Werbung und Verkaufsförderung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Ziele der Diplomarbeit

2. Definitionen
2.1. Was ist Werbung?
2.2. Begriffserklärung Marketing
2.3. Was ist unter Verkaufsförderung zu verstehen?
2.4. Begriff Information
2.5. Was ist Manipulation?

3. Beeinflussungsmöglichkeiten mit Hilfe kommunikativer Elemente
3.1. Werbung
3.1.1. Wie Medien Meinung machen
3.1.2. Täuschung durch redaktionelle Werbung und Ablenkung
3.1.3. Wie ein emotionales Umfeld in einer Anzeige die Produkt- Attraktivität verbessern kann
3.1.4. Der Einsatz von Internet und Direktmarketing als III individuelle Marketing-Instrumente
3.1.5. Erfolgsfaktoren einer Werbebotschaft 3.2. Absatzpolitische Maßnahmen in der Verkaufsförderung
3.2.1. Aktivierungstechniken zur lustbetonten Verkaufsförderung und zu manipulativen Zwecken . 3.2.2. Erlebnismarketing als Spielball emotionaler Bedürfnisse
3.2.3. Impulskauf-Anreize zur Steigerung des Warenumsatzes
3.3. Meinungs-Beeinflussung durch Öffentlichkeitsarbeit (PR)
3.4. Sponsoring als Imagekampagne für Produkte
3.5. Marke als Erkennungszeichen und Qualitätssymbol
3.5.1. Zur Geschichte und Entwicklung von Werbung und Marken
3.5.2. Vorteile von Marken - für Kunden und Hersteller
3.5.3. Die Marke als soziale Norm
3.5.4. Die Wirkung von Marken
3.5.5. Bedeutung von Vertrauen in Marken und deren Aufwertungs­-Möglichkeiten
3.6. Schleichwerbung als Kommunikationselement
3.6.1. Werbung mit Prominenten und Experten
3.6.2. Geheime Botschaften durch Product Placement in Filmen

4. Analyse des Konsumenten- und Einkaufsverhaltens
4.1. Arten von Konsumentenverhalten und Reize, die ohne Wissen des Konsumenten ausgelöst werden
4.2. Beeinflussung des Konsumverhaltens und mögliche Folgen

5. Strategien zur Beeinflussung von Konsumenten
5.1. Belohnungsstrategien
5.2. Änderungen der Idealvorstellungen der Käufer
5.3. Preispolitik zwischen überteuerten und reduzierten Preisen
5.4. Arten von Verkaufspräsentationen und Verkäufer-Strategien
5.5. Chancen und Risiken neuer Produkte

6. Gründe für Konsumverweigerung und deren Bewältigung

7. Unabhängige Informationen für den Konsumenten
7.1. Schlüsselinformationen als Ersatz für die eigene Produktbeurteilung
7.2. Staatliche und institutionelle Maßnahmen gegen Werbemanipulation
7.3. Maßnahmen für den Aufbau von Vertrauen und die Verbesserung der Produktbekanntheit

8. Ergebnisse und Lösungsansätze für manipulationsfreies Marketing

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Thematisierung der Potenz-Pille Viagra in den Medien, Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003,

Abbildung 2a: Opel Manta mit emotionalem Zusatzelement „Attraktive Frau“, das sich positiv auf die Produktbeurteilung auswirken soll, Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003,

Abbildung 2b: In emotionaler Werbung verdrängt der Eyecatcher (hier das Model) die Aufmerksamkeit für das Produkt, Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003,

Abbildung 3: Die Werbebotschaft des Marlboro Cowboys will Abenteuer und Freiheit verkaufen, Quelle: Schweiger/Schrattenecker, 1995,

Abbildung 4: Aktivierung durch physische Reizwirkung, Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003,

Abbildung 5: Appell an Verhaltensnormen in der kommerziellen Werbung, Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003,

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Enten legen ihre Eier in aller Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.“ (Henry Ford, 1863-1947, US-Autohersteller)

Werbung beeinflusst, appelliert, vergleicht, informiert, macht neugierig oder betroffen. Die Übergänge zwischen Information und Werbung sind fließend: am Ende steht eine Frage, die jeder für sich selbst beantworten muss: Ist Werbung Information mit Unterhaltungswert, die auch Werte und Wissen zu vermitteln vermag oder doch nur listige Manipulation auf Kosten der Verbraucher? Ist beispielsweise Product Placement eine unseriöse geheime Verführungsmethode, um Produkte in unser Unterbewusstsein einzubrennen oder nur eine harmlose Filmförderung, durch die nur unser gegenwärtiger Alltag auf Celluloid gebannt werden soll?

