Vertrauen als Kapital. Markenführung in Unternehmen und unterschiedliche Resistenzpotenziale des Markenvertrauens

Eine kurze Untersuchung aus soziologischer Sicht


Hausarbeit, 2013

20 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 MARKENVERTRAUEN UND MARKENKRITIK

2 VERTRAUEN UND MARKE IN DER MARKENSOZIOLOGIE
2.1 Vertrauen aus soziologischer Perspektive
2.2 Marken als Kommumkation: Vertrauen „in" Code und Programm
2.3 Vertrauensbruch und - Verlust : Mabnahmen der MarkenfUhrung

3 ZUSAMMENHANG MARKE - KRITIK - VERTRAUENSPOTENTIALE: VERGLEICH UND DISKUSSION
3.1 Beispiel Retail Brands (Aldi)
3.2 Beispiel FMCGMarken (Nestle)
3.3 Empirische Daten zu Aldi und Nestle

4 DISKUSSION DES VERMUTETEN ZUSAMMENHANGS

5 FAZIT

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Nestle-Logo auf Schokoriegel-Verpackung

Abbildung 2 Nestle-Markenzeichen prominent auf Babynahrung

1 Markenvertrauen und Markenkritik

Vertrauen gilt mit als das wichtigste Kapital von Marken und dessen Produktion als die zen-trale Aufgabe in der Markenfiihrung von Untemehmen (vgl. Busemann 2007: 91-94). Da auf Markten allerdings stets das Risiko besteht, getauscht zu werden, und dieses selbst durch um-fassendste Vertrage nie ganz beseitigt werden kann, bedarf es des Vertrauens in ganz beson-derer Weise, um dennoch Transaktionen zu ermoglichen. Marken erfiillen diese Funktion ge-nuin (vgl. a.a.O.: 77).

Vertrauen kann jedoch auch - wie es jedem aus alltaglichen Erfahrungen bekannt sein diirfte - erschiittert werden oder gar vollkommen verloren bzw. untergehen, wenn spezifische Er-wartungen nicht erfullt und somit enttauscht werden (vgl. EndreB 2002: 8). Diesem Risiko miissten grundsatzlich also auch Untemehmen und ihre Identitat als Marke ausgesetzt sein. RegelmaBig bringen Medien aufmerksamkeitstrachtige Berichte und Meldungen hervor, wel-che Untemehmen und Marken Versagen oder gar bewusstes Fehlverhalten vorwerfen. Diese meist produkt- oder personaltechnische Aspekte thematisierenden „Enthiillungen" werden teilweise zu Skandalen stilisiert und nicht selten zum Anlass genommen, Debatten iiber sensible, gesamtgesellschaftlich relevante Themen anzuregen und sie somit in einen groBeren Kon-text einzubetten. Zahlreiche Beispiele nach diesem Muster belegen, dass es sich bei diesem Versagen oder Fehlverhalten selbst von einer subjektiven Perspektive aus nicht mehr lediglich um „Patzer" oder die viel zitierten „Kavaliersdelikte" handeln kann. Intuitiv miisste man also davon ausgehen konnen, dass das Vertrauen in Untemehmen angesichts des AusmaBes eben erwahnter Beispiele nachhaltig beschadigt sein miisste.

