Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
a. Einleitung
b. Hauptteil
1. Abgrenzung des relevanten Marktes
1.1. Produkte/Produktpalette
1.2. Zielgruppe
1.3. Wettbewerber
2. Aktuelle Herausforderungen
2.1. Unternehmensumwelt
2.1.1. Analyse der Makroumwelt
2.1.2. Porters Five Forces
2.2. Portfolioanalyse
3. Marketingziele
4. Marketingstrategie
5. Marketinginstrumente
5.1. Operative Umsetzung zur idealen Vermarktung
5.2. Promotion
5.3. People
c. Schluss
Literaturverzeichnis
Internetquellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Geschaftsfeldabgrenzung im Markt für Finanzdienstleistungen
Abbildung 2: Modell der Unternehmensumwelt
Abbildung 3: System der strategischen Situationsanalyse
Abbildung 4: Produktlebenszyklus
Abbildung 5: Erfahrungskurve
Abbildung 6: Vier-Felder-Matrix
Abbildung 7: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Abbildung 8: Marketing-Mix (die 7P)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Marktsegmentierung der Bank eG
Tabelle 2: Makroumwelt der Bank eG
Tabelle 3: Auswertung des Marketing-Mix für das VR-Konto Nachhaltigkeit
a. Einleitung
Anhand existierender Daten werden in dieser Fallstudie marketingrelevante Fakten analysiert, die für die neue Marketingleiterin zur Einarbeitung in der Bank eG dienen.
Die Bank eG wurde im Jahre 1908 gegründet und ist seitdem als Volksbank ein Finanzdienstleister für das Volk. Im Gegensatz zu anderen Volks- und Raiffeisenbanken, ist der Bereich „Firmenkunden“ sehr ausgepragt. Dies ist auf auftergewöhnliche Kreditvergabe in der Vergangenheit, wie z.B. zur Finanzierung von Windkraftanlagen sowie auf die Bereitstellung von Wahrungskrediten über Lux Crédit zurückzuführen, da diese von anderen Banken in der Umgebung durch das zu grofte Risiko abgelehnt wurden. Das wurde von Kunde zu Kunde weiterempfohlen, so dass der Geschaftsbereich der Bank eG heute sehr weitreichend ist. Dennoch wird wie bei allen Genossenschaften auch bei der Bank eG keine Gewinnmaximierung angestrebt, sondern die Förderung Ihrer Mitglieder.
Neben der Hauptstelle existieren keine weiteren Niederlassungen der Bank eG. Mit unter 100 Mitarbeitern und einer Bilanzsumme von ca. 300 Millionen Euro zahlt sie zu den kleineren Kreditinstituten.
Durch die altersbedingten Veranderungen in der Vorstandschaft, soll seit 2014 nun vermehrt das Augenmerk auf die Privatkunden und die Region gelegt werden. Dazu gehört eine Neuausrichtung, die ab Juli 2016 stattfinden soll, deren Weichen aber heute schon gestellt werden.
Im Folgenden wird auf die Marketingplanung der Bank eG in Bezug auf das VR-Konto Nachhaltigkeit naher eingegangen.
b. Hauptteil
In der Fallstudie wird nach der strategischen Planung der Geschaftseinheit vorgegangen.1 Zunachst wird in Kapitel 1 eine Situationsanalyse der internen und in Kapitel 2 der externen Umwelt durchgeführt. Anschlieftend werden in Kapitel 3 die Marketingziele in Abstimmung mit den bereits definierten Unternehmenszielen festgelegt, bevor in Kapitel 4 auf die Marketingstrategie eingegangen wird. Zum Abschluss werden in Kapitel 5 zwei ausgewahlte Marketinginstrumente anhand von Beispielen dargestellt. Auf die Implementierung der Marketinginstrumente, sowie die Kontrolle des Marketingerfolgs wird nicht eingegangen.
1. Abgrenzung des relevanten Marktes
Zunachst soll der für die Bank eG relevante Markt abgegrenzt werden. „Die Abgrenzung des relevanten Markts dient der Erfassung und Analyse des zwischen Anbietern und Nachfragern bestehenden Beziehungsgeflechts und Wettbewerbs.“2
In Abb. 1 sind die strategischen Geschaftsfelder (SGF) für Finanzdienstleister grafisch aufgeführt. In dieser Fallstudie wird die Vermögenssicherung der Privatkunden über die Filiale betrachtet.3 4 5
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Geschaftsfeldabgrenzung im Markt für Finanzdienstleistungen
(Quelle: Meffert, H. et all: 2015, S. 251)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.1. Produkte/Produktpalette
„Dienstleistungen stellen Verrichtungen an oder zum Nutzen von Menschen oder Objekten da, die unter Vorhaltung entsprechender Ressourcen in Form einer geistigen Leistung (z.B. Rechtberatung), manuell (z.B. Friseur) oder maschinell (z.B. Autowaschanlage) nach dem Uno-actu-Prinzip (also in Anwesenheit oder in Mitwirkung dessen, der die Leistung empfangt) erbracht werden, aber weder auf Vorrat produziert oder gelagert noch transportiert oder weiterverauftert werden können.“6
Die Bank eG ist als Bank ein Finanzdienstleister mit einer groften Produktpalette. Im Verbund der Volks- und Raiffeisenbanken werden neben den bankeigenen Produkten noch Produkte der Verbundpartner, wie z. B. Bausparvertrage der Bausparkasse Schwabisch Hall, Fonds von Union Investment und Versicherungen der R+V, angeboten. Darüber hinaus werden im Wertpapierbereich mit weiteren Fondsgesellschaften aufterhalb des Verbundes und zusatzlich mit Partnern, die ec- Karten, Kreditkarten und Onlinebanking zur Verfügung stellen, zusammengearbeitet.
