Jeder Film, sei es ein kleiner „Arthaose-Film“, oder ein „Blockbuster“, benötigt für seinen Erfolg eine Marketingstrategie. Sie ist entscheidend für den Erfolg eines Films an den Kinokassen und in den weiteren Auswertungsstufen wie z.B. dem DVD-Handel. Manchmal ist der Erfolg eines Films eher von der Qualität des Marketings abhängig als von der Qualität des Films an sich. Die Produktion von Filmen ist im Vergleich zu TV-Formaten wie z.B. Doku-Soaps oder Talkshows, eine teure Angelegenheit. Die durchschnittlichen Kosten für einen Hollywoodfilm betragen laut Jörg Winners derzeit ca. 60 Millionen US-Dollar. Dazu kommen in der Regel noch die Marketingkosten von ca. 30 Millionen US-Dollar. Diese Kosten beziehen sich allerdings nur auf das Marketing für den nationalen Bereich, wozu in diesem Fall die USA und Kanada zusammengerechnet werden. Wenn der Film auch international vermarktet werden soll, können noch mal 30 Millionen US-Dollar zusätzlich berechnen. So kommt man auf die durchschnittlichen Kosten von ca. 120 Millionen US-Dollar pro Film. Zusätzlich muss noch beachtet werden, dass die Kinobesitzer noch etwas an dem Film verdienen möchten, und letztendlich auch der Staat in Form von Steuern seinen Teil abbekommt. Wenn all diese Faktoren berücksichtigt wurden kommt man zu dem Ergebnis, dass ein Film ca. 240 Millionen US-Dollar einspielen muss um die eigenen Kosten zu decken. Im Jahr 2002 schafften das lediglich 19 von ca. 600 gestarteten Filmen .
Auf den folgenden Seiten sollen die für das Marketing verantwortlichen Institutionen, die Filmverleiher, sowie deren Methoden vorgestellt werden. Es werden dabei nur einzelne, für das Marketing im Filmbereich besonders charakteristische Methoden vorgestellt. Die Marketing Möglichkeiten sind so umfangreich, dass es den Rahmen der Arbeit sprengen würde, wenn auf alle einzelnen Punkte eingegangen würde. An die Reihenfolge der Marketingprozesse angelehnt, soll zuerst die richtige Positionierung sowie die Bestimmung der Zielgruppe des Films erläutert werden. Weiterhin sollen einzelne Werbemöglichkeiten vorgestellt werden, die einen besonderen Teil des Filmmarketings darstellen. Dazu wird unter anderem das Marketing des Films „Cloverfield“ als Beispiel für besonders kreatives Online-Film-Marketing in Augenschein genommen. Im Kapitel „Kinostart“ soll in kürze die Relevanz des Startwochenendes eines Films thematisiert werden. Deutlich mehr Aufmerksamkeit soll der Abschnitt „Andere Auswertungsstufen“ erhalten. Hier soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten bestehen, um den wirtschaftlichen Erfolg des Films über die Kinoauswertung hinaus zu maximieren. Letztlich soll die Wichtigkeit einer, an die Anforderungen des einzelnen Films angepassten, Marketingstrategie aufgezeigt werden.
Gliederung
1. Einführung
1.2. Der Filmverleiher
2. Vorüberlegungen zur Marketingkampagne
2.1. Positionierung des Films
2.1.1. Wann positionieren?
2.1.2. Wo positionieren?
2.1.3. Gegen Wen positionieren?
2.2. Definition der Zielgruppe
3. Die Marketingkampagne
3.1.Filmposter
3.2. Trailer
3.3. Merchandising
3.4. Onlinewerbung durch virales Marketing
4. Kinostart
5. Andere Auswertungsstufen
5.1. DVD Verkauf/ Verleih
5.2. TV-Lizenzen
5.3. Productplacement
6. Fazit:
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Notwendigkeiten und Methoden des modernen Filmmarketings, um den wirtschaftlichen Erfolg von Produktionen über die reine Kinoveröffentlichung hinaus zu maximieren, wobei insbesondere die Relevanz der Positionierung und kreativer Online-Ansätze hervorgehoben wird.
- Bedeutung der strategischen Positionierung und Zielgruppenbestimmung.
- Analyse klassischer Werbemittel wie Filmposter und Trailer.
- Untersuchung innovativer Ansätze durch virales Marketing am Beispiel von "Cloverfield".
- Bewertung alternativer Auswertungsstufen wie DVD, TV-Lizenzen und Productplacement.
Auszug aus dem Buch
3.4. Onlinewerbung durch virales Marketing
Das Internet ist mittlerweile zu einer wichtigen Plattform für die Filmindustrie geworden. Websites zu den Filmen sind selbstverständlich und oft mit großem Aufwand im „Look“ des Films gestaltet. Hier können Trailer, Interviews mit den Darstellern oder Fotos online abgerufen werden. Der Film „Cloverfield“ nutzt das komplette Spektrum des Web 2.0 und ist ein passendes Beispiel für virales Online-Marketing, das dem Beispiel des Marketings für den erfolgreichen Film „Blair Witch Projekt“ folgt und sämtliche soziale Netzwerke wie beispielsweise MySpace nutzt. Grundsätzlich beruhte die Kampagne auf Geheimhaltung. Es gab keine offiziellen Statements zum Film, weder von den Paramount Studios, noch vom Produzenten J.J. Abrams. Dazu gehörte auch der Titel des Films. Um größtmögliche Verwirrung zu stiften wurden bereits während der Dreharbeiten sechs verschiedene Arbeitstitel verwendet, wozu entsprechend Websites angelegt wurden, die zum Teil fiktive Produkte oder Firmen aus dem Film präsentieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die finanziellen Dimensionen der Filmproduktion und die fundamentale Bedeutung einer angepassten Marketingstrategie für den kommerziellen Erfolg.
