Operationalisierung von Marketingmaßnahmen mittels Markenkommunikation

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markenkommunikation

3 Operationalisierung von Marketingkampagnen mittels Marke
3.1 Beziehungs- und Kaufentscheidung
3.2 „Beziehungsarbeit“ ohne Kaufentscheidung
3.3 Implementierung möglicher Maßnahmen

4 Zusammenfassung und Ausblick

Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Es geht im Folgenden darum, herauszufinden, wie Zielgruppen im Marketing mittels der Bezugnahme auf eine Marke bzw. eine Art und Weise der Kommunikation differenziert angesprochen werden können und wie das im Einzelnen geschehen kann, ohne allzu viel Aufwand und Kosten bei der Differenzierung der Kommunikation.

Marketingmaßnahmen müssen zielgruppengerecht sein, damit sie funktionieren - die Zielgruppe darf für eine effiziente Produktion und Distribution aber nicht zu klein sein und muss Potenziale aufweisen. Die Frage nach der Kommunikation mit der Zielgruppe betrifft somit generell jede Kampagne, wenn der Anspruch lautet, über eine spezielle Gruppe hinweg Absatz zu gewährleisten.

Als Referenzkonzept zur Vermittlung eines Produktes jenseits des konkreten Vertriebs dient eine passende Marke. Da es normalerweise nur eine Marke geben kann, ergibt sich das Problem der Ansprache verschiedener Adressaten mittels einer Kommunikation. Ziel der Arbeit ist es, eine entsprechend zweckmäßige Operationalisierung von Marketingmaßnahmen zu untersuchen.

Dazu wird Literatur aus der Kommunikationswissenschaft, Wirtschaftspsychologie und speziell zu interkultureller Kommunikation vor dem Hintergrund dieser Fragestellung identifiziert und untersucht. Dies geschieht explorativ und stellt keinen eigenen Review dar. Es geht darum, ein Instrument zu identifizieren, welches dem Maßstab der „Kostenneutralität“ versus „Differenz der Ansprache“ entspricht. Ich verwende dabei einen theoretischen Kommunikationsbegriff aus dem systemischen Management (Krause 2005:173 bzw. Hüllemann 2007) und ziehe Praxisbeispiele heran. Probleme und Lösungen aus diesem Bereich werden mittels eines explorativen Verfahrens identifiziert, um Schritt für Schritt (unter 3.-3.3.) ein Konzept der daraus resultierenden Fragen und Antworten zu erarbeiten.

2 Markenkommunikation

Kommunikation beginnt an einem Punkt (qua Motiv) oder sie baut auf ihrer eigenen Vergangenheit auf. Sie erfolgt also durchweg rekursiv. Rekursion bedeutet, dass die Anschlussfähigkeit vorangeganger „Operationen“ für Folgendes genutzt wird, Kommunikation in diesem Sinne an Vorhergehendes angeschlossen wird - auch wenn offen ist, was das ist (Krause 2005, S. 216). In dem hier verwandten Thema ist es die „Folge“ Kaufentscheidung, der natürlich auch die mögliche Zukunft einer Negation, Temporalisierung oder Zergliederung in Verhandlung, Forderung, Junktimierung etc. offensteht. Eine Kommunikation schafft damit immer eine Situation, im Sinne dieser Arbeit also optimalerweise eine Entscheidungssituation, die auf Kauf, Zahlung und damit Umsatz für denjenigen führt, der die Kommunikation verursacht hat.

Die Kommunikation muss im Marketing zum Ziel führen, mindestens zweckmäßig sein. Es spielt eine große Rolle, wie, wozu und wann genau der Adressat informiert wird und wann er bereit ist, mit diesen Informationen etwas zu unternehmen. Das bedeutet, Aufwände für Marketing möglichst so zu gestalten, dass die Auslösung der Zahlungsbereitschaft mit der Kaufentscheidung zusammengeht und auf das „eigene“ Marketing einzahlt, sich also der Kunde nicht zu Gunsten von subsidiären Konkurrenzprodukten entscheidet. Der Kunde soll eine „Beziehung“ eingehen (Wirtz 2006:100).

Das Ziel des Marketings ist es also, den potenziellen Kunden und seine Zahlunsgbereitschaft mit dem Umsatz bzw. Wert des Anbieters zu verbinden. So ist es Teil der grundsätzlichen Logik jedes Geschäftsmodells („as a representation of the value logic of an organization in terms of how it creates and captures customer value.” (Fielt 2013, S. 85; Hervorhebung d. Verf.). Manchmal sind die gesetzten Ziele einer Kommunikation mittels Marke aber indirekt, also „nur“ Aufmerksamkeit zu erregen - für einen bestimmten Ruf, der geschaffen wurde, oder ein Image, das aufgebaut, gehalten oder verändert wurde. Dabei handelt es sich überwiegend um Markenkommunikation im Sinne der Beziehung zum Kunden. Marken sind somit „zeitstabile Differenzierungsleister“ im Rahmen sich ständig wandelnder Leistungsverprechen und Kundenerwartungen (Wimmer 2007 in: Hüllemann 2007, S. 1).