Der Werbende spricht Bedürfnisse durch emotionale, informierende Botschaften an, um die Zielperson zum Kauf zu bewegen und zu suggerieren, Einkaufen sei Freizeitvergnügen. Zwischen Verführung, Vertrauen in Marken und glücklichen Kunden, die sich bei „wohltätigen“ Verkäufern bedanken möchten, gibt es eine weite Spanne, die dieser Arbeit auf den Grund gehen will. Nach einer Studie des Instituts für Marketing und Kommunikation sollen deutsche Konsumenten pro Kopf täglich mehr als 6.000 Werbekontakte wahrnehmen. In Zeitungen, übers Radio und Fernsehen, auf Plakaten, Einkaufstüten, Leuchtreklamen und in Schaufenstern. Es geht laut Koch (2006, S. 162-163) um die Relevanz: Aufmerksamkeit einfangen und zeigen, wie wichtig das Produkt und die Leistung sind. Wer eine gute Geschichte erzählt, erhalte eine große Macht über die Herzen und Wünsche seiner Kunden.

Kolmer (2006, S. 105) zufolge sollte in jeder Werbung mindestens ein Hund, ein Kind oder eine sexuell attraktive Person zu sehen sein - kombiniert mit Traumlandschaften, die beispielsweise vortäuschen, dass Butter nicht in der Fabrik, sondern in einer Almhütte entsteht. Die Grenzen von Marketing sind spätestens bei Übertreibung und Unaufrichtigkeit erreicht, bei rechtlichen Verstößen oder wenn die propagierte „tolle Wirkung“ nicht bewiesen werden kann, die Lebensdauer von teuren Markenprodukten absichtlich abgesenkt wird, Entscheidungsträger und Journalisten manipuliert werden, Schäden an Vermögen entstehen oder Risiken etwa bei Medikamenten heruntergespielt werden. Kein Wunder also, dass die Werbebranche in der Glaubwürdigkeitsskala weit unten rangiert und viele Angebote in einem schlechten Licht stehen (vgl. Levinson, 1994, S. 63). Dass dennoch gut verkauft wird, liegt an den Tricks der Werbestrategen, die Instrumente einsetzen, die das Konsumverhalten beeinflussen – mehr als viele glauben. So lässt sich mit attraktiven Eyecatchern in der Werbung fast alles verkaufen, sogar Rasenmäher. Trotz aller Manipulation kann jedoch keine „Verschwörung“ der Hersteller und Händler gegen „unmündige Konsumenten“ festgestellt werden.

1.2. Aufbau und Ziele der Diplomarbeit

Begonnen wurden die Recherchen mit dem Buch „Konsumenten­verhalten“ - wer erfolgreiche Werbung platzieren will, muss wissen, wie sich Kunden in welchen Situationen verhalten, auf welche Reize sie reagieren und wie sich „Werbe-Wissen“ über „schöne heile Welten“ im Gedächtnis verfestigt. Ein großer Bereich befasst sich mit „Marken“, weil sie für die Produktauswahl oft entscheidend sind. Ziel dieser Arbeit ist es, Manipulationstechniken in der Werbung und Informationsvermittlung sowie in Medien aufzudecken, einen Überblick über Verkaufsförderungs-Methoden sowie Denkanstöße und Lösungsansätze für eine kundenfreundliche Verkaufs- und Werbepolitik zu geben, deren Umsetzung Verbraucher und Anbieter gleichermaßen zufrieden stellen könnte. Diese Arbeit untersucht auch, was Unternehmen tun, um Kunden zu gewinnen - im positiven und negativen Sinne.

Werbung ist ein Mythos geworden, weil es über ihre Wirkung mehr Widersprüche als Erkenntnisse gibt. Umso wichtiger war die fachkompetente Betreuung durch Prof. Dr. Jürgen Schwill von der Fachhochschule Brandenburg, dem ich sehr danke.

