Augmented Reality (AR). Entwicklung einer Verkaufsplattform für hochvariante Güter am Beispiel der Möbelbranche

Betriebswirtschaftliche Analyse, Prognose und Geschäftsmodellentwicklung


Forschungsarbeit

85 Seiten


Leseprobe

Inhalt

Abstract

1. Projektbeschreibung
1.1. Motivation, Werte & Prozesse
1.2. Funktionale Anforderungen an das System
1.3. Eigenschaften
1.4. Anforderungen der Corporate Identity
1.5. Nutzungsszenario
1.5.1. Dialogmaschine
1.5.2. Raum Scanner u. Interpreter
1.5.3. GUI (Grafische Benutzer Oberfläche)
1.5.4. Berater Client
1.5.5. Middleware (Diomex)
1.5.6. ARBAY Server
1.5.7. Systemarchitektur
1.6. Projektträger und beteiligte Partner
1.6.1. Karlsruher Institut für Technologie (PTKA)
1.6.2. Technische Universität Clausthal (TUC)
1.6.3. immersight GmbH (IMM)
1.6.4. Hahn-Schickard (HS)
1.6.5. Universität Mannheim (UMA)
1.6.6. USU GmbH (USU)
1.6.7. MAXXEO GmbH (MAX)
1.6.8. tejo Unternehmensgruppe (tejo)

2. Marktanalyse
2.1. Informationsbedarf
2.2. Finanzen
2.2.1. Umsatzentwicklung der Möbelbranche und des Onlinehandels in Deutschland
2.2.2. Konjunktur, privater Konsum
2.3. Infrastruktur
2.4. Verkaufsplattformen
2.5. Individuelle Konfiguration, Interaktive Kooperation & Beratung
2.6. Verwendung von AR
2.7. Verwendung von 3D-Scannern
2.8. Verwendung von Dialogmaschinen
2.9. Dienstleistungen, Beratung, Preise
2.10. Marktbegleiter
2.11. Zusammenfassung

3. SWOT-Analyse
3.1. Die Holo-Lens
3.1.1. Nutzung & Customer Experience
3.1.2. Finanzieller / Zeitlicher Aufwand
3.2. 3D-Scan
3.2.1. Nutzung & Customer Experience
3.2.2. Finanzieller / Zeitlicher Aufwand
3.3. Dialogmaschine
3.3.1. Nutzung & Customer Experience
3.3.2. Finanzieller / Zeitlicher Aufwand
3.3.3. Abgrenzung Online- / Offline-Vertrieb
3.3.4. Datenschutz & Datensicherheit
3.3.5. Datenmenge & -übertragung
3.3.6. Resümee

4. Marktprognose
4.1. Trends in der Möbelbranche
4.2. Schlussfolgerungen

5. Die Vision

6. Anforderungen an Geschäftskonzepte

7. Die Entwicklung von Geschäftsmodellen

8. Entwicklung eines Service-Ökosystems, das Werte schafft
8.1. Akteure, Interessen, Werte
8.2. Wandel des Vertriebsprozesses
8.3. Marktplattformen
8.4. Zusatznutzen
8.5. Reichweite
8.6. Pflege der Ressourcen
8.7. Netzeffekte
8.8. Beratung

9. Das grosse Ganze
9.1. Anbieter mit lokalem Bezug, Werbeanzeigen oder Ranking gegen feste Beträge
9.2. Informationsvermarktung
9.3. Auftragsvermittlung gegen Provision
9.4. Preisvergleich & Bewertungssystem
9.5. Poweruser & Freunde
9.6. Ein Forum für Nachbarschaftshilfe
9.7. Geht’s auch ´ne Nummer kleiner?

10. Business Model Canvas
10.1. Schlüsselpartnerschaften
10.2. Schlüsselaktivitäten
10.3. Schlüsselressourcen
10.4. nutzen des Endkunden
10.5. Beziehungen zur Zielgruppe
10.6. Vertriebskanäle
10.7. Zielgruppen
10.8. Kostenstruktur
10.9. Erlösquellen

11. Kundenbefragung

12. Murphy's law & Chronik des Scheiterns
12.1. Kunde + Holo-Lens
12.2. Kunde + Dialogmaschine

13. Spin off‘s
13.1. Konfigurations- und Informations-App
13.2. Beratung & Datenhandel

14. Der Blick in die Kristallkugel

15. Quasi-Investitionsplanung

16. Übersicht technologischer Entwicklungen im Rahmen des Projektes

17. Definitionen, Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis (Alphabetisch)

18. Verweise

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der betriebswirtschaftlichen Begleitung eines Forschungsprojekts des Karlsruher Instituts für Technologie zur Entwicklung einer Verkaufsplattform für hochvarianter Güter auf Basis von Augmented Reality (AR). Das Pilotprojekt bildet den Ablauf von der Beratung bis zum Kauf in der Möbelbranche exemplarisch ab. Die Herausforderung in der Umsetzung besteht darin, ein System zu schaffen, welches die Konfiguration und Darstellung von AR-Modellen in richtigen Proportionen an den gewünschten Standorten umsetzt. Ergänzend soll es möglich sein, durch automatisierte Dialogsysteme oder reale Remote-Berater unterstützt zu werden.

Das Dokument beginnt mit einer Beschreibung des Projekts, stellt notwendige Eigenschaften, funktionale Anforderungen und Nutzungsszenarien dar. Im Anschluss folgt die Marktanalyse, welche den Zustand zum Zeitpunkt der Studie darstellt. Hierfür werden Umsätze und Entwicklung der Möbelbranche festgestellt, wie sich konjunkturelle Veränderungen auf das Konsumverhalten auswirkt, welche Infrastruktur besteht, welche Verkaufsplattformen bereits erfolgreich existieren, wie und wo individuelle Konfigurationen bereits umgesetzt werden. Zudem wird untersucht, in welchen Bereichen AR, 3D-Scans und Dialogmaschinen bereits eingesetzt werden, welche Dienstleistungen erbracht werden und wie sich preisliche Strukturen entwickeln. Durch eine SWOT-Analyse wurden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken erfasst, welche sich durch die Nutzung der notwendigen Technologie ergeben. Die Nutzung von Holo-Lens, 3D-Scanner und der Dialogmaschinen wurden hinsichtlich ihres Nutzens, der Customer Experience, des zeitlichen und finanziellen Aufwands sowie des Datenschutzes bewertet. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde eine Marktprognose entwickelt.

In den nächsten Schritten wurde eine Vision und daraus wiederum ein Geschäftskonzept entwickelt. Hierfür wurden die Akteure identifiziert, welche im Rahmen eines Möbelkaufs miteinander agieren, um so ihre jeweiligen Interessen zu verfolgen. Es wurden Veränderungen in Vertriebsprozessen, Nutzen, Reichweite und Netzeffekte berücksichtigt und mögliche Schwachstellen eruiert. Bei der Konzeption wurden Ideen zu mögliche Spin off‘s ausformuliert.

Dieser Ausarbeitung endet vor der Kundenbefragung, mit welcher ermittelt werden soll auf welche Kriterien Kunden beim Kauf von Möbeln in erster Linie achten. Im Anschluss wird eine Evaluierungsphase folgen in welcher überprüft wird, in welchem Maße die Kunden die technisch umgesetzten Funktionen akzeptieren und in welchen Bereichen Funktionen fehlen bzw. nachgebessert werden müssen.

