Social Media als Marketinginstrument im Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffe und Definitionen
2.1 Marketing
2.2 Social Media
2.3 Social Media Marketing
2.4 Ziele von Social Media Marketing

3 Social Media Marketinginstrumente
3.1 Virales Marketing
3.2 Frictionless oder Active Viral Marketing
3.3 Social Media Plattformen
3.3.1 Facebook
3.3.2 CPC, CPM und CTR
3.3.3 Twitter
3.3.4 YouTube
3.3.5 Instagram

4 Handlungsempfehlung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

CPC Cost per Click

CPM Cost per Mille

CTR Cost through Rate

1 Einleitung

In der folgenden Hausarbeit wird der Begriff Social Media Marketing und dessen Instru­mente in Form der unterschiedlichen sozialen Plattformen erläutert.

In der heutzutage reizüberfluteten Konsumgesellschaft gestaltet sich die Neukundenge­winnung und die Auswahl des passenden Marketing Kanals für Unternehmen nicht im­mer einfach. Bei dem wachsenden digitalen Wettbewerb müssen die Werbetreibenden mit steigenden Budgets rechnen die in qualitätsvollen Inhalten investiert werden um die eigene Markenpositionierung zu gewährleisten. Durch das World Wide Web bestehen neben den traditionellen Werbemethoden über Anzeigen in Zeitschriften, TV Werbung, Radio oder Plakaten unzählige weitere Optionen eine Werbekampagne zu starten - sei es über Pop-up-Fenster, werbende Videos im Internet, E-Mails und Newsletter oder über Social Media. Letzteres ist mittlerweile ein fester Bestandteil im alltäglichen Leben, wie das Deutsche Institut für Vertrauen und Sicherheit (DIVSI) bei einer Studie im Jahr 2012 aufgestellt hat. Die Studie führt auf, dass 41% der Deutschen sogenannte „Digital Nati­ves“ sind. Diese stehen der digitalen Welt offen und positiv gegenüber, zusätzlich verste­hen sie das Internet als selbstverständlichen Teil ihres Lebens.¹ Um den Konsumenten an die Marke des Unternehmens langfristig zu binden, ist von einer herkömmlichen Werbe­botschaft abzusehen - der Fokus liegt mittlerweile bei dem sogenannten „Storytelling“. Das Produkt selbst wandert in der Werbeanzeige an die zweite Stelle, viel bedeutsamer ist die Erlebnisqualität des Produktes oder noch viel mehr die, die mit der Marke in Ver­bindung gebracht wird. Die Konsumenten wollen nicht nur den objektiven Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung erfahren. Überdies hinaus wollen sie eine Geschichte in der Werbebotschaft ersehen, die sie selbst mit diesem Produkt oder dieser Dienstleis­tung erleben und weitertragen können. Durch den steigenden mobilen Konsum erhalten die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube und Co. große Aufmerksam­keit der Unternehmen. Innerhalb des Marketing-Mixes ist es also für die Unternehmen von hoher Notwendigkeit die eigenen Unternehmensziele und dessen Kommunikations­politik an eine Social-Media-Strategie anzupassen.

Hierbei stellt sich die Frage, welche sozialen Netzwerke ein Unternehmen für sich selbst als Marketinginstrument in Betracht ziehen sollte. Das Ziel der folgenden Arbeit ist es, diese Frage zu beantworten. Zunächst soll dabei die Wirkung von Social Media Marke­ting im Allgemeinen analysiert werden. Anschließend werden die einzelnen Social Media Plattformen die Unternehmen nutzen können genauer erläutert. In der Handlungsempfeh­lung wird hervorgebracht welche Social Media Marketinginstrumente ein Unternehmen in Betracht ziehen sollte und welche ein Unternehmen weniger in Erwägung ziehen sollte. Letztendlich erteilt der Autor ein entsprechendes Fazit.

2 Begriffe und Definitionen

2.1 Marketing

Marketing als Maxime stellt eine unternehmerische Grundhaltung dar, die alle unmittel­bar und mittelbar berührenden Aspekte des Marktes den Bedürfnissen der Abnehmer kennzeichnet.

