Die Effekte von Content Marketing auf die Generation Z


Hausarbeit, 2019

16 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Charakteristik der Generation Z im Vergleich zur Generation Y
2.2. Einfluss auf die Kaufentscheidung
2.3. Content Marketing Begriffsdefinition und Historische Entwicklung
2.4. Eingliederung undAbgrenzung von anderen Werbetechniken

3. Content Marketing in der Anwendung
3.1. Content-Marketing-Prozessentwicklung angepasst auf die Generation Z
3.1.1. Sinn und Persona
3.1.2. Inhalte und Themen
3.1.3. Trager und Personen
3.1.4. Kanale und Verbreitung
3.2. Der Storytelling-Ansatz
3.3. Anforderungen und Erfolgsfaktoren

4. Handlungsempfehlungen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social-Media-Nutzung durch junge Menschen nach Plattform in Deutschland 2018

1. Einleitung

Im Zeitalter der Generation Internet oder auch Generation Z genannt, haben Unternehmen es zunehmend schwerer auf sich aufmerksam zu machen.

Durch das Internet und der damit einhergehenden globalen Vernetzung, besteht ein permanenter Zugang zu Informationen und Produkten. Aufgrund der umfangreichen Datenmengen unterliegen Konsumenten einer Informationsflut, die diese stark selektieren. Unternehmen stehen somit vor der Aufgabe ihre potenziellen Kunden anzusprechen und durch gezielt angepassten Content Interesse zu wecken. Da das Kaufverhalten der Generation Z sich von den vorherigen Generationen unterscheidet, fragen sich Unternehmen, wie Content Marketing gestaltet werden muss, um die Aufmerksamkeit der Generation Z zu erhalten und diese zum Kauf zu beeinflussen.

Um diese Frage zu klaren, wird im Folgenden vorerst geklart wer die Generation Z ist und was diese ausmacht. Im weiteren Verlauf wird beschrieben was genau Content Marketing ist und wie es angewendet wird. Des Weiteren wird das Kaufverhalten der Generation Z analysiert und für diese die Herangehensweise beim Content Marketing beschrieben um zum Schluss auf die Anforderungen und Erfolgsfaktoren für Unternehmen zu kommen und eine Handlungsempfehlung zu entwickeln.

2. Theoretischer Hintergrund

Durch den demografischen Wandel und der damit einhergehenden Veranderung der Altersstruktur verandern sich ebenfalls Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kunden. Jede heranrückende Generation bringt somit eine neue Herausforderung mit sich, die eine Analyse der Zielgruppe fordert, um die Werbemaftnahmen eines Unternehmens anzupassen1. Unterteilt wird in Deutschland derzeit in vier Generationen: Die Baby-Boomer (1956-1965), Die Generation X (1965-1980), die Generation Y (1981-1995) und die Generation Z (geboren nach 1995).2 Allerdings sind die angegebenen Geburtsjahre nur ein ungefahrer Rahmen zur Unterteilung der Generationen,denn in der Fachliteratur werden oft verschiedene Jahreszahlen angegeben.

2.1. Charakteristik der Generation Zim Vergleich zur Generation Y

Die Generation Y hat durch ihre Einstellung vieles in der Arbeitswelt verandert. Mit der Bezeichnung Generation Y wird einerseits das Alphabet vorgeführt (XYZ), andererseits steht Y ebenfalls für ,,WHY‘‘ (deutsch: warum) und kennzeichnet damit diese als eine hinterfragende Generation. Ebenfalls werden sie die ,,Millennials‘‘ genannt (deutsch: Jahrtausender).3

Die Generation Y ist von Umbrüchen gepragt und hat mit ihrer Einstellung, die sich von der, der vorhergehenden Generationen in Manchem unterscheidet, die Arbeitswelt verandert.Sie erlebten die Finanzkrise und das Attentat von 9/11 als einflussreiche Geschehnisse in ihrem jungen Leben mit und fokussieren sich som it darauf, das Leben zu genieten. Sie geiten als selbstbewusst, anspruchsvoll, verwöhnt, sozial und Multitaskingfahig. Die ,,Work-Life-Balance‘‘ ist Ihnen sehr wichtig, was einen groten Unterschied zu vorhergehenden Generationen macht.4 Da diese Generation die standigen Entwicklungen in der digitalen Welt permanent mitbekommen hat, stellt der Umgang mit einem Überfluss an Informationen für sie kein Problem dar.5 Dies trifft ebenfalls auf die Generation Z zu. Für diese ist das Internet das wichtigste Medium zur Kommunikation und dem taglichen Entertainment, weswegen sie auch oft Generation Internet oder iGeneration genannt werden. Aufgrund dieser Ahnlichkeit werden beide Generationen oft als ,,digital Natives" (deutsch: digitale Ureinwohner)bezeichnet.6 Auch Ihre Einstellung zum Gleichgewicht von Arbeits- und Privatleben teilen die beiden Generationen. Da die Generation Z mit der Grenzlosigkeit des Internet aufwachst, scheinen für sie auch bei ihren Zielen und Wünschen keine Grenzen zu existieren. Sie sind von Grund auf optimistisch, gelassen bezüglich einer Karriere, Job Wahl oder Jobwechsel, weltoffen und haben den Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung.7 Beiden Generationen ist ethisches Verhalten wichtiger als Geld, vor allem bei Unternehmen.8 Viele Unterschiede zwischen diesen beiden Generationen gibt es demnach nicht. Viel mehr ist die Generation Z eine Weiterentwicklung der Generation Y. Die Werte der Generation Z sind ahnlich denen, der Generation Y jedoch gedehnter.9 (Vgl. Hesse 2015: 86ff)