Tatsachlich jedoch erfreuen sich Marken und unter ihnen vor allem (v.a.) jene, welche sich wiederholt massiver Kritik ausgesetzt sahen und sehen, nach wie vor ungebrochener Beliebt-heit und mithin auch des Vertrauens - dies bestatigen sowohl das subjektive Empfinden des Kaufverhaltens der meisten Mitmenschen (und vielleicht sogar eine genauere Reflexion des eigenen Kauf- und Konsumverhaltens) als auch zumindest vermeintlich objektive empirische Daten aus Marktforschungsergebnissen. Vor allem fur Marken aus dem Bereich der „Retail Brands" (s. 3.1) scheint diese Hypothese einige Relevanz zu besitzen; Beispiele sind hier Amazon, Aldi oder Lidl, Handlermarken, welchen trotz massiver Kritik beste Vertrauenswer-te bescheinigt werden (vgl. Studie „Markenvertrauen" Musiol/Munzinger/Sasserath & Le-bensmittelzeitung, 1/2012: 7). Differenzierter und der intuitiven Logik eher folgend hingegen scheint die Sachlage bei so genannten „Fast Moving Consumer Goods" (FMCG) zu sein, also Marken von Konsumprodukten aus den Bereichen Nahrungsmittel und Korperpflege. Ziel dieser Arbeit soil es daher sein, aus einer soziologischen Perspektive zu untersuchen, wie solche Vertrauensstrukturen und vor allem die angedeuteten, scheinbar unterschiedlich resi-stenten Potentiale dieses Vertrauens je nach Art der jeweiligen Marke entstehen. Dazu sollen nach einer Einbettung des Vertrauensbegriffes in den theoretischen Kontext der Markensozio-logie einige prototypische Beispiele von „Markenskandalen" erlautert und anhand der Ergeb-nisse jiingster Marktstudien analysiert werden, ob sich der vermutete Zusammenhang zwi-schen Kritik, Art der Marke und Resistenz des Vertrauens feststellen lasst oder zumindest als plausibel angenommen werden kann sowie dariiber hinaus der Versuch, mogliche Ursachen dessen herauszuarbeiten.

2 Vertrauen und Marke in der Markensoziologie

Bevor im Folgenden der Vertrauensaspekt im Rahmen markensoziologischer Theorie einer genaueren Betrachtung unterzogen wird, muss zunachst kurz auf den Markenbegriff, wie er fur diese Arbeit maBgeblich sein soil, eingegangen werden. Da es sich um eine Arbeit im Fach Soziologie handelt, werden Marken vornehmlich als soziale, beziehungsweise (bzw.) soziologische Phanomene betrachtet. Nach Kai-Uwe Hellmann lasst sich die wissenschaftli-che Beschaftigung mit Marken, ihren jeweiligen Markenbegriffen folgend, in drei Phasen ein-teilen. Die dritte und momentan seit den 80er Jahren aktuelle Phase begreift Marken vor allem (v.a.) als Kommunikation (vgl. Hellmann 2003: 2, 164, 183), weshalb man Marken als soziale Phanomene oder „soziale Tatsache[n]" (Busemann 2007: 6) begreifen kann. Hanna Buse-mann betont dariiber hinaus, dass Marken bestimmte Lebenswelten her- und bereitstellen, diese mit Produkten assoziieren und somit direkten Einfluss auf Menschen als Teile von Ge-sellschaften haben bzw. mit jenen in Wechselwirkung stehen (vgl. ebd.). Die Relevanz des Markenthemas fur die Soziologie sollte mit diesen Ausfiihrungen hinreichend begriindet wor-den sein.

An gegebener Stelle muss die soziologische Sphare jedoch erweitert und um eine betriebs-wirtschaftliche, genauer marketingtechnische, Perspektive erganzt werden, v.a. wenn die Re-aktionen der Markenfiihrung auf die zu untersuchenden „Skandale" betrachtet werden soil. Als eine fur beide Spharen treffende und zudem eine die fur diese Arbeit relevanten Aspekte Kommunikation und Vertrauen implizierende Definition von „Marke" soil daher im Folgen- den gemaB Henning Meyer gelten: „Eine Marke ist der gute Ruf, der den Produkten voraus-eilt. Von einer Marke im wirtschaftlich relevanten Sinne kann man erst dann sprechen, wenn diese Wirkung [Hervorhebung im Original] am Markt feststellbar ist - wenn Kunden sich eine feste positive Meinung iiber eine Leistung gebildet haben; verbunden mit eindeutigen Erwar-tungen und Praferenzen." (Meyer 2004)

