Flixbus. SWOT-Analyse und Projektmanagement-Tools zum Markteintritt in den USA

Entwicklung eines Projektplans


Hausarbeit, 2020

17 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Advanced Strategic Management
2.1 Identifizierung der Haupttreiber
2.2 Swot-Analyse von Flixmobility im amerikanischen Fernbusmarkt
2.3 Strategy Canvas
2.4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Haupttreiber des US-amerikanischen Fernbusmarktes

Abbildung 2: Wertschöpfungskette von Flixmobility

Abbildung 3: Interne Analyse von Flixmobility

Abbildung 4: Konfrontationsmatrix

Abbildung 5: Swot-Analyse

Abbildung 6: TOWS Analyse

Abbildung 7: Four Actions Framework

Abbildung 8: Strategy Canvas - Blue Ocean

1 Einleitung

Das deutsche Startup Flixmobility GmbH ist ein junger Mobilitatsanbieter und verandert seit 2013 unter der Marke FLIXBUS für Millionen Menschen in Europa die Art zu Reisen. Das Unternehmen ist im Zuge der Liberalisierung des Fernbusverkehrs in Deutschland entstan- den und kombiniert den klassischen Fernbusverkehr mit einem digitalen Plattformmodell. Mit einer optimalen Netzauslastung, einem dynamischen Preismanagement und kunden- orientierten Qualitatsstandards gelang es dem Unternehmen binnen zwei Jahren die Markt- führerschaft in Deutschland zu erlangen. (Flixmobility 2020a)

Mittlerweile generiert Flixmobility einen Gruppenumsatz in Höhe von 352 Mio. Euro und beschaftigt 900 Mitarbeiter in ganz Europa (Unternehmensregister 2020). Die Gründer Andre Schwammlein, Daniel Krauss und Jochen Engert sind bis heute die Geschaftsführer des Unternehmens.

Im Jahr 2016 wurde die Wachstumsstrategie auf den europaischen Markt durch Über- nahme von Konkurrenten wie Megabus oder Postbus fokussiert. Heute (Ende 2017) ist Flixmobility in 26 europaischen Landern tatig und damit der führende Fernbusanbieter in Europa (Flixmobility 2020a).

Am 8.November 2017 gab Flixmobility den Markteinritt in die USA bekannt. Das Strecken- netz soll zunachst im Westen der USA aufgebaut werden, weswegen die Standortwahl für den US-Firmensitz auf Los Angeles gefallen ist. Der amerikanische Markt soll durch eine umweltfreundliche und preiswerte Mobilitatsalternative erobert werden und den Grundstein für weitere internationale Expansionen setzen (Flixmobility 2020b).

Diese Hausarbeit wird sich mit dem Markteintritt von Flixmobility in die USA auseinander- setzten und gliedert sich in zwei Teile. Der erste Teil beschaftigt sich mit den Aufgabenstel- lungen aus dem Modul „Advance Strategic Management“, welche im zweiten Kapitel dar- gestellt sind. Dabei werden die Haupttreiber der Branche identifiziert, eine SWOT Analyse durchgeführt und eine Strategy Canvas entwickelt. Der zweite Teil der Hausarbeit umfasst die Aufgabenstellungen aus dem Modul „Project Management“. Hier werden verschiedene Projektmanagement-Tools zur Entwicklung eines Projektplans für den Markteintritt von Flixbus in die USA angewandt.

2 Advanced Strategic Management

2.1 Identifizierung der Haupttreiber

Die nachfolgende Analyse bezieht sich auf das strategische Vorhaben von Flixmobility, in den US-amerikanischen Fernbusmarkt einzutreten. Das Unternehmen agiert unter dem Markennamen „Flixbus“ und bietet eine Plattform für Fernbusreisen an. Dabei arbeitet Flixmobility nach dem Partnermodell, indem Kooperationspartner sich um den operativen Betrieb kümmern und Flixmobility die Netzplanung, die Buchungsplattform und das Marke­ting übernimmt. Dementsprechend verbleibt ein hoher Anteil der Wertschöpfung bei Flixmo- bility, was das Unternehmen von einem reinen Plattform-Ökosystem unterscheidet. Der Fo- kus liegt auf dem B2C Geschaft, auch wenn das B2B Geschaft mittlerweile auch an Bedeu- tung gewinnt und eine Nische einnimmt (Handelsblatt 2020b).

