BCG Matrix am Beispiel Amazon

II. Inhaltsverzeichnis

II. Inhaltsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

V. Formelverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zieldefinition
1.2 Nutzen der Arbeit
1.3 Abgrenzung der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit

2 BCG-Matrix Grundlagen

3 Amazon
3.1 Amazon Marketplace
3.2 Amazon Prime
3.3 Amazon Pay
3.4 Amazon Web Services (AWS)

4 BCG-Matrix am Beispiel Amazon
4.1 Questions Marks
4.2 Stars
4.3 Cash Cows
4.4 Poor Dogs
4.5 Kritik

5 Schluss
5.1 Zusammenfassung
5.2 Fazit
5.3 Ausblick

VI. Quellenverzeichnis
VI.I Literatur
VI.II Onlinquellen
VI.III Sonstige

VII. Anhang

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1 Beispiel einer BCG-Matrix

Abbildung 2.2 Verbindung PLZ mit BCG-Matrix

Abbildung 3.1 BCG-Matrix der Amazon Dienste

V. Formelverzeichnis

Formel 1: Berechnung des relativen Marktanteils

1 Einleitung

Das 21. Jahrhundert ist geprägt von einem stetigen Wandel und rasanten Entwicklun­gen. Die Globalisierung und Digitalisierung führen zu einer Vielzahl von Innovationen, welche immer schneller abgelöst und ersetzt werden.¹ Daher müssen sich auch Global Player stetig hinterfragen, um nicht in der Bedeutungslosigkeit zu versinken, wie das Beispiel Nokia Anfang des Jahrtausends gezeigt hat.² Ein beliebtes Mittel ist die „BCG- Matrix“. Diese Art der Portfolioanalyse wird die primäre Methode dieses Assignments sein und sich dabei auf den Konzern Amazon richten. Die detaillierte Zieldefinition lässt sich den nachfolgenden Abschnitten entnehmen.

1.1 Zieldefinition

Die BCG-Matrix ist eine altbewährte Methode der Portfolioanalysen.³ Aus ihr lassen sich unterschiedliche Strategien ableiten, welche für das jeweilige Produkte angewen­det werden sollen. Innerhalb dieser Arbeit soll die theoretische Vorgehensweise der BCG-Matrix kurz dargestellt und am Praxisfall des Amazon Konzerns verdeutlicht wer­den. Daraus sollen sich Strategien für die jeweiligen Amazon Dienste ergeben. Im An­schluss bedarf es einer kritischen Reflexion der Ergebnisse am konkreten Beispielsfall.

1.2 Nutzen der Arbeit

Welche Strategien kann der Amazon Konzern für seine Dienste aus der BCG-Matrix ableiten? Dieser Fragestellung widmet sich dieses Assignment. Dabei soll die BCG- Matrix mit ihren Strategien theoretisch beleuchtet werden, um ein Verständnis für die Methode zu bekommen. Des Weiteren sollen die Amazon Dienste kurz beleuchtet und dann mit ihren jeweiligen Mitbewerbern verglichen werden. Dabei soll die BCG-Matrix grafisch darstellen, welche Position die jeweiligen Dienste haben und welche Strate­gien daraus abgeleitet werden können. Die Strategien gilt es dann kritisch zu hinter­fragen, um so konkrete Empfehlungen geben zu können.

1.3 Abgrenzung der Arbeit

Da der Konzern Amazon aus mehreren strategischen Geschäftseinheiten (SGE) be- steht⁴, welche nicht alle in einem einzigen Assignment analysiert werden können, spe­zialisiert sich diese Arbeit auf die angebotenen Dienste Amazons. Diese beinhalten den B2C Marketplace, Amazon Prime Video, Amazon Music, Amazon Pay und Cloud Services unter dem Namen AWS. Im nachfolgenden Kapitel 2, werden diese Dienste im Detail vorgestellt.

Des Weiteren bezieht sich diese Arbeit nur auf die Methode der BCG-Matrix. Diese stellt keine vollständige Portfolioanalyse, sondern lediglich einen Teilaspekt, dar.

1.4 Aufbau der Arbeit

Das Assignment besteht insgesamt aus fünf Kapiteln. Im ersten Kapitel werden die Problemstellung und eine allgemeine Einleitung gegeben. Die Theoretischen Grund­lagen werden nachfolgend erklärt. Hierbei wird die BCG-Matrix theoretisch erklärt und die Amazon Dienste entsprechend vorgestellt. Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen angewendet und es wird eine vom Autor erarbeitete BCG-Matrix für die Amazon Dienste vorgestellt, analysiert und kritisch hinterfragt. Zum Schluss werden die Ergebnisse der Arbeit kurz zusammengefasst und ein Fazit gegeben. Abgerundet wird die Arbeit mit einem Ausblick, welcher Anregungen für zukünftige Analysen geben soll.

