Als Grundlage der Diplomarbeit diente in Kapitel 1 das Briefing durch den Kunden. „Ein Briefing ist die Informationsgrundlage, die eine Werbeagentur oder Werbeabteilung von einem werbetreibenden Unternehmen zur Erarbeitung einer Werbekampagne erhält oder gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet.“ Unsere Aufgabe war es, für ein Modehaus in Ludwigsburg in Kapitel 2 zunächst eine Situationsanalyse durchzuführen, die sowohl eine Unternehmensanalyse, als auch allgemein eine Markt- und Wettbewerbsanalyse wie auch eine Zielgruppenanalyse beinhaltet hat. Im Einzelnen wurden dann Eigenschaften des zu bewerbenden Unternehmens sowie neue Positionierungswünsche ausgewertet, um künftig auch eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Es folgte die Beschreibung der Werbezielgruppen durch Untersuchung des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhalten der Zielgruppe. Dies haben wir in Kapitel 3 in einem Kundenportfolio dargestellt, was auch auf „Customer-Lifetime-Value“, Kundenbindung und –akquisition eingeht. Zudem die Betrachtung eines adäquaten Mediennutzungsverhalten und einer allgemein intensiven Kaufkraft der Zielpersonen als Voraussetzung. Angestrebt wurde dabei die Schaffung von Unique Advertising Proposition (UAP), die sinngemäß „einzigartige Werbeaussage“ und Unique Selling Proposition (USP) „eine Möglichkeit der Differenzierung“.
Unterstützend dazu haben wir eine Frageobenanalyse erstellt, die sich in Kapitel 4 auf Kaufinteresse und Einstellung der Zielgruppe beruft und in Anlehnung an die „Allensbacher-Studien“, welche als Informationsquellen bezüglich des Markenbewusstseins und des Kaufinteresses einer Zielgruppe dienen, ausgewertet wurde. Die neu erarbeitet Positionierung befasst sich in Kapitel 5.1 mit einem neuen Werbekonzept inkl. Werbe- und Copystrategie bzw. Schaffung eines Corporate Designs und einer Corporate Identity, kampagnenbezogener Medienauswahl und neuer Werbemittelstrategie. Darüberhinaus werden die neuen Kommunikatinsziele, -mittel
und –instrumente in bezug zum einzuhaltenden Zeitplan vorgestellt..
Zudem bechreiben wir in Kapitel 5.2 ein Verkaufsförderungs-Konzept sowie neue zielgruppenadäquate PR-Maßnahmen und den großen Bereich des Eventmarketings.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1) GRUNDLAGEN DER UNERSUCHUNG (BRIEFING)
2) SITUATIONSANALYSE
2.1 Unternehmensanalyse
2.1.1 Zahlen & Fakten Xxxxx
2.1.2 Bisherige Sonderaktionen / Promotion
2.1.3 Zielgruppensituation
2.1.4 Effizienz des bisherigen Kommunikationsverhaltens
2.1.5 Defizite im Leistungsangebot
2.1.6 SWOT – Analyse
2.1.7 Sinus Milieus Deutschland
2.2 Markt- und Wettbewerbsanalyse
2.2.1 Kommunikationsmittel / Kommunikationsstrategie der Konkurrenz
2.3 Zielgruppenanalyse
2.3.1 Bestehende Zielgruppe des Modehauses Xxxxx
2.3.2 Trends im Käuferverhalten
3) KUNDENPORTFOLIO
3.1 Kundenanalyse
3.1.1 ABC-Analyse
3.1.2 Kundenportfolio
3.2 „Customer-Lifetime-Value“ – Das Kundenlebenszyklus-Konzept
3.3 Kundenakquisition und Kundenbindung
4) DIE FRAGEBOGEN-ANALYSE
4.1 Eine detaillierte Ausarbeitung der schriftlichen Befragung zur zielgruppengerechten Fragebogenerstellung
4.1.1 Begriffsbestimmung der schriftlichen Befragung
4.1.2 Vorüberlegung zur Fragebogenerstellung
4.1.3 Der Aufbau des Fragebogens
4.1.4 Der Aufbau der Fragen
4.1.5 Der Aufbau der Antworten
4.1.6 Das Erscheinungsbild des Fragebogens
4.1.7 Fazit
4.2 Der Fragebogen in Bezug auf die neue Xxxxx-Kampagne
4.2.1 Die Idee eines Fragebogens/ Relevanzbegründung