2. Definitionen

2.1. Was ist Werbung?

Werbung ist die zielgerichtete Kommunikation, um potentielle Kunden, insbesondere durch den Einsatz von Massenmedien, zu informieren und zu beeinflussen. Dabei sind Spielregeln zu beachten, die u. a. im „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ festgelegt sind. Zielrichtungen der Werbung können die Erhöhung des Marktanteils, die Bekanntmachung neuer Produkte und Steigerung des Absatzes sein (vgl. Audehm, Nikol & Schmid, 1993, S. 64-65). Zumeist enthält Werbung sowohl informative als auch suggestive Elemente. Werbung polarisiert - die einen setzen sie mit Kunst gleich, für den anderen ist sie eine raffinierte Verführung auf Kosten der Verbraucher zugunsten des Handels und der Hersteller. Werbung beschäftigt jeden, spätestens bei der Lektüre von Zeitungen, beim Fernsehabend oder Spazieren durch die Einkaufsmeile und das Einkaufscenter. Mit Sprache, Bildern und psychologischen Tricks (Aufmerksamkeit und Sehnsüchte wecken, Stimmungen aufbauen, Schuldgefühle hervorrufen) soll Werbung „König Kunde“ an Produkte binden. Viktor Mataja (Die Reklame, 1910), der Begründer der Werbetheorie in Deutschland, hat um 1900 darauf hingewiesen, dass Werbeargumente, die nur für ein Produkt gelten, den größten Erfolg versprechen. Experten sprechen heute von „unique selling proposition“ (USP), was „einzigartiges Verkaufsversprechen“ bedeutet. Ziel der Werbung ist es deshalb nach Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 51) Leistungen des eigenen Produkts aufzuspüren, die Konkurrenzprodukte nicht aufweisen oder für die sie nicht bekannt sind. Das betrifft u. a. die Produktfunktion, Gefühle, Prestige und Zusatznutzen. Am Ende soll dadurch das Konsumentenverhalten beeinflusst werden, um die Zielpersonen zum Kauf eines bestimmten Produktes zu veranlassen. Im Mittelpunkt der Werbewirkung stehen Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 81) zufolge das Wahrnehmen einer Botschaft (Stimulus) und das beeinflusste Verhalten (Reaktion). Negative Konsequenzen der Werbung sind laut Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 606) die gezielte Beeinträchtigung der menschlichen Entscheidungsfreiheit und der Versuch, durch „Schwarz-Weiß-Malerei“, Meinung und Verhalten zu beeinflussen. Werbung kann zur Gefahr werden, wenn Menschen in eine Schuldenfalle geraten oder Kinder arbeitsloser Eltern das Gefühl bekommen, nicht vollwertig zu sein und in der Folge Straftaten begehen. Laß (2002, S. 128-129) sagt, das sich jede Art von Werbung auf die Sehnsüchte der Konsumenten nach einem gutem Leben bezieht und aufzeigt, wie mehr aus dem Leben zu machen ist. Werbung beeinflusse die Ziele der Konsumenten.

Gutgemachte Werbung dagegen amüsiere, informiere und unterhalte den Konsumenten, vermittle durch soziale Vergleiche Anspruchsniveaus und sei am Wertewandel des Konsumenten beteiligt. Werbung könne für ein Unternehmen wirkungslos sein (Camel-Kinospot), aber vom Konsumenten als sinnvoll gesehen werden, weil sie zur Unterhaltung konsumiert wurde (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 606 ff.).

Manche Werbe-Gestalten erreichen Kultstatus wie Ariel-Klementine (Johanna König) oder der Haribo naschende Thomas Gottschalk. „Was spricht dagegen, die Werbung zur Form der Unterhaltung zu machen, die es wert ist, sich darüber zu unterhalten? Das beste Werbeargument ist eine Auszeichnung durch Stiftung Warentest“, resümiert Heller (1988, S. 280), die meint: „Die Dummheit der Werbung spiegelt nicht die Dummheit der Konsumenten wider, sondern die Borniertheit der Werbemacher.“

2.2. Begriffserklärung Marketing

Marketing umfasst laut Audehm, Nikol und Schmid (1993, S. 5) neben der Werbung u.a. die Beschaffung von Rohstoffen und Personal, die Produktentwicklung, den Vertrieb und die Öffentlichkeitsarbeit. Durch Marktkommunikation werden Produkte bekannt gemacht, durch Werbung Kundenwünsche geweckt, Konkurrenz attackiert und Märkte beeinflusst. Marketing sei ein Mittel zur Lösung von Problemen. Ries/Trout (1990, S. 138-141/181-184) charakterisieren Marketing als „Kunst des Möglichen“. In seiner reinsten Form sei es wie Krieg um die interessanteste Idee: damit eine Marke ihren Marktanteil erhöht, muss es bei der Konkurrenz Verluste geben. Beeinflusse Werbung nicht das Denken der Verbraucher, tauge sie nichts. Marketing funktioniere wie ein Pferderennen, bei dem es wichtig sei, sich frühzeitig vom Feld zu lösen, sagen Ries/Trout (1990, S. 181 ff.). Die Grundlagen von Marketingpolitik bilden nach Meinung von Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 27) ständig zu aktualisierende Informationen über Konsumentenwünsche und -verhalten, Maßnahmen der Konkurrenz, Wirkung der eigenen Maßnahmen sowie technologische, rechtliche und gesellschaftliche Trends. Marketing basiere nach Auffassung von Zyman (2000, S. 12, 22, 32) auf den Prinzipien des Handels: eine Firma gebe Geld aus, um mehr zu verdienen. Marketing müsse auch bei steigenden Preisen den Absatz steigern und einer permanenten Kosten-Nutzen-Analyse standhalten. Marketing sei eine Kombination aus Werbung, Promotionen, Verpackung, Marktforschung und Produktentwicklung und müsse ein intuitives Gefühl für Kundenwünsche aufweisen. Marketing sollte laut Zyman (2000, S. 32) dem Kunden nahe bringen, weshalb er gerade in diesem Geschäft ein bestimmtes Produkt kaufen sollte. Dazu gehöre es, sein Produkt immer wieder neu zu erfinden, was besonders in der Sportartikelbranche ausgeprägt sei. Ein Großteil des Marketing-Budgets müsse für Neukunden ausgegeben werden. Zyman (2000, S. 95) vergleicht Marketing mit einem Boxkampf: Es sei ein langfristiges Projekt, bei dem nicht klar sei, ob der Sieger einer Runde den Kampf gewinnt. Marketingleute haben nach Zyman (2000, S. 145) die Aufgabe, den Konsumenten zu suggerieren, ihr Produkt sei anders und besser als das der Mitbewerber.