1.2. Der Filmverleiher: Dieses Kapitel definiert die Rolle und die zentralen Aufgaben des Filmverleihers als steuernde Instanz bei der Verwaltung und Vermarktung eines Filmprojekts.
2. Vorüberlegungen zur Marketingkampagne: Hier werden die essenziellen Vorbereitungsphasen analysiert, insbesondere die Fragen nach dem optimalen Startzeitpunkt, dem geografischen Markt und dem Wettbewerbsumfeld.
2.1. Positionierung des Films: Dieses Kapitel befasst sich detailliert mit der strategischen Einordnung des Films, um eine optimale Erreichbarkeit der Zielgruppe zu gewährleisten.
2.1.1. Wann positionieren?: Die Untersuchung konzentriert sich auf die Bedeutung des Starttermins und den Einfluss saisonaler Faktoren wie Weihnachtsgeschäft oder "Award-Sessions".
2.1.2. Wo positionieren?: Das Kapitel erörtert die geografischen Herausforderungen der Vermarktung und die Frage der internationalen Marktfähigkeit von filmischen Inhalten.
2.1.3. Gegen Wen positionieren?: Fokus auf die Vermeidung von direkter Konkurrenz durch geschicktes Timing, um eine gegenseitige Kannibalisierung der Zielgruppen auszuschließen.
2.2. Definition der Zielgruppe: Beschreibung der Methoden zur Identifikation und Eingrenzung des Zielpublikums, einschließlich der Nutzung von Testvorführungen zur Kampagnenoptimierung.
3. Die Marketingkampagne: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die praktische Umsetzung von Werbe- und Promotionstrategien im Filmbereich.
3.1.Filmposter: Erläuterung der Funktion des Filmposters als zentrales Wiedererkennungsmerkmal und visuelles Image-Tool.
3.2. Trailer: Analyse des Trailers als eines der effektivsten Instrumente zur Erzeugung von Spannung und zur Initiierung von Mund-zu-Mund-Propaganda.
3.3. Merchandising: Betrachtung der Erlöspotenziale durch Merchandising-Lizenzen, die insbesondere bei bereits etablierten Marken oder kinderorientierten Filmen zum Tragen kommen.
3.4. Onlinewerbung durch virales Marketing: Untersuchung der Möglichkeiten des Web 2.0 zur subtilen Promotion, illustriert am Fallbeispiel des Films "Cloverfield".
4. Kinostart: Darstellung der kritischen Relevanz des Startwochenendes für den Gesamterfolg eines Films und die Limitierung späterer Marketingmaßnahmen.
5. Andere Auswertungsstufen: Zusammenfassung zusätzlicher Erlösquellen abseits der Kinosäle, um den wirtschaftlichen Gesamterfolg zu sichern.
5.1. DVD Verkauf/ Verleih: Analyse der Bedeutung des DVD-Marktes, der stark vom vorangegangenen Kinoerfolg und der Popularität des Films profitiert.
5.2. TV-Lizenzen: Erläuterung der Auswertungskette über Spartenkanäle und Pay-TV-Angebote in Abhängigkeit von der Kino-Performance.
5.3. Productplacement: Diskussion über die strategische Platzierung von Markenartikeln in Filmproduktionen als zusätzliche Finanzierungs- und Imagequelle.
6. Fazit:: Zusammenfassende Betrachtung der gewonnenen Erkenntnisse und das Resümee, dass Filmmarketing individuell auf jedes Projekt zugeschnitten werden muss.
Schlüsselwörter
Filmmarketing, Filmverleiher, Positionierung, Zielgruppe, Kinostart, Virales Marketing, Merchandising, DVD-Auswertung, TV-Lizenzen, Productplacement, Cloverfield, Marktstrategie, Kampagnenplanung, Filmproduktion, Werbemittel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den komplexen Anforderungen und Strategien des Filmmarketings, die notwendig sind, um einen Film erfolgreich am Markt zu platzieren und seine wirtschaftlichen Erlöse zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die strategische Positionierung eines Films, die Definition von Zielgruppen, verschiedene klassische und moderne Werbeinstrumente sowie die unterschiedlichen nachgelagerten Auswertungsstufen wie DVD und TV-Lizenzen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine gezielte, an den jeweiligen Film angepasste Marketingstrategie der wirtschaftliche Erfolg an den Kinokassen sowie in späteren Auswertungsstufen maximiert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung von Fachliteratur sowie der Analyse konkreter Praxisbeispiele und Fallstudien, wie etwa dem Marketingkonzept des Films "Cloverfield".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der Prozess der Filmpositionierung, die verschiedenen Werbemöglichkeiten wie Filmposter und virale Onlinewerbung sowie die Bedeutung der Kinostartwoche und der weiteren Auswertungsstufen detailliert ausgeführt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Filmmarketing, Positionierung, Virales Marketing, Productplacement und die Analyse von Auswertungsstufen charakterisiert.
Wie beeinflusst das "Timing" laut dem Autor den Erfolg eines Films?
Das Timing ist laut dem Autor kritisch, da eine falsche Platzierung im Jahreskalender oder die direkte Konkurrenz zu ähnlichen Genre-Blockbustern den Erfolg massiv gefährden kann.
Warum ist das Fallbeispiel "Cloverfield" für die Untersuchung relevant?
Das Beispiel "Cloverfield" dient als Beleg für die Wirksamkeit eines kreativen, geheimnisvollen Online-Marketings und viraler Ansätze, die ohne klassische Werbestatements eine hohe Aufmerksamkeit generieren konnten.
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- Nico Viets (Author), 2008, Filmmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91847