2 BCG-Matrix Grundlagen

Die BCG-Matrix ist eine beliebte Methode der Portfolioanalyse. Oftmals wird sie sogar als diese bezeichnet.⁵ Die Matrix (siehe Abbildung 2.1) besteht aus zwei Werten: rela­tiver Marktanteil (x-Achse) und Marktwachstum (y-Achse). Dabei werden die jeweiligen Werte in „niedrig“ und „hoch“ unterteilt. Während der Abschnittswechsel für den relati­ven Marktanteil stets bei 1 liegt, ist das Marktwachstum vom Markt abhängig. Hier gibt es keinen genauen Wert. Dieser muss separat für jede Branche bestimmt werden.^{6 7}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1 Beispiel einer BCG-Matrix7

Der relative Marktanteil berechnet sich dabei wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 1: Berechnung des relativen Marktanteils , eigener Marktanteil relativer Marktanteil = (1)

Marktanteil des stärksten Wettbewerbers Der Marktanteil kann auf Basis verschiedener Grundlagen gewählt werden. Üblicher­weise wird der Absatz oder der Umsatz im Verhältnis zum Gesamtabsatz bzw. -umsatz gewählt.⁸ Die genaueste Version wäre die der Verkäufe als Absatz. Da diese Daten jedoch für außenstehende Analysten nahezu unmöglich zu bekommen sind, kon­zentriert sich dieses Assignment auf korrelierte Faktoren. Diese stellen als korrelative Indikatoren zwar keine 100 prozentige Gültigkeit dar, können aber zumindest mit ihrer statistischen Beziehung, den Sachverhalt ähnlich darstellen.⁹

Das Marktwachstum ergibt sich aus den Gesamtumsätzen bzw. -absätzen über einen bestimmten Zeitraum.¹⁰ In diesem Assignment wurden die vergangen Jahre 2018 und 2019 als Zeitraum gewählt, um einen möglichst aktuellen Wert zu erhalten.

Über diese Werte werden die einzelnen Produkte eines Unternehmens in der Matrix eingetragen. Hierbei wird in vier Quadranten unterschieden (siehe Abbildung 2.1), wel­che wiederrum unterschiedlichen Normstrategien unterliegen:¹¹

- Questions Mark (1. Quadrant): Für die sog. Fragezeichen besteht ein recht hohes Marktwachstum, jedoch hat das Unternehmen noch keine gute Marktposition. Normstrategie: Es muss abgewogen werden, ob weiter investiert werden soll, um das Fragezeichen zu einem Stern zu entwickeln oder ob desinvestiert und dadurch das Produkt „aufgegeben“ wird.¹² Diese stellen je nach Strategie das „Finanzie­rungsgeschäft“ bzw. das sog. „Turnaroundgeschäft“ (bei Desinvestition) dar.¹³
- Star (2. Quadrant): Besteht für ein Produkt ein hohes Marktwachstum und das Unternehmen hat einen hohen relativen Marktanteil, dann ist dieses Produkt ein sog. Stern. Normstrategie: Es bietet sich an zu investieren, um die Marktposition zu halten oder ggf. bereits abzuschöpfen.¹⁴ Diese stellen das „Wachstumsge­schäft“ dar, mit welchem ein Umsatzwachstum realisiert werden kann.¹⁵
- Cash Cow (3. Quadrant): Als Melkkühen werden SGE bezeichnet, welche ein ge­ringes Marktwachstum bei einem hohen relativen Marktanteil aufweisen. Normstra­tegie: Sie sollten so wenig wie möglich „gefüttert“ werden und primär der Abschöp­fung dienen.¹⁶ Das abgeschöpfte Geld sollte verwendet werden, um in Questions Marks oder Stars zu investieren.¹⁷ Aus diesem Grund werden diese SGE auch als „Kerngeschäft“ eingeordnet, welche einen nachhaltigen Cashflow erzeugen.¹⁸
- Poor Dog (4. Quadrant): Den Worten Bruce Hendersons¹⁹ zufolge sind die armen Hunde überflüssig.²⁰ Sie zeichnen sich durch ein geringes Marktwachstum und ei­nen geringen relativen Marktanteil aus. Normstrategie: Das Unternehmen sollte desinvestieren und das Produkt aus dem Portfolio nehmen bzw. verkleinern.²¹ Hier­bei handelt es sich um ein „Desinvesmentgeschäft“.²²