2.1 Vertrauen aus soziologischer Perspektive

Allgemein und gewissermaBen trivial betrachtet gilt Vertrauen als ein konstitutives Merkmal jeglicher menschlicher Interaktion. Die schon zu Beginn angesprochene Alltagserfahrung be-weist, dass die Erkenntnis der Notwendigkeit eines gewissen MaBes an Vertrauen fur jegliche auch nur ansatzweise effiziente Handlungsweise, keiner langen Reflexion bedarf. Nicht erst die Krisenerfahrungen der vergangenen sechs Jahre im Zuge der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise haben Fragen nach Vertrauen in Einzelakteure sowie private und offentliche In-stitutionen des Wirtschaftsgeschehens eine gewisse Konjunktur beschert. Dieser sich quasi intuitiv ergebenden, fast ubiquitaren Alltagsrelevanz des Vertrauens ent-spricht jedoch keine durchgangig hohe Aufmerksamkeit in seiner wissenschaftlichen Betrach-tung. Obwohl Martin EndreB das Vertrauen und hier besonders dessen „grundlegende Selbst-verstandlichkeitsannahme" als soziologischen „Untersuchungsgegenstand sui generis" und „Kernphanomen" ausmacht, wird mit Luhmann konstatiert, dass die soziologische Forschung zu diesem Thema ihr Dasein abseits des Mainstreams firiste (vgl. EndreB 2002: 9 sowie Luhmann 2001: 143, zitiert nach EndreB 2002: 10), was jedoch aufgrund einer ab den 1990er Jah-ren auftretenden Intensivierung und „inflationare[n] Prasenz [...] insbesondere in der Sozio-logie" spater revidiert wird (vgl. a.a.O.: 6, 29). Diese „Karriere" des Vertrauensthemas nicht nur in den unterschiedlichsten soziologischen Themenfeldern, sondern ebenso in „Okonomie und Orgamsationstheorie [...], Psychologie [...] und Politikwissenschaft" muss zuriickgefuhrt werden auf eine multidimensionale Ursachenkonstellation, die neben soziostrukturellen Glo-balisierungsprozessen unter anderem (u.a.) auch Veranderungen in der politischen Kultur und kulturelle Wandlungsprozesse umfasst. Eindimensionale Erklarungsversuche greifen hier zu kurz (vgl. a.a.O.: 6, 52). Wie sich hier andeutet, handelt es sich beim Vertrauensphanomen auch in seiner wissenschaftlichen Behandlung nicht nur fachiibergreifend, sondern auch spe-ziell in der Soziologie um einen recht uniibersichtlichen Themenbereich. Dennoch macht EndreB einen Minimalkonsens der Soziologie innerhalb der Jiingeren Analysen" von Luhmann, Coleman, Giddens und Sztompka aus: Vertrauen wird (1.) stets als „Problem der riskanten Vorleistung" (Luhmann 2001: 27) sowie (2.) mit „funktionale[n] Eigenschaften [...] in unter-schiedlichen sozialen Konstellationen" behaftet und (3.) „in personliches und Systemvertrau-en" differenziert angesehen (vgl. EndreB 2002: 48). Dariiber hinaus ist alien gemeinsam, dass das „Vertrauen" sowohl in entwicklungsgeschichtlicher (hier findet die nach (3.) genannte Unterscheidung Anwendung) als auch in grundlagentheoretischer Perspektive betrachtet wird (a.a.O.: 47). Letztere thematisiert dabei weniger die Bedeutung des Vertrauensphanomens fur gesellschaftliche