Im Rahmen von Marketing-Entscheidungen hat in den vergangenen Jahren die Frage an Bedeutung gewonnen, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt positionieren. Nicht erfolgreiche Positionierungen, wie beispielsweise die Babypflegeserie von NIVEA machen deutlich welches Problempotential mit der Positionierung von Produkten verbunden ist. Lediglich die eindeutig positionierten Produkte sind es, die im Wettbewerb dauerhaft überleben und von Kunden bevorzugt ausgewählt werden.
Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel der vorliegenden Arbeit darin, aufzuzeigen, was im Zusammenhang der Marketing-Entscheidungen unter Positionierung zu verstehen ist. Dabei wird zunächst auf die konzeptionellen Grundfragen der Positionierung eingegangen und die Positionierungsziele werden herausgearbeitet. Des Weiteren werden Positionierungslücken und neue Positionierungsansätze beschrieben. Schließlich werden Barrieren der Positionierung sowie Ansätze zu deren Überwindung aufgezeigt.
In Anbetracht der Fülle von Positionierungsstrategien werden im Rahmen dieser Arbeit lediglich die Wichtigsten herausgestellt: die Positionierung über die Zielgruppen-Orientierung, über die Markenaufwertung und über den Markenservice. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen, wird am Ende der Arbeit die erfolgreiche Positionierung anhand des Beispiels der Marke NIVEA verdeutlicht. Der Begriff Positionierung wurde durch die Amerikaner Ries und Trout geprägt. Beide verstehen unter „Positioning“ das Positionieren von Konzepten in den Köpfen der Kunden. Dabei sprechen sich Ries und Trout eindeutig gegen den Begriff des „Product-Positioning“ aus, da mit dem Produkt selbst nichts unternommen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung
2.2.1 Die Zielmarktfestlegung
2.2.2 Die Wettbewerbsvorteil-Frage
2.2.3 Die Kundennutzen-Frage
2.3 Positionierungsziele
3. Ansatzpunkte für die Positionierung
3.1 Identifikation von Positionierungslücken
3.2 Identifikation neuer Positionierungsansätze
4. Barrieren der Positionierung
4.1 Barriere 1: Beschränkung auf marken- und produktgruppennahe Positionierung
4.2 Barriere 2: Festhalten an sachlichen Positionierungen auf gesättigten Märkten
4.3 Barriere 3: Mangelnde Ausrichtung der Positionierungsumsetzung an den Marktbedingungen
4.4 Barriere 4: Fehlende Systematik für die Umsetzung von Positionierungen
5. Positionierungsstrategien
5.1 Positionierung durch Zielgruppen-Orientierung
5.2 Positionierung durch das Aufwerten von Marken
5.3 Positionierung durch Markenservice
6. Die erfolgreiche Positionierung – am Beispiel der Marke NIVEA
7. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, das Konzept der Positionierung im Marketing-Kontext zu erläutern, die zentralen Herausforderungen und Barrieren bei deren Umsetzung zu analysieren und anhand der Marke NIVEA aufzuzeigen, wie erfolgreiche Markenführung durch gezielte Positionierungsstrategien erreicht werden kann.
- Grundlagen und Definitionen der Markenpositionierung
- Methoden zur Identifikation von Positionierungslücken und Marktchancen
- Analyse typischer Barrieren in der Umsetzung von Positionierungskonzepten
- Darstellung spezifischer Strategien wie Zielgruppen-Orientierung, Markenaufwertung und Markenservice
- Praxisbeispiel der Markenentwicklung und Positionierung von NIVEA
Auszug aus dem Buch
4.2 Barriere 2: Festhalten an sachlichen Positionierungen auf gesättigten Märkten
Häufig wird zur Positionierung an sachlichen Eigenschaften des Produktes festgehalten. Diese Vorgehensweise ist jedoch nur bei wachsenden Märkten mit Innovationspotential sinnvoll.
Auf gesättigten Märkten ist das Festhalten an sachlichen Positionierungen keine differenzierende und zweckmäßige Alternative. Denn hier geht es darum, Marken emotional voneinander abzugrenzen und Kunden durch Emotionen und charakteristische Erlebnisse zu binden. Heutzutage reicht es nicht mehr aus nur Produkte zu verkaufen. Denn gute Produktqualität wird von den Kunden für selbstverständlich gehalten. Der Kunde gibt sich nicht mehr mit Produkten, die nur ihren Grundnutzen erfüllen und ordnungsgemäß funktionieren, zufrieden. Er fordert einen Zusatznutzen, denn er möchte etwas geboten bekommen. Aufgrund dessen müssen Werbung und das Design des Produktes vermehrt auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heutigen Erlebnisorientierung differenziert man sich vom Wettbewerb besser durch Produktimages als durch Eigenschaften des Produktes.