Das Umfeld eines Unternehmens wird durch wirtschaftliche und soziale Einflüsse auf der mikroökonomischen sowie makroökonomischen Ebene bestimmt. Die PESTEL-Analyse eignet sich zur Bestimmung der relevanten makroökomischen Faktoren, kann jedoch auf- grund des begrenzten Umfanges dieser Arbeit nicht durchgeführt werden. Dementspre- chend liegt der Analyseschwerpunkt dieser Arbeit auf der sogenannten Branchenstruktur- analyse nach Porter, welche das mikroökonomische Umfeld eines Unternehmens analy- siert und die Hauptreiber herausstellt (Porter 2004: 4). Nach Michael Porter werden in der Branchenanalyse fünf Haupttreiber untersucht:

Intensitat des Wettbewerbs unter bestehenden Konkurrenten

Verhandlungsstarke der Zulieferer

Verhandlungsstare der Kunden

Bedrohung durch neue Markteinsteiger

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Aufterdem grenzt Porter den Begriff „Branche“ als strategische Gruppe von Wettbewerbern ab, die ein homogenes Verhalten aufweisen und sich nahezu gegenseitig ersetzen können (Vahs/Schafer-Kunz 2015: 358ff). Das Unternehmen Flixmobility wird haufig mit dem ame- rikanischen Unternehmen Uber, im Zusammenhang der Disruption durch Plattformökono- mie verglichen. Das Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage geschieht ohne eigene Busse im Einsatz zu haben. Die Kooperationspartner (Produzenten) und die Kunden (Kon- sumenten) schaffen mit steigenden Nutzerzahlen den Wert der Plattform und verhelfen der geplanten Skalierung (Gündling 2018: 19ff).

Im nachfolgenden Abschnitt wird das Umfeld von Flixmobility in Bezug auf den Markteintritt in die USA anhand der genannten Treiber der Branchenanalyse systematisch analysiert.

Die Intensitat des Wettbewerbs unter bestehenden Konkurrenten ist im amerikani- schen Fernbusmarkt hoch. Der gröftte Player im Markt ist die FirstGroup America, welche unter der Marke BoltBus im low cost Segment und dem Marktführer Greyhound agiert. Dicht gefolgt von Stagecoach, welche sich in den letzten Jahren durch die Marken Megabus und PeterPan Bus, ebenfalls besonders im low cost Segment etabliert hat. Aufterdem haben sich in den letzten Jahren mehrere kleinere Premium Anbieter wie Vonlane, Concord oder RedCoach auf dem Markt etabliert (Chaddick Institute for Metropolitan Development 2020). Diese Anbieter versuchen mit gewissen Premium Services Nischen Zielgruppen anzuspre- chen und Ihre Marktposition auszubauen, sind jedoch aufterhalb der strategischen Gruppe von Flixmobility (Bliss 2020). Flixmobility's Geschaftsmodell ist auf Wachstum, beziehungs- weise Skalierung ausgelegt und greift daraus resultierend nach der Position von Greyhound, wessen Marktanteil bei knapp unter 50% liegt (Handelsblatt 2020c). Zu den genauen Marktanteilen in den USA haben sich keine qualitativen Quellen gefunden, wes- wegen der Wert lediglich ein Indikator ist. Die Position des Marktführers Greyhound ist durch das angeschlagene Image des Anbieters, aufgrund von nachgelassenen Qualitats- standards, angreifbar (Handelsblatt 2020a).

Flixmobility tritt in einen wettbewerbsintensiven Markt ein und wird sich, durch die strategi­sche Ausrichtung auf Wachstum, besonders gegen die groften Anbieter FirstGroup und Stagecoach behaupten müssen.