Modernisierungsprozesse, sondern unterscheidet es vielmehr hinsichtlich zweier Typen: Vertrauen ist emergent in einer explizierten, reflexiven und somit thematisier-ten, aber auch in einer impliziten, vorreflexiven Form. Erstere auBert sich, wenn Vertrauen kalkuliert oder einfach ausgedriickt, bewusst und/oder angesprochen wird und es in entspre-chenden Situationen zu einer zumindest kognitiven Vergegenwartigung durch Abwagung oder ein Selbst-Versichern kommt. Letzteres hingegen kann als unbewusstes Vertrauen ver-standen werden, welches zwar kognitive Auswirkungen hat, jedoch nicht dergestalt, dass es vergegenwartigt wird, sondern gerade dadurch, dass es „als alles Verhalten und Handeln still-schweigend begleitende Interaktionsressource, d.h. als die weitgehend unthematisch bleiben-de Hintergrundannahme sozialen Handelns" „fungiert" (vgl. a.a.O.: 9, 47, 68). Wie im vorigen Abschnitt mit Hilfe des kurzen, sich iiberwiegend auf EndreB Ausfiihrungen stiitzenden Abrisses iiber die soziologisch-theoretische Konzeptionalisierung des Vertrauensphanomens zu Tage tritt, besitzt letzteres iiber die Alltagsrelevanz hinausgehend und trotz seiner relativen Nichtbeachtung durch die Klassiker eine enorme Trag- und Reichweite fiir die soziologische Forschung. In Frage steht nun, welches theoretische Vertrauenskonzept fiir die-se Arbeit im Folgenden leitend sein soil bzw. welche der soeben erlauterten Aspekte als fiir das Markenthema relevant betrachtet werden miissen. Intuitiv lieBe sich sagen, dass alle soeben fiir den „Soziologischen Konsens" identifizierten Konzepte auf den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Marken anwendbar sind. So soil hier nur soviel gesagt sein, als dass beispielsweise sowohl Vertrauen aus entwicklungsgeschichtlicher (man denke beispielsweise an den Aufbau von Vertrauen durch Marken iiber viele Jahrzehnte und somit auch gesell-schaftlich-strukturelle Entwicklungsphasen hinweg) als auch aus grundlagentheoretischer Perspektive (hier lieBe sich etwa die Frage danach stellen, ob Vertrauen im Konsumenten quasi unterbewusst „fungiert" oder aber explizit „kalkuliert" wird) von Bedeutung sein konnte. Dass in den obigen Erlauterungen auf Werke Niklas Luhmanns als Referenz verwiesen wird und jener trotz der soeben erlauterten Intuition als der zentrale theoretische Anker fungiert, kommt dabei nicht von ungefahr. Die systemtheoretische Herangehensweise und die Unterscheidung von sachlicher, sozialer und zeitlicher Dimension hinsichtlich des Vertrauens (vgl. a.a.O.: 34, 80 sowie Hellmann 2003: 304) haben sich auch bei Kai-Uwe Hellmann und seiner soziologischen Betrachtung des Phanomens der Marke als zweckmaBig erwiesen. Des-sen Ausfuhrungen werden im Folgenden ebenfalls als theoretischer Rahmen dienen. Zwar merkt EndreB kritisch an, dass Luhmann im Rahmen seiner Vertrauenstheorie den Modus des impliziten Vertrauens vernachlassige (vgl. a.a.O.: 33), an gebotener Stelle soil aber darauf hingewiesen und jene erganzt werden.

