Mass Customization. Vorteile und Nachteile für Unternehmen und Kunden

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Zielsetzung
1.3 Inhaltlicher Aufbau

2 Grundlagen der Mass Customization
2.1 Definition und das Prinzip der Mass Customization
2.1.1 Differenzierungsvorteil
2.1.2 Kostenposition
2.1.3 Stabiler Lösungsraum
2.1.4 Kundenintegration
2.2 Entstehung des Konzepts
2.3 Mass Customization als hybride Wettbewerbsstrategie

3 Konzeptionen der Mass Customization
3.1 Soft Customization
3.1.1 Self Customization (Selbstindividualisierung)
3.1.2 Individuelle Endfertigung im Handel und Vertrieb
3.1.3 Serviceindividualisierung
3.1.4 Praxisbeispiel Soft Customization
3.2 Hard Customization
3.2.1 Individuelle End- bzw. Vorproduktion mit standardisierter Restfertigung
3.2.2 Modularisierung nach Baukastenprinzip
3.2.3 Massenhafte Fertigung von Unikaten
3.2.4 Praxisbeispiel Hard Customization

4. Vor- und Nachteile der Mass Customization
4.1 Unternehmerperspektive
4.1.1 Vorteile aus Unternehmensperspektive
4.1.2 Nachteile aus Unternehmerperspektive
4.2 Kundenperspektive
4.2.1 Vorteile aus Kundenperspektive
4.2.2 Nachteile aus Kundenperspektive

5 Kritische Reflexion

6 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Wettbewerbsstrategische Bestimmungsfaktoren

Abbildung 2 Prinzipien der Mass Customouzation

Abbildung 3 Wettbewerbsmatrix nach Porter

Abbildung 4 Konzeptionen der Mass Customization

Abbildung 5 Die vier Formen der Individualsierung

Abbildung 6 Nike by You Kinfigurator

Abbildung 7 Vor- und Nachteile der Mass Customization

Abbildung 8 Interesse im zeitlichen Verlauf bei Google Trends

1 Einleitung

„Deinzigartig sieht das nice aus. Deinzigartig mach dein Ding draus.“ Mit diesem Slogan wirbt das Unternehmen „Deinzigartig“ für individuelle und vom Kunden eigenhändig ge­staltete Schriftzüge auf Trinkflaschen, Handyhüllen und weiteren diversen Accessoires. Mass Customization bezeichnet das Geschäftskonzept des Unternehmens aus Buxtehude und soll Kunden in dessen Onlineshop dazu animieren, ihren täglichen Wegbegleitern und Lifestyleprodukten einen eigenen Touch zu verleihen. Den Trend, Produkte zu indi­vidualisieren und sie auf kundenspezifische Wünsche hin zu fertigen, haben inzwischen immer mehr Anbieter für sich entdeckt. Denn die Vielfalt an Möglichkeiten zur Umset­zung von Mass Customization scheint nahezu unbegrenzt, und so lassen sich auch in an­nähernd allen Branchen Beispiele für das Konzept finden. Zum Frühstück gibt es ein selbstkreiertes Müsli von „mymuesli“ und einen Tee aus der eigenen Teemischung von „allmytea“, welcher selbstverständlich aus der schicken Tasse von „Deinzigartig“ ,mit dem eigenen Namen versehen, getrunken wird. Bei der Wahl der Kleidung entscheidet man sich für das selbstdesignte Shirt mit eigenem Aufdruck von “spreadshirt“. Der Audi der einen zur Arbeit bringt, ist so individuell vom Band gelaufen, dass es durch die un­zähligen Anpassungsmöglichkeiten fast unmöglich ist, dass zwei identische Modelle ge­fertigt werden. Nach dem Mittagessen teilt man sich mit den Kollegen dann noch eine Tafel Schokolade mit Chillischoten, Ingwer und Mini-Marshmallows, die man sich ei­genständig aus einer Vielzahl von mehr oder weniger exotischen Zutaten bei „chocri“ selbst kreiert hat.

1.1 Relevanz

Eine empirische Untersuchung ergab bei vielen industriellen Branchen eine Reihe von immer wiederkehrenden Kernproblemen.¹ Viele Unternehmen sehen es daher als kom­plizierte Aufgabe an, die Verbindung der vier großen Wettbewerbstrends zu gewährleis­ten, da dies in der Regel kontroverse Mittel erfordert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Wettbewerbsstrategische Bestimmungsfaktoren2

Während Unternehmen sich aufgrund stetig wachsender Komplexität und Dynamik im internationalen Wettbewerb immer wieder neu erfinden und sich von der Konkurrenz ab­grenzen müssen, entsteht beim Endverbraucher ein immer stärker werdendes Verlangen nach maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen. Mass Customization bietet Un­ternehmen daher eine wichtige Möglichkeit, sich gegenüber der Konkurrenz zu differen­zieren und sich gleichzeitig den wachsenden Kundenwünschen anzupassen.^{2 3}

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Studienarbeit soll es sein, die Entwicklung des Mass Customization zu erläu­tern. Sie soll zudem einen Einblick in die verschiedenen Konzepte und deren Formen liefern und die daraus entstehenden Vor- bzw. Nachteile für Unternehmen und Kunden aufzeigen.