1. Projektbeschreibung

„Der Kauf verschiedenster Produkte wird heutzutage über das Internet abgewickelt. Geht es jedoch um hochvariante und individualisierbare Güter wie Küchen oder Möbel, findet in der Regel eine Beratung und Besichtigung bei einem Händler vor Ort statt. Eine Beurteilung und Wirkung des Produkts in den eigenen vier Wänden vor dem Kauf fiel damit bislang schwer. Das soll durch ARBAY geändert werden. Durch Virtual- und Augmented-Reality Technologien, sowie automatisierte Chat Bots wird es möglich, eine erste Vorauswahl und Begutachtung des Produkts vorzunehmen, sowie eine Detailabsprache und Beratung mit dem Verkäufer durchzuführen. Bei Bedarf wird eine persönliche Beratung mit einem Fachmann durch Liveschaltung ermöglicht. Das Akronym ARBAY seht somit für eine „Augmented-Reality basierte interaktive Beratungs-, kooperative Konfigurations- und Verkaufsplattform für hochvariante und individualisierbare Güter“. Ziel dieses Projekts ist die Entwicklung und Erprobung einer digitalen Augmented-Reality-Verkaufsplattform. ARBAY schafft damit eine neue, innovative und persönliche Online-Beratungsdienstleistung, indem die Beratung und Konfiguration von großen, hochindividualisierbaren Gütern beim Kunden zuhause oder in der Filiale abgewickelt werden können.“1

Die ARBAY-Plattform ist eine Verkaufsplattform, die es den Nutzern ermöglicht, Online-Verkaufs- und Beratungsprozesse in häuslicher Umgebung unter Verwendung von Augmented-Reality (AR)-Modellen und hochvarianten Verkaufsgütern (Möbel) durchzuführen. Darüber hinaus kann der Nutzer mit intelligenten, automatisierten Dialogsystemen oder realen Remote-Berater gekoppelt werden, um durch den Verkaufs- und Beratungsprozess unterstützt zu werden.

1.1. Motivation, Werte & Prozesse

Vor der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen sollte sich ein Unternehmen überlegen, mit welcher Motivation der Marktzugang begründet wird. Dieser Beweggrund bildet die Grundlage für die Ausrichtung des Unternehmens, der Werte, Prozesse und final der Produkte und Leistungen. Die Motivation des ARBAY-Projekts besteht in der Überzeugung, dass der Möbelhandel in Zukunft digitaler und dezentraler erfolgen wird bzw. erfolgen muss. Die aktuelle Herausforderung besteht für den stationären Handel einerseits darin, entweder auf einer existierenden Fläche ausgewählte Produkte zu präsentieren oder die Fläche zu vergrößern, um ein möglichst umfassenden Überblick über das Sortiment geben zu können. Andererseits werden durch eine relative hohe Retourenquote erhebliche Prozesskosten verursacht. Wir gehen davon aus, dass durch die Digitalisierung der Beratung Kunden eine breitere Produktpalette mit einer hohen Anzahl möglicher Konfigurationen präsentiert werden kann und der Kunde eine bessere Kaufentscheidung trifft. Hierdurch sind keine großen Ausstellungsflächen notwendig und die Retourenquote wird zurückgehen.

Das Unternehmen „Möbel Schulenburg“ nimmt als exemplarischer Partner in der Pilotphase des Forschungsprojekts teil und liefert daher die zugrundeliegenden Annahmen. Es wurde 1921 von Rudolf Schulenburg in Hamburg-Wilhelmsburg gegründet. Bei seinen Kunden hat Schulenburg durch die Kombination aus abwechslungsreichen Veranstaltungen, ausgezeichnetem Service und attraktiven Preisen das Image eines „Erlebnis-Möbelhauses“ geprägt und zählt daher zu einem der beliebtesten Möbelhäuser im Norden. Die Motivation von Schulenburg wird durch Ihren Slogan „Wohn‘ Dich glücklich!“ auf den Punkt gebracht.2

Dieses Möbelhaus bietet seinen Kunden

- Eine große Auswahl
- Möbel für jeden Stil, Kunden jeden Alters und für jedes Budget
- Exzellenten Service
- Ein angenehmes Einkaufserlebnis

Bestandskunden und Interessenten, die sich an Schulenburg wenden, erwarten

- Zuverlässigkeit
- Kompetenz
- individuelle Beratung
- qualitativ hochwertige Möbel
- Aktualität

Schulenburg wird als

- familienfreundlich
- stark im Bereich von Dienstleistungen empfunden.

Kunden lassen sich von „Wohnwelten“ inspirieren und sind häufig nicht nur auf der Suche nach einem bestimmten Produkt.

Berücksichtigt man zuvor genannte Punkte, so sollte eine angebotene Dienstleistung diese Motivation, Werte und Prozesse aufgreifen, weiter transportieren und abbilden.

Dier ARBAY-Plattform sollte Kunden also eine große Auswahl an Produkten, unterschiedlichster Stilrichtungen anbieten, für jede Generation und für jeden Geldbeutel. Die Nutzer werden einen guten Service und eine angenehme Atmosphäre erwarten. Das Dienstleistungsangebot, welches sich rund um den Möbelkauf anbietet, sollte also möglichst vollständig abgebildet werden.

Stichwortartig beschrieben, bspw.

Auswahl:

- Viele Stilrichtungen, Modellreihen und Varianten
- Für alle Altersklassen
- Für alle Gehaltsklassen

Zuverlässigkeit:

- Das System stürzt nicht ab
- Ein Stream friert nicht ein
- Fragen bleiben nicht unbeantwortet
- Qualität der Antworten sind auf hohem Niveau

Kompetenz:

- System weist zum richtigen Zeitpunkt kontextbezogen auf Fachinformationen hin, bspw. sobald der Kunde sich in einer Kategorie mit bestimmten Möbeln befasst mit einem Hinweis- oder Warnsymbol, welches beim Anklicken die komplette Meldung zeigt.
- Die Dialogmaschine bleibt bei einem identifizierten Thema, zeigt allenfalls sinnvolle Alternativen oder Ergänzungsmöglichkeiten auf.

Individualität:

- Durch die individuelle Konfigurationsmöglichkeit ist ein Aspekt der Individualität bereits abgedeckt
- Die Dialogmaschine könnte zu Beginn der Beratung bspw. darauf eingehen, wie der Kunde angesprochen werden will (Sie, formell, Sie casual, Du casual, Du freundschaftlich)
- Das Aussehen, der Name und die Stimme des virtuellen Beraters könnten bspw. individuell angepasst werden.

Qualität:

- Auskünfte müssen korrekt sein
- Empfehlungen müssen stilsicher und passend sein

Aktualität:

- Ladenhüter, Auslaufmodelle usw. sollten nur als Aktionsware präsentiert werden
- Das Sortiment muss auf dem neuesten Stand gehalten werden (Gültigkeitsdatum als Hilfsfunktion kann im Hintergrund eingestellt werden, Standard, bspw. 3 Jahre ab Upload-Datum, Verlängerung muss manuell veranlasst werden.

Familienfreundlich:

- Der (virtuelle) Berater muss Störungen bei der Beratung souverän meistern. Digitale Assistenz-Systeme wie Siri, Alexa und Google Assistent reagieren auf ein „Danke“ des Nutzers mit einer lockeren Antwort wie „Kein Thema.“ oder „Gern geschehen.“. Auf eine Entgegnung wie „Entschuldigung“ oder „Warte kurz“ könnte auf ähnliche Weise mit „Alles klar“ oder „In Ordnung, ich warte.“ reagiert werden.

Dienstleistungen:

- Das System sollte kontextbezogen proaktiv auf passende Zusatzleistungen hinweisen (bspw. wenn große und schwere Möbel bestellt werden, anfragen ob hierfür eine Lieferung gebucht oder ein Transporter zur Miete reserviert werden soll) oder auf Anfrage entsprechende Leistungen darstellen (Frage: „Wie muss das angeschlossen werden?“, Antwort: „Hier ist die Montage-Anleitung. Ich kann für dich auch einen Monteur für XX € dazu buchen.“) können.

