Im Rahmen dieser Arbeit wird der Artikel von Gneezy et al. "Pay what you want" vorgestellt, analysiert und reflektiert. Dabei wird zusätzlich die Frage geklärt, ob Reziprozität in dieser Form ein denkbares Geschäftsmodell ist.
Dafür wird der Artikel zuerst in Kapitel 2 zusammengefasst und vorgestellt. In Kapitel 3 werden die gefundenen Ergebnisse erklärt sowie die Fragestellung erörtert. Die Seminararbeit endet mit einem Fazit und Ausblick.
Cialdini beschreibt einen Umstand, den wohl viele Menschen aus dem täglichen Leben kennen. Man geht in einen Supermarkt, möchte einkaufen und findet sich vor einem Verkaufsstand wieder, an dem gratis Kostproben, zum Beispiel Käse oder Wurst, angeboten werden. Vielen Kunden fällt es in so einer Situation sehr schwer, das Produkt, das mit einem Zahnstocher aufgespießt war, zu probieren, den Zahnstocher zurückzugeben und einfach davonzugehen. Sie entscheiden sich dafür, das Produkt zu kaufen, auch wenn es ihnen nicht besonders gut geschmeckt hat. Diese alltägliche Situation beschreibt das psychologische Konzept der Reziprozität, der sozialen Norm der Gegenseitigkeit. Es besagt, dass Menschen Gegenleistungen für erhaltene Waren, Dienstleistungen oder Zugeständnisse erbringen, weil sie sich dazu verpflichtet fühlen. Gneezy et al. untersuchen mit "Pay What You Want" ein Verkaufsmodell für Unternehmen, das auf dem Konzept der Reziprozität beruht. "Pay What You Want" bezeichnet dabei eine Verkaufsform, bei der der Nachfrager den Preis bestimmt und der Anbieter diesem Preisangebot immer zustimmt.
Dabei kann der Nachfrager sich auch dazu entschließen, einen Preis von 0 Geldeinheiten zu bezahlen. Da jedes Unternehmen einer Verantwortung gegenüber Stakeholdern unterliegt, stellt sich den Autoren die Frage, ob die Nutzung der Verkaufsform "Pay What You Want" positive Auswirkungen auf diese Verantwortung hat. Die Europäische Kommission beschreibt die unternehmerische Gesellschaftsverantwortung, die Corporate Social Responsibility, als die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. Innerhalb der Europäischen Union ist die Corporate Social Responsibility sogar in der Richtlinie 2014/95/EU des Europäischen Parlamentes und des Rates vom 22. Oktober 2014 zur Änderung der Richtlinie 2013/34/EU im Hinblick auf die Angabe nicht finanzieller und die Diversität betreffender Informationen durch bestimmte große Unternehmen und Gruppen gesetzlich verankert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Aktueller Forschungsstand – Die Studie von Gneezy et al. (2010)
2.1 Forschungsfrage
2.2 Methoden
2.3 Ergebnisse
2.3.1 Kaufraten
2.3.2 Bezahlte Preise in der Pay What You Want-Bedingung
2.3.3 Umsatz und Gewinn
2.3.4 Kontrollvariable
2.4 Schlussfolgerungen
3 Diskussion und Reflexion
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Verkaufsmodell "Pay What You Want" unter dem Aspekt der Reziprozität und bewertet, inwieweit dieses Konzept als tragfähiges Geschäftsmodell fungieren kann, insbesondere in Verbindung mit sozialer Verantwortung.
- Psychologische Grundlagen der Reziprozität
- Analyse des "Shared Social Responsibility"-Konzepts
- Empirische Untersuchung von Kaufraten und Preisgestaltung
- Messung von Umsatz- und Gewinnpotenzialen
- Einflussfaktoren wie soziale Normen und Heuristiken
Auszug aus dem Buch
2.2 Methoden
Um diesen Zusammenhang zu untersuchen, wurden in dieser Feldstudie über acht Tage insgesamt 113.047 Probanden in einem US-amerikanischen Freizeitpark während einer Attraktion fotografiert. Nach der Fahrt wurden diesen die Fotos zum Verkauf angeboten und die Kaufrate und die bezahlten Preise in verschiedenen Bedingungen gemessen.