4.2.2 Die Zielgruppendefinition und Stichprobengröße
4.2.3 Die Ausarbeitung des Fragebogens und deren Analyse
4.3 Die Allensbacher Studien, Informationsquellen bezüglich des Markenbewusstseins und der Konsumfreude in der Zielgruppe
4.3.1 Steigendes Markenbewusstsein
4.3.2 Wachsende Faszination hochklassiger Marken
4.3.3 Der Wandel der Modeinteressierten
4.3.4 Neue Mode
4.3.5 Präferenzen im Kleidungsstil
5) DIE POSITIONIERUNG
5.1 Werbekonzept
5.1.1 „Vorbemerkungen“ – Kommunikations-Mix
5.1.2 Positionierungsmodelle
5.1.3 Umbaumaßnahmen / neue Modemarken und Markenshops
5.1.4 Werbeziele
5.1.5 Die Werbestrategie
5.1.6 Die Copystrategie
5.1.7 Die Planung und Auswahl der Medien
5.1.8 Integrierte Kommunikation
5.1.9 Zeitplan
5.2 VKF-Konzept / PR-Maßnahmen
5.2.1 VKF-Maßnahmen
5.2.2 Eventmarketing
5.2.3 Adressgenerierung
6) DAS BUDGET
7) DER RÜCKBLICK AUF DAS EVENT
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung und Umsetzung einer effektiven Kommunikationsstrategie für das Modehaus Xxxxx in Ludwigsburg, um eine jüngere Zielgruppe (20+) zu erschließen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie durch gezielte Marketingmaßnahmen, Umbaumaßnahmen im "Young Fashion"-Bereich und ein erlebnisorientiertes Event die Markenwahrnehmung bei jungen Konsumentinnen positiv beeinflusst und eine langfristige Kundenbindung aufgebaut werden kann.
- Analyse der Ist-Situation des Unternehmens mittels Unternehmens- und Wettbewerbsanalyse sowie SWOT-Methode.
- Klassifizierung der Kundenstruktur durch ABC-Analyse und Kundenportfolio-Technik.
- Empirische Untersuchung der Bedürfnisse und des Mediennutzungsverhaltens der Zielgruppe 20+ durch eine schriftliche Fragebogenanalyse.
- Konzeptionierung einer modernen Werbestrategie und Corporate Identity inklusive Mediaplanung.
- Planung und Durchführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen und Event-Marketing zur Kundenakquisition.
Auszug aus dem Buch
Die neue Copystrategie
Im Modehaus Xxxxx setzt sich die Copystrategie in Bezug auf die neue Kampagne folgendermaßen zusammen. Der Benefit (USP), bezeichnet das Shooting-Event, dass in diesem Sinne nie zuvor in der Barockstadt Ludwigsburg veranstaltet worden ist. Diese Einzigartigkeit verhilft dem Modehaus zu einer Alleinstellung gegenüber konkurrierenden Geschäften. Der Reason Why, der die Glaubhaftmachung dieses Zusatznutzens festlegt, wird bereits durch den Slogan, der sich durch die komplette Kampagne zieht deutlich. Unter dem Motto „Xxxxx zeigt ein neues Gesicht – Deins“ wird den Teilnehmerinnen die Möglichkeit eines Model-Shooting geboten, um sich beim Casting als neues Xxxxx-Model zu behaupten. Der „consumer benefit“ wird durch den Wettbewerb und dem damit verbundenem Gewinn deutlich. Dieser verspricht der erst platzierten Kandidatin, als neues Gesicht für das Unternehmen Xxxxx im Schaufenster und auf Plakaten präsent zu sein, sowie ein Outfit der aktuellen Kollektion im Wert von 300 Euro. Auch die zweit- und dritt platzierten Teilnehmerinnen erwarten tolle Preise. Die Tonality, die den Grundton der Kampagne für das Shooting-Event definiert, lässt sich grundlegend als modern, trendy und flippig einstufen.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Darstellung der Ausgangslage, der Zielsetzung sowie des methodischen Aufbaus der Diplomarbeit zur Neupositionierung des Modehauses.
1) GRUNDLAGEN DER UNERSUCHUNG (BRIEFING): Definition der Aufgabenstellung durch den Kunden, insbesondere die Ansprache der neuen Zielgruppe 20+ und die Einbettung in das bestehende Marketing-Umfeld.