Ganzheitliches Konzept (Wohnwelten / Deko):

- Bei der Beratung wird die aktuelle Wohnsituation des Kunden bereits berücksichtigt. Anstatt der Frage, ob der Kunde einen weiteren Wunsch hat, sollte ein konkretes Angebot erfolgen mit der Alternative einer eigenen Auswahl („Zu dieser Couch gibt es passende Sessel und Deko-Artikel. Soll ich dir diese zum Stöbern anzeigen oder möchtest du deinen Einkauf schon beenden?“)

Als zentraler Wert der Motivation steht die Optimierung der Kundenberatung. Die Digitalisierung der Kundenberatung orientiert sich an der aktuellen, analogen Umsetzung. Ein Kunde teilt seine Anforderungen mit, der Berater erfragt notwendige Informationen und gleicht diese mit dem zur Verfügung stehenden Sortiment ab. Im nächsten Schritt werden Produktalternativen, Ausstattungsvarianten, Merkmale usw. zusammen mit dem Kunden besprochen. Dieser entscheidet sich für eine Variante und vergibt den Auftrag. In der digitalen Umsetzung wird aus dem menschlichen Berater eine Dialogmaschine, welche in Kombination mit einem Konfigurator mögliche Alternativen darstellt. Zudem wird der Kunde bei der Erfassung der Maße des Wohnraums durch einen 3D-Scanner unterstützt Aus diesen Anforderungen leiten sich die grundlegenden Ansprüche ab, welche an Produkte und Leistungen gestellt werden. Einerseits handelt es sich hierbei um funktionale Anforderungen, andererseits aber auch um Ansprüche, die über die reine Funktionalität hinaus gehen. Kunden haben in verschiedenen Branchen, Preissegmenten und Vertriebskanälen unterschiedliche Erwartungen. Hinzu kommen bspw. Ansprüche, die mit einer bestimmten Marke oder einem Unternehmensimage zusammenhängen. Im Modeeinzelhandel erwartet aktuell noch niemand, dass per PayPal oder mit BitCoins bezahlt werden kann. Beim Online-Shopping von Kleidung gehört es aber zum guten Ton digitale Zahlmöglichkeiten anzubieten. Bei einigen Anforderungen ist es nur ein „nice to have“, andere stellen aber ein K. O. – Kriterium dar.

1.2. Funktionale Anforderungen an das System

Welche grundlegenden Funktionen muss das System bieten, um die Anforderungen der Projektbeschreibung zu erfüllen?

- Speichern und Laden
- Ausgewählte Möbelkonfigurationen
- angepassten Möbelposition
- Konfigurationen, Filterdaten, Variablen
- Chatverlauf zwischen dem Benutzer und der Dialogmaschine
- 3D-Scandaten eines Benutzerraums mit Texturdaten
- Übertragung
- Parameter der 3D-Modelle, bspw. Farben und Texturen
- Ausgewählte Konfigurationen
- Konfigurationen, Filterdaten und Variablen an die Dialogmaschine
- Auswertung
- die gescannten Freiflächen müssen markiert werden können
- die Abmessungen müssen ausgeben werden
- Bilder mit Postenbeschreibung während des Scanvorgangs ausgeben
- Datenverwertung
- Upload von Produkten in einer eigenen Datenbank durch Händler und Benutzer
- Eigenen Daten sollen in sozialen Netzwerken teilbar sein
- Auslesen von Daten zu Analysezwecken
- Erstellung und Verwaltung von Beratungsterminen

1.3. Eigenschaften

Zur Realisierung der funktionalen Anforderungen muss das Produkt aus folgenden Komponenten bestehen:

1. Raum-Scanner: ermöglicht dem Kunden seine Wohnung zu digitalisieren
2. Interpreter: ermöglicht die Erkennung von Freiflächen sowie von Möbeleinheiten im digitalisierten Wohnzimmer
3. Remote-Berater (AR-basiert): ermöglicht es dem Benutzer, die einige Wohnung zu gestalten und durch menschliche Beratung unterstützt zu werden
4. Dialogmaschine: ermöglicht intelligente und automatisierte Unterstützung bei der Produktauswahl
5. Onlineshop: ermöglicht 3D-Modelle der Waren (Möbel) in relevanten Umgebungen zu projizieren und sorgt für ein reibungsloses Einkaufserlebnis
6. Semantische Integrierte Oberfläche: ermöglicht die Integration verschiedener Datenquellen mit Hilfe eines semantischen Produktmodells und bietet einen einheitlichen Kommunikationskanal für den Datenaustausch zwischen allen Systemkomponenten

1.4. Anforderungen der Corporate Identity

Bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen reicht es nicht aus nur einen bestimmten Funktionsumfang abzubilden. Stellt man sich beispielsweise vor, das iPhone wäre mit demselben Funktionsumfang auf den Markt gekommen, ohne dass ein Design entwickelt worden wäre, welches das Image von Apple und die Ansprüche der Kunden berücksichtigt, so wäre das Unternehmen voraussichtlich innerhalb kürzester Zeit insolvent gewesen.

Die Zielgruppe der Marke „SCHULENBURG“ bietet qualifizierte Beratung sowohl im stationären Verkauf als auch beim Kunden zu Hause. Der Anspruch besteht folglich in einer guten Beratungsleistung unter der Berücksichtigung der aktuellen Wohnsituation. Zudem kann wohl davon ausgegangen werden, dass potenzielle Käufer bei der Kaufabwicklung und bei dem Serviceangebot gewissen Mindestanforderungen erwarten. Diese resultieren nicht nur allein aus dem Angebot von Schulenburg, sondern auch aus den Erfahrungen, welche beim Einkauf bei anderen Händlern und bei der Benutzung digitaler Dienste gemacht wurden.

Nicht nur die Kunden stellen in diesem Szenario eine zu berücksichtigende Gruppe dar. Auch Berater und Administratoren haben bestimmte Anforderungen, welche sich bei Ihnen als Standards etabliert haben.

Des Weiteren ist bei der Umsetzung der grafischen Benutzeroberfläche bspw. darauf zu achten, dass Kunden bestimmte Designs, Symbole, Funktion und „Klick-Wege“ gewohnt sind. Es hat sich bspw. etabliert, dass die Menü-Führung auf einer Webseite oder in einer App in der oberen Zeile geschieht und sich der Warenkorb in der rechten Ecke befindet. In Onlineshops vieler Möbelhändler lassen sich neben der üblichen Filterfunktion von Produktarten häufig auch Kategorien wie Raum oder Stil von vornherein eingrenzen. Bei der Erstellung von Kategorien sollte darauf geachtet werden, dass Begriffe verwendet werden, welche bei den Kunden bekannt sind. Die Begriffe Sofa oder Couch sind bei den meisten Kunden bekannt. Ein Diwan, Kanapee, eine Ottomane, oder Fauteuil mögen für den professionellen Berater zwar sofort eine deutliche Eingrenzung und daher unterschiedliche Kategorien darstellen, ein Kunde würde statt einer Ottomane aber vermutlich eher ein „sofaähnliches Sitzmöbel mit halber Lehne“ suchen. Dieses muss bei der Artikelpflege, im Konfigurator und in der Dialogmaschine berücksichtigt werden.

1.5. Nutzungsszenario

Wie sehen die Nutzungsszenarien der einzelnen Komponenten aus?