Die Hinfuhrung und theoretische Einbettung des Marken- sowie des Vertrauensphanomens sollte bis hierher erfolgt sein. Im nachsten Kapitel gilt es nun, die explizit markensoziologi-sche Betrachtung des Vertrauens zu umreiBen und auf das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit hin zu spezifizieren. Bevor die Markenkritik anhand empirischer Beispiele expliziert wird, sind die grundlegenden Entstehungsfaktoren von Vertrauen zwischen Kunde und Marke sowie unterschiedliche Potentiale dieses Vertrauens je nach Markenart festzustellen. Dariiber hinaus sollte die Einordnung in die soeben erlauterte Vertrauenstypik erfolgen und die daraus resultierenden Umstande fur eventuelle Vertrauensbriiche, -verluste und/oder -resistenzen.

2.2 Marken als Kommunikation: Vertrauen „in" Code und Programm

Spezifiziert man nun das Vertrauensphanomen hin auf das Phanomen der Marke, so stellt sich v.a. die Frage nach dem „Warum" und dem „Worauf'. Ganz einhellig scheint die Ansicht ver-treten zu werden, dass fur den Marken- bzw. Marktkontext dasselbe gilt wie fur den denkbar allgemeinsten Kontext, der Realitat: Beide sind gepragt durch Uberkomplexitat und die Rele-vanz von Vertrauen liegt begriindet in der Notwendigkeit zur deren Reduktion (vgl. Luhmann 2000: 1, 5f; Esch/Rutenberg 2006: 198; Busemann 2007: 76ff). Verstanden werden kann diese Komplexitat als eine uniiberschaubare Diversitat an Moglichkeiten, die unmoglich alle beriicksichtigt und kalkuliert werden konnen. Im Marktgeschehen realisiert sich jene als Tau-schungsrisiko, das auf einer generellen Informationsasymmetrie zuungunsten des Kaufers, also des Vertrauensgebers beruht. Wie in jedem anderen Kontext auch, ware ein wie auch im-mer geartetes Handeln schlicht unmoglich, wiirden keine Mechanismen existieren, die wie das Vertrauen zur Reduktion der Komplexitat aller unwagbaren Moglichkeiten dienten. In gewisser Hinsicht ist damit auch gesagt, worauf vertraut wird: Die Ubereinstimmung einer Handlungserwartung auf Seiten des Vertrauensgebers mit einer zukiinftigen Verhaltensweise durch den Vertrauensnehmer. Diesen intuitiv zuganglichen Zeitbezug des Vertrauens be-schreibt auch Luhmann ausfuhrlich (vgl. Luhmann 2000: 9). Wie bereits Erwahnung fand, stehen bei Letzterem jedoch neben der Zeit- auch noch die Sach- sowie die Sozialdimension im zentralen theoretischen Blickfeld des Vertrauens. EndreB bringt dies passend auf eine For-mel: „Wem vertraue ich im Hinblick auf was und wie langeT' (EndreB 2002: 80, Kursiv im Original). Im Bezug auf die soeben ausgearbeitete Vertrauenstypologie wird hier deutlich, dass sich hinsichtlich der Sozialdimension eine nur schwer zu beantworten erscheinende Fra-ge aufdrangt: Wem wird vertraut? Personen oder aber einem System? So fest wie dies fur Luhmann steht und so simpel es logisch nachvollziehbar scheint, dass gerade angesichts der Komplexitat funktional differenzierter Gesellschaften und ihrer Funktionssysteme, es jene und ihre institutionalisierten Strukturen selbst sind und nicht mehr personliche Beziehungen, auf denen Vertrauen seitens der Konsumenten beruht (vgl. Hellmann 2003: 210f), als so ein-leuchtend konnte man es ebenfalls bezeichnen, wenn von personlichem Vertrauen zwischen Konsument und Marke gesprochen wird. Mag aus Hellmanns Sicht die wissenschaftliche Wahrnehmung von Marken als Personlichkeiten obsolet sein (vgl. a.a.O.: 88), so ist damit noch nicht gesagt, dass Marken aus Verbrauchersicht in gewisser Hinsicht immer noch Personlichkeiten darstellen (vgl. a.a.O. 82ff).

Auflosen kann man diese Schwierigkeit dann aber dennoch. Genau wie personliches Vertrauen in modernen Gesellschaften wie auch Markten aufgrund fehlender Kenntnis des und Be-gegnung mit dem Interaktionspartner einen Bedeutungsriickgang erfahrt, ist es aufgrund der enormen Anzahl von Marken auch eher unwahrscheinlicher geworden, dass personliche Beziehungen zu Marken fiir das Vertrauensverhaltnis konstitutiv sind. Auch die zweite, im Vo-rigen ausgefiihrte Unterscheidung des Vertrauens kann hier problematisiert werden. Es wurde bereits angedeutet, dass EndreB Luhmann die Vernachlassigung des impliziten fungierenden Vertrauens nachsagt (vgl. S. 5). Explizit kritisiert EndreB dabei den Begriff der „Vorleistung", weil es das Vertrauensphanomen generell auf ein okonomisches, kalkulierendes und mithin Begriffsverstandnis eines explizierten Vertrauens einenge. Gerade die soziologische Untersu-chung von Vertrauen interessiere die oben bereits erwahnte unthematisierende Selbstverstand-lichkeitsannahme in Bezug auf Vertrauen, welche sich aus eben dem impliziten Vertrauen speist (vgl. EndreB 2002: 33, 49).

Die Relevanz jenes Vertrauenstypus fiir den Markenkontext zu bestimmen, wiirde an dieser Stelle jedoch zu weit fiihren. Dass er aber auch unter der Annahme von Systemvertrauen wei-terhin evident bleiben kann, soil auch nicht bestritten werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Vertrauen als Kapital. Markenführung in Unternehmen und unterschiedliche Resistenzpotenziale des Markenvertrauens
Untertitel
Eine kurze Untersuchung aus soziologischer Sicht
Hochschule
Universität Trier
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
20
Katalognummer
V912119
ISBN (eBook)
9783346231970
Sprache
Deutsch
Schlagworte
vertrauen, kapital, markenführung, unternehmen, resistenzpotenziale, Vertrauen als Kapital, Markenvertrauen, Markensoziologie, FMCG, Markenskandal
Arbeit zitieren
Stefan Herber (Autor), 2013, Vertrauen als Kapital. Markenführung in Unternehmen und unterschiedliche Resistenzpotenziale des Markenvertrauens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/912119

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Vertrauen als Kapital. Markenführung in Unternehmen und unterschiedliche Resistenzpotenziale des Markenvertrauens



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden