"Lange Zeit hat die Forschung das Thema Markenbewertung vernachlässigt. Ansätze kamen wenn überhaupt von Beratungsunternehmen, die im Rahmen der Markenführung und Markenpolitik die Markenportfolios ihrer Klienten analysierten. Die hierfür herangezogenen Kriterien und deren finanzielle Gewichtung und Bewertung blieben im Rahmen des Geschäftsgeheimnisses häufig unveröffentlicht und konnten somit nur marginale Impulse für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema geben.
In den letzten 10 Jahren führte die im Rahmen der Zunahme von Unternehmenszusammenschlüssen und Firmenübernahmen vertragsrechtlich und verhandlungstechnisch erforderliche Unternehmensbewertung jedoch sowohl bei den privaten Beratungsunternehmen als auch in der wissenschaftlichen Forschung verstärkt zur Auseinandersetzung mit der Bewertung von Marken. Dieser Umstand resultierte nicht zuletzt aus der Tatsache, dass die vorhandenen Ansätze nicht nur im direkten Vergleich zu höchst unterschiedlichen Ergebnissen führten, sondern sogar im Zeitverlauf nur eines Jahres eine Marke um mehrere Milliarden Euro ab- oder aufwerteten.
Es gilt, die bestehenden Bewertungsansätze auf ihre Validität und Reliabilität hin zu untersuchen. Zudem stellt sich die Frage, ob es möglich ist, in der Markenbewertung Standardmodelle einzuführen, die einerseits international als glaubwürdig und im Wert als nachhaltig gelten können, und die andererseits von jedem Unternehmen in einem vernünftigen kostentechnischen und informationsbeschaffungstechnisch möglichen Rahmen für die Bewertung der eigenen Markenportfolios herangezogen werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Marke
2.1. Definition Marke
2.2. Rechtsgrundlagen
2.3. Bilanzierung von Marken
2.4. Erscheinungsformen von Marken
2.5. Funktionen von Marken
2.6. Zusammenfassung
3. Der Wert der Marke
3.1. Definitionen
3.2. Bedeutung des Markenwertes für die Markenpolitik
3.3. Systematisierung der Kriterien zur Bewertung von Marken
3.4. Anlässe und Ziele der Bewertung von Marken
3.4.1. Unternehmensinterne Bewertungsanlässe
3.4.2. Unternehmensexterne Bewertungsanlässe
3.5. Zusammenfassung
4. Die Bewertung von Marken
4.1. Status quo in der Markenbewertung
4.2. Schwierigkeiten bei der Markenbewertung
4.3. Systematisierung der Bewertungsansätze
4.3.1. Monetäre Modelle
4.3.2. Nicht-monetäre Modelle
4.3.3. Kombinationsmodelle
4.4. Bewertungsverfahren in der Praxis
4.5. Das optimale Markenbewertungsverfahren
4.6. Zusammenfassung
5. Drei finanzorientierte Bewertungsmodelle im Überblick
5.1. Brand Equity Evaluator von BBDO
5.1.1. Methodik
5.1.2. Kritische Würdigung
5.2. Brand Valuation von Interbrand
5.2.1. Methodik
5.2.2. Kritische Würdigung
5.3. Semion® brand €valuation von semion brand-broker GmbH
5.3.1. Methodik
5.3.2. Kritische Würdigung
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die bestehenden Bewertungsansätze für Marken auf ihre Validität und Reliabilität hin zu untersuchen und zu prüfen, inwieweit Standardmodelle zur Markenbewertung entwickelt werden können, die sowohl international glaubwürdig als auch in der Unternehmenspraxis effizient anwendbar sind. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Überbrückung der Diskrepanz zwischen der hohen strategischen Bedeutung von Marken und der Komplexität sowie Inhomogenität existierender Bewertungsverfahren.
- Grundlegende Definition und rechtliche Einordnung von Marken als immaterielle Vermögensgegenstände.
- Systematisierung der Kriterien und Bewertungsanlässe für Marken in internen und externen Kontexten.
- Kritische Analyse von Schwierigkeiten bei der Markenbewertung, insbesondere im Hinblick auf fehlende Marktpreise und methodische Herausforderungen.
- Vergleichende Untersuchung dreier finanzorientierter Bewertungsmodelle (BBDO, Interbrand, Semion).
- Diskussion über die Möglichkeiten und Grenzen einer Standardisierung in der Markenbewertungspraxis.