2) SITUATIONSANALYSE: Durchführung einer internen Unternehmensanalyse und externen Markt- sowie Wettbewerbsanalyse zur Identifikation von Stärken, Schwächen und Marktchancen.
3) KUNDENPORTFOLIO: Systematische Einteilung der Kunden mittels ABC-Analyse und Portfoliotechnik zur Bestimmung des zukünftigen Kundenwerts und der Bindungsstrategien.
4) DIE FRAGEBOGEN-ANALYSE: Empirische Erhebung von Daten zum Modeinteresse, zur Mediennutzung und zu den Einstellungen der jungen Zielgruppe, ergänzt durch Allensbacher Studien.
5) DIE POSITIONIERUNG: Entwicklung eines umfassenden Werbe-, Medien- und Eventkonzepts, inklusive der Anpassung von Corporate Design und Marketinginstrumenten für die junge Zielgruppe.
6) DAS BUDGET: Zusammenstellung der anfallenden Kosten für Medialeistung, Produktion und Eventdurchführung im Rahmen des vorgegebenen Werbeetats.
7) DER RÜCKBLICK AUF DAS EVENT: Evaluation der durchgeführten Shooting-Veranstaltung hinsichtlich Resonanz, Zielerreichung und zukünftiger Optimierungspotenziale.
Schlüsselwörter
Kommunikationsstrategie, Modehaus, Zielgruppenerweiterung, Situationsanalyse, SWOT-Analyse, Kundenportfolio, ABC-Analyse, Fragebogenanalyse, Event-Marketing, Werbestrategie, Mediaplanung, Corporate Design, Konsumentenverhalten, Kundenbindung, Shooting-Event.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit befasst sich mit der Erstellung und praktischen Umsetzung einer Kommunikationsstrategie für ein traditionelles Modehaus in Ludwigsburg, um eine jüngere Zielgruppe im Alter von 20 bis 30 Jahren erfolgreich anzusprechen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Kernbereichen gehören die Situationsanalyse des Unternehmens, die Markt- und Wettbewerbsbetrachtung, die detaillierte Analyse des Kundenstamms sowie die Entwicklung eines neuen, auf die junge Generation zugeschnittenen Werbe- und Eventkonzepts.
Was ist das Hauptziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist die erfolgreiche Erweiterung der Zielgruppe um die Generation 20+, um den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg durch eine modernere Positionierung und einen erweiterten Kundenstamm zu sichern.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden für die Untersuchung verwendet?
Neben der theoretischen Fundierung durch Marketingliteratur wurden eine SWOT-Analyse, eine ABC-Kundenanalyse sowie eine umfangreiche schriftliche Befragung (Fragebogenanalyse) mit 110 Probanden zur Erhebung zielgruppenspezifischer Daten durchgeführt.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit inhaltlich ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse, das Kundenportfolio, die methodische Ausarbeitung der Befragung, das daraus abgeleitete Werbekonzept sowie die konkrete Ausplanung des Event-Marketings und der Budgetplanung.
Welche Schlüsselbegriffe definieren den Kern der Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Konzepte wie Kundenakquisition, Event-Marketing, Copystrategie, Corporate Identity, Mediaplanung und das Customer-Lifetime-Value-Modell aus.
Warum wurde das "Shooting-Event" als zentrales Marketinginstrument gewählt?
Das Shooting-Event wurde gewählt, um die Zielgruppe aktiv einzubinden (hohes Involvement) und das Modehaus als erlebnisorientierte Marke zu inszenieren, was durch klassische Werbemedien bei der jungen Generation aufgrund von Informationsüberlastung oft nicht mehr erreicht wird.
Welche spezifische Rolle spielt der "Event-Marketing-Würfel" im Konzept?
Der Event-Marketing-Würfel dient als Systematisierungsmodell, um das geplante Shooting-Event in den Dimensionen Zielgruppe, Inszenierung und Konzept präzise einzuordnen und als "anlass- und markenorientiertes" Event strategisch zu begründen.
- Quote paper
- Conny Wöhrlin (Author), Christina Prieschl (Author), 2007, Erstellung einer Kommunikations- bzw. Werbestrategie und deren marketingpolitischen Umsetzung zur Zielgruppenwerweiterung eines Modehauses, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91476