1.5.1. Dialogmaschine

- Interaktion
- Stellt und versteht Fragen
- Gibt Hinweise
- Bezieht sich auf Kontextinformationen
- Kommunikation
- In freier Wortwahl und natürlicher Sprache
- Nennung direkter Attribute
- Sprache und Text
- Auslesen der Raum-Daten aus dem Kundenkonto
- Auswahl unterschiedlicher Beratungsformen (z.B. Farbberatung, Polsterberatung, etc.) und -wege (z.B. klare Vorstellungen bereits vorhanden, noch keine Idee, etc.)
- Visualisierung der Sofakonfiguration
- Speicherung der Sofakonfiguration im Kundenkonto
- Aufbereiten und Abspeichern der gesamten Beratungsinformationen
- Weiterleitung an AR Beratung bei Problemen
- Terminabstimmung für AR Beratung

1.5.2. Raum Scanner u. Interpreter

- Verbindung mit dem Kundenkonto
- Zimmer bzw. Umgebung digitalisieren
- Zzgl. Interpretation der Daten (Raumhöhe, -größe, verfügbarer Stellplatz, etc.)
- Speicherung der Raum-Daten im Kundenkonto
- Ausmessen von Wänden und Objekten im Raum

1.5.3. GUI (Grafische Benutzer Oberfläche)

- Kundenkonto anlegen
- Kundenkonto verwalten
- Über ARBAY erkundigen
- HoloLens bestellen
- AR Beratungstermin vereinbaren
- Auftragsbeschreibung einsehen und bestellen

1.5.4. Berater Client

1. Zusammenschalten mit der AR Beratung
2. Zeigt Video stream der Umgebung des Kunden an (inkl. Audioübertragung)
3. Sieht Sofakonfigurationen des Kunden
4. Sieht bisherige Beratungsinformationen
5. Ich kann nachvollziehen, welche Tipps die Dialogmaschine bereits gegeben hat
6. Sofakonfigurationen im Kundenkonto einsehen, speichern und laden
7. Nach Einschätzungen zu Konfigurationen fragen
8. Konfigurationen erstellen
9. Konfigurationsvorschläge machen
10. Auf Konfigurationen eingehen und anpassen bzw. erweitern
11. Gemeinsam mit Kunde konfigurieren
12. Unabhängig vom Kunden und zeitlich ungebunden konfigurieren
13. Positionen in der Umgebung markieren
14. Auftragsbeschreibung erzeugen

1.5.5. Middleware (Diomex)

- Such- und Filterfunktion der Möbeldaten
- Visuelle Darstellung der Möbeldaten laden
- Gemeinsame Bearbeitung der gleichen Möbelkonfiguration

1.5.6. ARBAY Server

- Nutzerverwaltung (Speichern und Laden von Möbelkonfigurationen)
- Übersicht der zu verbindenden HoloLens für den Beraterclient
- Rerouting der Videostreams zwischen Beraterclient und HoloLens

1.5.7. Systemarchitektur

Aus den Systemanforderungen ergibt sich folgende systematische Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.6. Projektträger und beteiligte Partner

Die unterschiedlichen Anforderungen werden von Partnern bearbeitet, welche im jeweiligen Bereich bereits über entsprechende Erfahrungen und Expertenkenntnisse verfügen.

1.6.1. Karlsruher Institut für Technologie (PTKA)

Der PTKA betreut seit über 45 Jahren öffentlich geförderte Forschung- und Innovationsprojekte. Dieser begleitet Fördervorhaben mit administrativer und fachlicher Kontrolle, stellt Einhaltung rechtlicher Vorgaben und erlassener Nebenbestimmungen sicher. Unter anderem obliegt ihm das administrative Projektcontrolling.

1.6.2. Technische Universität Clausthal (TUC)

Die TUC arbeitet an der Umsetzung von AR basierten Beratungsgesprächen bei hochvarianten Konsumgütern. Hierbei soll ermittelt werden, welche Interaktionskonzepte zu dieser Unterstützung beitragen, wie der Übergang zwischen physischer und digitaler Repräsentation von Verkaufsgütern optimal gestaltet werden kann, so dass sich für alle Beteiligten ein Nutzen und eine positive User Experience ergibt.

Innerhalb der TUC ist die Abteilung Human-Centered Information Systems (HCIS) für die Projektkoordination verantwortlich. Diese wird geleitet von Prof. Dr.-Ing. Michael Prilla und beschäftigt sich mit der Gestaltung und Evaluation innovativer Benutzerschnittstellen in den Anwendungsbereichen Lernen am Arbeitsplatz, digitalisierte Arbeitsprozesse und neuen Technologien wie AR im Sinne von IT und menschlicher Interaktion als sozio-technisches System.

Das Institut für Software and Systems Engineering arbeitet an innovativen Softwaresystemen mit den Schwerpunkten Softwarearchitektur, Modellierungsansätzen, IoT und Cyber-physischen Systemen. Ein Kernforschungsbereich stellt die Modellierung und semantische Vernetzung von Daten und Komponenten dar. Im Kontext dieses Projekts bspw. für offene Marktplätze. Die Leitung des Instituts erfolgt durch Prof. Dr. Andreas Rausch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.6.3. immersight GmbH (IMM)

Das StartUp Unternehmen wurde 2013 von Studenten der Universität Ulm zur Entwicklung und Vermarktung von Lösungen für virtuelle Realität am Point of Sale (PoS) gegründet. Auf Basis von VR/AR-Technologie entwickelte immersight eine 3D-Showroom-Software zum Betrieb virtueller Produktausstellungen. Im Rahmen dieses Projekts arbeitet das Unternehmen an der Benutzerinteraktion.

1.6.4. Hahn-Schickard (HS)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Digitalisierung von Objekten und Räumen gehört zu den Aufgaben dieses Unternehmens. Hierfür soll ein Scansystem, sowie die notwendige Software zur Verarbeitung und Modellierung der Kameradaten entwickelt werden. Des Weiteren unterstütz HS die Partner bei der Implementierung der ARBAY Plattform Architektur sowie der Integration des Gesamtsystems.

1.6.5. Universität Mannheim (UMA)

Das Institut für Enterprise Systems (InES) der UMA arbeitet in den Bereichen Künstliche Intelligenz, Softwaretechnik und Betriebswirtschaftslehre. Am Center of Excellen in Mobile Innovations (CEMI) des InES werden neue Geschäftsmodelle im Bereich personenbezogener IT-Dienstleistungen entwickelt und in Software-Lösungen umgesetzt.

Im Rahmen dieses Projekts soll unter anderem im Bereich Natural Language Processing (NLP) geforscht werden. Die Ergebnisse sollen bei der Implementierung im Softwareprototypen evaluiert werden. Die theoretischen Grundlagen sollen für sprachbasierte Beratungs- und Konfigurationsassistenten genutzt werden können und wirtschaftlich verwertbar sein.

1.6.6. USU GmbH (USU)

Die Forschungsabteilung der USU verfolgt Big Data Ansätze zur kontinuierlichen Überwachung und Analyse von Daten sowie darauf basierenden Ansätzen zur Service-Automatisierung. Der forschungserfahrende Integrationspartner wird seine Expertise aus den BMWi-Smart-Data- und Smart-Service-Welten-Projekten in das Projekt einbringen und an der Entwicklung einer „Dialogmaschine“ arbeiten. Diese soll Kunden bei der Konfiguration und Auswahl eines Produkts unterstützen, welches für sie den optimalen Nutzen bietet.

