Das Controlling von Social-Media-Maßnahmen im Paid und Owned Media-Bereich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitorische Grundlagen
2.1 Social Media
2.2 Paid Media
2.3 Owned Media

3. Das Controlling von Social-Media-Maßnahmen
3.1 Überblick über die wichtigsten Kennzahlen
3.2 Unterschiede im Controlling bei Paid und Owned Media

4. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Dieser Scientific Essay behandelt das Controlling der Social-Media-Maßnahmen im Paid und Owned Mediabereich. Hierfür wird im weiteren Verlauf der Arbeit ein Blick auf die bestehenden Erkenntnisse der Fachliteratur geworfen, es werden jedoch auch praktische Beispiele, aktuelle Statistiken und eigene Gedankengänge miteingearbeitet. Die dadurch entstehende umfassende Beleuchtung und profunde sowie kritische Bewertung der Thematik sichert eine hohe Qualität der Arbeit.

In Deutschland nutzten im Jahr 2019 fast die Hälfte aller Unternehmen soziale Netzwerke.¹ Social Media ist damit ein wichtiges Element im Bereich der Unternehmenskommunikation.² Wirft man einen Blick auf die Verteilung der einzelnen Social Media Plattformen liegt Facebook mit 94% ganz vorne, dicht gefolgt von der Plattform Instagram.³ Aufgrund von Umfragen lässt sich jedoch schon jetzt sagen, dass die Bedeutung von Instagram für Unternehmen in den nächsten Jahren weiterhin zunehmen wird. Ganze 67% der befragten Personen aus dem Marketingbereich bestätigen einen zukünftigen Ausbau der Instagram-Präsenz ihres Unternehmens.⁴

Da die Begrifflichkeit Social Media verschiedenste Plattformen miteinschließt und der Umfang dieser Arbeit begrenzt ist, werde ich Teilbereiche der Arbeit vor allem anhand der Social-Media-Plattform Instagram erläutern. Instagram hat, wie anhand von Statistiken bereits dargelegt, eine besonders hohe Relevanz für Unternehmen und eignet sich zudem gut um die Controlling-Möglichkeiten für Paid und Owned Media aufzuzeigen.

Die Relevanz von Controlling-Maßnahmen im Social-Media-Bereich ist extrem hoch: Sowohl im Paid als auch im Owned Media Bereich fallen Kosten für das Unternehmen an. Durch den richtigen Einsatz von Marketing-Controlling lassen sich diese Kosten mit entstandenem Nutzen ins Verhältnis setzen.

2. Definitorische Grundlagen

Nachfolgend werden notwendigen Begriffe für diese Arbeit umfassend erklärt, um auch Personen, welche sich bisher nicht intensiv mit der Thematik beschäftigt haben, einen Zugang zu diesem Scientific Essay und dessen Ergebnisse zu ermöglichen.

2.1 Social Media

Unter den Begriff Social Media fallen Internet-Plattformen, welche ihren Nutzern einen Aufbau von Beziehungen und die Kommunikation zu anderen Nutzern ermöglichen. In die Kommunikation werden multimediale Formate -wie etwa Fotos, Videos, Musik oder Sprachaufzeichnungen - miteinbezogen.⁵ Bekannte Netzwerke im Social Mediabereich sind beispielsweise Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Tumblr oder auch Reddit.⁶

Social Media zeichnet sich insbesondere durch seine starke interaktive Prägung aus: Jeder Nutzer ist hier Sender, Empfänger, Rezipient und Inhalteproduzent. Anstatt einer One- to-Many gilt in sozialen Netzwerken die Many-to-Many-Kommunikation.⁷

Wie bereits in der Einleitung erläutert konzentriert sich dieser Essay in Teilen auf die Social-Media-Plattform Instagram. Instagram ist eine Media-Sharing-Plattform und gehört zu den bekanntesten sozialen Communitys für Foto- und Video-Sharing.⁸ Es können Bilder und Videos von Privatpersonen sowie von Unternehmen geteilt, kommentiert und bewertet (=“geliked“) werden.⁹

2.2 Paid Media

Der Paid Media Bereich beschreibt Maßnahmen, bei welchen sich Unternehmen bei Drittpartnern einkaufen.¹⁰ Sobald also ein Geldfluss für eine Marketingmaßnahme stattfindet, fällt es in den Bereich Paid Media.¹¹ Jede Social Media Plattform bietet die Bei Instagram lässt sich an zahlreichen Stellen der Plattform Werbung schalten, es gibt Stories Ads, Photo Ads, Video Ads, Carousel Ads, Collection Ads oder auch Werbeanzeigen im Bereich „Explore“. Die einfachste Möglichkeit in der App direkt zu werben ist es jedoch bestehende Beiträge aus dem Feed von Instagram hervorheben zu lassen.¹²

Wer den Werbecontent nicht selbst erstellen möchte, greift auf der Plattform Instagram zu Werbepartnern. Synonyme hierfür sind die Begriffe „Influencer“ oder auch „Content Creator“. Ein Influencer berichtet über Marken und Produkte des Unternehmens und erhält hierfür eine monetäre Vergütung. Aufgrund seiner hohen Präsenz und seines Ansehens hat er einen großen Einfluss auf seine Follower, welchen sich Unternehmen durch die Kooperation zu Nutze machen können.¹³