2.2. Einfluss auf die Kaufentscheidung

Da das Leben der Generation Z durch einen permanenten Internetkonsum gepragt ist, werden auch Kaufentscheidungen von diesem beeinflusst. Die Generation Z verwendet Suchmaschinen und soziale Netzwerke zur Recherche bevor sie sich für einen Kauf entscheidet. Wenn Generation Z nicht direkt online einkauft, ist der Einkaufsprozess zum Zeitpunkt des Eintreffens im Ladengeschaft fast abgeschlossen. Die lokalen Geschafte waren einst der Einkaufspunkt, sind jetzt abernur noch derAbholpunkt.10

Empfehlungen von Personen des öffentlichen Lebens beeinflussen die jungen Verbraucher mehr als einfache Werbung. Diese Personen des öffentlichen Lebens, die so einen Einfluss auf die Generation Z ausüben werden ,,Influencer‘‘ genannt (von ,,to influence‘‘ deutsch: beeinflussen). Doch auch Unternehmen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind können die junge Generation beeinflussen. Hierbei scheint den jungen Menschen vor allem Themen wie Umwelt, Gleichberechtigung und Politik wichtig zu sein.11

2.3. Content Marketing Begriffsdefinition und Historische Entwicklung

Der Begriff „Content“, bedeutet in die deutsche Sprache übersetzt so viel wie „Inhalt“. Content Marketing ist eine Kommunikationsmethode indem relevante und wertvolle Inhalte kreiert werden, die für potenzielle Kunden, Lieferanten, die Medien und andere Anteilnehmer interessant wirken sollen.12 Dies kann in Form von Texten, Bildern, Videos, Songs, Tonaufnahmen, Grafiken und anderen Methoden dargestellt werden. Content Marketing konzentriert sich darauf, zielgruppenspezifische Informationen zu sammeln, relevante Inhalte zu erstellen und über verschiedene Kanale zu verbreiten, wobei grundlegende Ziele wie Kundenakquise, Kundenbindung und Ertragsmaximierung berücksichtigt werden.13 Es steht nicht das Produkt oder das Unternehmen selbst im Mittelpunkt des Inhalts, sondern die Kommunikation mit den Zielgruppen.Der Inhalt dient als Instrument, das die jeweilige Produktrelevanz, Erfahrung und insbesondere Glaubwürdigkeit bestatigt.14 Aus diesem Grund gilt Content Marketing als die ehrlichsteund transparentesteMarketingform.15

Dennoch ist Content Marketing keine neue Marketing-Innovation. Diese Marketing-Strategie gibt es schon seit mehreren Jahrhunderten in verschiedenen Versionen. Als erstes Praxisbeispiel für Content Marketing gilt hierzulande das Jahr 1891, als der Unternehmer August Oetker sein Backpulver mit Backrezepten auf der Rückseite der Verpackungen vermarktete.

2.4. Eingliederung und Abgrenzung von anderen Werbetechniken

Begriffe wie Empfehlungsmarketing, Social-Media-Marketing und Content Marketing werden haufig in Verbindung mit Influencer - Marketing gebracht. Obwohl diese Marketingaktivitaten nah bei einander liegen und teilweise miteinander verbunden sind ist es wichtig die einzelnen Begrifflichkeiten zu definieren und abzugrenzen.

