Kommunikationsmix bei der Adidas AG. Überblick über die Grundlagen


Projektarbeit, 2018

18 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2 Kommunikationspolitik
2.1 Einordnung und Definition
2.2 Planungsprozess
2.3 Budgetierung

3 Kommunikationspolitik von Adidas
3.1 Strategie
3.2 Ziele
3.3 Zielgruppen
3.4 Kommunikationsmaßnahmen
3.4.1 Mediawerbung
3.4.2 Sponsoring
3.4.3 Public Relations
3.4.4 Social Media

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketinginvestitionen von Adidas weltweit

1 Einleitung

Werbung im Überfluss - kaum ein Satz beschreibt die aktuelle Marktsituation der wichtigsten und umsatzstärksten Branchen der Welt besser. Denn dort, wo Geld zu verdienen ist, tummeln sich meist mehrere Anbieter zugleich. Dadurch haben sich viele Märkte von einem Verkäufermarkt (mehr Nachfrager als Anbieter) zu einem Käufermarkt (mehr Anbieter als Nachfrager) entwickelt1, was es für den einzelnen Anbieter immer wichtiger macht, mit seinem Produkt aus der breiten Masse herauszustechen.

Um dieses realisieren zu können, ist die Bedeutung des Funktionsbereiches Marketing innerhalb der Unternehmen sehr groß. Ein wichtiges Ziel von Marketingmaßnahmen ist es, bereits in den frühen Phasen eines Produkts einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu gewinnen und die richtige Botschaft an den Markt zu senden, um im Verlauf des Produktlebenszyklus die gewünschten Umsätze erreichen zu können.

Wirft man einen Blick auf die Marketingausgaben eines Großunternehmens wie dem der Adidas AG, so wird rasch klar, dass das Marketing im Unternehmen mit der Zeit eine immer wichtigere Rolle einnimmt.

Marketinginvestitionen von Adidas weltweit in den Jahren 2012 bis 2017 (in Millionen Euro)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle Weitere Informationen: Adidas weltweit O Statista 2018

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketinginvestitionen von Adidas weltweit 2

Seit 1924, damals noch als „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“3 eingetragen, steht das Unternehmen des Gründers Adolf Dassler für ganz bestimmte Werte und Emotionen, stets verknüpft mit der Liebe zum Sport. Ziel war es von Beginn an, dem Sportler das bestmögliche Produkt für seinen Sport zu liefern.3 Knapp 90 Jahre später steht die Marke adidas in ihren Grundwerten auch heute noch für diese Werte und ist mit einem Jahresumsatz von 21,218 Mrd. €4 neben dem US-Unternehmen Nike zu einem der Marktführer in der Sportartikelbranche geworden.

Doch da nicht nur der Umsatz, sondern, wie zu Beginn erwähnt, auch der Wettbewerb in seiner Intensität stetig steigt, wird es für Unternehmen wie Adidas immer wichtiger, sich über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit5 Wettbewerbsvorteile gegenüber Nike und anderen Wettbewerbern zu verschaffen und diese dauerhaft zu halten. Diese Kommunikationsarbeit, sowie weitere Kommunikationsmaßnahmen und Aspekte der Kommunikationspolitik werden im Laufe dieser Projektarbeit erläutert und am Beispiel von adidas dargelegt.

2 Kommunikationspolitik

2.1 Einordnung und Definition

Die Kommunikationspolitik, auch Kommunikationsmix genannt, gilt als Teil des Marketingmixes.6 Im Rahmen des operativen Marketings können hierfür vier Marketinginstrumente genannt werden, die alle auf die Initiierung von Transaktionen mit den aktuellen und potenziellen Kunden abzielen7: Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik.8

Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen im Hinblick auf die Kommunikation des Unternehmens am Markt9 und umfasst zielgerichtete Entscheidungen (=Politik), die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen.10

Bei der Kommunikation geht es immer um den Austausch einer gewissen Information. In der Werbung ist diese die Werbebotschaft. Sie wird von einem Sender an mindestens einen Empfänger gesendet und versucht bei diesem die gewünschte Wirkung zu erzielen. Wichtig ist hierbei sowohl die Aussendung der Werbebotschaft an den externen Markt (z.B. TV-Spot), als auch die interne Unternehmenskommunikation (z.B. Intranet) und interaktive Kommunikation (z.B. Kundenberatungsgespräche).11

Kommunikation kann über verschiedene Kommunikationsmaßnahmen und -mittel erfolgen. Sie geht von der Mediawerbung bis hin zum Direktmarketing.12

„Wesentliche Entscheidungen im Rahmen der Kommunikationspolitik betreffen die Ziele und Zielgruppen der Kommunikation, die Höhe des Kommunikationsbudgets, die Verteilung des Budgets auf verschiedene Werbemittel und Werbeträger sowie die äußere Gestaltung der Kommunikation.“ 13

Die unternehmerische Kommunikationspolitik erfüllt mehrere Funktionen, die sich in zwei Kategorien einordnen lassen: Makro- und mikroökonomische Funktionen.

In der mikroökonomischen Funktion geht es vor allem darum, den Konsumenten bezüglich des beworbenen Gegenstandes bzw. seiner Eigenschaften in Kenntnis zu setzen. 14

In der makroökonomischen Funktion hingegen steht im Vordergrund, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und sich so Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Durch die in der Einleitung erwähnte, stetig steigende Wettbewerbsintensität kommt der makroökonomischen Funktion somit eine immer größere Bedeutung zu.15

2.2 Planungsprozess

Vor der Realisierung von Marketingmaßnahmen ist die Kommunikationsplanung ein unersetzbarer Teil der Kommunikationspolitik. Von besonderer Bedeutung ist hierbei ein zielgerichteter Prozess, um frühzeitig Problemstellungen erkennen und lösen zu können. Eine professionelle Planung ist Voraussetzung für eine erfolgreiche kommunikative Bearbeitung der Zielgruppen.16

Nach Bruhn gibt es vier wesentliche Merkmale der Kommunikationsplanung:17

Als erstes Merkmal nennt Bruhn die Prozessbezogenheit, die die Planung als dynamischen Prozess beschreibt, der mehrere Phasen umfasst. Das zweite Merkmal zielt auf die Rationalität ab. Denn die Kommunikationsplanung ist keineswegs intuitives Handeln, sondern definiert sich durch eine systematische, methodisch­fundierte Vorgehensweise. Die Kommunikationsplanung ist außerdem zukunftsbezogen, da die Planungsaktivitäten selbst vor der kommunikativen Maßnahme stattfinden, wodurch sie auf Prognosen angewiesen ist.18 Als letztes Merkmal nennt Bruhn die Zielbezogenheit. Denn jegliche kommunikative Planungsaktivität, sowie jede später eingesetzte Kommunikationsmaßnahme ist auf die kommunikationspolitische Zielsetzung ausgerichtet. 19

Die Kommunikationspolitik beinhaltet sowohl eine strategische, als auch eine taktische Ausrichtung der Kommunikation eines Unternehmens oder Bezugsobjekts. Die strategische Ausrichtung beinhaltet eine mittel- bis langfristige Schwerpunktlegung für die Gesamtkommunikation des Unternehmens. Sie ist verbindlich und setzt den Rahmen für die taktische Kommunikationsplanung. Letztere zielt auf die kurzfristige Planung und Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen, welche zum operativen Marketing gehören und versucht das bereitgestellte Budget möglichst effizient zu nutzen.20

Die allgemeine Kommunikationsplanung findet auf zwei Ebenen statt: Auf Ebene der Gesamtkommunikation, sowie auf Ebene der Kommunikationsinstrumente. Der Planungsprozess der Gesamtkommunikation hat als Ziel, ein strategisches Leitbild für das Unternehmen zu schaffen und die dafür benötigten Kommunikationsinstrumente zu definieren. Hierbei wird nach einer einheitlichen Kommunikation gesucht, indem aus der internen und externen Kommunikation des Unternehmens eine Einheit gebildet wird. Es ist Aufgabe der Unternehmensleitung einen Managementprozess einzuleiten, der alle Kommunikationsfachabteilungen (z.B. Verkaufsförderung und PR) dazu bringt, sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in eine einheitliche Richtung zu lenken. 21

Die zweite Ebene der Kommunikationsplanung konzentriert sich auf den bewussten, zielgerichteten Einsatz einzelner Kommunikationsinstrumente.22 Die zur Verfügung stehenden Instrumente werden hierzu, nach Aufgabenbereich, den einzelnen Fachbereichen zugeordnet. Die Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente erfolgt als „bottom-up-Planung.23 Das heißt, dass sich die Leiter der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen bei ihrem Managementprozess an dem der Gesamtkommunikation zu orientieren haben. Durch die Entwicklung ihrer eigenen Integrationsmaßnahmen sollte stets ein einheitlicher kommunikativer Auftritt erreicht werden können.24

Bezüglich der einzelnen Phasen in der Planung ähneln sich beide Managementprozesse. Jedoch beziehen sich ihre Hauptphasen (Situationsanalyse, Zielformulierung, Strategie, Umsetzung, Kontrolle)25 auf unterschiedliche Planungsebenen der Kommunikation.

Beide Managementprozesse beginnen mit der Situationsanalyse. Bei der Gesamtkommunikation bezieht diese sich auf die existierenden Bedingungen der Kommunikationsmärkte und die Situation des Bezugsobjekts. Im Planungsprozess eines einzelnen Kommunikationsinstruments geht es hingegen um die Einflussgrößen, die über den Einsatz der jeweiligen Instrumente entscheiden.

Die Zielformulierung in der Gesamtkommunikation verfolgt eine langfristig orientierte, gültige Positionierung des Unternehmens. Auf der Ebene einzelner Kommunikationsinstrumente werden Ziele für eine engere Zielgruppe definiert. Diese sind als Teilziele des Gesamtunternehmensziels zu sehen.

Die Strategie legt in der Gesamtkommunikation die Vorgehensweise in Bezug auf alle Kommunikationsinstrumente fest. Auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente geht es lediglich um die Strategiefestlegung für das einzelne Instrument. Die Strategie legt in der Gesamtkommunikation die Vorgehensweise in Bezug auf alle Ziele des Unternehmens fest. Auf Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente geht es darum, die einzelnen Instrumente so zu nutzen, dass sie dem Gesamtunternehmensziel dienen.

In der Phase der Umsetzung bezieht sich die Gesamtkommunikation auf die Anwendung geeigneter Instrumente und die Kontrolle durch die kritische Analyse der Zielerreichung. Beim Planungsprozess der einzelnen Kommunikationsinstrumente werden konkrete Kommunikationsmaßnahmen entwickelt und umgesetzt.26

Beide Planungsverfahren dürfen keinesfalls getrennt voneinander ablaufen! Es ist Aufgabe der Unternehmensleitung, einen einheitlichen Planungsprozess zu initiieren und dafür zu sorgen, dass mittels strategischer Kommunikationsschwerpunkte die Kommunikationsfachabteilungen inhaltlich beeinflusst werden.27 Diese Schwerpunkte müssen zu Beginn des gesamten Planungsprozesses definiert werden. Somit ist es gewährleistet, dass alle Aktivitäten einheitlich auf das Unternehmensziel ausgerichtet sind. Hierdurch wird das Image des Unternehmens besonders gestärkt und nach außen hin ein einheitliches Bild transportiert, welches dem Unternehmenserfolg dienen soll.

2.3 Budgetierung

Wie bereits in Punkt 2.2 dieser Arbeit erwähnt, spielt auch die Budgetierung, also die Definition des ausreichenden Werbebudgets eine große Rolle in der Kommunikationspolitik. Sie dient der Realisierung kommunikationspolitischer Ziele und der Kommunikationsstrategie und umfasst alle finanziellen Mittel, die für die Kommunikation des Unternehmens zur Verfügung gestellt werden.28

Die Budgetierung Funktionen in der Kommunikationspolitik hat verschiedene Funktionen. So wird mit Hilfe der Budgetierung über die Gestaltung und Vorgehensweise zukünftiger kommunikationspolitischer Maßnahmen eines Unternehmens und somit auch über dessen Zukunft entschieden (Planungsfunktion). Die Budgetierung gibt außerdem Auskunft über die Bedeutung und Gewichtung einzelner Kommunikationsinstrumente (Informationsfunktion). Zusätzlich wird durch die Budgetierung ein Handlungsspielraum vorgegeben, der die Entscheidungsträger zu zielorientiertem Handeln und Ergebnisverantwortung zwingt (Steuerungsfunktion). Budgetierung leistet ebenfalls einen Beitrag zur Koordinierung aller Kommunikationsfachbereiche (Koordinationsfunktion) und motiviert die Mitarbeiter, indem sie Handlungsspielräume bietet und ihnen Eigenverantwortung übergibt (Motivationsfunktion). Die letzte zu nennende Funktion ist die Kontrollfunktion. Sie sorgt dafür, dass vorgegebene Ziele eingehalten und nicht mehr finanzielle Mittel verbraucht werden, als zuvor eingeplant wurden.29

Eine wichtige Unterfunktion der Budgetierung ist die Budgetallokation. Sie beschreibt die Verteilung des Budgets in zeitlicher und sachlicher Hinsicht in Bezug auf Produkte, Kundensegmente, Kommunikationsträger und -mittel und Absatzgebiete.30 Die Budgetverteilung (=Allokation) wird wiederum in zwei Entscheidungsprozesse unterteilt:

Die Entscheidung über die Intermediaselektion gibt Auskunft über die Verteilung des Budgets auf einzelne Erscheinungsformen, wie zum Beispiel Mediagattungen (TV/Zeitung/Plakate). Die Entscheidung über die Intramediaselektion bezieht sich auf die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsträger. Sie bezieht sich beispielsweise bei TV-Werbung ganz konkret auf die Wahl des einzelnen Senders, auf dem die Werbung übertragen werden soll.31

Die Planung und Verteilung der Budgets kann sowohl durch „Top-Down-Planung“ als auch über die sog. „Bottom-Up-Planung“ erfolgen.32

Im Top-Down-Planungsprozess resultiert das Budget aus den übergeordneten marketing- und kommunikationspolitischen Zielen eines Unternehmens und wird im Laufe der Budgetallokation auf die einzelnen Kommunikationsfachabteilungen verteilt. Somit sind sämtliche Abteilungen auf die übergeordneten Kommunikationsziele ausgerichtet und es kommt zu einer einheitlichen Kommunikation.33

In der Bottom-Up-Planung beginnt der Prozess in den Kommunikationsfachabteilungen selbst. Sie stellen einen Kommunikationsplan für die Arbeit einer Planungsperiode auf, der nicht nur das methodische Vorgehen beschreibt, sondern auch die Höhe des Budgets bestimmt, welches die einzelnen Fachabteilungen benötigen. Daraus leitet sich auch das Gesamtbudget ab. Größter Vorteil dieser Methode ist es, dass die Planung stets dort stattfindet, wo alle benötigten Informationen vorhanden sind. So leiten sich aus den Zielen der Fachabteilungen auch die Ziele der Kommunikation auf Ebene des Gesamtunternehmens ab. Dieser Prozess ist jedoch auch mit einem erheblichen Koordinationsbedarf verknüpft.34

Um das Kommunikationsbudget zu bestimmen, wird außerdem zwischen den heuristischen und analytischen Ansätzen unterschieden:

Analytische Ansätze basieren auf der Modellierung des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget und Kommunikationszielgrößen.35 Als Beispiele für Zielgrößen gelten hier Gewinn, Umsatz, Absatz oder Marktanteil. Sie werden meist von größeren Unternehmen im Konsumgütermarkt angewendet, die bereits über die erforderlichen Informationen verfügen.36

Heuristische Ansätze der Budgetierung suchen im Gegensatz zum analytischen Ansatz nicht nach der optimalen, sondern lediglich nach einer befriedigenden Näherungslösung. Die Budgetplanung nach heuristischem Ansatz basiert meist auf Erfahrungen und dem Gespür des Kommunikationstreibenden. Um das Budget für die folgende Periode festzulegen, orientieren sich die Heuristiker an den Durchschnittswerten der Vergangenheit und formulieren unter Berücksichtigung des geplanten Zielwertes das neue Kommunikationsbudget.37

3 Kommunikationspolitik von Adidas

3.1 Strategie

Sucht man nach der konkreten Strategie der Marke adidas, so wird man im offiziellen Geschäftsbericht fündig, den adidas als AG jedes Jahr publizieren muss. In Kapitel 2 (ab ca. Seite 68) geht es dort explizit um die Markenstrategie von adidas.

Um das Ziel zu erreichen, die beste Sportartikelmarke der Welt zu sein, verfolgt adidas eine bestimmte Strategie, die immer auf die lange Tradition des Unternehmens achtet, dabei aber auch auf zukünftige Trend s, um so für den Markt der Zukunft gerüstet zu sein. Die angesprochene Tradition der Marke bezieht sich vor allem auf die Werte, die adidas seit der Gründung durch die Dassler-Brüder begleiten. So lassen sich die Liebe zum Sport und der direkte Bezug zu aktiven Sportlern in fast jeder Kommunikationsbotschaft finden. Sie sind seit jeher wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie von adidas.

Mit Blick auf die Zukunft gibt es von adidas (siehe Geschäftsbericht 2017) auch erste Prognosen für den Sportartikelmarkt von morgen. Eine der Hauptrollen spielen dabei soziale Trends, wie beispielsweise der Megatrend der Urbanisierung. Immer größere Anteile der Weltbevölkerung leben in Städten, wodurch sich im Laufe der Zeit einige Metropolen gebildet haben. Städte wie New York, Los Angeles, Paris, Tokio oder Shanghai sind als solche anzusehen und für adidas ein besonders wichtiger, strategischer Faktor. Hier werden globale Trends, Wahrnehmung und Perspektive der Konsumenten geprägt. Adidas setzt genau an diesem Aspekt an und versucht durch überproportionale Investitionen präsent zu sein, Marktanteile zu gewinnen und somit bei der Prägung von zukünftigen Trends mitzuwirken.38

3.2 Ziele

Im Geschäftsbericht der adidas AG wird in Bezug auf das Unternehmen adidas ein großes Hauptziel formuliert: „Die weltweit beste Sportartikelmarke sein.“

Dies bezieht sich neben starken Um- wie Absatzzahlen auch darauf, die eigene Grundüberzeugung in die Welt zu bringen, welche besagt, dass durch Sport Leben verändert werden können.

[...]


1 Vgl. Esch, 2013, S.1.

2 www.statista.de [Stand 16.07.2018]

3 Vgl. Adidas, www.adidas-group.com [Stand 16.07.2018]

4 Vgl. Ebd. [Stand 16.07.2017]

5 Vgl. Bruhn, 2015, S.3.

6 Vgl. Bruhn, 2015, S.8.

7 Bruhn, 2015, S.10.

8 Vgl. Bruhn, 2015, S.10.

9 Homburg, 2016, S.552.

10 Bruhn, 2015, S.4

11 Vgl. Ebd.

12 Vgl. Homburg, 2016, S.552.

13 Homburg, 2016, S.552.

14 Vgl. Bruhn, 2015, S.23.

15 Vgl. Bruhn, 2015, S.24.

16 Vgl., Ebd., S.69.

17 Vgl., Ebd., S.69

18 Vgl. Bruhn, 2015, S.69.

19 Vgl., Ebd., S.70.

20 Vgl., Ebd., S.71.

21 Vgl, Ebd., S.72.

22 Vgl., Ebd., S.77.

23 Vgl, Ebd., S.79.

24 Vgl, Ebd., S.79.

25 Vgl, Ebd. S. 73-76.

26 Vgl., Ebd., S.83.

27 Vgl. Ebd., S.84.

28 Vgl, Ebd., S.267.

29 Vgl, Bruhn, 2015, S.268.

30 Vgl., Ebd., S.267

31 Vgl., Ebd., S.268.

32 Vgl, Ebd., S.269.

33 Vgl, Ebd., S.269.

34 Vgl., Ebd., 270.

35 Vgl, Ebd., S.272.

36 Vgl, Ebd., 278.

37 Vgl, Ebd., S.272.

38 Geschäftsbericht 2017, www.report.adidas-group.com [Stand 20.07.2018]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Kommunikationsmix bei der Adidas AG. Überblick über die Grundlagen
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
18
Katalognummer
V918668
ISBN (eBook)
9783346227966
ISBN (Buch)
9783346227973
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kommunikationsmix, adidas, überblick, grundlagen
Arbeit zitieren
Niklas Fahrngruber (Autor), 2018, Kommunikationsmix bei der Adidas AG. Überblick über die Grundlagen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/918668

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