. Mode, Lebensmittel, Dienstleistungen) medienfremde Güter darstellen, deren vorrangiges Ziel die Erlösgenerierung ist.
- Arbeit zitieren
- Anna Katharina Rapp (Autor:in), 2007, Nicht-mediale Nebenprodukte von Publikumszeitschriften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90911
