Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Formen von religiösem Tourismus“ aus ethnologischer Sicht und geht insbesondere der Frage nach, welche Auswirkungen ein gezieltes Marketing religiöser Einrichtungen auf die Bevölkerung vor Ort, die wirtschaftliche Situation der Umgebung und weiterhin auf die religiöse Einrichtung selbst hat.
Als Grundlage meiner Arbeit werde ich von Rinschedes Text „Forms of Religious Tourism“ ausgehen und in einem ersten Schritt auf das Thema der Wallfahrt eingehen. Der Hintergrund von religiösem Tourismus und die Motivation der Reisenden sollen hier allgemein und einleitend in kurzer Form beleuchtet werden.
Zur Konkretisierung in Bezug auf die Auswirkungen von religiösem Tourismus habe ich exemplarisch das Beispiel des Kloster Andechs ausgewählt. Am Beispiel dieses Wallfahrtsortes werde ich aufzeigen, in welcher Art das Kloster als Wirtschaftsunternehmen die umliegende Region beeinflusst und welche Auswirkungen die vermehrten Marketingaktivitäten auf das Wallfahrtsziel haben. Neben öffentlich zugänglichen Quellen zu den wirtschaftlichen Aktivitäten des Klosters werden sich meine Ausführungen insbesondere auf Fragenkataloge stützen, welche mir vom Leiter der Öffentlichkeitsarbeit des Kloster Andechs (Herrn Martin Glaab), von einem Mitarbeiter der Gemeinde Andechs (Herrn Peter Kirchbichler in Zusammenarbeit mit Sachbearbeitern im Ordnungsamt/Meldeamt und nach Rücksprache mit Mitarbeitern des Bauamtes/Bauplanungsamtes) und vom zuständigen Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land (Herrn Werner Schmid) beantwortet wurden. Das Nachschlagewerk „Religion in Geschichte und Gegenwart“ (2005: 1279) definiert den Begriff Wallfahrt als
„eine religiös motivierte, individuelle oder kollektive Reise, die meist über eine größere Distanz auszuführen und (v. a. in früheren Zeiten) mit großen Mühen verbunden ist.“
Eine Wallfahrt ist also vor allem charakterisiert durch die Motivation des Reisenden, welcher vollständig oder auch nur teilweise aus religiösen Beweggründen eine Reise unternimmt (Rinschede 1992: 52). Ergänzend anzuführen ist dazu, dass auch bei vorrangig religiös motivierten Reisen andere Tourismustypen wie beispielsweise Kulturtourismus mit eingeflochten sind (so etwa in Form von Tagesausflügen) und vor allem heute Reisen multifunktionell angelegt sind. Auch sind zum Beispiel die Sehenswürdigkeiten des Bildungstourismus oft eng verknüpft mit religiösen Einrichtungen (ebd.: 52, 53).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Wallfahrt
2.1 Der Wallfahrtsort
2.2 Der Wallfahrer
2.3 Wallfahrt gestern und heute
3 Entwicklung des Kloster Andechs
3.1 Geschichte: Entstehung und Bedeutung des Wallfahrtsortes
3.1.1 Betreuung der Wallfahrer
3.1.2 Das Kloster als Wirtschaftsgut
3.2 Kloster Andechs heute
3.2.1 Das Kloster als touristisches Ausflugsziel und Wallfahrtsort
3.2.2 Die heutigen Wirtschaftsbetriebe des Klosters
3.2.3 Die regionale Bedeutung des Klosters
3.2.4 Vermarktung des Kloster Andechs
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht aus ethnologischer Perspektive, welche Auswirkungen eine gezielte wirtschaftliche Vermarktung religiöser Einrichtungen auf die lokale Bevölkerung, die regionale Wirtschaft sowie die religiöse Einrichtung selbst hat, wobei das Kloster Andechs als Fallbeispiel dient.
- Ethnologische Analyse von religiösem Tourismus
- Wechselwirkung zwischen spirituellem Auftrag und wirtschaftlichem Betrieb
- Marketingstrategien und Markenidentität des Kloster Andechs
- Regionale Auswirkungen von Tourismus und wirtschaftlicher Tätigkeit
- Vergleich von traditioneller Wallfahrt und heutigem Ausflugstourismus
Auszug aus dem Buch
3.2.4 Vermarktung des Kloster Andechs
Das Kloster Andechs verfügt über einen umfangreichen Internetauftritt, sowie eine PR Abteilung, welche insbesondere für den externen Auftritt des Klosters als Wallfahrtsort und Wirtschaftsgut verantwortlich ist. Die PR Abteilung kommuniziert sowohl Projekte aus dem kirchlich-klösterlichen als auch aus dem wirtschaftlichen Bereich. Ziel ist es, die Öffentlichkeit (regionale und überregionale Presse, Printmedien, Radio und Fernsehen) auf die Schwerpunktthemen des Klosters aufmerksam zu machen (Kloster Andechs 2006a: 21, 22).