Weis (2000, S. 15) versteht unter Marketing eine Unternehmenspolitik, die ihr Produktions- und Marketing-Programm nach den momentanen und künftigen Gegebenheiten des Marktes ausrichtet. Im modernen Marketing gehört es laut Levinson (1994, S. 23-24) zu den Aufgaben der Marketingleute, unablässig Interessenten davon zu überzeugen, dass ihr Unternehmen imstande ist, Probleme zu lösen, der Kunde für sich befriedigend informiert wird sowie die Produkte und Dienstleistungen eine Vielzahl von Vorzügen aufweisen. Wenn kein Bedarf, Interesse oder Aufmerksamkeit für bestimmte Produkte besteht, werden sie künstlich erzeugt. Vor allem in Zeiten erhöhten Konkurrenzdrucks müssen Unternehmen verstärkt Marketing betreiben.

2.3. Was ist unter Verkaufsförderung zu verstehen?

Unter Verkaufsförderung - auch „Sales Promotion“ genannt - versteht Gedenk (2002, S. 11) „zeitlich befristete (personelle, sachliche und organisatorischen) Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketing-Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern fördern.“ Gedenk hat herausgefunden, das Verkaufsförderung die Einstellungen von Kunden nicht signifikant verändert. Zwar steigt durch Sonderangebote kurzfristig die Kaufwahrscheinlichkeit, die Wiederkauf-Wahrscheinlichkeit sinkt jedoch (vgl. Gedenk, 2002, S. 254-258). Bruhn (2003, S. 280-281) charakterisiert Verkaufsförderung als „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich begrenzter Aktionen, die durch zusätzliche Anreize bessere Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens bewirken.“ Kuhn (1990, S. 920) definiert Verkaufsförderung als die Unterstützung des Händlers durch den Hersteller beispielsweise durch Mitarbeiter-Schulungen, Beratung bei Präsentationen und bei der Anschaffung technischer Einrichtungen.

Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung Anreize, den Kaufakt voranzutreiben. Wird der Verkauf einer Marke über Verkaufsförderung zu oft durch Preisnachlässe gefördert, betrachtet der Verbraucher das Produkt bald als Billigware und kauft es nur noch im Sonderangebot, was den Absatz erhöht (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 1005).

2.4. Begriff Information

Die Dudenredaktion (1991, S. 182) beschreibt Information als „Nachricht, Auskunft, Belehrung, Aufklärung.“ Informativ sei ein Synonym für „belehrend“ und „aufschlussreich“.

Die Mehrdeutigkeit von Information hat zu Tausenden Versuchen geführt, Aspekte und Komponenten von „Information“ zu beschreiben. Information stammt vom lateinischen Begriff „informatio“ ab, was damals „Abbildung“, „Lehre“ und „Unterweisung“ hieß. Nach dem heutigen Verständnis ist Information alles, was codiert und durch einen Kanal zwischen Sender und Empfänger übermittelt werden kann. Information entsteht erst, wenn Daten im Kommunikationsprozeß zwischen Sender und Empfänger interpretiert und wahrgenommen werden. Information kann Ungewissheiten verringern und als Machtfaktor dienen. Gleichzeitig kann ein Zuviel an Informationen den Menschen verunsichern und ihn planlos erscheinen lassen. Information muss daher selektiert, reduziert und verdichtet werden. Entscheidend ist, was der Mensch mit der gewonnenen Information macht. Das Zusammenfügen mehrerer sich ergänzender Informationen kann ein Schritt zur Erlangung von Wissen sein. Wissen besteht aus Komponenten wie Erfahrung, Fachkenntnis, Fertigkeiten, Rückschlüssen, Bewertungen und Einschätzungen, die miteinander verknüpft sind und sich durch „Bewegung“ ständig verändern.Beim Gebrauch der Begriffe Information und Wissen empfiehlt sich eine klare Aussage, in welchem Kontext der Sender diese Begriffe verstanden wissen möchte (vgl. http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SoSe97/­infosoc/­DefInfo.html, 22.03.2007).

Information kann verpackt werden, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen oder einen komplexen Sachverhalt auf wenige Schlagwörter herunter zu brechen, um Laien verständlich und schnell zu informieren. Die Grenze, inwieweit bestimmte Informationen zurückgehalten werden dürfen, ist schwer zu ziehen. Bei bewusster Irreführung wird eine Information (vom Hersteller gewollt) falsch verstanden (z. B. ewige Jugend-Versprechen der Kosmetik- und Gesundheitsindustrie oder bei angeblich stark reduzierter Ware).