Dieser Prozess will Präferenzen für das eigene Angebot schaffen und dessen Erfolg si­cherstellen. Der Marketing-Mix, oder auch 4P-Marketing genannt, gilt als zentrales Mar­ketinginstrument welches unterteilt ist in Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Das Ziel ist es, den Markterfolg durch anpassbare Systema­tisierung zu optimieren und den Realisationsprozess zielorientiert zu gestalten.²

2.2 Social Media

Social Media ist ein recht junger Begriff und mit der Bezeichnung Web 2.0 eng verwandt. Social Media selbst ist durch den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sicht­weisen gekennzeichnet. Dieser Austausch findet mithilfe bestimmter Internettechnologie und Werkzeuge des Web 2.0, vollkommen persönlich in Online Gemeinschaften oder auch Community-Websites genannt, statt. Die selbsterfassten Beiträge können in Form von Text, Bildern, Videos oder Audio in der Online Gemeinschaft bereitgestellt werden. Social Media vereinigt also technische, inhaltliche und gestalterische Aspekte, zielfüh­rend zu kommunikativen Austauschprozessen in virtuellen Gemeinschaften.³

2.3 Social Media Marketing

Social Media Marketing ist eine Form des Online Marketings. Für Unternehmen eröffnet sich durch Social Media Marketing ein neuer Marketingweg womit sie über Social Media Anwendungen für ihre Webseite, Produkte oder Dienstleistungen werben können. De­skriptiv ist Social Media Marketing nicht anderweitig differenzierbar, als wie schon zuvor bei dem Punkt 2.1 Social Media erläutert, ein Austausch von Inhalten. Allerdings nutzen Unternehmen, Influencer oder Personen des öffentlichen Lebens ihre geteilten Beiträge um Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Durch jene Produkte und Dienstleistun­gen, die im Web 2.0 angeboten werden, können etwaige Geschäftspartner, Kunden oder auch Gleichgesinnte angesprochen und aufmerksam gemacht werden. Die Zielsetzung liegt darin, durch eine dementsprechend gute Kommunikation eine Beziehung zu den Personengruppen aufzubauen und diese aufrechtzuerhalten.⁴

2.4 Ziele von Social Media Marketing

Nach Heymann-Reder ist der Mehrwert, den ein Unternehmen durch einen Unterneh­mensauftritt auf den Social-Media-Plattformen erhält so groß, dass dieser unabdingbar ist. Die Unternehmen können zum einen in Echtzeit den Ruf der Marke durch die sozialen Netzwerke überprüfen, dies geschieht auf Basis der Online-Bewertungen und Erfahrun­gen die von den Konsumenten veröffentlicht werden. Darüber hinaus haben die Unter­nehmen die Möglichkeit, ihre Recruiting Maßnahmen auf der Suche nach qualifizierten Mitarbeitern durch die Plattformen auszuweiten. Einer der wohl größten Vorteile sowohl für Unternehmen als auch für die Konsumenten ist der direkte Dialog der zwischen den Unternehmen und den Kunden entsteht. Hierdurch entwickelt sich einerseits eine höhere Kundenbindung und andererseits kann das Unternehmen genauer auf die Kundenbedürf­nisse eingehen, diese berücksichtigen oder sogar neue Produktideen, die von Kunden ge­stellt werden, erfassen. Ein weiterer Punkt der zu den Vorteilen zu zählen ist, ist dass beispielsweise im Falle einer Negativ-Publicity das Unternehmen durch eine Stellung­nahme auf den sozialen Netzwerken schnell entgegenwirken kann.

Eine Maximierung der Reichweite kann durch die viralen Effekte, die Social Media mit sich bringt hervorgerufen werden.⁵

Die viralen Effekte erläutert der Verfasser im Punkt 3.1 und 3.2 auf den folgenden Seiten nochmals intensiver.

3 Social Media Marketinginstrumente

3.1 Virales Marketing

Unter viralem Marketing versteht man die Internet Version der Mundpropaganda.⁶ Das virale Marketing hat mit der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda nicht mehr viele Gemeinsamkeiten. Letztendlich hat virales Marketing durch technischen Fortschritt neue Wege der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen. Im Zeitalter der Kommunikation über das Internet sind sowohl räumliche Distanzen als auch zeitlicher Abstand nicht mehr von Relevanz. Es ist nicht mehr von Nöten, persönlich anwesend zu sein und die direkte Kommunikation wird durch Kommunikationskanäle wie E-Mail, Di­rect-Messaging (Whatsapp, Facebook Messenger, WeChat) ausgeschlossen.⁷ Die Nut­zung des Internets ist in der heutigen Zeit nicht sehr kostenintensiv, mittlerweile gibt es auch sogenannte Hotspots wo beispielsweise in Großstädten die Nutzung eines kostenlo­sen und freien W-Lan Netzes möglich ist - auch Unternehmen beziehungsweise Ge­schäfte tragen dazu bei, dass Internet genutzt werden kann indem sie ein Gastnetzwerk einrichten, auf dem Kunden die Möglichkeit haben sich mit einem kostenlosen Internet­zugang zu verbinden. Darüber hinaus ist in den meisten Fällen der Gebrauch von einem Email Account und dessen Nutzung in Form von Senden und Empfangen der Nachrichten kostenlos. Diese Mittel der Kommunikation tragen dazu bei, dass die Verteilung der In­formationen zunehmend schneller werden.⁸ Eine der überwiegenden Vorteile von viralem Marketing vergleichsweise mit anderen Werbemitteln wie zum Beispiel Email Newslet­tern oder Zeitschriften, ist die große Ausweitung der Verbreitung einer Information.

Ursächlich hierfür sind zwei Aspekte. Der erste Aspekt ist die Persönlichkeit, da der Ab­sender dem Empfänger im Regelfall bekannt ist, entsteht eine hohe Glaubwürdigkeit. Der zweite Aspekt der für die exponentielle Verbreitung einer Information grundlegend ist, ist die zielgruppenspezifische Weiterempfehlung. Diese findet hauptsächlich über die so­zialen Netzwerke statt und somit wird von einer erhöhten Interessenslage an den Inhalten ausgegangen.

3.2 Frictionless oder Active Viral Marketing

Im Folgenden geht der Autor auf zwei verschiedene Ansätze des viralen Marketings ein. Die Verbreitung der Botschaft über das virale Marketing kann in zwei verschiedene Cha­rakteristika unterteilt werden. Zum einen kann die Nachricht völlig stillschweigend und reibungslos (frictionless) oder andererseits aktiv in einer bestimmten Handlung übermit­telt werden.⁹

Von frictionless viral Marketing spricht man, wenn eine Botschaft reibungslos, allein durch Dienstleistungen oder Applikationen verbreitet wird. Ein gutes Beispiel hierfür sind E-Mail Provider. Die meisten E-Mail Provider nutzen eine Art Werbebranding die in jeder E-Mail die versendet wird integriert ist. Bei dem E-Mail Provider GMX sieht es zum Beispiel so aus, dass am Ende jeder E-Mail die versendet wird, in der sogenannten Tagline, folgendes steht:

„Feel free - 5GB Mailbox, 50 Free SMS/Monat... Jetzt GMX ProMail testen.“ Der Ab­sendete erhält hier die passive Rolle wohingegen der Empfangende auf die Botschaft auf­merksam gemacht wird und zusätzlich eine Empfehlung erhält das Angebot zu nutzen.

Das active viral marketing ist vergleichbar mit der klassischen Mund-zu-Mund-Propa­ganda, der Kommunikator empfiehlt aktiv einen Inhalt, Produkt oder Dienstleistung wei- ter.¹⁰

3.3 Social Media Plattformen

In den anschließenden Unterkapiteln erläutert der Verfasser die Gründung der Social Me­dia Plattformen Facebook, Twitter, YouTube und Instagram. Zusätzlich geht der Autor auf den Marketingzweck für Unternehmen ein und führt die Begriffe CPC-Cost per Click, CPM-Cost per Mille und CTR-Cost through Rate aus.

3.3.1 Facebook

Facebook ist mit 2,38 Milliarden monatlich aktiver Nutzer das größte Soziale Netzwerk weltweit.¹¹ Das Facebook wie es heute genutzt wird war nicht immer so. Mark Zucker­berg, der Gründer von Facebook, stellte im Jahr 2004 mit seinen Kommilitonen unter dem damaligen Namen „thefacebook.com“ zum ersten Mal das Soziale Netzwerk online. Zunächst war das wachsende Soziale Netzwerk nur für Studenten der Harvard University gedacht. Nachdem Facebook an der Harvard University großen Erfolg verzeichnete und währenddessen auch an anderen Universitäten Präsenz vorweisen konnte, ging das Un­ternehmen im Jahr 2006 den Schritt ein öffentlich zu werden. Die Nutzung einer Face­book Seite oder auch Fanpage genannt ist somit fast weltweit Online gegangen und ist sowohl für Unternehmen als auch für Nutzer die es privat nutzen kostenlos. Seit Ende 2007 haben Werbetreibende die Möglichkeit bei Facebook Online Werbeanzeigen zu schalten. Dem Werbetreibenden werden von Facebook bestimmte Nutzerdaten wie bei­spielsweise Interessen aber auch Alter, Geschlecht, Wohnort etc. angeboten. Durch dieses Angebot an Daten hat der Werbetreibende die Möglichkeit bestimmte Zielgruppen zu priorisieren und seine Werbung zielführend zu nutzen.¹² Die Ziele für Unternehmen, die auf Facebook Präsenz zeigen, sind beispielweise neue Interessenten zu gewinnen, soge­nannte Follower die dem Unternehmensprofil auf Facebook folgen und immer über die Neuigkeiten die das Unternehmen online stellt informiert werden. Die Facebook-Präsenz hat keine Bedeutung ohne die Menschen, die an den Beiträgen des Unternehmens Inte­resse aufweisen. Das Interesse der Follower muss von dem Anbieter oder dem Unterneh­men stetig neu geweckt werden damit dafür gesorgt wird, dass eine Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Nutzer geschaffen wird. Das Unternehmen welches versucht erfolgreiche Werbekampagnen über Facebook zu verbreiten sollte regelmäßig Neuigkei­ten in Form von Videos, Bildern oder Kommentaren Online stellen. Dadurch wird mit den Konsumenten interagiert und das Unternehmen erreicht auch die Möglichkeit mit den Verbrauchern direkt in Kontakt zu treten, zum Beispiel über die Kommentarfelder.¹³

3.3.2 CPC, CPM und CTR

Mit den drei anknüpfenden Begrifflichkeiten die vom Verfasser erläutert werden, muss sich jedes Unternehmen welches Werbung via dem Instrument Social Media Marketing betreiben möchte, genauer auseinandersetzen. Der Verfasser erläutert die Begriffe aller­dings am Beispiel von Facebook.

Es handelt sich hierbei um die Kennzahlen CPC, CPM und CTR. CPC steht für Cost per Click, CPM steht für Cost per Mille und CTR steht für Cost through Rate.

Beim CPC (Cost per Click) wird von dem Preis gesprochen, den ein Unternehmen pro Klick eines Nutzers bezahlen muss. Das CPM (Cost per Mille) beinhaltet den Preis den das Unternehmen für 1.000 Einblendungen ihrer Werbung zu zahlen hat. Zuletzt widmen sich die Unternehmen noch dem CTR (Coust through Rate) welches eine wichtige Kenn­zahl, sowohl für das Unternehmen, die die Werbeanzeige schaltet als auch für Facebook darstellt.

Die Kennziffer CTR zeigt das Verhältnis zwischen Einblendungen und Klicks in Prozent an. Somit ist naheliegend, dass diese möglichst hoch sein sollte. Facebook handhabt die CTR Kennzahl folgendermaßen, je höher die CTR desto weniger hat der Werbetreibende zu zahlen. Der Grund hierfür ist von Facebook einfach begründet. Bei einer hohen Klick­zahl liegt es auf der Hand, dass die Werbung relevant ist. Eine Werbeanzeige an der die Leute hingegen wenig Interesse aufzeigen, hat einen höheren Klickpreis zur Folge, weil die Klickrate geringer ist und aus der Sicht von Facebook heraus, damit Platz für eine Werbeanzeige „verschenkt“ wird, die nicht oft angeklickt wird.¹⁴

3.3.3 Twitter

Im Juli 2006 wurde Twitter online geschaltet. Zuvor wurde es intern bei der Podcasting Firma Odeo genutzt und getestet. Jack Dorsey, einer der drei Gründer hatte damals die Idee von einem SMS-basierten Statusupdater.¹⁵ Mittlerweile weist Twitter eine monatli­che Anzahl von 330 Millionen aktiver Nutzer auf.¹⁶ Die Gemeinsamkeiten von Facebook und Twitter belaufen sich vor allem darauf, dass bei beiden Social Media Netzwerken die Möglichkeit besteht, über ein Eingabefeld Neuigkeiten oder Statusberichte zu veröffent­lichen.

Twitter vertritt den Bereich des „Microblogs“ und ermöglicht somit den Nutzern seine Veröffentlichung auf 140 Zeichen pro Beitrag zu beschränken. Diese kurzen Beiträge werden „Tweets“ zu Deutsch übersetzt „Piepser“ genannt. Im Jahr 2010 wurde eine neu­ere Version von Twitter veröffentlicht, wodurch sich Twitter in ein soziales Netzwerk entwickelte, welches sich vor allem dadurch auszeichnete, dass die Nutzer die Möglich­keit haben sich durch kurzweilige Besuche über zeitnahe Geschehnisse zu informieren.¹⁷ Aufgrund dieser kurzweiligen Beiträge und dessen Aktualität verbreiten sich Neuigkeiten über Twitter am schnellsten von allen Medien. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist in Deutschland die Wiederwahl des Bundespräsidenten Horst Köhlers im Jahre 2009, wel­che eine Viertelstunde vor der offiziellen Verkündigung bereits bei Twitter zu lesen war. Dies hat damit zu tun, dass die Beiträge bei Twitter öffentlich einsehbar sind.¹⁸

3.3.4 YouTube

YouTube ist die erfolgreichste Videoplattform und liegt mit 1,9 Milliarden monatlich ak­tiver Nutzer in den sozialen Netzwerken auf Platz zwei hinter Facebook.¹⁹ Im Jahr 2005 wurde YouTube von Chard Hurley, Steve Chen und Jawed Karim gegründet. Das Inter­netvideoportal bietet den Nutzern eine Webbasierte Oberfläche zu nutzen auf der, Videos angeschaut und hochgeladen werden können. Der Werbeslogan von YouTube der damals genutzt wurde, gilt auch heute noch - Broadcast yourself was zu Deutsch übersetzt „Sende dich selbst“ heißt. Die drei Gründer betteten Funktionen wie das kommentieren der Videos, Gefällt mir oder Gefällt mir nicht Buttons ein, wodurch YouTube immer mehr an Nutzern gewann. Nachdem sich YouTube dann mit den Jahren zum Platzhirschen ent­wickelt hat, nutzen auch Unternehmen das Videoportal für ihr Business. Die Möglichkei­ten für Unternehmen YouTube als Werbemittel zu nutzen sind vielfältig. Die Unterneh­men können eine professionelle Seite erstellen auf denen YouTube Besucher zugreifen können und die dort angebotenen Videos anschauen können. Zusätzlich besteht die Op­tion in den Videos oder in der Beschreibung der Videos auf die Unternehmenswebseite hinzuweisen. Ein weiterer Aspekt ist, dass YouTube eine Funktion anbietet auf der die Vorstellung eines neuen Videos über die anderen Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram & Co. mitgeteilt werden kann, wodurch die Zuschauergemeinde ausgebaut wird. Die Videos, die ein Unternehmen auf YouTube als Werbezwecke bereitstellt sollten professionell geschnittene Videos sein und dazu dienen das Unternehmen zu repräsentie­ren. Um die Zuschauerloyalität beizubehalten, ist es wichtig, dass regelmäßig Neuigkei­ten in Form von neuen Videos bereitgestellt werden.²⁰

[...]

¹ Vgl. DIVSI, Vertrauen und Sicherheit, 2012, S. 15 ff.

² Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, 2002, S. 14.

³ Vgl. Hettler, U., Social Media Marketing, 2010, S. 14.

⁴ Vgl. Weinberg, T., Pahrmann, C., 2011, Social Media Marketing, S. 4 ff.

⁵ Vgl. Heymann-Reder, D., Media, 2011, S. 21 ff.

⁶ Vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Grundlagen Marketing, 2006 S. 571.

⁷ Vgl. Riemer, K., Totz, C., Virales Marketing, 2002, S. 415 ff.

⁸ Vgl. Helm, S., Marketinginstrument, 2000, S. 377 ff.

⁹ Vgl. Riemer, K., Totz, C., Onlinemarketingmix, 2005, S. 82 ff.

¹⁰ Vgl. Riemer, K., Totz, C., Virales Marketing, 2002, S. 420 ff.

¹¹ Vgl. Statista, Facebook Nutzer, 2019, o. S.

¹² Vgl. Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011, S. 206 ff.

¹³ Vgl. Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011, S. 301 ff.

¹⁴ Vgl. Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011, S. 281 ff.

¹⁵ Vgl. Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011, S. 325.

¹⁶ Vgl. Statista, Twitter Nutzer 2019, o. S.

¹⁷ Vgl. Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011, S. 324.

¹⁸ Vgl. Fischer, D., Social Media Marketing und Strategien, 2015, S. 38.

¹⁹ Vgl. Statista, Facebook Nutzer, 2019, o. S.

²⁰ Vgl. Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2011, S. 421 ff.