Um mit der BCG-Matrix eine detaillierte Aussage über das Portfolio eines Unterneh­mens geben zu können, werden nicht nur die Produkte an sich in die Matrix eingetra­gen, sondern auch der entsprechende Umsatz. Dadurch lässt sich auf den ersten Blick erkennen, wie das Unternehmen aufgestellt ist. Dafür werden die einzelnen Produkte als Kreise dargestellt, wobei die Durchmesser den jeweiligen Umsatz darstellen.²³

Ein Zusatz die Verbindung des Produktlebenszyklus (PLZ) mit der BCG-Matrix (siehe Abbildung 2.2). Dabei kann mit Hilfe der BCG-Matrix die aktuelle Phase innerhalb des PLZ gegeben und somit die Strategie aus dem Lebenszyklus angewendet werden. Diese Strategien entsprechen in etwa den Normstrategien der BCG-Matrix. In der Ein­führungsphase ist jedes Produkt ein Fragezeichen und entwickelt sich dann in der Wachstumsphase zu einem Stern. Die Reife- und Sättigungsphase bildet den Über­gang von einem Stern zu einer Melkkuh. In der Verfalls- bzw. Degenerationsphase wird das Produkt schließlich zu einem Poor Dog und somit ein „Auslaufmodell“.^{24 25}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2 Verbindung PLZ mit BCG-Matrix25

3 Amazon

Amazon ist ein „Multimilliarden Dollar“ Konzern, welcher aus diversen SGE besteht.²⁶ Betrachtet werden in dieser Arbeit die Dienste des Konzerns Amazon. Nachfolgend werden diese kurz beschrieben, wobei die betrachteten Mitbewerber genannt werden. Beginnen wird das Kapitel mit dem Amazon Marketplace, gefolgt von Amazon Prime, welches hier die Streaming Plattformen für Video und Music beinhaltet. Der dritte Ab­schnitt bildet Amazon Pay. Abgeschlossen wird das Kapitel mit der Vorstellung von Amazon Web Services (AWS).

3.1 Amazon Marketplace

Der Amazon Marketplace verbindet das Prinzip eines Online Marktplatzes mit dem eigenen universellen Online Kaufhaus. Über den Marktplatz können private und ge­werbliche Drittanbieter ihre Waren über Amazon verkaufen. Hierfür bietet Amazon auch noch weitere Dienste, wie z. B. Fulfillment by Amazon (FBA) etc. an. Dies wird im Rahmen des Assignments nicht weiter betrachtet. Zu diesem Marktplatz-Prinzip werden auch eigene Produkte von Amazon angeboten. Dadurch besticht Amazon Marktplace neben der Sortimentsbreite und -tiefe, auch über vergleichsweise gute Preise. Diese kommen durch die hohe Anbieterzahl zustande. Dabei entsteht ein Kon­kurrenzkampf.²⁷ Einer Statista-Analyse zufolge waren es 2019 fast drei Millionen ak­tive Drittanbieter auf Amazon.²⁸ Der Vergleich mit den Mitbewerbern wird hierbei an­hand der aktiven Nutzer gezogen. Einer weiteren Statista-Analyse zufolge sind die größten Online-Marktplätze der Welt neben Amazon, Ebay, Alibaba und JD.com.²⁹

3.2 Amazon Prime

Neben dem Amazon Marketplace bietet Amazon seit dem Jahr 2005 auch das sog. Amazon Prime System an.³⁰ Dieses kann laut Amazon im Jahr 2020 bereits über 150 Millionen bezahlende Nutzer nachweisen.³¹ Amazon Prime besteht dabei aus mehre­ren SGE. Die in diesem Assignment berücksichtigten Prime Dienste sind Prime Video und Amazon Music.

Prime Video ist dabei eine sog. Streaming Plattform für Video-on-Demand Inhalte.³² Mit Prime Video kann der Nutzer kostenlos, in der jedoch kostenpflichtigen Prime Mit­gliedschaft, diverse Filme und Serien streamen, aber auch zusätzlich weitere Inhalte entgeltlich erwerben. Die größten Marktbegleiter dieser SGE sind, einem Statista Re­port zufolge, Netflix und Disney.³³

Amazon Music entspricht dem Prime Video-Prinzip. Statt Filme und Serien liegt hier der Fokus auf Audioinhalten. Amazon Music ist ebenfalls in der Prime-Mitgliedschaft enthalten. Hat jedoch zusätzlich auch noch die Music Unlimited-Version, welche kos­tenpflichtig ist. Dabei können mehr Inhalte gestreamt werden, als in der „kostenfreien“ Version.³⁴ Laut einer Statista-Statistik aus dem Jahr 2019 verfügt Amazon Music über rund 32 Mio. Nutzer weltweit und befindet sich dabei auf Platz vier im Ranking. Die größeren Mitbewerber sind der Statistik zufolge Spotify, Pandora und Apple Music.³⁵