Kommunikation von Produktqualität: Zahlreiche Hersteller werten Ware mit Indikatoren auf, durch die der Kunde die Qualität höher beurteilt. So haben beispielsweise Motorräder einen kräftigen Sound, der darauf schließen lassen soll, das Krad sei besonders leistungsstark. Ein Pkw-Hersteller achtet darauf, dass die Türen seiner Autos mit einem angenehmen Geräusch zuschlagen, weil viele Kunden daran prüfen wie gut ein Wagen gebaut ist (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 497).

Steigerung der Verwendungsmenge durch verlockende Informationen: Eine Möglichkeit der Markterweiterung besteht darin, Verbraucher davon zu überzeugen, ein Produkt in größeren Mengen zu verwenden. So wollte Reifenhersteller Michelin seine Kunden dazu bewegen, mehr Kilometer mit dem Auto zurückzulegen, womit mehr Reifen verbraucht würden. Dazu wurde der heute weltberühmte Restaurantführer „Michelin“ geschaffen, der Autofahrer zu mehr Wochenendausflügen veranlasste. Darüber hinaus veröffentlichte Michelin einen Reiseführer mit Landkarten und Sehenswürdigkeiten, um Reisen verlockender zu machen (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 599). Allerdings kann Information durch Unterdrückung von Teilaspekten, „Färbung“ und „Überflutung“ manipuliert werden. Auch eine „fachchinesische“ und seitenstarke Bedienanleitung bei Videorecordern, Computern, Handys und DVD-Playern schreckt Käufer ab.

2.5. Was ist Manipulation?

Manipulation kommt aus dem lateinischen und bedeutet soviel wie „Hand“ (manus) und „füllen“. Daneben bildete sich laut Kolmer (2006, S. 17) eine Wortbedeutung heraus, die die „Beeinflussung anderer Personen“ meint, „um bestimmte Wirkungen zu erzielen“. Manipulation verfolge unterschiedliche Ziele: egoistische Absichten zum eigenen Vorteil, Ausschalten der Kritikfähigkeit bei der Zielperson und das Herbeiführen von Handlungen (kaufen...). Jemand nutze sein Wissen und seine Kenntnisse aus, um mittels ausgeklügelter Techniken einen Erfolg auf Kosten anderer zu erringen. Manipulation, so Kolmer (2006, S. 17), wirke aber nie 100-prozentig.

Die Dudenredaktion (1991, S. 253-254) sieht in Manipulation den „gezielten Einfluss auf Menschen ohne deren Wissen (z. B. in der Werbung), eine absichtliche Verfälschung von Information sowie eine Machenschaft oder einen undurchsichtigen Kniff.“ Manipulation sei für den Verkäufer der Traum von Macht, für den Käufer der Alptraum der Ohnmacht, philosophiert Heller (1988, S. 11). Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 304-305) unterscheiden vier Formen manipulativer Techniken in der Werbung: Schleichwerbung (Product Placement und redaktionell gestaltete Anzeigen in Zeitungen ohne Kennzeichnung als Werbung), unterschwellige Werbung durch Reize, ablenkende Kommunikation sowie selektive Informationsweitergabe, bei der nur weitergegeben wird, was den Zielen oder der Ideologie der Werbenden entspricht. Für Pflaum/Bäuerle (1988, S. 211-216) ist Manipulation die Steuerung des Konsumentenverhaltens, um den Verbraucher irre zu führen. Ein wahrgenommenes Werbemittel könne durch gefühlsmäßige und gedankliche Vorgänge zu Einstellungs- und Meinungs-Änderungen führen.

3. Beeinflussungsmöglichkeiten mit Hilfe kommunikativer Elemente

3.1. Werbung

3.1.1. Wie Medien Meinung machen

„In der Welt kommt genau so viel vor, wie in eine Zeitung passt.“ (Kurt Tucholsky)

Die Medien sind dafür verantwortlich, über welche Themen die Leute nachdenken und sich eine Meinung bilden. Durch Auswahl und Bearbeitung der Themen mutieren Journalisten zu „Torhütern“ der öffentlichen Meinung. Die von den Medien verkündete Meinung muss nicht unbedingt das Meinungsbild der Mehrheit der Bevölkerung widerspiegeln. Kritiker werfen TV-Sendern daher vor „Volksverdummung“ zu betreiben und das Publikum bewusst in eine Scheinwelt zu versetzen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 593 ff.). Massenmedien bestimmen, über welche Themen (gesellschaftlichen Probleme) informiert wird: das Thema Viagra schaffte es beispielsweise in der 21. Woche des Jahres 1998 auf drei Titelseiten der drei deutschen Nachrichtenmagazine „Der Spiegel“, „Focus“ und „Stern“. Mit den Massenmedien geht eine Informationsüberflutung einher - es wird vermutet, dass nur 1 bis 2 Prozent der verbreiteten Informationen in Deutschland genutzt werden. Gerade bei jungen Leuten müssen Meldungen der Massenmedien durch Meinungsführer/Kontaktpersonen eines sozialen Systems zu den Zielpersonen weitertransportiert werden. Meinungsführer sind meist innovativ, besitzen ein höheres Einkommen, leben in größeren Haushalten, kaufen (trotz hohem Risiko) gern neue Produkte und besitzen überdurchschnittlich viele soziale Kontakte (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 643 ff.). Es gibt auch fachliche Meinungsführer wie beispielsweise Ärzte, die durch kostenlose Medikamentenproben Patienten für ein bestimmtes Produkt interessieren können.