1.3 Inhaltlicher Aufbau

Die Vorliegende Studienarbeit gliedert sich in 5 Kapitel. In der Einleitung wird die The­matik der Mass Customization erläutert. Zusätzlich wird auf die aktuelle Relevanz des Themas eingegangen und die Zielsetzung der Studienarbeit festgelegt.

Im zweiten Kapitel wird der Begriff Mass Customization definiert. Es werden die vier Prinzipien erläutert, die aus der Mass Customization hervorgehen. Während der gesamten Studienarbeit wurde darauf geachtet, Bezug zu aktueller Fachliteratur zu nehmen. Dabei sticht über die gesamte Studienarbeit vor allem der Name Frank Thomas Piller ins Auge, der zu den bekanntesten Experten im Bereich der Mass Customization zählt.

Kapitel drei beinhaltet die Konzeptionen der Mass Customization. Hier wird genauer Be­zug auf die Unterschiede zwischen Soft Customization und Hard Customization genom­men. Des Weiteren geht die Studienarbeit im Detail auf deren Unterformen, inklusive Praxisbeispielen, ein.

Im darauffolgenden vierten Kapitel wirft die Ausarbeitung einen Blick auf die Vor- und Nachteile der Mass Customization. Dabei nimmt sie sowohl Bezug auf die Perspektive der Unternehmen als auch auf die der Kunden.

Das fünfte Kapitel beinhaltet die kritische Reflektion der Arbeit. Es liefert eine Erfassung der gewonnen Informationen und bewertet deren Gehalt in Bezug auf die Thematik der Studienarbeit.

Die Studienarbeit schließt im sechsten Kapitel mit einem Ausblick ab. Hier werden po­tenzielle Zukunftsprognosen erschlossen und die Arbeit gewährt ein Blick auf kommende Technologien und Konzeptionen.

2 Grundlagen der Mass Customization

2.1 Definition und das Prinzip der Mass Customization

Das Oxymoron Mass Customization besteht aus den zwei sich widersprechenden Wör­tern „Mass“, welches frei übersetzt Masse oder Massen bedeutet, und „Customization“, welches für Kundenanpassung steht. Im deutschen Sprachgebrauch ist der Begriff „kun­denindividuelle Massenproduktion“ für den Begriff Mass Customization geläufig.⁴ Ge­mäß Hart ist Mass Customization: „the ability to provide your customers with anything they want profiably“.⁵ Kundenindividuelle Massenproduktion bezeichnet demnach die Produktion von Sachgütern und Leistungen, welche trotz eines großen Absatzmarktes die individuellen Bedürfnisse der Nachfrager hinsichtlich dieser Produkte treffen.⁶ Dabei dient in der Regel eine Art Basisangebot als Fundament für weitere

Anpassungsmöglichkeiten, mit dessen Hilfe der Kunde im Co-Design-Prozess maßgeb­lichen Einfluss auf das Endprodukt hat. Theoretisch ist es so möglich, jedem Endverbrau­cher eine beinah unendliche Vielfalt an Kombinationsmöglichkeiten anzubieten. Dieser Ausgangspunkt bietet Unternehmen die Möglichkeit, dem Endverbraucher auf ihre Be­dürfnisse angepasste Lösungen anzubieten, ohne dabei auf die Vorteile der Massenferti­gung in Bezug auf Kosten und deren Fertigungsprozesse zu verzichten.7 Dafür muss ein stabiler Lösungsraum geschaffen werden, der die kundenspezifische Produktion mit sorgfältig durchdachten Prozessbedingungen leitet. Diese Definition von Mass Customization lässt eine Ableitung auf vier Ebenen oder Prinzipien zu, welche in Abbil­dung 2 dargestellt sind und nachfolgend erläutert werden.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Prinzipien der Mass Customization9

2.1.1 Differenzierungsvorteil

Der Differenzierungsvorteil entsteht, indem spezielle, für den Kunden relevante Pro­dukteigenschaften an die Präferenzen des Kunden angepasst werden. Aus Kundensicht wächst aufgrund einer Individualisierung der Nutzen eines Produktes, da es im Gegensatz zu einem beliebigen alternativen Standardprodukt, eine höhere Übereinstimmung mit den eigenen Vorlieben aufweist. Je vielfältiger daher die Heterogenität der Bedürfnisse auf einem Markt, desto erfolgreicher ist der Nutzen der kundenindividuellen Massenproduk­tion (da ein homogener Markt die meisten Bedürfnisse durch standardisierte Produkte abdecken kann). Differenzierung im Mass Customization lässt sich in drei Bereiche ein­teilen:

