"Lange Zeit hat die Forschung das Thema Markenbewertung vernachlässigt. Ansätze kamen wenn überhaupt von Beratungsunternehmen, die im Rahmen der Markenführung und Markenpolitik die Markenportfolios ihrer Klienten analysierten. Die hierfür herangezogenen Kriterien und deren finanzielle Gewichtung und Bewertung blieben im Rahmen des Geschäftsgeheimnisses häufig unveröffentlicht und konnten somit nur marginale Impulse für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema geben.
In den letzten 10 Jahren führte die im Rahmen der Zunahme von Unternehmenszusammenschlüssen und Firmenübernahmen vertragsrechtlich und verhandlungstechnisch erforderliche Unternehmensbewertung jedoch sowohl bei den privaten Beratungsunternehmen als auch in der wissenschaftlichen Forschung verstärkt zur Auseinandersetzung mit der Bewertung von Marken. Dieser Umstand resultierte nicht zuletzt aus der Tatsache, dass die vorhandenen Ansätze nicht nur im direkten Vergleich zu höchst unterschiedlichen Ergebnissen führten, sondern sogar im Zeitverlauf nur eines Jahres eine Marke um mehrere Milliarden Euro ab- oder aufwerteten.
Es gilt, die bestehenden Bewertungsansätze auf ihre Validität und Reliabilität hin zu untersuchen. Zudem stellt sich die Frage, ob es möglich ist, in der Markenbewertung Standardmodelle einzuführen, die einerseits international als glaubwürdig und im Wert als nachhaltig gelten können, und die andererseits von jedem Unternehmen in einem vernünftigen kostentechnischen und informationsbeschaffungstechnisch möglichen Rahmen für die Bewertung der eigenen Markenportfolios herangezogen werden können.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Die Marke
- 2.1. Definition Marke
- 2.2. Rechtsgrundlagen
- 2.3. Bilanzierung von Marken
- 2.4. Erscheinungsformen von Marken
- 2.5. Funktionen von Marken
- 2.6. Zusammenfassung
- 3. Der Wert der Marke
- 3.1. Definitionen
- 3.2. Bedeutung des Markenwertes für die Markenpolitik
- 3.3. Systematisierung der Kriterien zur Bewertung von Marken
- 3.4. Anlässe und Ziele der Bewertung von Marken
- 3.4.1. Unternehmensinterne Bewertungsanlässe
- 3.4.2. Unternehmensexterne Bewertungsanlässe
- 3.5. Zusammenfassung
- 4. Die Bewertung von Marken
- 4.1. Status quo in der Markenbewertung
- 4.2. Schwierigkeiten bei der Markenbewertung
- 4.3. Systematisierung der Bewertungsansätze
- 4.3.1. Monetäre Modelle
- 4.3.2. Nicht-monetäre Modelle
- 4.3.3. Kombinationsmodelle
- 4.4. Bewertungsverfahren in der Praxis
- 4.5. Das optimale Markenbewertungsverfahren
- 4.6. Zusammenfassung
- 5. Drei finanzorientierte Bewertungsmodelle im Überblick
- 5.1. Brand Equity Evaluator von BBDO
- 5.1.1. Methodik
- 5.1.2. Kritische Würdigung
- 5.2. Brand Valuation von Interbrand
- 5.2.1. Methodik
- 5.2.2. Kritische Würdigung
- 5.3. Semion® brand €valuation von semion brand-broker GmbH
- 5.3.1. Methodik
- 5.3.2. Kritische Würdigung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der finanzorientierten Bewertung von Marken. Ziel der Arbeit ist es, die verschiedenen Ansätze zur Markenbewertung zu analysieren und zu bewerten, insbesondere im Hinblick auf ihre Validität und Reliabilität. Dabei wird auch die Frage untersucht, ob sich Standardmodelle für die Markenbewertung etablieren lassen, die international anerkannt und gleichzeitig für Unternehmen praktikabel sind.
- Definition und Bedeutung von Marken
- Der Wert der Marke und seine Relevanz für die Markenpolitik
- Systematisierung und Analyse verschiedener Ansätze zur Markenbewertung
- Kritik an den bestehenden Bewertungsansätzen
- Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Markenbewertung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung der Markenbewertung im Kontext von Unternehmensbewertungen und Firmenübernahmen. Kapitel 2 definiert den Begriff der Marke, erläutert die rechtlichen Grundlagen und beleuchtet die Bilanzierung von Marken. Kapitel 3 behandelt den Wert der Marke und seine Bedeutung für die Markenpolitik. Dabei werden verschiedene Kriterien zur Bewertung von Marken systematisiert und die Anlässe für Markenbewertungen beleuchtet. Kapitel 4 analysiert den Status quo in der Markenbewertung und identifiziert Schwierigkeiten bei der Bewertung. Es erfolgt eine Systematisierung der Bewertungsansätze in monetäre, nicht-monetäre und Kombinationsmodelle. Kapitel 5 präsentiert drei finanzorientierte Bewertungsmodelle - den Brand Equity Evaluator von BBDO, Brand Valuation von Interbrand und Semion® brand €valuation von semion brand-broker GmbH - und analysiert deren Methodik und Kritikpunkte.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Finanzorientierte Bewertung, Immaterielle Vermögenswerte, Markenmanagement, Unternehmensbewertung, Markenpolitik, Bewertungsansätze, Markenmodelle, Brand Equity, Brand Valuation, Interbrand, BBDO, Semion brand-broker.
- Arbeit zitieren
- Kristin Bergner (Autor:in), 2005, Finanzorientierte Bewertung von Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91682