Journalisten filtern, weil laut Kolmer (2006, S. 54) die Totalität der Welt nicht erfassbar ist. Wichtig sei jedoch, wie die Filter eingestellt sind - auf Wirtschaft, Skandale oder Kultur bzw. wie seriös die Quellen sind.

3.1.2. Täuschung durch redaktionelle Werbung und Ablenkung

Durch redaktionelle Werbung, z.B. durch eine artikelähnliche Anzeige (ungekennzeichnete PR-Texte) wird versucht, dem Leser vorzutäuschen, es handle sich um ein seriöses, nach allen Seiten überprüftes Produkt. Falsche Adjektive wie etwa „Milde Sorte“ bei Zigaretten sollen Ungefährlichkeit vortäuschen. Die Werbeanzeige erzeugt Produktbekanntheit und stimuliert Anfragen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 216 ff.).

Bei der Leser-Ablenkung durch gemischte Werbung wird mit einem Mix aus Information und emotionaler Erlebnisvermittlung (in unterschiedlicher Zusammensetzung und Stärke) geworben. Es besteht hier jedoch die Gefahr der Ablenkung des Lesers, was dazu führen kann, dass der Konsument nur schwache Erinnerungen an den Markennamen behält. Zudem könnte der Konsument dem „Kontexteffekt“ verfallen, in dem er einen Text zusammen mit dem daneben stehenden Bild interpretiert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 628 ff.).

Scheuch (1989, S. 116) vermutet, dass Werbung, die nicht in einem bestimmten Ausmaß aktiviert, wirkungslos bleibt. Im „Corporate Identity-Konzept“ werden Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens festgelegt. Im Corporate Design zusammengefasst werden u. a. Schriften, Logos, Symbole, Farben, Werbemittel, Personalkleidung, Produktgestaltung und Firmenfahrzeuge (vgl. Scheuch, 1989, S. 432-433). Bruhn (2003, S. 280) glaubt, das Media-Werbung manipulativ wirkt, in dem als problematisch erlebte Kaufentscheidungen so gerechtfertigt werden, dass beim Konsumenten Widerstände der eigenen Vernunft abgebaut werden, verbunden mit emotionalen Reizen. So werde der Parker-Füller mit dem Slogan beworben: „Es gibt Mittel und Wege, Intelligenz sichtbar zu machen.“ Mitunter stellt sich bei zu vielen Eyecatchern innerhalb einer Anzeige die Frage, welchen Sinn es haben soll, das beworbene Produkt derart in den Hintergrund zu stellen.

3.1.3. Wie ein emotionales Umfeld in einer Anzeige die Produkt-Attraktivität verbessern kann

Bei emotionaler Werbung spielt der Inhalt der vermittelten Gefühle eine große Rolle. Wie ein Produkt wahrgenommen wird, kann auch von seinem emotionalen Umfeld abhängen. In einem Experiment von Smith und Engel im Jahr 1968 unter zwei Gruppen von 35- bis 44-jährigen Konsumenten (n = 120) wurde eine Anzeige für einen Opel Manta in zwei Versionen gezeigt: mit und ohne junge Frau. Ergebnis: Gruppe II, die das Auto zusammen mit der Frau gesehen hat, erhielt einen anderen Eindruck von dem Auto - dieses wurde ansprechender, aufregender und jugendlicher gehalten - allerdings auch für teurer und weniger sicher. Ein Beweis dafür, dass Umweltreize das Wahrnehmungsfeld einer Person umstrukturieren ohne ihre bewusste Aufmerksamkeit zu erregen. Es stellte sich auch heraus, dass die Entfernung zwischen Produkt und Model eine Rolle spielt: Nähe führte zu mehr Aufmerksamkeit für die Anzeige, aber auch zu einer stärkeren Ablenkung vom Text der Anzeige. Mit emotionalen Umfeldinformationen (die keinen Zusammenhang mit dem Produkt haben) wird in der Werbung ein attraktives Wahrnehmungsklima geschaffen und die Produktwahrnehmung in die vom Hersteller gewünschte Richtung gelenkt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 292 ff.).