2.3 Owned Media

Owned Media umfasst alle eigenen Kanäle und Inhalte eines Unternehmens oder einer Marke, wie deren Website oder die bespielten Social-Media-Kanäle. ¹⁴ Der produzierte Content kann hierbei verschiedene Medientypen und Werbeformen umfassen.¹⁵

Bei dem sozialen Netzwerk Instagram gilt, dass der Inhalt des Unternehmens-Accounts, also die selbst platzierten und produzierten Bilder und Videos in Feed und Story, zu Owned Media zählen. Owned Media stellt also im Kern eine Reflektion der eigenen Content Strategie dar.¹⁶ Desweiteren lässt sich Owned Media dazu nutzen Vertrauen zur Marke zu schaffen - gelungene, informative oder nützliche Inhalte signalisieren Kompetenz an Kunden und Interessenten.¹⁷

Der größte Vorteil von Owned Media ist jedoch die kostenfreie Kommunikation, zudem hat das Unternehmen vollständige Kontrolle über Erstellung der Inhalte. Einen Nachteil stellt die fehlende Objektivität dar.¹⁸

3. Das Controlling von Social-Media-Maßnahmen

Wie bereits zu Beginn dieser Arbeit erläutert hat Social Media Marketing eine hohe Relevanz für Unternehmen. Auch wenn nur bei Paid Media ein eindeutiger Geldfluss entsteht ist auch das Bespielen der Plattform mit eigenem Content (= Owned Media) ein Kostenfaktor. Der unternehmenseigene Inhalt muss konzipiert, erstellt und gepflegt werden. Es entstehen also auch bei Owned Media im weitesteten Sinne Kosten für ein Unternehmen, etwa durch die Auszahlung des Gehalts an den verantwortlichen Mitarbeiter.

Marketingabteilungen, beziehungsweise die Social-Media-Verantwortlichen erfassen aus diesem Grund laufend Messwerte um die Wirksamkeit des Marketingbereichs zu belegen. Es werden unter anderem Informationen über die Anzahl der eigenen Follower oder die Anzahl der Interaktionen im Verhältnis zu den eigenen Beiträgen erfasst. Ähnlich verhält es sich bei gesponserten oder bei Partnern platzierten Beiträgen, auch hier werden gängige Messgrößen festgehalten.¹⁹

Die Problematik dieser Informationen ist, das lediglich Zwischenschritte erfasst werden. Diese sind zwar für die Marketingabteilung hilfreich, reichen jedoch nicht aus um einer - möglicherweise themenfremden - Geschäftsleitung die unmittelbare Wirkung der Maßnahmen auf den Geschäftserfolg aufzuzeigen. Aus diesem Grund arbeitet man im Social-Media-Bereich mit sechs bekannten Marketing-Kennzahlen, welche den Einfluss der Social-Media-Resultate auf bekannte Marketing-Kennwerte identifizieren und aufzeigen können.²⁰

[...]

¹ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/188620/umfrage/einsatz-von-social-media-marketing- durch-firmen-in-europa/ [Zugriff 2020-27-05]

² Vgl. https://de.statista.com/themen/2124/social-media-in-unternehmen/ [Zugriff 2020-27-05]

³ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch- unternehmen/ [Zugriff 2020-27-05]

⁴ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch- unternehmen/ [Zugriff 2020-27-05]

⁵ Vgl. Heymann-Reder, D. , Social Media Marketing: Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 2011, S.20

⁶ Vgl. https://onlinemarketing.de/news/social-media-auf-einen-blick-plattformen-fuer-marketer [Zugriff 2020-27-05]

⁷ Vgl. Heymann-Reder, D. , Social Media Marketing: Erfolgreiche Strategien für Sie und Ihr Unternehmen, 2011, S.20

⁸ Vgl. Kreutzer, R. T., Social Media Marketing Kompakt, 2018, S. 110

⁹ Vgl. Kreutzer, R. T., Social Media Marketing Kompakt, 2018, S. 110

¹⁰ Vgl. Kreutzer, R. T., Online-Marketing, 2016, S. 120

¹¹ Vgl. https://influencerdb.com/blog/media-values-earned-owned-paid-media/ [Zugriff 2020-27-05] Chance Werbung zu platzieren. Die Formate und Möglichkeiten sind dabei von der Plattform abhängig.

¹² Vgl. https://business.instagram.com/advertising/ [Zugriff 2020-27-05]

¹³ Vgl. https://www.advidera.com/glossar/influencer/ [Zugriff 2020-27-05]

¹⁴ Vgl. https://influencerdb.com/blog/media-values-earned-owned-paid-media/ [Zugriff 2020-27-05]

¹⁵ Vgl. https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/was-ist- owned-media/ [Zugriff 2020-27-05]

¹⁶ Vgl. https://influencerdb.com/blog/media-values-earned-owned-paid-media/ [Zugriff 2020-27-05]

¹⁷ Vgl. https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/was-ist- owned-media/ [Zugriff 2020-27-05]

¹⁸ Vgl. https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/was-ist- owned-media/ [Zugriff 2020-27-05]

¹⁹ Vgl. https://info.consign.agency/blog/social-media-marketing-controlling-6-kennzahlen [Zugriff 2020­27-05]

²⁰ Vgl. https://info.consign.agency/blog/social-media-marketing-controlling-6-kennzahlen [Zugriff 2020­ 27-05]