3 Operationalisierung von Marketingkampagnen mittels Marke

Das Gegenüber des Marketings, d.h. der Adressat der Kommunikation, lässt sich im Konzept des Konsumentenverhaltens ausdifferenzieren. Die Forschung zum Konsumverhalten betont vor allem die Einstellung und Haltung der Kunden (vgl. Peighambari u.a. 2016).

Mit der Einstellung zusammen stellt sich die o.g. Frage: "Wann" ist der Verbraucher bereit, sich wie erwartet zu verhalten? Und wenn das erwartete Verhalten realisiert wird: Was kann in dem Moment an Umsatz realisiert werden. Und: wann kann erwartet werden, dass derselbe Verbraucher wieder auf diese Erwartungen reagiert? Das Ziel in Bezug auf Zeit und Verhalten ist also zweifacher Natur. Ziel und Zielkonflikt ist: Langfristige Markenbindung (Beziehung) vs. kurzfristiger Umsatz. Diese Komplexität kann einerseits durch Erfahrung kompensiert werden, andererseits kann die Unsicherheit genau dieser offenen Fragen durch eine Marke reduziert werden (Hüllemann 2007:50, 97).

Für den Verbraucher können Marken so eine Reihe von Funktionen übernehmen. Der Name einer Marke kann den Verbraucher dazu anleiten, die "richtige" Wahl zu treffen. Eine Marke fasst auch die Informationen über ein Produkt und seine Eigenschaften für den Verbraucher zusammen. Sie stellt das Versprechen des Produzenten an den Verbraucher dar. Die Verbraucher können ihre Individualität durch den Kauf einer Marke ausdrücken (Usunier und Lee, 2008 in: Jansson 2013, S. 1).

Produkte wie ein Volvo-Automobil können überall gleich sein, obwohl sie aus sehr unterschiedlichen Gründen von Menschen in unterschiedlichen Kontexten gekauft werden. Volvo kommuniziert dabei unweigerlich mit einem Fokus auf Sicherheit und Beständigkeit, was einer bestimmten Reduktion von Komplexität gleichkommt und gleichzeitig die Zielgruppe theoretisch um Menschen ohne entsprechende Präferenz einschränkt.

Unabhängig vom Kontext ist es eine grundlegende Frage des Managements, welche Produkte in welchen Märkten auf welche Erwartung hin positioniert werden. Dazu gehört natürlich auch das Markenimage, das stark preisabhängig ist. Je höher der Preis bzw. die Marge, desto teurer können die Vertriebstechniken sein, desto unverzeihlicher sind Fehler in der Kommunikation. Die Marke ist ein Mittel, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und die eigenen Produkte von denen des Wettbewerbers zu unterscheiden bzw. dem Konsumenten die Möglichkeit zu geben, selbst zu unterscheiden (auch: zu entscheiden), was er will (Hüllemann 2007:97).

Die Frage, ob eine Marke und ihr Marketing im sozialen Kontext richtig aufgehoben sind, ist Teil der notwendigen Heterogenität in der Kommunikation. Die Marke enthält dabei das Wissen um das Produkt - unabhängig von sachlichen Informationen. Sie basiert bestenfalls auf Emotionalität und wird durch das Produkt repräsentiert.

3.1 Beziehungs- und Kaufentscheidung

Hinsichtlich des Zielkonflikts zwischen „Beziehung und Umsatz“ gilt es zu überlegen, welchen Inhalt die Kommunikation hat. Libermann und Trope (1998) argumentieren daher, dass Entscheidungen für Ereignisse in ferner Zukunft eher durch abstrakte Merkmale verstanden werden, während Entscheidungen in der Gegenwart auf dem Konkreten basieren (ebda. S. 5). Die Erwartungen von Menschen allgemein an ein Ergebnis in ferner Zukunft erscheinen der Forschung nach also eher gering, während in der Gegenwart eher objektiviert wird. Menschen neigen dazu, über längere Zeiträume hinweg optimistisch zu sein, um vertrauensvoll mit den Erwartungen umzugehen, während sie es in der Gegenwart und im Moment nicht sind. Dieses Phänomen wird mit "cold feet" (kalte Füße) bezeichnet (ebda. S. 6). Für die notwendige Loyalität und für Marketing und Werbung ist ein Effekt wesentlich, der unbedingt beachtet werden muss. Es ist die Wirkung eines Versprechens hinsichtlich des darauf angewandten Vertrauens. So wie wir Marke als Referenzleistung beschrieben haben ist Vertrauen die Leistung, auf die die Marke quasi angewiesen ist. Vertrauen kann hier jenseits sehr theoretischer Überlegungen bei Hüllemann (2007:153 ff.) definiert werden als funktionierende Beziehung. Entsprechend heißt es an anderer Stelle:

„Vertrauen ist Teil dieser schwer zu fassenden, immateriellen Beziehungswelt. Beziehungen werden jedoch zunehmend als wahre wirtschaftliche Werte anerkannt. Tatsächlich speichern Beziehungen eine neue Form von produktivem Kapital“ (Lipnack und Stamps 1998: 228).

