Der Erfolg vieler Unternehmen hängt in Zeiten der Globalisierung und des sich verschärfenden Wettbewerbes zu einem Großteil von der Pflege der Kundenbeziehungen ab. Zur Intensivierung der Kundenbeziehungen setzen dabei viele Unternehmen das Beziehungsmarketing ein, welches die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Bemühungen rückt und somit maßgeblich für die Intensivierung der Kundenbeziehung verantwortlich ist.
Doch ist jeder Kunde ein guter Kunde? Oder anders gefragt, führt jeder Käufer zu einer Erhöhung des Gewinnes oder gibt es Abnehmer, für deren Erhalt mehr Investitionen getätigt werden, als an Umsätzen zurückfließt und dieser damit besser aus dem Kundenstamm gestrichen werden sollte, da sich die Kundenbeziehung als unprofitabel herausstellt? Die Beantwortung dieser Fragen liefert im Rahmen dieser Arbeit die Darstellung verschiedener ausgewählter Ansätze zur Berechnung des Kundenwertes.
Der Kundenwert wird hierbei als der Wert eines Kunden aus Sicht des Unternehmens verstanden. In unzähligen Fachpublikationen finden sich zahlreiche Definitionen für den Kundenwert aus Unternehmenssicht. Die Gemeinsamkeit aller ist jedoch, dass sie versuchen, den unternehmensspezifischen Nettonutzen, der dem Unternehmen aus der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden über eine bestimmte Zeit zufließt, zu bewerten.
Der Kunde wird hierbei als Investitionsobjekt und nicht mehr, wie im „klassischen“ Transaktionsdenken, nur als reiner Kosten- und Erlösträger betrachtet. Der Kundenwert umfasst also „die Summe der bewerteten Beiträge des Kunden zur Zielerreichung des Anbieters […]“. Der gesamte Wert eines Kunden setzt sich dabei aus vergangenen, aktuellen und gerade aus zukünftigen Wertbeiträgen zusammen.
Die Berechnung dessen kann, wie in Kapitel zwei dargestellt, anhand von eindimensionalen, -monetären oder -nicht-monetären Ansätzen, welche auf einem einzelnen Kundenwertkriterium, wie z.B. Umsatz, Kundendeckungsbeitrag, Kundenzufriedenheit etc. beruhen, oder anhand von mehrdimensionalen, -monetären,
-nicht-monetären –kombinierten Ansätzen, welche Kriterien gleicher oder unterschiedlicher Art miteinander verbinden, erfolgen. Diese werden in Kapitel drei beschrieben. In Abbildung 1 werden die ausgewählten Ansätze zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Begriffsdefinition
2. Eindimensionale Kundenbewertungsmodelle
2.1 Eindimensionale, monetäre Ansätze
2.1.1 ABC-Analyse
2.1.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)
2.1.3 Prozesskostenrechnung (PKR)
2.1.4 Customer Livetime Value ( CLV)
2.2 Eindimensionale, nicht-monetäre Ansätze
2.2.1 Loyalitätsleiter-Konzept
3 Mehrdimensionale Kundenbewertungsmodelle
3.1 Scoring-Modelle: Die RFM-Methode
3.2 Kunden-Portfolio-Ansatz
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit der Identifikation und Messung des Kundenwerts auseinander, um Unternehmen bei der strategischen Ausrichtung ihrer Kundenbeziehungen und der effizienten Ressourcenallokation zu unterstützen. Die zentrale Forschungsfrage lautet, wie Kunden systematisch bewertet werden können, um zwischen profitablen und unprofitablen Geschäftsbeziehungen zu differenzieren.