(1) Die Individualisierung anhand individueller Maße. Dazu gehören zum Beispiel Pro­dukte mit direktem Bezug zum Körper des Kunden, wie Bekleidung oder Schuhe. Eben­falls in diese Sparte fallen aber auch Einbaumaße von Möbeln, die mit der Wohnung abgestimmt sein müssen, oder Stühle, die der Ergonomie des Kunden entsprechen. Indi­vidualisierung nach Maß gilt als die Ursprungsform des Mass Customization.
(2) Die Individualisierung anhand der Funktionalität. Grundlage hierfür sind die Eigen­schaften eines Produkts. Als Beispiel kann hierfür der individuelle Verwendungszweck eines PC gesehen werden. Dieser kann in Hinblick auf seine zukünftige Aufgabe stark in der Auswahl der Komponenten variieren (Office PC, Gaming PC, CAC Anwendungen, etc.) und wird in der Regel auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst.
(3) Die Individualisierung anhand der gustativen bzw. visuellen Wahrnehmung. Hier fin­det die Anpassung der Kundenwünsche anhand von Optik und Design statt. Diese Form ist die gängigste Art der Differenzierung. Sie bietet im Umkehrschluss aber nur wenig Alleinstellungsmerkmale und schafft in der Regel keinen Nutzen, der groß genug wäre, um eine dauerhafte Kundenbeziehung zu festigen.10

2.1.2 Kostenposition

Durch Mass Customization versuchen Unternehmen, sich von den Standardprodukten ih­rer Konkurrenz abzugrenzen, ohne ihre Ware dadurch unbezahlbar zu machen. Eine ge­wisse Abweichung der Preise im Vergleich zur Massenfertigung ist dabei aber dennoch in den meisten Fällen unumgänglich.11 Die erhöhten Herstellungskosten resultieren in Preisaufschlägen, die durch den Nutzenzuwachs für den Abnehmer aber gerechtfertigt sind.12 Im Gegensatz zur üblichen Einzelfertigung, die mit so hohen Zusatzkosten ver­knüpft ist, dass diese sich in einem völlig anderen Marktsegment bewegt, bedient das Mass Customization aber denselben Markt wie die klassische Massenfertigung. Das be­deutet im Umkehrschluss: Die Preisaufschläge bei Mass Customization sind zwar hoch, müssen sich aber in einem Rahmen bewegen, der für den Endverbraucher als angemessen angesehen wird. Um individuelle Produkte zu angemessenen Preisen anbieten zu können, müssen sich die Herstellungskosten in einem Rahmen bewegen, der diese Aufschläge in Grenzen hält. Im Detail stellt das Konzept hierfür zwei Ansatzpunkte bereit: Zum einen bietet die Einbindung des Kunden in den Wertschöpfungsprozess ein wirksameres Handeln, da so Verschwendung vermieden werden kann und die Abhängigkeit der Kun­den gesteigert wird. Zum anderen sorgen feste Produkt- und Prozessarchitekturen für ei­nen stabilen Lösungsraum der im folgenden Kapitel 2.1.3 näher erläutert wird.13

2.1.3 Stabiler Lösungsraum

Individuelle Produkte im Sinne von Mass Customization bedeutet nicht, dass jeder Kunde ein von Grund auf neu entwickeltes Produkt erhält. Es bedeutet, dass Kunden durch fest­gelegte Produkt- und Prozessarchitekturen die Möglichkeit haben, mithilfe eines vom Un­ternehmen definierten Spielraums ihre Produkte zu differenzieren. Dieser Spielraum ist notwendig, um die zusätzlich entstehenden Kosten der Sonderfertigungen in allen Ge­schäftsbereichen so gering wie möglich zu halten. Das Konzept dahinter soll die Mög­lichkeiten der Individualisierung auf ein gewisses Maß beschränken, dem Verbraucher aber dennoch die Möglichkeit geben, die Produktmerkmale zu gestalten, die ihm den höchsten persönlichen Nutzen geben. Die ideale Festlegung eines solchen Lösungsraums ist der entscheidende Garant für den Erfolg der Mass Customization und stellt gleichzeitig das größte Differenzierungsmerkmal zur klassischen Einzelfertigung dar.14

2.1.4 Kundenintegration

Das Einbinden des Kunden zur Gestaltung des Produkts im sogenannten Co-Design-Pro- zess bildet ein zentrales Element der Mass Customization. Dabei werden Vorstellungen und Ideen des Kunden in einer Interaktion mit dem Hersteller ausgetauscht. Diese Brücke zwischen Anbieter und Abnehmer entsteht durch Interaktionsplattformen (Konfigurati­onssysteme) und ist ein entscheidender Faktor beim Mass Customization. Durch das Mit­wirken des Kunden im Gestaltungsprozess entstehen zahlreiche Möglichkeiten für das Customer-Relationship-Management, da das Co-Design-Konzept eine Beziehung zwi­schen Anbieter und Abnehmer aufbaut. Sofern der Kunde mit dem Produkt oder der Leis­tung zufrieden ist, sorgt diese Beziehung dafür, dass eine Hemmung entsteht, den Anbie­ter zu wechseln. Ein neuer Anbieter kennt die Präferenzen nämlich nicht und der Interak­tionsaufwand müsste von vorne beginnen.

[...]

¹ vgl. Belz 1998, 20

² vgl. Piller 2000, 92

³ vgl. Piller 2000, 92f

⁴ vgl. Gräßler 2004, 14

⁵ vgl. Hart 1995, 36

⁶ vgl. Piller 2000, 206