Die Verhandlungsstarke der Zulieferer ist im Fall von Flixmobility differenziert zu betrach­ten. Das Geschaftsmodell von Flixmobility basiert auf den operativen Kooperationspart- nern, welche durch Flixmobility‘s Wachstum profitieren und gröftere Transportvolumina er­langen können. Gleichzeitig müssen die Kooperationspartner gewisse Qualitatsstandards erfüllen, wodurch eine gegenseitige Abhangigkeit besteht (Handelsblatt 2020b). Die Wech- selkosten für die Kooperationspartner sind hoch, da die anderen Anbieter im Markt das operative Geschaft selbst betreiben. Als klassisches startup ist Flixmobility von Venture Capital Gebern abhangig, die die Expansionsplane des Unternehmens mittragen müssen und erheblichen Einfluss auf die Geschaftsführung nehmen können (Handelsblatt 2020c).

Die Verhandlungsstarke der Kunden ist hoch, da die Wechselkosten sehr gering sind. Ein Kunde kann die Dienstleistung entweder bei Flixmobility buchen oder einen „besseren“ Anbieter des Marktes nutzen. Flixmobilty ist als Plattform von dem Kundenzufluss und der Kundenzufriedenheit abhangig, da die Skalierung nur durch die genannten Kriterien erreicht wird.

Die Bedrohung durch neue Markteinsteiger ist gering. Die klassischen Dienstleister ha- ben enorme Fixkosten und einen dementsprechend hohen Kapitalbedarf, um in denMarkt des Fernbusverkehrs einzutreten. Die technologischen Anforderungen an eine Onlineplatt- form sind nicht komplex, aber durch die Skalierungseffekte ist es bei Flixmobility's Ge- schaftsmodell von hoher Bedeutung frühzeitig in den Markt einzutreten. Die Eintrittsbarrie- ren werden mit einem wachsenden Marktanteil und steigenden Kundenzahlen exponentiell gröfter.

Neue Anbieter fokussieren sich durch ein spezifisches Produktangebote eher auf Nischen und weniger auf das von Flixmobility angestrebte „Massengeschaft“ (Handelsblatt 2020c).

Darüber hinaus ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte gegeben. Der Kunde hat das Bedürfnis zwischen zwei Groftstadten zu reisen und kann dabei auch auf andere Verkehrs- mittel als den Bus zurückgreifen. Der amerikanische Fernbusmarkt konkurriert insbeson- dere mit der National Railroad Passenger Cooperation, welche unter dem Markenamen Amtrak den Groftteil des schienengebundenen Personenverkehrs abwickelt. (Amatrak 2020). Neben dem Bahnverkehr, sind auch low-cost Airlines wie beispielsweise Southwest Airlines oder Jetblue Wettbewerber für Flixmobility.

Traditionell werden in den USA, einer Autofahrernation, viele Strecken mit dem eigenen Pkw zurückgelegt, weshalb auch das Auto und Mitfahrgelegenheiten Wettbewerb für die Fernbusbranche darstellt (Handelsblatt 2020c).

Als nachsten Schritt werden die Haupttreiber des Fernbusmarktes herausgestellt. Dazu werden die oben genannten Kriterien der Treiber mit einem Faktor gewichtet, aus welchen anschlieftend der entscheidende Mittelwert gebildet wird (hoher Einfluss = 5, mittlerer Ein- fluss = 3, niedriger Einfluss = 1). Anhand dieser Analyse lassen sich drei Haupttreiber des US-amerikanischen Fernbusmarktes identifizieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Haupttreiber des US-amerikanischen Fernbusmarktes

Intensitat des Wettbewerbes

Der Wettbewerb in dem US-amerikanischen Fernbusmarkt ist sehr hoch. Das plattformba- sierte Geschaftsmodell von Flixmobility lebt von Skaleneffekten und einem hohen Markan- teil. Nach dem Motto „Partnership or competitor“ soll der Markt durch niedrigere Preise und hohen Qualitatsstandards bereinigt werden, um die Marktmacht auszubauen und Eintritts- barrieren zu erhöhen.