1.6.7. MAXXEO GmbH (MAX)

Als IT-Dienstleister rund um Beschaffungsprozesse für den B2B-Kundenbereich verfügt das Unternehmen über fundierte Erfahrungen in der entsprechenden Plattformökonomie. Außerdem stallt das Unternehmen smarte eProcurement-Lösungen für Industriekunden zur Verfügung, die dabei helfen Beschaffungsprozesse zu standardisieren und zu vereinfachen. Die MAXXEO GmbH beabsichtigt einen AR-Marktplatz für Endkunden zu entwickeln.

1.6.8. tejo Unternehmensgruppe (tejo)

Mit den zwei Marken „SCHULENBURG“ im konventionellen Möbelhandel und „TEJO’S SB LAGERKAUF“ im Discountsektor gehört die tejo-Gruppe zu den größten Möbel-Einzelhandelsunternehmen in Norddeutschland. Der Händler bietet qualifizierte Beratung sowohl im stationären Verkauf als auch beim Kunden zu Hause.

Als Pilotanwender bietet tejo den Zugang zu den potenziellen Nutzern der Plattform und wird die ARBAY-Lösung prototypisch in die bestehenden Verkaufs- und Beratungsprozesse integrieren. Die Erprobung kann somit mit Verkäufern und Kunden online und im Möbelhaus durchgeführt werden.

2. Marktanalyse

Die Marktanalyse stellt eine systematische Untersuchung von der Positionierung einzelner Unternehmen in der jeweiligen Branche dar. Hierdurch verschaffen sich Unternehmen einen Überblick des Umfeldes in welche sie agieren oder beabsichtigen dies zu tun. Die Marktanalyse trägt durch methodische Ermittlung von Informationen dazu bei, Grundlagen für unternehmerischer Entscheidungen, wie bspw. für Investitionen zu generieren. Gegenstand der Untersuchung sind Produkte einzelner Hersteller oder einer Branche. Zur Ermittlung der notwendigen Daten werden bspw. Statistiken und Umfragen herangezogen.

Ziel dieser Marktanalyse ist, den aktuellen Zustand am Markt zu erfassen. Darüber soll ermöglicht werden, die Entwicklung und Ausrichtung des Projekts ARBAY zu schärfen. Es sollen bspw. Trends in der Branche, oder Kaufverhalten von Kunden oder Kundenstrukturen analysiert werden, um die Entwicklung und Gestaltung des zu entwickelnden Systems zu informieren. Darüber hinaus sollen auch Konkurrenten und deren Systeme analysiert werden, um darüber Gestaltungsideen und sinnvolle Funktionalitäten für die zu entwickelnde Systeme abzuleiten.

Zunächst werden Informationen definiert und statistische Kennzahlen bestimmt, woraus sich diese Informationen ableiten lassen. Sobald die Kennzahlen erfasst wurden, können diese interpretiert werden. Aus der Interpretation kann eine Herleitung möglicher Marktpotentiale erfolgen. Diese können aus ungenutzten oder neu etablierbaren Segmenten bzw. neuen Herangehensweisen innerhalb existierender Segmente bestehen.

Im Rahmen dieser Analyse soll ermittelt werden, welche vergleichbaren Angebote in den Bereichen Verkaufs-/Beratungsplattform, Augmented Reality, 3D-Scan und individueller Konfiguration bereits existieren, in welchem Marktumfeld sich eine entsprechende Lösung etablieren lässt, welche Herausforderungen zur Umsetzung bestehen, wie die sich die Akzeptanz und Nachfrage innerhalb der Zielgruppe darstellt.

Festgestellt werden soll, welche Rahmenbedingungen für die Schaffung und Etablierung einer interaktiven Verkaufsplattform, basierend auf Augmented Reality, für kooperative Konfiguration hochvariabler und individualisierter Güter existieren und ggf. geschaffen werden müssen.

Im Projekt soll ein Konzept für „Das Möbelhaus der Zukunft“ entwickelt werden. Die Erkenntnisse, welche auf Grundlage dieses Beispiels gewonnen wurden, können im Anschluss auch für andere Branchen und Bereich genutzt werden. Definiertes Ziel des Projekts ist eine Plattform für Beratung und Verkauf von hochvarianten Gütern, basierend auf Augmented Reality.

Durch die zunehmende Digitalisierung ändert sich auch das Nachfrageverhalten in der Möbelbranche. Dieses wird von verschiedenen Studien belegt. Daher ist es notwendig, die aktuellen Vertriebswege in der Branche neu zu bewerten und über neue Ansätze nachzudenken.

Als Flankierung zur Nutzung von AR ist es schlüssig, auch andere Technologien für dieses Projekt zu Berücksichtigen. Kunden könnten bspw. 3D-Scans ihrer eigenen Wohnung erstellen oder durch Dritte erstellen lassen. In dieser virtuellen Umgebung können diese dann virtuelle Exponate platzieren und auch mit Hilfe von VR betrachten. Für die Beratung können Chatbots eingesetzt werden.

Neben der „Modernisierung“ bestehender Konzepte sollen neue Geschäftskonzepte für die Beratung und den Verkauf von hochindividualisierbaren Gütern entwickelt werden.

Für eine aussagekräftige Analyse soll das komplette Marktvolumen der Möbelbranche, des Onlinehandels, die Umsatz- und Konjunkturentwicklung sowie das Konsumverhalten berücksichtigt werden. Anhand von Trends im Nachfrage- und Nutzungsverhalten von Technologie lassen sich Prognosen herleiten wie ein derartiges Angebot voraussichtlich angenommen werden würde.

2.1. Informationsbedarf

Um sich einen Überblick über das Geschehen in der Branche verschaffen zu können, werden verschiedene Informationen benötigt. Einen Aspekt stellen hierbei die Finanzen dar, folgende Fragen sollten geklärt werden:

- Jahresumsatz und Wachstum des Möbelhandels sowie die Entwicklung des Online- Vertriebs in Deutschland
- Konjunkturdaten und Konsumverhalten der Bevölkerung (à Kaufkraft) Als weiterer Aspekt sollte ein Überblick über die Akteure und Ihre Interessen gegeben werden, welche sich in der Branche gegenüberstehen. Hierzu zählen:
- Kunden und ihr soziales Umfeld (bestmögliche Qualität zum geringstmöglichen Preis)
- Möbelhändler und Händler peripherer Produkte (maximaler Gewinn bei geringstmöglichen Kosten)
- Dienstleister (Aufträge erhalten)
- Möbelhersteller (Verkauf der hergestellten Produkte)

Der Möbelhändler steht bei dieser Marktanalyse im Mittelpunkt. Daher stellen aus seiner Perspektive alle weiteren Akteure Entitäten dar, welche er nutzbringend für sich einsetzen möchte. Ein Käufer bspw. stellt einen direkten Nutzen durch einen fiskalischen Beitrag dar. Eine Verkaufsplattform hingegen kostet den Händler hingegen einen gewissen Betrag, stellt aber indirekt einen opportunen Nutzen im Vergleich zur Einsparung dieser Kosten dar, weil diese ihm in anderer Weise Mehrwerte bietet. Hierzu zählen bspw. Erhöhung seiner Reichweite oder Übernahme bestimmter Funktionen.

Des Weiteren sollte die Infrastruktur berücksichtigt werden, welche bei der Markteinführung vorhanden ist und von den Kunden akzeptiert wird. In diesem Szenario können geeignete Internetverbindung, Verkehrsverbindungen, Logistikdienstleister u. dgl. als gegeben betrachtet werden.

Es ist zu klären, inwiefern folgende Komponenten der Infrastruktur vorhanden und / oder bekannt sind und ob diese von der Zielgruppe akzeptiert werden:

- Verkaufsplattformen
- Konfiguration, Individualisierung
- Interaktiv, Kooperativ & Beratung
- Verwendung von AR
- Verwendung von 3D-Scannern
- Verwendung von Dialogmaschinen

Sofern sich eine belastbare Prognose erstellen lässt, sollten auch Trends in der Möbelbranche berücksichtigt werden.

