In dieser Hausarbeit werden Ansätze zur Beantwortung folgender Fragen dargestellt: Welche Werbung ist für das eigene Unternehmen die beste? Welche Kontrollmöglichkeiten gibt es für Werbung, wenn es unzählige Möglichkeiten des Marketings gibt und diese meistens im Mix gleichzeitig erfolgen? Und wie lässt sich Marketingerfolg messen?
Zunächst wird geklärt, an welcher Stelle die Werbeerfolgskontrolle (=WEK) als Teil der Kommunikationspolitik im Werbeplanungsprozess einzuordnen ist, bevor die Begriffe „Werbeerfolg“, „Werbewirkung“ und deren Kontrolle definiert werden.
Das dritte Kapitel geht daher tiefer auf die psychologischen Parameter ein. Zunächst gilt es die Relevanz von Forschungsergebnissen für die WEK zu betrachten. Anschließend werden die Verfahren der Erfolgsprognose und Erfolgsmessung und die Möglichkeiten der Werbung auf Erfolgsfaktoren zu wirken beleuchtet. In Kapitel 4 werden auftretende Problematiken und Schwachstellen der WEK zur Diskussion stehen. Abschließend zieht die Autorin ein Fazit über Verfahren, Möglichkeiten und Prozesse der WEK.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbeerfolgskontrolle
2.1. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
2.1.1. Ziel der ökonomischen Werbeerfolgskontrolle
2.1.2. Datenerhebung
2.2. Psychologische Werbeerfolgskontrolle
2.2.1. Werbewirkung
2.2.2. Psychologische Werbeziele
2.2.3. Werbewirkungskontrolle
3. Psychologische Parameter der Erfolgskontrolle
3.1. Relevanz der Forschung für die WEK
3.2. Verfahren der WEK
3.2.1. Instrumente der Erfolgsprognose (Pretest)
3.2.2. Methoden der Erfolgskontrolle (Posttest)
3.3. Möglichkeiten für den Werbeerfolg
3.3.1. Klassische Werbung
3.3.2. Sales Promotion
3.3.3. Sponsoring
3.3.4. Event-Marketing
3.3.5. Messen/Ausstellungen
3.3.6. Direkte Kommunikation/Online Marketing
3.3.7. Social Media Marketing
4. Diskussion und Reflexion
5. Fazit
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen der Werbeerfolgskontrolle (WEK) aufzuzeigen und dabei den Zusammenhang zwischen ökonomischen Kennzahlen und psychologischen Wirkparametern zu beleuchten.
- Einordnung der Werbeerfolgskontrolle in den Werbeplanungsprozess
- Unterscheidung zwischen ökonomischer und psychologischer Werbeerfolgskontrolle
- Einsatz von Pretest-Verfahren zur Erfolgsprognose
- Analyse der Werbewirkung mittels psychologischer Modelle und Marktforschung
- Diskussion von Herausforderungen bei der Messung von Marketingmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Instrumente der Erfolgsprognose (Pretest)
Um vorhersagen zu können, ob eine Marketingmaßnahme den gewünschten Erfolg erzielen wird, kommen sogenannte Pretest-Verfahren (im Englischen auch Copy Testing) zum Einsatz. Dabei handelt es sich um ein Spezialgebiet der Marktforschung, das sich mit der Effektivität von Werbung, auf der Basis des Feedbacks, Verhaltens und der Antworten von Konsumenten beschäftigt. Diese sollen Aufschluss darüber geben, welche potentiellen Gedächtniswirkungen und folglich, welchen Einfluss die Werbung auf das Kaufverhalten (siehe Kapitel 2.2) der Kunden hat.
Nachdem die Schritte des Werbeplanungsprozesses (siehe Tabelle 1, S. 6) durchlaufen wurden, soll mit Pretests überprüft werden, ob die Werbemaßnahme für die einzelnen Schritte strategiekonform und effizient ist. Außerdem sollen damit Optimierungsmöglichkeiten aufgezeigt und die Kommunikationsziele methodisch reflektiert werden. „Ein guter Pretest ist (folglich) ein umfassendes, vieldimensionales, methodisch differenzierte auf den Einzelfall hin genau maßzuschneiderndes Methodenpaket, das sich nicht auf die Durchführung von standardisierten Testverfahren beschränken darf.“ Daher führen Unternehmen Pretests i.d.R. nicht selbst durch, sondern beauftragen beispielsweise die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die Wirtschaftspsychologische Gesellschaft (WPGS), conversionmedia, u.v.m. für deren Durchführung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik ein, wie Unternehmen den Erfolg ihrer vielfältigen Marketingmaßnahmen messen können, und skizziert das Vorgehen der Arbeit.
2. Werbeerfolgskontrolle: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Werbeerfolgskontrolle und unterscheidet grundlegend zwischen ökonomischen und psychologischen Ansätzen.
3. Psychologische Parameter der Erfolgskontrolle: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung sowie konkrete Marktforschungsmethoden für die Prognose und Kontrolle des Werbeerfolgs vertieft behandelt.
4. Diskussion und Reflexion: Dieses Kapitel reflektiert kritisch die Herausforderungen der Werbeerfolgskontrolle, insbesondere die Schwierigkeiten bei der Isolierung von Werbewirkungen und der Validität von Messungen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer Kombination aus ökonomischer und psychologischer Erfolgskontrolle für einen effizienten und effektiven Marketingeinsatz.
Schlüsselwörter
Werbeerfolgskontrolle, WEK, Marketingcontrolling, Werbewirkung, Pretest, Posttest, Marktforschung, psychologische Parameter, ökonomische Kennzahlen, Konsumentenverhalten, Werbeplanung, Werbeeffizienz, Werbeeffektivität, Neuromarketing, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Werbeerfolgskontrolle (WEK) als Instrument im Marketing, um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu überprüfen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung zwischen ökonomischer und psychologischer Erfolgskontrolle, der Werbeplanungsprozess sowie moderne Methoden der Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine Kombination von ökonomischen und psychologischen Methoden der Werbeerfolg besser messbar und somit optimierbar gemacht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die auf einer Literaturanalyse verschiedener Fachkonzepte der Markt- und Werbepsychologie basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl die psychologischen Faktoren als auch konkrete Verfahren der Erfolgsprognose (Pretests) und der Erfolgskontrolle (Posttests) analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Werbeerfolgskontrolle, Werbewirkung, Markt- und Werbepsychologie sowie diverse Testmethoden charakterisiert.
Warum reicht die rein ökonomische Werbeerfolgskontrolle oft nicht aus?
Die ökonomische Kontrolle liefert zwar numerische Daten zur Werbewirtschaftlichkeit, kann jedoch nicht erklären, ob eine langfristige Verhaltensänderung beim Konsumenten stattgefunden hat.
Welche Rolle spielt die Neurowissenschaft in der Werbeerfolgskontrolle?
Sie ermöglicht es, die direkten Reaktionen des Gehirns auf Werbereize zu erforschen und somit besser zu verstehen, wie Emotionen und Wahrnehmung Kaufentscheidungen beeinflussen.
- Arbeit zitieren
- Anke Jung (Autor:in), 2017, Werbeerfolgskontrolle. Psychologische Parameter in der Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/912265