Verhandlungsstarke der Kunden

Geringe Wechselkosten und Trends in der Bedürfnisbefriedigung treiben den Wettbewerb an. Durch hohe Marktanteile kann der Wettbewerb verkleinert werden, was wiederrum hö- here Wechselkosten schafft und die Verhandlungsstarke der Kunden eingrenzt.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

In den letzten Jahren hat sich ein Trend der „Sharing Economy“ in unserer Gesellschaft verstarkt, was ein Rückschlag für die Flug- und Automobilbranche beinhaltet. Darüber hin- aus wird unser Mobilitatsverhalten durch ökologische Nachhaltigkeit verandert, wodurch Flixmobility sich strategische Vorteile herausarbeiten kann.

Das strategische Ziel ist es, jegliche Treiber in Richtung des skizzierten Soll-Zustandes aus Abbildung eins zu bringen. Das plattformgetriebene Geschaftsmodell von Flixmobility ist auf eine „The winner takes it all“ Strategie ausgelegt und zielt auf die Marktführerschaft ab (En- gelhardt/Petzolt 2019: 15).

2.2 Swot-Analyse von Flixmobility im amerikanischen Fernbusmarkt

Als Gundlage der SWOT Analyse werden im Folgenden die internen Starken und Schwa- chen von Flixmobility in den USA analysiert. Hierzu wird besonders auf das Geschaftsmo- dell und die daraus resultierende Wertschöpfungskette eingegangen.

Wie bereits in Kapitel 2.1 erwahnt, agiert Flixmobility als plattformbasiertes Ökosystem, wodurch die Wertschöpfung aus dem Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage ent- steht. Die intelligente Kombination eines Plattformmodells mit dem Partnermodell, ermög- licht niedrigere Fixkosten ohne das Risiko der Disintermediation. Wie in Abbildung zwei dargestellt, registriert der Kunde den Kooperationspartner nicht und nimmt die Dienstleis- tung unter der Marke Flixbus wahr. Darüber hinaus wird auch die Buchung und die Zah- lungsabwicklung von Flixmobilty übernommen, weshalb entscheidende Teile der Wert- schöpfung im Unternehmen verbleiben. Auch ein Versicherungspaket kann im Rahmen der Buchung abgeschlossen werden, was zusatzliche Provisionsertrage liefert. Der Wert der Plattform steigt durch die Erhöhung der Kundenzahl, die Ausweitung des Streckenangebo- tes und dem steigenden Marktanteil innerhalb der Branche beziehungsweise der strategi- schen Gruppe (Engelhardt/Petzolt 2019: 15ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wertschöpfungskette von Flixmobility

Aufterdem spielen Netzwerkeffekt in der Plattformökonomie eine grofte Rolle (Wirtschaft digital 2018). Flixmobility kombiniert durch die verschiedenen Subunternehmer mehrere lo­kale Netzwerke. In Europa hat Flixmobility bereits ein sehr ausgebautes Netzwerk, welches mittelfristig in den USA ebenfalls entstehen soll. Vor diesem Hintergrund ist es Flixmobility's Ziel sich im globalen Umfeld als Plattform zu behaupten und die Marktführerschaft zu errei- chen. Im US-amerikanischen Fernbusmarkt muss die kritische Masse erreicht werden, da- mit sich die Netzwerkausweitung exponentiell verhalt und Skalenertrage generiert werden können (Shapiro 2020: 148).

Die europaische Erfolgsgeschichte von Flixmobility wurde als Grundlage für die interne Starken- und Schwachenanalyse herangezogen. In Abbildung drei werden die Ergebnisse dieser Analyse hinsichtlich dem Zeiteffekt (T-Effekt, Skala von 1-4), der Dynamik der Ei­genschaft (Skala von 1-3), der Signifikanz (Skala von 1-4) und der subjektiven Bewertung des Autors (Skala von-2 bis 2) dargestellt. Neben der Kosten Struktur und der Qualitat der Dienstleistungen hat sich insbesondere der hohe Innovationsgrad erwiesen, die Kreativitat zahlz somit zu den Kernstarken von Flixmobility. Demgegenüber steht die Abhangigkeit von den Venture Capital Gebern, sowie das im US-amerikanischen Markt noch nicht vorhan- dene/ kleine Streckennetz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Interne Analyse von Flixmobility