Irgendwann muss eine Beziehung sich anhand des gegebenen Versprechens erweisen, das ist der zeitliche Aspekt, und die Frage ist, ob es Sinn macht, ein abstraktes Versprechen zu geben, das eher durch die Loyalität der Verbraucher beantwortet wird anstatt durch die wirklich objektive Betrachtung der Produkte und Services. Demnach würde der hier unterstellte Verbraucher an dem produktiven Kapital seiner Beziehung größtenteils mitwirken und es qua Selbstvertrauen für den Anbieter gleichsam mit erschaffen.

Es ist daher sinnvoll, das Vertrauen und die Markentreue auf der Ebene der Intuition anzusiedeln. Wenn eine Person gefragt wird, warum er sich für eine Coca-Cola statt für ein anderes Erfrischungsgetränk entscheidet, dann repräsentiert die Antwort oft ein Wissen, das nicht rational reflektiert wird.

Demnach macht es Sinn das Vertrauen in Marken, Produkten und Services in dem Konzept affektiven Vertrauens und das des Systemvertrauens anzusiedeln weniger in der Rationalität bzw. dem kognitiven Vertrauen (hier: Objektivierung des Preis-/Leistungsverhältnisses). Affektives Vertrauen basiert auf Zuneigung, Gegenseitigkeit und Sympathie. Es ist eine emotionale Investition. Affektives Vertrauen basiert auf häufiger Interaktion und Erfahrung. Durch affektives Vertrauen entlastet der Vertrauende sich selbst. Funktionierende Beziehungen, ein geringes Maß an kurzfristiger Gegenseitigkeit dafür längerfristiger Ausgleich sind für diese Entlastung hilfreich. Bei zunehmend affektivem Vertrauen ist die Bedeutung des kognitiven Vertrauens gemindert. Dies wird als kognitiver Entlastungsprozess verstanden. Affektives Vertrauen bedarf keiner erneuten Reflexion - im Gegensatz zu kognitivem Vertrauen. Gegebenenfalls könnte man auch bei feststehenden Regelsystemen davon ausgehen, dass Vertrauen nicht reflektiert werden muss (Laske und Neunteufel 2005:46).

Stabile Erwartungen aus Normen, die allgemein geteilt werden, resultieren in Systemvertrauen. Der Verlust von Vertrauen in das „System“ kann demnach auch individuell eintreten und muss nicht allgemein sein. So wird deutlich, dass es primär darum geht, sich zu vertrauen, aber mittels den jeweiligen Ordnungssystemen, aus denen heraus erwartet werden kann, dass Vertrauen richtig ist. Demnach geht es um die Identifikation des sachlichen dritten Faktors in der Vertrauensbeziehung zwischen Personen. In diesem Beispiel ist es die Marke, die diese Vermittlung übernimmt und beide Parteien an die damit verbundenen Erwartungen bindet (Hüllemann 153 ff.)

3.2 „Beziehungsarbeit“ ohne Kaufentscheidung

Wie Yusi Zhao betont (2008 S. 7), kann Markenkommunikation den Verbraucher unabhängig vom Kauf von Produkten und Dienstleistungen zufrieden stellen. Damit zusammengehende Versprechen werden idealerweise nur vom Verbraucher eingelöst. Weil man dieses oder jenes Produkt kauft, ist der Kunde zum Beispiel Teil der Community. So wird zum Beispiel von der Apple Community gesprochen. Dieser Aspekt ist auch bei Softwarelösungen und anderen Dienstleistungenprodukten denkbar, die auf die Partizipation der Kunden angewiesen sind.

So würde Crowdsourcing im Prinzip mit so einem Versprechen aus den Aktivitäten der Angesprochenen zusammenhängen.

Kundenzufriedenheit erwächst auch, obwohl Prozesse des Service auf ihn ausgelagert werden, wie es seit langem schon in Supermärkten und Möbelhäusern der Fall ist. Es ist dann aber auch nicht Teil des Versprechens, die Ware geliefert oder zur Kasse transportiert zu bekommen. Es steht im Vordergrund, das alles „einfach und schnell“ geht und nicht, dass der Kunde selbst dafür sorgen muss.

Dementsprechend beobachtet Zhao die Werbung von Lidl in Schweden als Werbung für Kundenzufriedenheit. Das Versprechen funktioniert jedoch in diesem Beispiel nicht völlig unabhängig von Produkten und Services. Sie müssen so gut sein wie das Versprechen. D.h. das Versprechen muss gehalten werden. Es soll nicht vorkommen, dass der Anbieter/Produzent "kalte Füße" bekommt, sobald er seinen Teil der Abmachung liefern muss. Das externe Marketing muss deshalb der internen Funktionalität des Unternehmens, seinen Ressourcen, entsprechen. Das Versprechen einzuhalten, bedeutet also auch, mit den Verbrauchern jenseits der Generierung von Umsatz zu kommunizieren (Zhao 2008 S. 19).

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