2.2. Finanzen

Betrachtet man die Umsatzentwicklung, die Korrelation zur allgemeinen Konjunktur und das private Konsumverhalten, so lässt sich aus den folgenden Erkenntnissen ableiten, dass die deutsche Möbelbranche grundsätzlich eine solide Basis für Investitionen darstellt. Es besteht ein kontinuierlicher Wachstumstrend, welcher im Grunde nur durch negative Einflüsse auf die konjunkturelle Entwicklung der Volkswirtschaft in Mitleidenschaft gezogen wird. Bis auf Branchen, die direkt mit der Lebenserhaltung in Verbindung stehen, gibt es nur wenige Ausnahmen, welche in wirtschaftlichen Krisenzeiten keine Einbußen zu befürchten haben oder davon sogar profitieren.

2.2.1. Umsatzentwicklung der Möbelbranche und des Onlinehandels in Deutschland

Der Umsatz des Möbelhandels beläuft sich in Deutschland auf jährlich ca. 35 Mrd. Euro bei einem durchschnittlichen Wachstum von 1,3 % seit 2012. Der Anteil des Online-Vertriebs betrug 2019 mit rd. 17% etwa 4,25 Mrd. Euro.3

Durch Omnichannel-Konzepte birgt der Online-Vertrieb ein erhebliches Wachstumspotential für den deutschen Möbelmarkt. Zu den wichtigsten Protagonisten im Online-Handel zählten 2018 Ikea (371 Mio. €), home 24 (313 Mio. €) und Westwing (254 Mio. €). Letztere verzichten jedoch vollständig auf den stationären Handel. Ikea hingegen stellt den Omnichannel-Vorreiter der Branche dar.3

Vergleicht man die Umsatzentwicklung des stationären Handels, des Online-Vertriebs und der Omnichannel-Konzepte, so lässt sich hieraus herleiten, dass ein zukünftiges Geschäftsmodell in jedem Fall eine starke Online-Komponente beinhalten sollte. Das Geschäftsmodell sollte sich in erster Linie an Unternehmen innerhalb der Branche orientieren und diesen attraktive, zusätzliche Vertriebswege und Funktionen bieten.

2.2.2. Konjunktur, privater Konsum

Um sich einen Überblick über die wirtschaftliche Umgebung zu verschaffen, in welcher es zu präsumtiven Investitionen kommt, können volkswirtschaftliche Kennzahlen zur Orientierung herangezogen und als Grundlage für Prognosen genutzt werden.

Der Vergleich der Anteile der Konsumausgaben in bestimmten Kategorien gibt Aufschluss darüber, welche Präferenzen bei den Kunden vorliegen. Bei dem Konsumanteil privater Haushalte an Möbeln gibt es konträre Auswertungen. Die Deloitte Studie aus 2016 verweist auf eine sinkende Präferenz und einen Rückgang von 3% im Jahr 1998 zu 2% im Jahr 20124. Aus einer Studie von PricewaterhouseCoopers aus 2019 hingegen wird von einem regelmäßigen Anteil zwischen 6,5% und 6,9% berichtet.3 In dieser Studie werden neben Möbeln allerdings auch andere Haushaltsgeräte berücksichtigt. Im Jahresbericht des Verbandes HdH/VDM aus 2015 wird von einem Rückgang von 7,9% im Jahr 2000 auf 6,2% im Jahr 2013 verwiesen5. Selbst wenn aus kaufmännischer Vorsicht heraus von einem stagnierenden Markt ausgegangen wird, so müssen noch weitere Bedingungen berücksichtigt werden.

Die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung eines Landes wirkt sich auf die Kaufkraft potenzieller Kunden aus. Die deutsche Möbelbranche ist stark konjunkturabhängig und leicht nachläufig zur allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung. Die Auswirkungen von Krisen- und Boom-Phasen treten folglich etwas zeitversetzt ein.6 Das BMWi stellte im Jahr 2020 einen Rückgang des BIP von 1,5% im Vorjahr auf 0,5% fest. Der Arbeitsmarkt und die Löhne entwickelten sich hingegen weiterhin positiv7. Inwiefern sich die aktuelle Situation kurz- oder mittelfristig auf die Konjunktur, die Kaufkraft und das Nachfrageverhalten auswirken wird ist nicht zuverlässig abschätzbar. Im Falle von Hyperinflation, Geldentwertung oder Deflation sind hiervon üblicherweise aber alle Branchen mehr oder weniger gleichermaßen betroffen. Daher stellt es eine Grundsatzfrage dar, ob ein Unternehmen zu diesem Zeitpunkt in dieser Region zu Investitionen bereit ist.

Die Betrachtung von Preissegmenten gibt Aufschluss über deren Entwicklung und Anteil am Gesamtkonsum. Das Kaufverhalten zeigt in der Deloitte-Studie aus 2016 den eindeutigen Trend einer Zunahme im oberen und unteren Preissegment sowie eine sukzessive Abnahme der Nachfrage im mittleren Preissegment. Hatte dieses 1981 noch einen Anteil von ca. 50%, so liegt der Anteil heute noch bei ca. 12%. Das untere Preissegment hält mittlerweile einen Anteil von 48%. Der Anteil im oberen Preissegment ist in den letzten 40 Jahren von 27% auf knapp 40% gestiegen.4 Da im Rahmen des Projekts grundsätzlich Kunden aus dem oberen Preissegment als Zielgruppe definiert sind, stellt dies in diesem Kontext eine positive Entwicklung dar.

2.3. Infrastruktur

Die Analyse von Vertriebswegen, Tools und Kundenverhalten hat gezeigt, dass sich Kunden beim Möbelkauf vorab gerne umfassend informieren möchten. Hierzu werden nicht nur die Produkteigenschaften herangezogen, sondern auch Bewertungen anderer Kunden. Verkaufsplattformen werden von einem Großteil der Kunden akzeptiert. Die Möglichkeiten, Produkte individuelle gestalten zu können wird in vielen Branchen von Kunden gerne genutzt. Hierbei wird es als hilfreich empfunden, sich innerhalb seines sozialen Umfelds und / oder mit einem Berater besprechen zu können. Die Entwicklung im Bereich AR ist mittlerweile schon weit genug vorangeschritten, um als Anwender nach einer kurzen Einweisung, selbst die Umgebung erfassen zu können. Aktuelle Geräte kommen ohne Kabel aus, sind von der Bedienung relativ einfach, verfügen über genügend Features, um diese sinnvoll einsetzten zu können.

2.4. Verkaufsplattformen

Die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse zeigt auf,8 dass sich Kunden gerne vor dem Einkauf über Produkte informieren. Dieses gaben 74% der Befragten an.9 Als Vorteil einer Verkaufsplattform sehen 37% die größere Auswahl, 22% legen Wert auf Bewertungen anderer Käufer10.

Auch Unternehmen haben Vorteile durch die Nutzung von Verkaufsplattformen:

- Geringe / Keine Marketingkosten
- Erschließung neuer Zielgruppen
- Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit
- Förderung der Weiterempfehlungen
- Umsatzsteigerung
- Effiziente Abwicklung der Transaktionen
- uvm.

Die Akzeptanz von Verkaufsplattformen ist sowohl bei Unternehmen als auch bei Konsumenten sehr hoch. Auf ebay.de gab es 2016 ca. 126.000 aktive Händler bei durchschnittlich 21,06 Mio. Nutzern in Deutschland im Monat (Stand 2015). Auf Amazon.de betrug die Anzahl aktiver Nutzer in 2016 43,9 Mio. in Deutschland.