3.3 Amazon Pay

Amazon Pay (früher: Amazon Payments) ist eine Online-Bezahlmöglichkeit, welche 2007 ins Leben gerufen wurde³⁶. Mit Amazon Pay kann der Kunde auf einer amazon- fremden Website einkaufen und mit Hilfe seines Amazon-Kundenkontos bezahlen. Ei­ner Datanyze-Analyse zufolge sind die verbreitetsten Online-Bezahlmethoden neben Amazon Pay, insbesondere PayPal als Marktführer nach Domains und Stripe.³⁷

3.4 Amazon Web Services (AWS)

Seit dem Jahr 2006 bietet Amazon als weiteren Dienst das sog. Amazon Web Services an.³⁸ Dabei handelt es sich um eine Cloud-Computing-Plattform, welche von Amazon betrieben und an weitere Unternehmen zur Nutzung verkauft wird. AWS bietet dabei mehr als 175 Services.³⁹ Die technischen Details lässt dieses Assignment außen vor, da dies nicht der primäre Inhalt sein soll. Zu den größten Mitbewerbern von AWS ge­hören mehreren Studien zufolge Microsoft Azure und Google Cloud.⁴⁰

4 BCG-Matrix am Beispiel Amazon

Mit Hilfe der Abbildung 4.1 können die einzelnen Dienste des Amazon Konzerns den jeweiligen Quadranten zugeordnet werden (siehe auch 2 BCG-Matrix). Hierbei wurde ein Marktwachstum ab zehn Prozent für hoch angenommen. Es zeigt sich, dass drei Dienste im Bereich der „Poor Dogs“ einzuordnen sind und lediglich jeweils ein Dienst bei den „Stars“ und „Question Marks“ zu sehen ist. Der größte Umsatz erzielt dabei der Amazon Marketplace, gefolgt von Amazon Web Services (AWS), Prime Video und Amazon Music. Den geringsten Umsatzanteil hat Amazon Pay.^{41 42}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.1 BCG-Matrix der Amazon Dienste

4.1 Questions Marks

[...]

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¹ Vgl. Klinder (2019)

² Vgl. Bouwman (2014), S. 1-17

³ Vgl. Schawel (2018), S. 255

⁴ Vgl. Damm (2018)

⁵ Vgl. Schawel (2018), S. 41-43

⁶ Ebenda.

⁷ Eigene Darstellung in Anlehnung an Schawel (2018), S. 41-43

⁸ Vgl. Gabler Marktanteil (2018)

⁹ Vgl. Nowak (1963), S. 31-46

¹⁰ Vgl. Schawel (2018), S. 41-43

¹¹ Vgl. Schawel (2018), S. 43

¹² Ebenda.

¹³ Vgl. Kunz (2015), S.7 f.

¹⁴ Vgl. Schawel (2018), S. 43

¹⁵ Vgl. Kunz (2015), S.7 f.

¹⁶ Vgl. Russell-Walling (2011), S. 20 f.

¹⁷ Vgl. BCG (o. J.) und Russell-Walling (2011), S. 21 ff.

¹⁸ Vgl. Kunz (2015), S.7 f.

¹⁹ Gründer der BCG und Erfinder der BCG-Matrix (Vgl. BCG (o. J.) und Russell-Walling (2011), S. 20

²⁰ Vgl. Russell-Walling (2011), S. 21

²¹ Vgl. Schawel (2018), S. 43

²² Vgl. Kunz (2015), S.7 f.

²³ Vgl. Schawel (2018), S. 43 f.

²⁴ Vgl. Hassis (2007), S. 140 f.

²⁵ Heidicker (2016)

²⁶ Vgl. Amazon History (2018)

²⁷ Vgl. Graf (2017), S. 236f.

²⁸ Vgl. Statista Amazon Drittanbieter (2020)

²⁹ Vgl. Statista Online Marktplätze (2020)

³⁰ Vgl. Amazon History (2018)

³¹ Vgl. Amazon Fourth Quarter Report (2019), S. 1

³² Beinhaltet lediglich kostenpflichtige Streaming Plattformen

³³ Vgl. Statista Report Streaming (2019), S. 3

³⁴ Vgl. Amazon Music Unlimited (2020)

³⁵ Vgl. Statista Music Streaming (2019)

³⁶ Vgl. Amazon History (2018)

³⁷ Vgl. Datanyze (2020)

³⁸ Vgl. Amazon History (2018)

³⁹ Vgl. AWS Informationen (o. J.)

⁴⁰ Vgl. Crisp (2018), S. 21 f. und Statista Cloud (2020)

⁴¹ Siehe Anhang 1 für die genaue Berechnung

⁴² Eigene Darstellung (Datengrundlage und Bildquellen siehe Anhang 1)