Laut Glaab (2006) nutzt das Kloster die Vermarktung zum einen um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit im Allgemeinen auf sich zu lenken und zum anderen um den Blick konkret auf seine Produkte zu leiten. Kommunikationsziel des Marketings sei es, sowohl die spirituellen als auch die ökonomischen Aspekte voll zu erfassen und in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen (ebd.).
Die Verbindung der heutigen Premiumprodukte mit der spirituellen Seite besteht laut Glaab (2006) in einer „unterschwelligen seelsorgerischen Beeinflussung“ der Besucher, welche sich über die Qualität der Produkte auf Werte wie Ehrlichkeit, Reinheit etc. zurückbesinnen sollen. Der Besucher soll so über das Produkt mit der Spiritualität in Verbindung gebracht und zum Gang in die Kirche bewegt werden (ebd.). Um die Glaubwürdigkeit beim Kunden zu erhöhen wird die scheinbare Unprofessionalität des Klosters vorteilhaft genutzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definition der Forschungsfrage nach den Auswirkungen gezielten Marketings religiöser Einrichtungen auf die Umgebung und die Einrichtung selbst am Beispiel von Kloster Andechs.
2 Die Wallfahrt: Theoretische Einordnung des Begriffs Wallfahrt, der Motivationen von Wallfahrern sowie der historischen und modernen Entwicklung dieser Reiseform.
3 Entwicklung des Kloster Andechs: Detaillierte Betrachtung der Geschichte des Klosters, seiner wirtschaftlichen Entwicklung, der heutigen Betriebe sowie der Auswirkungen der Vermarktung auf den Wallfahrtsort.
4 Fazit: Kritische Reflexion über den Wandel des Klosters vom spirituellen Zentrum zum touristischen Ausflugsziel und die ökonomischen sowie sozialen Auswirkungen auf die Region.
Schlüsselwörter
Religiöser Tourismus, Kloster Andechs, Wallfahrt, Marketing, Wirtschaftsgut, Spirituelles Zentrum, Regionalentwicklung, Tourismus, Benediktinerabtei, Pilger, Tagesausflügler, Vermarktung, Ethnologie, Wirtschaftsbetrieb, Kulturträger.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Schnittstelle zwischen religiösem Tourismus und der wirtschaftlichen Vermarktung religiöser Orte, analysiert an der Fallstudie des Kloster Andechs.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Motivation von Wallfahrt, die historische Entwicklung des Standorts Andechs, das moderne Kloster-Marketing sowie die sozialen und wirtschaftlichen Auswirkungen auf die Region.
Welches primäre Forschungsziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie das Kloster als Wirtschaftsunternehmen die umliegende Region beeinflusst und welche Konsequenzen die zunehmenden Marketingaktivitäten für das Wallfahrtsziel haben.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Untersuchung basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Experten-Fragenkatalogen, die unter anderem mit dem Leiter der Öffentlichkeitsarbeit, Gemeindevertretern und dem örtlichen Tourismusverband durchgeführt wurden.
Welche Aspekte werden im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil behandelt die historische Bedeutung des Klosters, die heutigen Wirtschaftsbetriebe (wie Brauerei und Gastronomie), die regionale Bedeutung als Arbeitgeber sowie die Strategien der PR-Abteilung zur Markenbildung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen religiöser Tourismus, Wallfahrt, Kloster Andechs, Vermarktung, Wirtschaftsgut und Regionalentwicklung.
Wie verändert sich die Wahrnehmung des Klosters Andechs durch das moderne Marketing?
Das Kloster wird zunehmend als touristisches Ausflugsziel und gastronomischer Anziehungspunkt wahrgenommen, wobei Begriffe wie „Bier“ und „Bayern“ das Image stärker prägen als die spirituelle Komponente.
Welche Rolle spielt der spirituelle Kern bei der heutigen Vermarktung?
Obwohl die Wallfahrt als solche kaum noch aktiv beworben wird, versucht das Kloster, über die Qualität seiner Produkte eine „unterschwellige seelsorgerische Beeinflussung“ zu erreichen, um Besucher indirekt wieder zur Spiritualität zu führen.
Welche negativen Auswirkungen auf die Region werden in der Arbeit genannt?
Als negative Faktoren werden ein extrem hohes Verkehrsaufkommen, Lärmbelastung, Abgasemissionen sowie die direkte Konkurrenz für lokale Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe durch das Kloster angeführt.
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- Alexandra Schulz (Autor), 2006, Religiöser Tourismus, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91763