Für Weinberg ist ein Erlebnis der subjektiv wahrgenommene Beitrag zur Lebensqualität der Kunden, der durch das Produkt und die marketingpolitischen Aktivitäten vermittelt wird. Durch Marken sollen Erlebnisse in der Erfahrungs- und Gefühlswelt der Kunden gesichert werden und einen wahren Beitrag zur Lebensqualität leisten. Der gesamte Eindruck der vermittelten Erlebnisse ist die Erlebniswelt. Für Kroeber-Riel und Weinberg spielen gefühlsbetonte Erlebniswerte einer Marke auf gesättigten Märkten eine entscheidende Rolle bei der Positionierung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Marktpositionierung ein und definiert das Ziel der Arbeit, die theoretischen Hintergründe sowie die Herausforderungen der Umsetzung zu untersuchen.
2. Grundlagen: Hier werden die zentralen Begriffe, konzeptionelle Fragestellungen zur Zielmarktfestlegung, Wettbewerbsvorteile und der Kundennutzen sowie allgemeine Ziele der Positionierung erörtert.
3. Ansatzpunkte für die Positionierung: Das Kapitel behandelt Methoden zur Entdeckung von Marktnischen sowie Ansätze, um durch Innovation bestehende Spielregeln im Wettbewerb zu verändern.
4. Barrieren der Positionierung: Dieses Kapitel analysiert vier spezifische Hürden, wie die Beschränkung auf produktnahe Ansätze, das Festhalten an sachlichen Merkmalen, mangelnde Marktorientierung und fehlende Systematik bei der Umsetzung.
5. Positionierungsstrategien: Hier werden konkrete Strategien vorgestellt, insbesondere die Fokussierung auf Zielgruppen, das "Trading-up" bzw. Aufwerten von Marken sowie die Differenzierung durch intelligenten Markenservice.
6. Die erfolgreiche Positionierung – am Beispiel der Marke NIVEA: Dieses Kapitel veranschaulicht die theoretischen Erkenntnisse am konkreten Erfolgsweg der Marke NIVEA, von der Einzelmarkenstrategie bis zur heutigen Markenausdehnung.
7. Fazit: Das Fazit fasst die zentrale Rolle der Positionierung als unverzichtbare Steuerungsgröße zusammen und betont die Notwendigkeit einer effektiven Umsetzung in gesättigten Märkten.
Schlüsselwörter
Marketing, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenstrategie, Marktnische, Kundennutzen, Zielgruppen, Markenimage, Markenservice, Differenzierung, NIVEA, Markenpersönlichkeit, Produktnutzen, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung der Positionierung als Kernentscheidung im Marketing, um Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich im Wettbewerb zu platzieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die konzeptionellen Grundlagen der Markenführung, die Analyse von Marktnischen, die Identifikation von Barrieren bei der Positionierung sowie spezifische Strategien zu deren Überwindung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, was unter Positionierung zu verstehen ist, welche Hürden Unternehmen bei der Umsetzung begegnen und wie eine erfolgreiche Strategie in der Praxis – verdeutlicht am Beispiel NIVEA – gestaltet sein muss.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer deskriptiven Fallstudienbetrachtung der Marke NIVEA, um theoretische Konzepte mit praktischen Beispielen zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Erörterung von Ansatzpunkten zur Positionierung, eine detaillierte Analyse von vier spezifischen Barrieren sowie die Vorstellung von drei wirksamen Positionierungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Markenpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Kundennutzen, Differenzierung, Zielgruppen-Orientierung und Markenidentität.
Warum war das Beispiel der Babypflegeserie von NIVEA nicht erfolgreich?
Das Beispiel zeigt, dass eine bestehende starke Markenpositionierung (z.B. "Pflege") nicht automatisch auf alle Kategorien übertragen werden kann, wenn die spezielle Eigenschaft der Marke nicht zum Zielsegment bzw. dem Produktkontext passt.
Was unterscheidet das "Aufwerten von Marken" von rein kosmetischen Korrekturen?
Echtes Aufwerten (Trading-up) beinhaltet eine substanzielle Verbesserung des Markenkerns durch Innovationen am Produkt oder zusätzliche intelligente Serviceleistungen, anstatt lediglich die Verpackung oder das Design zu verändern.
Welche Rolle spielen Markenbilder bei der Umsetzung von Positionierungen?
Markenbilder dienen als visuelle Identitätsanker, die es Kunden ermöglichen, die Stärken und den Charakter einer Marke schneller zu erkennen und sich emotional an sie zu binden, was sie von rein sprachlichen Argumenten unterscheidet.
- Quote paper
- Ina Klukas (Author), 2005, Positionierung als Kernentscheidung im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91887