Bei der Umsetzung einer entsprechenden Plattform sollte diese daher über detaillierte Produktinformationen verfügen, welche bei Bedarf schnell und einfach abrufbar sein müssen. Es muss des Weiteren sichergestellt sein, dass eine ausreichend große Auswahl in jeder Produktkategorie vorhanden ist. Bei der Anzeige von Produktbewertungen kann auf Dienstleister zugegriffen werden, welche diese als Daten zur Verfügung stellen. Kunden müssen zudem auch in der Lage sein, selbst Bewertungen abzugeben.

2.5. Individuelle Konfiguration, Interaktive Kooperation & Beratung

Betrachtet man die Entwicklungen im B2C Handel, so kann man seit einigen Jahren eindeutige Trends erkennen. Bei Starbucks gibt es 37.000 Kombinationsmöglichkeiten für Getränke11. Auf Webseiten der Automobilbranche ist es möglich seine gewünschte Ausstattungsvarianten zu kombinieren. Selbst bei McDonalds kann der Kunde seine Burger und Menüs in einer App nach eigenen Wünschen zusammenstellen. Das Angebot eines Konfigurators zur individuellen Möbelgestaltung entspricht der aktuellen Nachfrage nach Produkten, welche individuelle Bedürfnisse befriedigen und stellt daher eine gute Möglichkeit dar, in der Branche eine Innovation umzusetzen.

Ein weiteres Beispiel ist der Mode-Anbieter Outfittery. Es stellt zwar keine Innovation dar, Kleidungsstücke individuell zu kombinieren, die stilsicherer Bewertung, welche Kombinationen zusammenpassen, stellt für einige Kunden aber offenbar eine Herausforderung dar. Daher bietet Outfittery seinen Kunden eine kostenlose Stilberatung an, indem diese Interaktiv und in Kooperation mit einem „Styling-Experten“ einen persönlichen Look zusammenstellen. Hierbei teilt der Kunde seine Vorlieben, Größe und Budget dem Stylisten mit, welcher daraufhin eine Kombination von Kleidungsstücken zusammenstellt und in einem Paket versendet. Der Kunde wählt im Anschluss, die Artikel aus, welche er behalten möchte und sendet die übrigen ggf. zurück. Die angesprochene Zielgruppe scheint höhere Preise zu akzeptieren, sofern die Beratung und Produktqualität ihren Anforderungen entsprechen. Ein ähnliches Verhalten lässt sich bei vergleichbaren Bedingungen auch in der Möbelbranche erwarten.

2.6. Verwendung von AR

Einer der größten Erfolge mit der Nutzung von AR stellt die „Pokemon Go – App“ des Jahres 2016 dar. Innerhalb der ersten 19 Tage wurde diese auf 75 Millionen iOS- und Android-Geräten installiert. Entscheidender Erfolgsfaktor hierbei war die Nachfrage und Akzeptanz der Nutzer. In einer Onlinebefragung von 1.085 Personen zum Thema AR äußerten sich die meisten Teilnehmer sehr positiv. Die Befragten sehen das größte Potential in den Bereichen Medizin, Innenarchitektur und Bildung.12

Bei Augmented Reality handelt es sich allerdings um keine revolutionär neue Idee. Schon 1968 wurde das erste head-mounted display (HMD) für die US-Airforce entwickelt. Hierbei handelte es sich um keine vergleichbare, mobile Lösung, der Ansatz den Piloten mit „erweiterten Informationen“ in seinem Blickfeld zu versorgen ist aber identisch. 1992 wurde der Begriff AR bei Boeing eingeführt. Die ersten Anwendungen für Privatnutzer wurden ab dem Jahr 2000 entwickelt.

Bisher kommen Kunden nur selten mit AR in Berührung. Hyundai stelle 2015 einer bestimmten Kundengruppe eine AR-App zur Verfügung mit deren Hilfe der Kunde zusätzliche Details über das Auto eingeblendet wurden. Auch in der Innenausstattungsbranche finden sich verstärkt AR-Anwendungen. Komplette Zimmereinrichtungen lassen sich konfigurieren, Möbelstücke lassen sich einblenden, Wandfarben und Böden können geändert werden.

Bei einer Konsumentenbefragung von mehr als 1.000 Personen stellte sich heraus, dass über 70% schon von AR gehört und rund 26% bereits verwendet haben. Bei den Nutzern unter 30 Jahren gaben 48% an AR bereits genutzt zu haben. Bei der Altersgruppe der über 46-Jährigen lag der Anteil mit 13% deutlich niedriger. Beim Onlineeinkauf lag der Anteil bei 18%.

Die Zufriedenheit der Nutzer bei AR-Erfahrungen ergab bei einer Befragung einen Durchschnittswert von 6,3 von 10 Punkten. Die Skala reichte von 0 „gefällt mir gar nicht“ bis 10 „gefällt mir sehr“. Die Nutzung von AR im Zusammenhang mit Inneneinrichtung betrug 12,5%, beim Onlineeinkauf bei 18,2% und bei Videospielen bei 34,2%. Es waren Mehrfachnennungen bei dieser Erhebung möglich.

Bei der Ermittlung in welcher Branche die Befragten Potentiale für kommerzielle Anwendungen von AR-Technologie sehen sollten die Teilnehmer drei der präferierten Anwendungsbereiche aus einer Liste auswählen. An zweiter Stelle steht mit 41,3% der Bereich der Innenarchitektur für die Einrichtung und Renovierung. Die Liste wird mit 46% von der Medizinbrache angeführt.

Im Bereich der Inneneinrichtung gehen die Analysten von PwC davon aus, dass Innenarchitekten und Raumausstatter ihren Kunden die AR-Brillen und die Software zur Verfügung stellen und diese eigenständig testen lassen werden.

Unter den Befragten betrachtete lediglich 10% AR als zu konsumentenfremd. PwC hält das Potential von AR in der Retail-Branche für sehr hoch. Die Einschätzung beruht auf den vielfältigen Anknüpfungspunkten, die AR dem Handel bietet, denn die Technologie kann am POS (Point of Sale), online oder auch mittels einer App eingesetzt werden. AR ermöglicht es, die Customer Experience auf allen Kanälen zu steigern und innovative Konzepte umzusetzen.

Mit AR kann der Einkauf zum Erlebnis werden und so in Zukunft zu einem wertvollen Instrument zur Gewinnung und Bindung von Kunden werden. Die wachsende Konkurrenz unter den Einzelhändlern untereinander und dem Onlinehandel erfordert stetige Innovationen um Wettbewerbsvorteile zu generiere. In der Studie „Total Retail 2016 – Der Wettlauf um Relevanz“ stellte PwC fest, dass sich der Wettbewerb des Filialhandels immer stärker in Richtung Einkaufserlebnis verschiebt.

Möbelhäusern und Onlinemöbelshops nutzen bereits AR-Technologie. IKEA stellt seinen Kunden bspw. eine APP für das Smartphone zur Verfügung. Mit Hilfe der Kamera kann der Nutzer einen Raum fotografieren und verschiedene Möbelstücke hineinprojizieren. In der Studie „Digital Trend Outlook 2016“ von PwC wird dieser Bereich des ARBAY-Projekts bereits visionär als Weiterentwicklung dieses Szenarios beschrieben. In diesem „[..] könnten Käufer ganze Einrichtungsbeispiele mittels einer AR-APP oder AR-Brille ins eigene Zuhause ‚einfügen‘ oder in einem digitalen Modell mit einer VR-Brille durch neue Einrichtungen gehen.“

Neben dem verbesserten Kundenerlebnis bieten die gezeigten Beispiele auch erhebliche Einsparungspotenziale, da virtuelle „Verkaufsflächen“ genutzt und deren Designs stetig verändert werden können. Diese sind im Gegensatz zu Retail-Flächen vergleichsweise kostengünstig und schnell umzusetzen.

Ein wirtschaftlicher Vorteil für den Händler stellt bei der Nutzung von AR und VR im E-Commerce die Überwindung räumlicher Barrieren dar, um ein vergleichbares Einkaufserlebnis zu schaffen, welches dem des stationären Handels ähnelt.

Gemäß der Studie „Head Mounted Displays in deutschen Unternehmen“ von Deloitte aus dem Jahr 2016 wurde selbst bei einer konservativen Bewertung des Marktpotentials von AR-/MR-/VR-basierten Lösungen eine Investitionssumme von über 840 Millionen Euro für das Jahr 2020 prognostiziert.

Die Studie sieht bei B2B-Anwendungen zahlreiche Einsatzmöglichkeiten. Unter anderem in der Präsentation von Produkten und in virtuellen Showrooms. Diese Erkenntnisse legen den Rückschluss nahe, dass ähnliche Anwendungsmöglichkeiten auch im B2C-Segment erfolgreich eingeführt werden können. Durch den Zugriff auf die Daten der Holo-Lens kann es einem Berater ermöglicht werden, interaktive Erläuterungen zu den Features zu geben, welche sich im unmittelbaren Blickfeld des Betrachters befinden. Hierbei können bspw. bestimmte Stilrichtungen, farbliche Kombinationen, sinnvolle funktionale Eigenschaften o. ä. erkannt und erwähnt werden.

Die Holo-Lens wird von Deloitte der Kategorie der „NextGen AR/MR“ zugeordnet und für geeignet eingestuft für Zwecke in Marketing, Promotion, Produktpräsentationen, virtuelle Showrooms u. v. m. Die VR, AR und MR entwickelt sich in Deutschland zu einem signifikanten Mark mit jährlichen Zuwachsraten von 37%.

Vor allem im amerikanischen und asiatischen Markt werden in den nächsten Jahren rasante Weiterentwicklungen prognostiziert. Der deutsche Markt wird trotz Globalisierung als weniger innovativ beschrieben. Als Voraussetzung gelten die Bedingungen, dass die Anwendungen mit relativ einfachen Geräten funktionieren, um eine breite Masse erreichen zu können.

2.7. Verwendung von 3D-Scannern

Im Bereich von 3D-Scannern existieren bereits einige Anwendungsmöglichkeiten, welche auch kommerziell erfolgreich genutzt werden. Hier unterscheiden sich einerseits technologische Verfahren und die Größe der gescannten Objekte. Der Anwendungsbereich reicht von einfachen Hand- oder Tischgeräten zur Erfassung kleiner Objekte bis hin zu komplexen Anlagen zur Erfassung großer Bauwerke und Maschinen. In einigen Bereichen genügt eine Erfassung in geringer Auflösung, andere Bereiche hingegen benötigen eine hohe Auflösung. 3D-Scanner werden sowohl in der Baubranche als auch im Maschinenbau eingesetzt. Leider existieren aktuell noch keine repräsentativen Studien zur Verwendung von Innenraum-Scannern, welche als verlässliche Datenbasis herangezogen werden können.

2.8. Verwendung von Dialogmaschinen

In der PIDAS-Studie „Chatbot-Studie – Die digitalen Helfer im Praxistest“ aus dem Jahr 2018 wurde u. a. untersucht, welche Erfahrungen Nutzer bereits mit Chatbots gemacht haben und welche Chancen für die zukünftige Entwicklung gesehen werden. Bereits 2017 hatte PIDAS in Zusammenarbeit mit der ZHAW eine Benchmark-Studie zum Kundenservice im digitalen Zeitalter erstellt. Bei dieser gaben knapp 40% der Befragten an, sich die Interaktion mit einem Roboter vorstellen zu können. Bereits im Folgejahr gaben rund 70% der Umfrageteilnehmer unterschiedlicher Altersgruppen an, bereits einen Chatbot genutzt zu haben oder sich dieses vorstellen zu können. Die Bereitschaft, mit einem Chatbot in Kontakt zu treten ist somit bereits innerhalb eines Jahres rasant gestiegen. In der Altersgruppe, der über 50-Jährigen, ließen sich nur wenige Erfahrungen mit Chatbots feststellen.

Die Interaktion mit einem Chatbot blieb bei 80% der Nutzer als positives Erlebnis in Erinnerung. Besonders positiv wurde die Tatsache herausgestellt umgehend eine Antwort zu erhalten und keine Wartezeit in Kauf nehmen zu müssen. Auch die tägliche Verfügbarkeit rund um die Uhr wurde als großer Vorteil genannt.

Gründe für negative Kundenerlebnisse stellten zu 39% nicht verstandene Fragen dar. 28% der Kunden beanstandeten eine zu unpersönliche und unecht wirkende Gesprächsführung. Weitere 19% hat nicht gefallen, dass nur Standardfragen beantwortet werden konnten.

Es existieren erhebliche Unterschiede in den Ansprüchen welche Kunden an einen Chatbot im Vergleich zu einem menschlichen Berater stellen. Da es sich um eine technische Lösung handelt soll der Umgang damit erheblich einfacher, zuverlässiger und weniger fehlertolerant sein.

[...]


1 (https://www.bedien.org/arbay, kein Datum)

2 (https://www.moebel-schulenburg.de/ueber-uns/, kein Datum)

3 (https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/die-deutsche-moebelbranche-marktueberblick-2019_neu.pdf, kein Datum)

4 (https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/finance/CF-Point-of-View-Möbelindustrie.pdf, kein Datum)

5 (https://www.boeckler.de/pdf/p_fofoe_WP_082_2018.pdf, kein Datum)

6 (https://www.pwc.de/de/pressemitteilungen/2017/PwC-Marktstudie-Moebelbranche-2017.pdf, kein Datum)

7 (https://www.bmwi.de/Redaktion/DE/Publikationen/Wirtschaft/jahreswirtschaftsbericht-2020.pdf?__blob=publicationFile&v=10, kein Datum)

8 (https://handel-mittelstand.digital/wp-content/uploads/Marktstudie-Verkaufsplattformen.pdf, kein Datum)

9 (http://www.ifd-allensbach.de/acta/ergebnisse/ergebnisse-acta-2014/gezielte-information-im-internet.html, kein Datum)

10 (Deutsches institut für Vertrauen und sicherheit im Internet, 2012)

11 (https://bitpage.de/15-beeindruckende-fakten-uber-starbucks/, kein Datum)

12 Abb. 4: (Sutherland)

Ende der Leseprobe aus 85 Seiten

Details

Titel
Augmented Reality (AR). Entwicklung einer Verkaufsplattform für hochvariante Güter am Beispiel der Möbelbranche
Untertitel
Betriebswirtschaftliche Analyse, Prognose und Geschäftsmodellentwicklung
Hochschule
Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
Autor
Seiten
85
Katalognummer
V919553
ISBN (eBook)
9783346258076
ISBN (Buch)
9783346258083
Sprache
Deutsch
Schlagworte
augmented, reality, entwicklung, verkaufsplattform, güter, beispiel, möbelbranche, betriebswirtschaftliche, analyse, prognose, geschäftsmodellentwicklung
Arbeit zitieren
Lars Wehmeyer (Autor), Augmented Reality (AR). Entwicklung einer Verkaufsplattform für hochvariante Güter am Beispiel der Möbelbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/919553

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