Beim Social-Media-Marketing werden die sozialen Netzwerke sowohl von Influencern als auchvon Unternehmen genutzt,um potenziellwichtige Menschen zu erreichen. Diese können potenzielle Kunden, Lieferanten oder auch die Medien sein.16 Die sozialen Netzwerke werden ebenfalls von den bereits beschriebenen Influencern genutzt. Beim Influencer Marketing erhöht ein Unternehmen seine Reichweite indem es auf die sogenannten Influencer zurückgreif. Mit diesen wird entweder ein Vertrag geschlossen bei dem der Influencer für ein Gehalt ein bestimmtes Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen bewirbt oder es erfolgt eine einmalige Zahlung für eine einmalige Werbung. Auch keine Seltenheit ist, dass ein Influencer kostenlos und ohne weitere Zahlung ein Produkt zum Testen zugeschickt bekommt, in der Hoffnung das dieses dann ein öffentliches, positives Feedback erhalt.17

Von einem Influencer wird also eine Empfehlung erwartet, was ihn zu einem Instrument des Empfehlungs-Marketings macht. Eine Weiterempfehlung von einem zufriedenen Kundenbringt die Mundpropaganda voran und jemandem der das Produkt getestet und für gut empfunden hat, vertraut man mehr als einer Werbung des Unternehmens. Da diese durch die sozialen Netzwerke und Influencern mit viel Reichweite mehr Aufmerksamkeit bekommt ist es für das Unternehmen umso wertvoller.18

Content Marketing hingegen muss nicht zwangslaufig über die sozialen Netzwerke oder gar über das Internet verbreitet werden wie bereits im Beispiel von August Oetker. Auch kann Content sowohl von Influencern als auch vom Unternehmen selbst erstellt werden. Dennoch können Influencer ebenfalls genutzt werden um den Content eines Unternehmens zu Empfehlen.19

3. Content Marketing in der Anwendung

Wie bei jeder anderen Marketing-Methode, bedarf es ebenfalls beim Content­Marketing vorherige Planung. Zieldefinition, Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsanalyse und eine Strategiebildung sollten im Vorfeld erstellt werden.20 (Vgl. S. Ansari, Müller 2017). Um im Wettbewerb auf Dauer bestehen zu können, benötigt Content eine definierte Marken-Identitat. Für die Generierung dieser C. Hilker in ihrem Buch ,,Content Marketing in der Praxis‘‘ folgenden sechs Fragen,die das Unternehmen für sich klaren sollte:

,,1. Vision: Wofür stehen wir?
2. Persönlichkeit: Wie treten wir auf?
3. Werte: Woran glauben wir?
4. Kompetenzen: Was können wir?
5. Herkunft: Woher kommen wir?
6. Leistungen: Was können wir für Sie tun?‘‘21

3.1. Content-Marketing-Prozessentwicklung angepasst auf die Generation Z

Wie bei vielen anderen Marketingformen, gibt es auch beim Content-Marketing verschiedene Empfehlungen und Strategien, die einen Leitfaden für die Erstellung eines erfolgreichen Content-Marketing-Prozesses darstellen sollen. Natürlich kann jedes Unternehmen seine eigene Strategie entwickeln oder verschiedene Vorgehensweisen, die in vielen Büchern und Ratgebern beschrieben werden, ausprobieren. Im Grunde ahneln sich die meisten, was jedoch vor jeder einzelnen notwendig ist, ist eine ausgedehnte Analyse der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse und Vorlieben.22 Im Folgenden wird der fünf- Punkte-Plan für einen strategische Vorgehensweise bei der Content-erstellung vondem Verkaufstrainer und Autor Stephan Heinrich vorgestellt.

[...]


1 Vgl. Klaffke M. (2014) S.4

2 Vgl. Klaffke M. (2014) S.13f

3 Vgl. Klaffke M. (2014) S.59

4 Vgl. Rudholser B. (2015) S.13

5 Vgl. Klaffke M. (2014) S.60f

6 Vgl. Klaffke M. (2014) S.69

7 Vgl. Klaffke M. (2014) S. 70ff

8 Vgl. Hesse G. (2015) S.89

9 Vgl. Hesse G. (2015) S.86ff

10 Vgl. Fromm J., Read A. (2018) S. 75ff

11 Vgl. Fromm J., Read A. (2018) S. 77f

12 Vgl. Nirlsch M., Steinberg L. (2018) S.8

13 Vgl. Nirlsch M., Steinberg L. (2018) S.9

14 Vgl. Nirlsch M., Steinberg L. (2018) S.9

15 Vgl. Heinrich S. (2016) S.221

16 Vgl. Nirlsch M., Steinberg L. (2018) S.8

17 Vgl. Lammenett E. (2019) S.143ff

18 Vgl. Lammenett E. (2019) S.9f

19 Vgl. Lammenett E. (2019) S. 8f

20 Vgl. Ansari S., Müller W. (2017)

21 Hilker C. (2017) S.9

22 Vgl. Heinrich S. (2016) S.71

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Die Effekte von Content Marketing auf die Generation Z
Hochschule
Hochschule Emden/Leer
Note
1,7
Autor
Jahr
2019
Seiten
16
Katalognummer
V914992
ISBN (eBook)
9783346230829
ISBN (Buch)
9783346230836
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Generation Z, Marketing, Content, Content Marketing, Social Media Marketing, Werbung für Generationen
Arbeit zitieren
Arina Witasew (Autor), 2019, Die Effekte von Content Marketing auf die Generation Z, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/914992

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