In der Arbeit wird exemplarisch eine Geschichte herausgegriffen und sie hinsichtlich Narrativ und in Anbetracht des kulturwissenschaftlichen Storytellings analysiert. Die Baumarktkette Hornbach entwickelt ein Marketingprinzip, das vor allem die emotionale Bindung an das Produkt intendiert. Dabei veröffentlicht der Konzern unter der Kampagne "Say it with your project" eine Reihe von Werbevideos, die auf emotionale, gesellschaftskritische und persönliche Weise die selbstauferlegte Identität des Heimwerkerbaumarkts repräsentieren. Im Vordergrund stehen die Liebe zum Eigenheim und die ehrgeizige und schließlich erfolgreiche Handarbeit, die in allen Clips mittels Handwerkergeräten demonstriert wird. Generell wird die Corporate Identity des Unternehmens in eine alltägliche, aber doch außergewöhnliche, emotionale Struktur eingebunden. Diese Struktur kann als elaborierte Story aufgefasst werden, die mit differenzierten Erzählmustern zur Moral und parallel auch zum Heimwerken hinführt.
Inhaltsverzeichnis
1. Heimwerken mit Gothic Girl
1.1 Narrativität
1.2 „Say it with your project“
2. Methodik und theoretische Ansätze
2.1 Einordnung
2.2 Transmedialität
2.3 Erzähler - und Kontextforschung
3. Kulturwissenschaftliche Erzählforschung
3.1 Die Geschichte der Geschichten
3.2 Verflechtung der Märchen- und der Marketingwelt
3.3 Erzählforschung heute
4. Die Geschichte
4.1 Aufbau der Geschichte und Storyboard
4.2 Kontext
5. Konstruktive Merkmale und Emotionalität im Spiegel der Realität
5.1 Schlüsselbegriffe und Symbolik
5.2 Aschenputtel und Gothic Girl
5.3 Zum Ende der Gothic Welt - Eine analytische Annäherung
6. Konklusion und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht den Werbefilm „Gothic Girl“ der Baumarktkette Hornbach aus kulturwissenschaftlicher Perspektive, um zu analysieren, wie das Unternehmen durch Storytelling emotionale Bindungen zu Kunden aufbaut und gesellschaftliche Trends verarbeitet.
- Analyse von Narrativität und Storytelling in der Werbebranche
- Methodische Anwendung der Erzähler- und Kontextforschung
- Symbolik und medienästhetische Gestaltung des Werbeclips
- Vergleich zwischen märchenhaften Motiven und Werbestrukturen
- Untersuchung der Rezipientenwirkung und gesellschaftlicher Implikationen
Auszug aus dem Buch
4.1 Aufbau der Geschichte und Storyboard
Das Setting des Clips ist eine Kleinstadt nahe Toronto, die durch kleine Häuser in Pastellfarben auffällt - oder gerade nicht auffällt. Die Wohngegend ist nämlich geradezu unnatürlich sauber und gepflegt. Nichts kontrastiert die blasse Farbgebung der Häuser und der Kleidung der Bewohner. Zu Beginn des Clips sieht man ein silbernes Auto durch ein friedlich wirkendes Viertel fahren. Kinder tummeln sich lachend auf dem Spielplatz, ein altes Ehepaar führt einen kleinen weißen Hund aus. Ein Smash Cut führt den plötzlichen Bruch mit der Idylle herbei. Die nächste Szene zeigt die Protagonistin, das Gothic Girl in dem silbernen Auto. Das jugendliche Mädchen ist blass, hat schwarze Haare, schwarz geschminkte Augen und trägt schwarze Kleidung, sowie zwei schwarze Halsbänder. Es blickt mit einem introvertiert wirkendem Gesichtsausdruck zum Fenster hinaus (s. Abb.1).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Heimwerken mit Gothic Girl: Dieses Kapitel führt in die Narrativität als kulturwissenschaftliches Grundbedürfnis ein und stellt die Werbekampagne von Hornbach als Analysegegenstand vor.
2. Methodik und theoretische Ansätze: Hier werden die wissenschaftlichen Grundlagen wie die Erzähler- und Kontextforschung sowie die strukturalistische Methode nach Vladimir J. Propp erläutert.
3. Kulturwissenschaftliche Erzählforschung: Das Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung des Erzählens und setzt diese in Bezug zur modernen Marketingwelt und aktuellen Erzählformen.
4. Die Geschichte: Es erfolgt die detaillierte Beschreibung des Storyboards sowie eine Einordnung des Werbevideos in den zeitgeschichtlichen Kontext.
5. Konstruktive Merkmale und Emotionalität im Spiegel der Realität: Dieser Hauptteil analysiert die Symbolik, den Vergleich zu Aschenputtel und die medienästhetische Inszenierung des "Erlösers".
6. Konklusion und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Doppelrolle des Werbefilms zwischen emotionalem Inhalt und kommerziellem Zweck.
Schlüsselwörter
Storytelling, Kulturwissenschaft, Werbefilm, Narrativität, Hornbach, Gothic Girl, Erzählforschung, Außenseiter, Symbolik, Aschenputtel, Marketing, Rezipienten, Mediale Vermittlung, Emotionale Bindung, Gesellschaftsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Hornbach-Werbespot „Gothic Girl“ unter kulturwissenschaftlichen Gesichtspunkten, um die Funktionsweise von Storytelling in der modernen Werbeindustrie zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die Themen Narrativität, die Verflechtung von Werbestrukturen mit märchenhaften Motiven, die Symbolik der Ausgrenzung sowie die mediale Wirkung auf den Zuschauer.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie aktuelle gesellschaftliche Trends durch elaborierte Erzählmuster im Storytelling für Marketingzwecke genutzt werden.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt primär die Erzähler- und Kontextforschung nach Albrecht Lehmann sowie ergänzend die strukturalistische Methode nach Vladimir J. Propp.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der konkreten Analyse des Werbefilms, der Symbolik der Protagonistin, dem Vergleich mit dem Märchen „Aschenputtel“ und der Inszenierung des Vaters als erlösende Figur.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung wird maßgeblich durch Begriffe wie Storytelling, Narrativität, Außenseiter-Motiv, Symbolik und medienästhetische Gestaltung geprägt.
Warum wird gerade das "Gothic Girl" als Analyseobjekt gewählt?
Das Video eignet sich, da es durch starke visuelle Kontraste und ein klar erkennbares Narrativ der Ausgrenzung und Erlösung die Mechanismen moderner Markenkommunikation verdeutlicht.
Welche Rolle spielt der Vergleich mit Aschenputtel?
Der Vergleich dient dazu, die tradierten Erzählmuster der Ausgrenzung und Erlösung freizulegen, die auch in moderner Werbung unbewusst die Rezeption steuern.
Welche Funktion hat die Symbolik der Farbe Schwarz im Werbefilm?
Schwarz fungiert als Schlüsselreiz, der traditionell mit dem „Außenseiter“ assoziiert wird und beim Rezipienten sofort eine triste Stimmung evoziert, die später im Clip aufgelöst wird.
Wie bewertet die Autorin die Rolle des Vaters im Werbefilm?
Die Autorin interpretiert den Vater als eine sakralisierte, fast an Jesus angelehnte Erlöserfigur, die durch die Produkte der Baumarktkette die moralische und soziale Rettung der Tochter ermöglicht.
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- Talena Burger (Author), 2018, Storytelling im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/909387