Der Erfolg von Informationen ist größer, wenn Bilder benutzt werden, die vom Empfänger weniger gedankliche Anstrengungen erfordern und schneller gelernt werden als Worte. Durch eine bildliche Wiedergabe des Produktnutzens wird die Erinnerung erheblich verstärkt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 346-347). In emotionaler Werbung verdrängt der Eyecatcher die Aufmerksamkeit für das Produkt derart, dass der Betrachter wohl schon nach kurzer Zeit kaum noch wissen dürfte, um welche Marke es sich gehandelt hat. Das emotionale Umfeld soll die Sinne des Lesers aktivieren und ihn dazu ermuntern, seine Kaufentscheidung nach positiven Gefühlen zu treffen.

Mit Vergleichspreisen in Anzeigen wie „Normalerweise 49, diese Woche nur 39 Euro“ versuchen laut Gedenk (2002, S. 267) Händler die Differenz zwischen internen Referenzpreis des Kunden und den Aktionspreis zu erhöhen, um das Angebot günstiger erscheinen zu lassen. „Regelmäßige Schnäppchenjäger“, hat Gedenk (2002, S. 268) festgestellt, „haben oft Schwierigkeiten bei der Qualitäts-Beurteilung von Produkten.“

Allerdings beträgt die durchschnittliche Verweildauer bei Anzeigen nur 1 bis 3 Sekunden. Überschrift und Anzeigengröße erhöhen die Aufmerksamkeit. So stellte beispielsweise der Psychologe Scott 1908 fest, dass eine halbseitige Anzeige drei Mal so häufig betrachtet wird wie eine Viertelseitige. Aufgrund dieser Untersuchungsergebnisse kam König zu dem Schluss: „Wer für eine Achtelseite bezahlt, erhält kaum den zwanzigsten Teil des psychischen Einflusses, den eine Seite beim Leser hervorbringt“ (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 77-78).

3.1.4. Der Einsatz von Internet und Direktmarketing als individuelle Marketing-Instrumente

Das Internet ermöglicht neben dem Einsatz kundenspezifischer Datenbanken auch neue Marketingformen: z. B. für das regelmäßige Versenden von E-Mails mit Lockangeboten und Newsletter. Statt Anzeigen gewinnen im Netz Preissuchmaschinen (z. B. www.Geizkragen.de und www.billiger.de) sowie Auktionsangebote wie jene von Ebay zunehmend an Bedeutung, weil durch den sekundenschnellen Preisvergleich der Eindruck entsteht, die im Test günstigsten Produkte seien billig (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.575 ff.). Das Internetportal Amazon.com gilt durch seine Standards für E-Shopping als die Mutter aller Internetshops. Die weltweit bekannteste Internetmarke bietet eine breite Auswahl (über 2,5 Mio. Titel sowie zahlreiche weitere Warengruppen) zu günstigen Preisen und Bequemlichkeit durch Einfachheit bei Zugang, Auswahl und Bestellung – dabei werden Beziehungen zu über 18 Mio. Kunden gepflegt. Starke Marken sind gerade im Internet entscheidend, weil es hier keine räumlichen Hindernisse oder Einkaufsstraßen zur Orientierung gibt, sondern unüberschaubare Hunderttausende von Shops (vgl. Ahlert/Kenning/Schneider, 2000, S. 203 ff.).

Das Direkt-Marketing macht sich oftmals umfassende Kenntnisse über den jeweiligen Kunden zunutze. Viele Kunden fühlen sich jedoch durch Werbebriefe, computerisierte Rückrufsysteme und Anrufe von Callcenter-Agenten belästigt, schlimmstenfalls betrogen und in ihrer Privatsphäre verletzt. Oft treten Verkäufer wie Nachrichtensprecher auf, die scheinbar etwas Wichtiges zu verkünden haben und die Qualität und Preisgünstigkeit eines Produktes übertreiben. Manche Organisationen geben dem potentiellen Kunden vor, eine Marktuntersuchung durchführen zu wollen, obwohl sie ihm etwas verkaufen möchten. In anderen Fällen soll der Verkaufserlös angeblich Menschen in Not zugute kommen (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 1108-1109).

Coupons zählen laut Bruhn (2003, S. 291-292) zu den erfolgreichsten Promotion-Maßnahmen. Unterschieden werde in Direct-Mail-Coupons, die im Briefkasten „landen“, Media-Coupons in Zeitungen sowie Packungs-Coupons, die beim Wiederkauf Rabatte gewähren.

3.1.5. Erfolgsfaktoren einer Werbebotschaft

Wesentliche Kriterien einer Werbebotschaft sind laut Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 144) Aufmerksamkeit erregen, Verständlichkeit für die Zielpersonen und Glaubwürdigkeit. Als Paradebeispiel für eine erfolgreiche Werbebotschaft sehen Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 159) Marlboro: der Cowboy in der Erlebnislandschaft des „Wilden Westens“ verkörpert seit 1954 Männlichkeit, Abenteuer und Freiheit. Auch Humor einer Werbebotschaft messen Schweiger/Schrattenecker (1995, S. 190) große Bedeutung zu: er errege Aufmerksamkeit, fördere das Verstehen einer Botschaft und die Glaubwürdigkeit des Werbenden. Andererseits bestehe jedoch die Gefahr, dass humoristische Elemente vom Produkt ablenken (Vampireffekt).