Es wurde ein 2x2-faktorieller Between Subjects-Versuchsplans verwendet. Einerseits wurde dafür die Preisbedingung variiert. Die Fotos wurden entweder zu einem Festpreis von 12,95 $ oder nach dem Prinzip Pay What You Want angeboten, wobei auch ein Preis von 0 $ möglich war. Andererseits wurde auch eine Wohltätigkeitskomponente variiert. Der Hälfte der Probanden wurde in beiden Bedingungen zusätzlich mitgeteilt, dass die Hälfte des Preises an eine national anerkannte Stiftung gehen wird.
Jede der vier Bedingungen wurde über zwei volle Tage durchgeführt. Abbildung 1 zeigt dabei die Anzahl der Probanden in den einzelnen Bedingungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Konzept der Reziprozität ein und stellt das Verkaufsmodell "Pay What You Want" im Kontext von Corporate Social Responsibility vor.
2 Aktueller Forschungsstand – Die Studie von Gneezy et al. (2010): Dieses Kapitel analysiert eine spezifische Feldstudie, welche die Auswirkungen einer Wohltätigkeitskomponente auf das Kaufverhalten untersucht.
3 Diskussion und Reflexion: Hier werden die Ergebnisse kritisch hinterfragt, wobei insbesondere kognitive Heuristiken und soziale Einflussfaktoren als Erklärungsmodelle dienen.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Eignung von "Pay What You Want" als Geschäftsmodell für Unternehmen zusammen und gibt einen Ausblick auf die Anwendbarkeit.
Schlüsselwörter
Pay What You Want, Reziprozität, Corporate Social Responsibility, Shared Social Responsibility, Kaufverhalten, Feldstudie, Preisgestaltung, Wohltätigkeit, Konsumentenpsychologie, Ankerheuristik, Soziale Normen, Umsatz, Gewinn, Verhaltensökonomik, Souvenirfotos
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem psychologischen Konzept der Reziprozität und dessen Anwendung in Form des Verkaufsmodells "Pay What You Want".
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die soziale Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility), die psychologische Preisgestaltung und die Untersuchung des Kundenverhaltens in Abhängigkeit von sozialen Anreizen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erforschung der Frage, ob das Modell "Pay What You Want" durch die Verknüpfung mit Wohltätigkeitskomponenten ein wirtschaftlich erfolgreiches und glaubwürdiges Geschäftsmodell darstellen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewendet?
Es wurde eine theoretische Aufarbeitung sowie eine vertiefende Analyse einer experimentellen Feldstudie (2x2-faktorieller Between-Subjects-Versuchsplan) vorgenommen.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil analysiert Daten zu Kaufraten, durchschnittlich bezahlten Preisen, sowie Umsatz- und Gewinnergebnissen einer groß angelegten Feldstudie.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Reziprozität, "Pay What You Want", "Shared Social Responsibility" und Verhaltensökonomik geprägt.
Welche Rolle spielt die Wohltätigkeitskomponente in der Studie?
Sie dient als Stimulus für Reziprozität, um zu prüfen, ob die Verbindung von Konsum und sozialem Beitrag die Zahlungsbereitschaft und das Vertrauen in das Unternehmen steigert.
Wie beeinflussen Heuristiken die Preisgestaltung der Kunden?
Heuristiken wie die Ankerheuristik führen dazu, dass sich Kunden bei der eigenen Preisfestsetzung an externen Informationen, sozialen Normen oder beobachteten Preisen anderer orientieren.
- Arbeit zitieren
- Luca Cermak (Autor:in), 2020, Reziprozität als Geschäftsmodell? Analyse und Reflexion des Artikels "Pay what you want" von Gneezy et. al., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/915367
