Diese Arbeit stellt sich folgende Forschungsfrage: „Welche Möglichkeiten der Beeinflussung des Referenzpreises gibt es bei Kaufentscheidungen im B2C-Kontext?“. Referenzpreise sind ein wichtiges Instrument der Preispolitik und lassen sich im Alltag auf vielfältiger Weise wiederfinden. Viele Konsumenten wissen nicht von ihrer Existenz, werden aber bei dem Kaufentscheidungsprozess von ihnen beeinflusst. Diese Seminararbeit soll einen kurzen Überblick über das Forschungsthema Referenzpreis geben und den Zusammenhang zu dem B2C-Bereich herstellen.
Dabei soll zunächst erklärt werden, warum Referenzpreise existieren und welche Rolle sie im Kaufentscheidungsprozess spielen. Im Folgenden wird darauf eingegangen, wie Referenzpreise vor allem im B2C-Bereich angewendet werden. Später sollen Handlungsempfehlungen für den stationären sowie digitalen Handel abgeleitet werden. Das Forschungsgebiet des Referenzpreises ist relativ jung, und bisher wurde der Zusammenhang insbesondere zum B2C-Marketig wenig erforscht. Diese Seminararbeit soll dazu beitragen, diese Brücke zu spannen und den Zusammenhang stärker zu beleuchten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Fundierung
2.1. Weber-Fechner-Gesetz der Psychophysik
2.2. Adaptions-Niveau-Theorie
2.3. Die Assimilations-Kontrast-Theorie
3. Der Referenzpreiseffekt
3.1. Definition
3.2. Interne Referenzpreise
3.3. Externe Referenzpreise
4. Einordnung des Referenzpreises in die Wissenschaft
5. Operationalisierung des Referenzpreises
5.1. Preis- und Markenbeurteilung
5.2. Verkaufsförderung
5.3. Qualitätsempfinden
6. Anwendung im B2C Bereich
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten der Beeinflussung von Referenzpreisen bei Kaufentscheidungen im B2C-Kontext und analysiert, wie Unternehmen diese Mechanismen zur Absatzsteuerung und Preiswahrnehmung nutzen können.
- Grundlagen der Preiswahrnehmung und psychologische Theorien
- Unterscheidung und Wirkungsweise von internen und externen Referenzpreisen
- Operationalisierung des Referenzpreiseffekts in Marketing und Handel
- Einfluss von Preisanker-Strategien und Kontext auf die Kaufentscheidung
- Handlungsempfehlungen für den stationären und digitalen Handel
Auszug aus dem Buch
3.2. Interne Referenzpreise
Unterschieden wird zwischen internen und externen Referenzpreisen. Interne Referenzpreise sind solche Preise oder Preisbereiche, die in den Köpfen der Konsumenten existieren und nicht sichtbar sind. Dieser Preis (-bereich) dient als Anker für ein langfristiges Preisurteil. Der IRP kommt zustande, indem der Konsument über einen längeren Zeitraum Informationen über den Preis wahrnimmt und dementsprechend eine Erwartung an die zukünftige Preise entwickelt, zum Beispiel beim nächsten Kauf. Ist der angegebene Verkaufspreis niedriger als der interne Referenzpreis des Nachfragers, dann wird der Verkaufspreis positiv beurteilt. Umgekehrt wird der Verkaufspreis als negativ empfunden („(zu) teuer“), wenn der Verkaufspreis über dem internen Referenzpreis liegt. Daraus lässt sich schließen, dass der IRP ein psychologisches Konstrukt ist, was in den Köpfen der Konsumenten existiert, jedoch nicht für andere sichtbar ist. Interne Referenzpreise sind jedoch ausschlaggebend, wenn es um das Vorhersagen von Entscheidungsverhalten der Konsumenten geht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Referenzpreisen als Instrument der Preispolitik im B2C-Marketing ein und formuliert die Forschungsfrage der Arbeit.
2. Theoretische Fundierung: Das Kapitel erläutert die psychologischen Grundlagen der Preiswahrnehmung, insbesondere das Weber-Fechner-Gesetz, die Adaptions-Niveau-Theorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie.
3. Der Referenzpreiseffekt: Hier werden Definitionen sowie die Differenzierung zwischen internen und externen Referenzpreisen und deren Wirkungsweisen auf den Kunden dargelegt.
4. Einordnung des Referenzpreises in die Wissenschaft: Dieses Kapitel verortet das Konzept im Bereich des Behavioral Pricing und verdeutlicht die Abkehr von rein rationalen Preistheorien hin zu verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen.
5. Operationalisierung des Referenzpreises: Es wird analysiert, wie Unternehmen den Referenzpreiseffekt konkret durch Preisgestaltung, Rabatte, Qualitätsempfinden und Marketingmaßnahmen steuern können.
6. Anwendung im B2C Bereich: Dieses Kapitel bietet praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Unternehmen, um Referenzpreise sowohl im stationären Handel als auch im E-Commerce effektiv einzusetzen.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und reflektiert die Komplexität der Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Preisstrategien in der Praxis.
Schlüsselwörter
Referenzpreis, B2C, Preiswahrnehmung, Behavioral Pricing, Interne Referenzpreise, Externe Referenzpreise, Adaptions-Niveau-Theorie, Preispolitik, Konsumentenverhalten, Preisanker, Kaufentscheidung, Marketing, Dynamische Preisgestaltung, Preisimage, Verkaufsförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Referenzpreise – also die Preisanker im Kopf der Konsumenten – Kaufentscheidungen beeinflussen und wie Unternehmen diesen Effekt gezielt steuern können.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Zentrale Felder sind die Psychologie der Preiswahrnehmung, verhaltenswissenschaftliche Preisforschung (Behavioral Pricing) und die Anwendung dieser Erkenntnisse im B2C-Handel.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit stellt die Frage: „Welche Möglichkeiten der Beeinflussung des Referenzpreises gibt es bei Kaufentscheidungen im B2C-Kontext?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedenster Fachgebiete, von der klassischen Psychophysik über die Verhaltensökonomie bis hin zum modernen Marketing.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Fundamente (Psychophysik), Definitionen von Preis-Effekten sowie deren praktische Anwendung durch Rabattstrategien, Produktplatzierung und Preisanker beleuchtet.
Was charakterisiert die Arbeit inhaltlich?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verknüpfung komplexer theoretischer Modelle mit handfesten, praxisorientierten Handlungsempfehlungen für den stationären und digitalen Handel aus.
Wie unterscheidet sich der IRP vom ERP in der Praxis?
Der interne Referenzpreis (IRP) ist ein im Gedächtnis verankertes, subjektives Preisurteil, während der externe Referenzpreis (ERP) ein kommuniziertes Instrument des Anbieters ist, um diesen Anker zu beeinflussen.
Welche Rolle spielt das „Ankern“ bei Dienstleistungen?
Durch Preisanker werden Konsumenten auf einen bestimmten Wert eingestimmt, was dazu führen kann, dass sie das mittlere Preis-Leistungs-Verhältnis als attraktiver wahrnehmen (Compromise-Effekt).
- Arbeit zitieren
- Robert Heller (Autor:in), 2020, Referenzpreise bei Kaufentscheidungen im B2C Kontext, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/918186