Zu den bankeigenen Produkten zahlen:
- Girokonten (GiroClassic, GiroBusiness, GiroZero, GiroOnline, u.a.)
- Sparbücher (mit unterschiedlichen Kündigungsfristen, Kapitalsparbücher, Mietkautionssparbücher)
- Geldmarktkonto (auch Tagesgeldkonto genannt)
- Festgeldkonten (mit unterschiedlichen Laufzeiten, Verzinsungen und Ausrichtungen, wie z. B. VR-Konto Nachhaltigkeit, Anlagekonto ebanking, u.a.)
- Geschaftsanteile (für Mitglieder der Genossenschaft)
- VL-Vorsorgeplan (für die Anlage von vermögenswirksamen Leistungen des Arbeitgebers)
- Kredite (Dispositionskredite, Annuitatendarlehen, Sofortkredite, u.v.m.)
In dieser Fallstudie steht das in 2014 eingeführte Produkt „VR-Konto Nachhaltigkeit“ im Mittelpunkt. Dabei handelt es sich um ein Festgeldkonto, das ab einer bestimmten Summe, bei einer festen Laufzeit, zwischen 1 Jahr und 5 Jahren, einen festen Zinssatz garantiert. Die Konditionen sind dieselben wie die des Anlagekonto. Im Unterschied zum Anlagekonto werden die Gelder, die mit dem VR-Konto Nachhaltigkeit angelegt werden, nachhaltig investiert. Es handelt sich somit um eine Variante des Anlagekontos und stellt daher eine Produktdifferenzierung da.7
„Nachhaltig“ bedeutet für das VR-Konto Nachhaltigkeit, dass die Gelder nicht für Dispositionskredite oder ahnliches zur Verfügung gestellt werden, sondern in die Region flieften, und zwar nur in nachhaltige Investitionen innerhalb der Region. Dazu zahlen zum Beispiel:
- Alternative Energien
- Ressourcenschonung von Wasser
- Energiesparen
- Ehrenamtliches Engagement
- Fair Trade
- Bildungseinrichtungen
- Pflegeheime
- Kindergarten
- U.v.m.
Die Kunden, die in ein VR-Konto Nachhaltigkeit investiert haben, erhalten regelmaftig einen Bericht, über die nachhaltigen Projekte, die aus dem Topf der VR-Konto Nachhaltigkeit-Gelder finanziert werden. Ein solches Produkt ist eine Neuheit in der Region und wird bislang noch von keiner anderen Bank im Geschaftsgebiet angeboten.
1.2. Zielgruppe
„Grundsatzlich empfiehlt sich aus Sicht des strategischen Marketings in der betriebswirtschaftlichen Praxis die Abgrenzung eines Marktes aufgrund von Kundenbedürfnissen.“8 Denn „es sind immer Menschen, die Geschafte mit Menschen machen. [...] Der Kunde entscheidet letztendlich, ob er sich für etwas interessiert oder sogar die Kaufhandlung tatigt.“9 Daher wird nun eine Marktsegmentierung durchgeführt, um die Zielgruppe für das VR-Konto Nachhaltigkeit zu ermitteln. Dies ist sinnvoll, um spater entscheiden zu können, mit welchen Marketingmaftnahmen diese Zielgruppe am besten zu erreichen ist.10
Die hier relevanten Segmentierungskriterien sind die geographische Segmentierung (Wo profitiert man von dem Produkt?), die soziodemografische Segmentierung (Wer kann dieses Produkt abschlieften?) und die psychografische Segmentierung (Wer wird sich für das Produkt interessieren?).11 In Tabelle 1 werden die Ergebnisse der Marktsegmentierung dargestellt. Es gibt noch weitere Segmentierungskriterien, da diese für die Fallstudie nicht relevant sind, werden sie nicht aufgeführt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Marktsegmentierung der Bank eG (eigene Darstellung)
Die Ergebnisse finden sich in vielen Typen des Sinus-Milieus wieder, weshalb es in dieser Fallstudie keine Anwendung findet.12
1.3. Wettbewerber
Nachdem nun die Zielgruppe mit Hilfe der Marktsegmentierung ermittelt wurde, können nun die Wettbewerber definiert werden. „I.d.R. sieht sich ein Anbieter Wettbewerbern bzw. Konkurrenten, d.h. weiteren Anbietern, gegenüber, die für die Nachfrage gleiche oder ahnliche Leistungen anbieten. Welche Anbieter als Wettbewerber zu betrachten sind, erfordert Überlegungen zur Abgrenzung des relevanten Marktes.“13
Allerdings ist zu beachten, dass die Analyse der direkten Konkurrenten alleine nicht ausreichend ist. Nach Nieschlag sind potentielle Wettbewerber und Anbieter von eventuellen Substitutionsprodukten ebenso zu berücksichtigen.14
Da mit dem VR-Konto Nachhaltigkeit Kunden angesprochen werden sollen, die weder Kosten noch ein Kursrisiko eingehen wollen, sind die Verbundpartner wie Union Investment, Bausparkasse Schwabisch Hall und R+V keine Wettbewerber, da all ihre Produkte entweder Kosten oder Kursrisiken aufweisen.