Kreativität in der Werbung könne mehr zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen als die Höhe des Werbebudgets, glauben Kotler/Bliemel (1995, S. 964). So machte die Lila Kuh seit Einführung 1971 Milka zur bekanntesten deutschen Schokoladenmarke: Als das „Leittier“ kurzzeitig 1983 aus der Werbung genommen wurde, sank der Marktanteil der Marke. Durch Werbewirkungstests werden Stärken und Schwächen einer Werbebotschaft ermittelt. Eine gute Botschaft soll etwas aussagen, das für die Zielgruppe wünschenswert und von Interesse ist. Zu den sechs Grundtypen der Headline-Gestaltung gehören Nachrichtenstil, Fragestil, Erzählstil, Aufforderungsstil, 1-2-3-Stil und der Wie-Was-Warum-Stil. Die Überschrift wird bei einer Anzeige als Zweites nach dem Bild betrachtet (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 964-969).

Eine Werbebotschaft sollte laut Levinson (1994, S. 90) eine überraschende Information bieten (Aha-Effekt), auf die Hauptvorzüge eines Produktes hinweisen, Leser oder Zuhörer einbeziehen, Neugier hervorrufen, zum Handeln auffordern, glaubwürdig sein und ausreichende Motivation zum Kauf bieten. Worte und Bilder sollten eine Einheit bilden.

Das allerdings Werbebotschaften oft wenig inhaltliche Wahrheit beinhalten, bewies die Werbung für den Renault R5, dessen Eigenschaften in verschiedenen Ländern unterschiedlich dargestellt wurden: In Frankreich wurde ein „Superauto“ beworben, das Spaß beim Fahren bereitet, in Deutschland betonte Renault die bequeme Innenausstattung, Sicherheit und Modernität. In Italien wurden dem R5 Beschleunigung und gute Fahreigenschaften zugeschrieben, in Finnland die „grundsolide Konstruktion und Zuverlässigkeit“ (vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 642). Auch mit Angst als Werbebotschaft (die Aufmerksamkeit erregt) lässt sich Kolmer (2006, S. 61-62, 95) zufolge Geld machen: „Versicherungen verkaufen ihre Policen, Pharmakonzerne ihre Medikamente, Verlage ihre Zeitungen. Bei Werbebotschaften werde vor allem auf Vorlieben, Gefühle, Wünsche, Bedürfnisse, Aversionen und Neid gezielt. Emotionen mindern die Urteilskraft sowie Gefühle lenken Aufmerksamkeit und verändern Wahrnehmung.“ Bruhn (2003, S. 364) kommt zu dem Schluss, dass der Absender (vorrangig bei Markenbekanntheit) die wichtigste Information eines Kommunikationsmittels sei. Bruhn rät daher dazu, den Absender bereits in der Headline von Anzeigen zu integrieren, da vier Fünftel der Leser nur die Schlagzeile gedanklich verarbeiten.

Neue Kunden mit übertriebenen Werbeaussagen anzulocken, verursache eher einen durch Enttäuschung ausgelösten Bumerang-Effekt und verstärke die Bindung des Kunden an seine (alte) Stammmarke, warnt Laß (2002, S. 145). Es kann vorkommen, dass ein Unternehmen großartige Produkte dem richtigen Zielpublikum anbietet und trotzdem die Aktion floppt, weil der Zeitpunkt falsch ist - etwa beim Skiurlaub im Winter ohne Schnee oder beim Büroangebot während einer Immobilienkrise. Es ist auch ein weit verbreiteter Fehler, mit einer Werbeaktion zu beginnen ohne organisatorisch in der Lage zu sein, die Flut von Bestellungen und Anfragen zu bewältigen oder sogar ein Produkt anzupreisen, das es noch gar nicht im Handel gibt - wie das neue IPod-Handy von Apple (vgl. Levinson, 1994, S. 84-85).

2003 sorgte eine Marketingstudie der Kölner Endmark AG für Wirbel, weil sie herausfand, dass die Mehrheit englischer Slogans von Zielgruppen falsch verstanden wurde. Acht von zwölf Unternehmen änderten daraufhin ihre Werbesprüche. Bei Lufthansa heißt es jetzt „Alles für diesen Moment“ statt „There’s no better to fly“. Douglas verabschiedete sich von „Come in and find aus“ und kreierte „Douglas macht das Leben schöner“. Der Audi TT ist nicht mehr „Driven by instinct“, sondern „pur und faszinierend“ und „Sat 1 zeigt es allen“, statt „Powered by Emotions“ (vgl. Koch, 2006, S. 33 ff.).

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