Eigene Darstellung

Basierend auf den Erkenntnissen aus Kapitel 2.1 und der hier dargestellten internen Ana­lyse werden die Ergebnisse in einer Konfrontationsmatrix dargestellt. Ferner werden durch nahere Betrachtung der Starken und Schwachen bzw. der Chancen und Risiken von Flixmobility Wettbewerbsvorteile in der Wertschöpfungskette herausgestellt. Daraus kön- nen in einer SWOT bzw. TOWS Analyse gewisse Strategieansatze abgeleitet werden (Vahs/Schafer-Kunz 2015: 350ff). Die Bewertung, wie Flixmobilty mit den internen Starken und Schwachen auf die externen Chancen und Risiken aufgestellt ist, erfolgt durch eine Skala von -- bis ++, welche den jeweiligen Einfluss bewertet. Daraus ergeben sich in der Auswertungen die ausschlaggebendsten Kriterien für die darauf folgende SWOT bzw. TOWS (Vahs/Schafer-Kunz 2015: 350ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konfrontationsmatrix Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Swot-Analyse

Anhand den dargestellten Ergebnisse sollte Flixmobility seine Kosten Struktur als wichtigs- ten Wettbewerbsvorteil aus der Wertschöpfungskette ausnutzen. Durch das Plattformmo- dell kann eine Kostenführerschaftsstrategie über hohe Wachstumsraten und Netzwerkef- fekte generiert werden. Ein schneller Streckenausbau ist Voraussetzung für eine optimale Marktdurchdringung und die Verwertung der vorhandenen Marktpotentiale. Flixmobility kann sich durch den anhaltenden Nachhaltigkeitstrend von den Substituten wie dem Auto oder dem Flugzeug absetzten, indem Innovationen eine umweltfreundliche und CO2 neut­rale Bilanz schaffen. Durch den Ausbau der Marktpositionen kann Flixmobility die Wechsel- kosten für Lieferanten und Kunden steigern, um in eine bessere Verhandlungsposition zu kommen. Aufterdem kann die Abhangigkeit von den Venture Capital Gebern kann durch die genannten Erfolgsfaktoren reduziert werden.

2.3 Strategy Canvas

Bei einem Strategy Canvas werden Unternehmen aus einer Branche beziehungsweise ei- ner strategischen Gruppe in Hinblick auf Erfolgsfaktoren miteinander verglichen. Hinter- grund ist die Identifikation von Wettbewerbsvorteilen durch Erweiterung oder Modifikation des Angebotes, welche durch die „To-be strategy“ als Nutzenkurve veranschaulicht wird (Johnson et al. 2017: 11).

Nach Chan Kim und Rene Mauborgne können Unternehmen in einem „Red Ocean“ oder einem „Blue Ocean“ agieren. Der „Red Ocean“ umfasst einen etablierten Markt mit vielen Wettbewerbern und einem starken Konkurrenzkampf, indem die vorhandene Nachfrage ge- nutzt wird um die Konkurrenz zu schlagen (Kim/Mauborgne 2015: 9ff).

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Flixbus. SWOT-Analyse und Projektmanagement-Tools zum Markteintritt in den USA
Untertitel
Entwicklung eines Projektplans
Hochschule
International School of Management, Standort Dortmund
Veranstaltung
Strategisches Management, Projekt Management
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
17
Katalognummer
V912320
ISBN (eBook)
9783346228734
ISBN (Buch)
9783346228741
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Flixbus, Expansion, USA, Marteintritt, Projekt Management, Strategisches Management, SWOT Analyse, Strategy Canvas, SMART Objectives
Arbeit zitieren
Justin Kelly (Autor), 2020, Flixbus. SWOT-Analyse und Projektmanagement-Tools zum Markteintritt in den USA, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/912320

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