Aus den oben beschriebenen Gründen beschrankt sich die Wettbewerberanalyse auf die Banken im naheren Umkreis mit ahnlicher Ausrichtung. Das bedeutet, die Banken können alle Filialen und Berater bieten (Filialbanken), haben Festgeldanlagen und sind in der Region anzutreffen. Direktbanken, wie die IngDiBa, Industriebanken wie die Mercedes Benz Bank, sowie auslandische Banken, wie die Bank of Scotland, sind davon ausgenommen, da diese anderen rechtlichen Grundlagen und Geschaftsmodellen folgen. Diese bieten zwar Substitutionsprodukte an, aber die Bank lasst die Kunden, die nur auf bessere Zinsen aus sind und an keiner weiteren Zusammenarbeit interessiert sind, ziehen. Mit diesen Banken kann und will die Bank eG nicht in direkte Konkurrenz treten. Sie setzt auf Kundenbindung und Beratung vor Ort.
Allerdings werden das Geschaftsvolumen und die Bilanzsumme der Wettbewerber aufter Acht gelassen. Dies ist nötig, da die Banken im Umkreis, die ebenfalls nur eine Filiale haben und eine ahnliche Bilanzsumme aufweisen, keine direkte Konkurrenz darstellen. Denn diese sind in ihrer eigenen Region tatig und die Kunden haben daher keine bis sehr wenige Berührungspunkte mit diesen Banken. Folglich sind die direkten Wettbewerber gröftere Banken im Umkreis, mit deutschem Recht und ahnlichem Geschaftsmodell.
Es zeigt sich, dass keine der konkurrierenden Banken ein solches Produkt, wie das VR-Konto Nachhaltigkeit, das in Nachhaltigkeit investiert, auf dem Markt hat. Lediglich die Festgeldanlagen sind Konkurrenzprodukte, deren Zinssatz zu beachten ist. Allerdings ist der Zins des VR-Konto Nachhaltigkeit derzeit meist um ein Vielfaches höher als bei den Vergleichsbanken.
Die Betrachtung der Wettbewerber ist wichtig, da die eigene Vorzugsstellung bzw. Kompetenz immer in Relation zur Konkurrenz beurteilt werden muss, um zu einem realistischen Ergebnis zu gelangen.15 Für die weitere Analyse wird als gröftter Wettbewerber die Volksbank eG betrachtet, die dieselben Voraussetzungen und Strukturen hat, wie die Bank eG.
[...]
1 Vgl. Kotler, P. / Keller, K. / Bliemel, F.: 2007, S. 108ff
2 Nieschlag, R. / Dichtel, E. / Hörschgen, H.: 2002, S. 85
3 Nieschlag, R. / Dichtel, E. / Hörschgen, H.: 2002, S. 85
4 Nieschlag, R. / Dichtel, E. / Hörschgen, H.: 2002, S. 85
5 Nieschlag, R. / Dichtel, E. / Hörschgen, H.: 2002, S. 85
6 Nieschlag, R. / Dichtel, E. / Hörschgen, H.: 2002, S. 82
7 Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: 2015, S. 417ff
8 Stettler, R.: 2009, S. 7
9 Heigl, N.: 2004, S. 31
10 Vgl. Knoke, M. / Kade-Lamprecht, E.: 2012, S. 103f
11 Vgl. Knoke, M. / Kade-Lamprecht, E.: 2012, S. 105ff
12 Weiterführende Literatur zu „Sinus-Milieu“: Kotler, P. / Keller, K. / Bliemel, F.: 2007, 244ff
13 Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: 2015, S. 46
14 Vgl. Nieschlag, R. / Dichtel, E. / Hörschgen, H.: 2002, S. 93
15 Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: 2015, S. 288