Auszug aus dem Buch
4.1. Status quo in der Markenbewertung
Eine Studie des IFMW, das im Jahr 2002 insgesamt 500 Unternehmen befragt hat, liefert erstaunliche Ergebnisse: nur 1% der Unternehmen berechnet gegenwärtig den monetären Gegenwert seiner Marken. Rund 70 % gehen jedoch davon aus, dass die Markenbewertung mittelfristig zunehmen wird. Die Unternehmen nannten zwei Gründe, warum sie gegenwärtig auf die Markenbewertung verzichten: zum einen fehle ein allgemein akzeptiertes Bewertungsmodell, wodurch die Vergleichbarkeit der Ergebnisse nicht gegeben sei, und zum anderen seien die existierenden Modelle zu komplex und damit zu aufwendig in der Datenerhebung.
„Es fehlt ein interdisziplinärer monetärer Markenwert, der sowohl Marketing als auch Controller, Wirtschaftsprüfer, Juristen oder Banker zufrieden stellt und damit die finanzwirtschaftlichen und marketingorientierten Ansätze miteinander versöhnt.“ Die Widersprüchlichkeit der Bewertungsmodelle geht jedoch nicht nur auf die mangelnde Validität der Markenwertmessmethoden zurück, sondern spiegelt auch die unterschiedlichen Definitionen des Markenbegriffes wieder und ist Ausdruck der verschiedenen Bewertungsinteressen, Bewertungsanlässe und –situationen.
Außerdem existiert vor allem das Problem, dass neben modellinhärenten Schwächen, die Unternehmensberatungen mit dem Thema Markenwert Eigeninteressen verfolgen, wodurch sich die Anzahl der Ansätze drastisch erhöht hat. Demzufolge gibt es noch keine Standardmethode, die eine Marke umfassend und universell hinsichtlich Markt, Verbraucher, Wettbewerbsumfeld und Unternehmenswert zu bewerten vermag.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Markenbewertungen in der Praxis und skizziert die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema.
2. Die Marke: Dieses Kapitel definiert den Markenbegriff, erläutert Rechtsgrundlagen und diskutiert die Bilanzierungsfähigkeit sowie die verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen von Marken.
3. Der Wert der Marke: Hier werden diverse Definitionen des Markenwertes analysiert, die Bedeutung für die Markenpolitik herausgestellt und verschiedene Bewertungsanlässe systematisiert.
4. Die Bewertung von Marken: Das Kapitel befasst sich mit dem Status quo der Bewertungspraxis, spezifischen Schwierigkeiten bei der Erfassung von Markenwerten und führt eine Systematisierung der Bewertungsansätze durch.
5. Drei finanzorientierte Bewertungsmodelle im Überblick: Dieses Kapitel stellt mit BBDO, Interbrand und Semion drei bedeutende Bewertungsmodelle vor und unterzieht sie einer kritischen Würdigung.
6. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen einer Standardisierung in der Markenbewertung.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Markencontrolling, Finanzorientierung, Immaterielle Vermögenswerte, Bewertungsmodelle, Brand Equity, Markenstärke, Markentransfer, Unternehmensbewertung, Standardisierung, Lizenzgebühren, Bilanzierung, Markenpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und Verfahren der monetären Markenbewertung, um ein besseres Verständnis für die Messbarkeit von Markenwerten als strategische Erfolgsgrößen zu schaffen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen der Marke, die Anforderungen an Markenbewertungsverfahren, die Systematisierung verschiedener Ansätze sowie die kritische Analyse bekannter Praxis-Modelle.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Validität existierender Markenbewertungsmodelle zu hinterfragen und zu ergründen, ob ein universeller Bewertungsstandard entwickelt werden kann, der den vielfältigen Anforderungen von Unternehmen gerecht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die aktuelle Modelle der Markenbewertung systematisiert, vergleicht und kritisch auf ihre theoretische Konsistenz und praktische Anwendbarkeit prüft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Markenbegriffs, eine tiefgehende Untersuchung der Bewertungskriterien und eine detaillierte Gegenüberstellung der drei finanzorientierten Modelle von BBDO, Interbrand und Semion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Markenwert, Markenbewertung, Markencontrolling, Brand Equity, Markenführung und Finanzorientierung stehen im Zentrum der inhaltlichen Betrachtung.
Wie bewertet der Autor den aktuellen Stand der Markenbewertung in der Praxis?
Der Autor konstatiert eine hohe Intransparenz und Vielfalt an konkurrierenden Modellen, die oft eigeninteressiert von Beratungsunternehmen entwickelt wurden, was eine allgemeine Vergleichbarkeit der Ergebnisse erschwert.
Welche Rolle spielt die Bilanzierung von Marken in der Arbeit?
Die Bilanzierung wird als einer der wesentlichen Treiber für den Wunsch nach Markenbewertung identifiziert, da durch die Annäherung an internationale Rechnungslegungsstandards (IAS/IFRS) ein erhöhter Bedarf an validen Markendaten entstanden ist.
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- Kristin Bergner (Author), 2005, Finanzorientierte Bewertung von Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91682