- Eindimensionale, monetäre Bewertungsansätze (z.B. ABC-Analyse, KDBR, PKR, CLV)
- Eindimensionale, nicht-monetäre Ansätze zur Messung von Kundenloyalität
- Mehrdimensionale Bewertungsmethoden wie Scoring-Modelle (RFM)
- Kunden-Portfolio-Analyse als strategisches Instrument der Kundenbewertung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 ABC-Analyse
Bei der ABC-Analyse handelt es sich um ein eindimensionales, statisches Verfahren. Sie bezieht nur eine Größe, i. d. R. den Umsatz, in die Messung mit ein und berücksichtigt des weiteren keine zukünftigen Potentiale und Entwicklungen der Kunden.6 Gerade deswegen ist sie einfach und rasch zu erstellen und in der deutschen Investitionsgüterindustrie die am häufigsten verwendete Methode zur Bewertung bzw. Segmentierung von Kunden (-gruppen).7 Als „ein allgemeines Instrument der Konzentrationsanalyse“, zielt sie „auf die Identifikation von wichtigen und weniger wichtigen Objekten (z.B. Kunden oder Produkte) ab“8, welche dann in drei (manchmal auch vier) Kategorien eingeteilt werden.9 Die Abnehmer werden hierbei gemäß dem Umsatz, den Sie der Unternehmung liefern, in die Gruppen A, B oder C eingeteilt.10 Diejenigen, die dem Unternehmen viel Umsatz liefern, somit profitabler sind, gehören der Gruppe A an. Da von diesen i. d. R. nicht viele vorhanden sind, spricht man daher auch von der so genannten Pareto-Regel, nach der einige wenige Kunden einen Großteil des Umsatzes ausmachen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Begriffsdefinition: Einführung in die Relevanz des Kundenwerts und Definition der theoretischen Grundlagen im Kontext des Beziehungsmarketings.
2. Eindimensionale Kundenbewertungsmodelle: Analyse statischer Verfahren zur Kundenbewertung, unterteilt in monetäre Ansätze wie Umsatz- oder Kostenbetrachtungen sowie nicht-monetäre Ansätze zur Loyalitätsmessung.
3 Mehrdimensionale Kundenbewertungsmodelle: Vorstellung komplexerer Methoden wie RFM-Scoring und Portfolio-Ansätze, die durch die Kombination verschiedener Kriterien eine ganzheitlichere Bewertung ermöglichen.
4 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der vorgestellten Modelle hinsichtlich ihrer Eignung für das Kundencontrolling und die strategische Ableitung von Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenbeziehung, Beziehungsmarketing, Kundenbewertung, ABC-Analyse, Deckungsbeitrag, Prozesskostenrechnung, Customer Lifetime Value, Loyalität, RFM-Methode, Kunden-Portfolio, Scoring-Modelle, Investitionsobjekt, Ressourcenallokation, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt verschiedene theoretische Konzepte und Methoden zur Erfassung des Kundenwerts, um Unternehmen bei der Entscheidung zu unterstützen, welche Kundenbeziehungen profitabel sind und intensiviert werden sollten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Differenzierung zwischen monetären und nicht-monetären Bewertungsansätzen sowie der Vergleich zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Modellen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist ein Überblick über Instrumente, die es ermöglichen, den Nettonutzen einer Kundenbeziehung aus Unternehmenssicht zu bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive Literaturanalyse, die verschiedene betriebswirtschaftliche Verfahren zur Kundenbewertung systematisch darstellt und kritisch würdigt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung einzelner Methoden wie ABC-Analyse, Prozesskostenrechnung, CLV, das Loyalitätsleiter-Konzept sowie Scoring-Modelle und Portfolio-Ansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Kundenwert, Kunden-Portfolio, Customer Lifetime Value, Rentabilität und Kundenbindung charakterisieren.
Warum wird die ABC-Analyse als kritisch betrachtet?
Die Kritik liegt in der rein statischen, eindimensionalen Betrachtungsweise, da zukünftige Potentiale und kundenspezifische Kostenfaktoren bei dieser Methode unberücksichtigt bleiben.
Was unterscheidet das Portfolio-Modell von anderen Ansätzen?
Im Gegensatz zu eindimensionalen Modellen integriert der Portfolio-Ansatz sowohl interne als auch externe Kriterien, was eine strategische Positionierung des Kunden in einem Matrix-System erlaubt.
- Quote paper
- Luigi Farruggia (Author), 2003, Konzepte zur Erfassung des Kundenwerts – Ein Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91249
