Die vorliegende Arbeit untersucht, wie das Konzept der integrierten Kommunikation beitragen kann, die Herausforderungen einer veränderten Medienwelt zu bewältigen und wie der koordinierte Einsatz speziell von neuartigen Kommunikationsinstrumenten in integrierten Kampagnen gelingen kann. Nach theoretischen Erläuterungen zur integrierten Kommunikation und zu neuartigen Instrumenten der Marketing-Kommunikation folgen Darstellungen zum integrierten Einsatz von Kommunikationskanälen
sowie praktische Kampagnen-Beispiele. Im Kapitel 2 werden grundlegende Trends in der Medienwelt dargestellt. Es wird aufgezeigt, welche Herausforderungen im kommunikativen Wettbewerb bewältigt werden müssen und zukünftige Entwicklungen werden skizziert. Kapitel 3 erklärt das Konzept der integrierten Kommunikation. Das Kapitel schließt eine Analyse der Bedeutung integrierter Kommunikation in der Praxis ein. Ausgewählte Instrumente der Marktkommunikation werden im Kapitel 4 vorgestellt. Das Kapitel umfasst einen kurzen Überblick über das vielfältige Spektrum an neuartigen Kommunikationsmöglichkeiten. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem integrierten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Die zentrale Frage, wie man den Einsatz verschiedener Instrumente erfolgreich koordinieren kann, wird in diesem Abschnitt behandelt. Nach einem interinstrumentellen Vergleich ausgewählter Instrumente werden Beziehungszusammenhänge zwischen Kommunikationsinstrumenten erläutert und ein beispielhaftes Portfolio anhand einer empirischen Untersuchung erstellt. Mögliche Probleme bei der Einbindung neuer Instrumente werden am Ende des Kapitels beleuchtet. Kapitel 6 beschäftigt sich mit Ansätzen zur Selektion von Kommunikationskanälen, die der veränderten medialen Umwelt gerecht werden könnten. Die Frage, ob Kreativagenturen, Mediaagenturen oder Unternehmen selbst die Aufgabe der Selektion der Instrumente in Zukunft übernehmen werden, wird in diesem Kapitel angesprochen. Kapitel 7 zeigt anhand von Beispielen der Automobilbranche, wie integrierte Kampagnen in der Praxis umgesetzt werden können und analysiert die Besonderheiten der Fallbeispiele. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 8 fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und es werden generelle Handlungsempfehlungen für integrierte Kommunikationsarbeit unter Berücksichtigung der veränderten medialen Umwelt gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Vorgehensweise
- 2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien
- 3. Das Konzept der integrierten Kommunikation
- 3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
- 3.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
- 3.3 Die Dimensionen der integrierten Kommunikation
- 3.4 Zielsetzung des Konzepts
- 3.5 Formen der integrierten Kommunikation
- 3.6 Ebenen der integrierten Kommunikation
- 3.7 Push-, Pull-, und interne Kommunikation
- 3.8 Grundsätzliche Problembereiche
- 3.9 Integrierte Kommunikation in der Praxis
- 4. Neue Kommunikationsinstrumente
- 4.1 Der Begriff Kommunikationsinstrument
- 4.2 Das neue Spektrum der Instrumente
- 4.3 Exemplarische Instrumente in einer veränderten Medienwelt
- 4.3.1 Mobile Marketing
- 4.3.2 Viral Marketing
- 4.3.3 Sonderwerbeformen im TV
- 4.3.4 Kommunikationsformen im Web 2.0
- 5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
- 5.1 Interinstrumenteller Vergleich und Funktionsanalyse
- 5.2 Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
- 5.2.1 Durchführung einer Cross-Impact-Analyse
- 5.2.2 Empirische Erhebung eines Portfolios
- 5.3 Erfolgsfaktor Kommunikationsmix
- 5.4 Mediamix-Strategien
- 5.5 Herausforderung bei der Integration neuer Instrumente
- 6. Selektion von Kommunikationskanälen
- 6.1 Channel Planning als neue Disziplin
- 6.2 Markenkontaktmanagement
- 6.3 „The Big Idea“ als Selektionsmethode
- 6.4 Ausblick: „Communications Space Race“
- 7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche
- 7.1 Hintergrundinformationen zur Branche
- 7.2 Interaktive Community zum Opel Tigra
- 7.3 Stern TV-Kooperation – 25 Jahre Audi Quattro
- 7.4 Der 1er BMW auf dem mobilen Endgerät
- 7.5 Virale Effekte bei der A-Klassen Kampagne
- 7.6 Verbesserungsbedarf bei KIA
- 7.7 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Bedeutung der integrierten Kommunikation im Kontext der sich rasant entwickelnden Medienlandschaft. Die Arbeit fokussiert auf die Herausforderungen, die die veränderte Medienwelt für Unternehmen und ihre Kommunikationsstrategien darstellt. Der Fokus liegt auf der Integration neuer, digitaler und mobiler Kommunikationsinstrumente in bestehende Marketing-Kampagnen.
- Entwicklungen im Medienbereich und deren Einfluss auf die Kommunikation
- Das Konzept der integrierten Kommunikation und seine Relevanz in der heutigen Zeit
- Neue Kommunikationsinstrumente im digitalen und mobilen Raum
- Die Integration neuer Kommunikationsinstrumente in integrierten Kampagnen
- Praxisbeispiele aus der Automobilbranche
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung ein und skizziert die Herausforderungen, die Unternehmen im Bereich der Kommunikation durch die rasante Entwicklung der Medienlandschaft bewältigen müssen. Im zweiten Kapitel werden die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen im Bereich der Medien näher beleuchtet. Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Konzept der integrierten Kommunikation und erläutert dessen Bedeutung für Unternehmen in der heutigen Zeit. Neue Kommunikationsinstrumente werden in Kapitel 4 vorgestellt, während Kapitel 5 die Integration dieser Instrumente in integrierten Kampagnen beleuchtet.
Kapitel 6 widmet sich der Selektion von Kommunikationskanälen und stellt verschiedene Methoden vor, um die richtigen Kanäle für die jeweilige Zielgruppe zu identifizieren. In Kapitel 7 werden Praxisbeispiele aus der Automobilbranche vorgestellt, die den Einsatz von integrierten Kommunikationsmaßnahmen in der Praxis demonstrieren.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, neue Medien, digitale Medien, mobile Medien, Kommunikationsinstrumente, Marketing-Kommunikation, Kommunikationskanäle, Medienlandschaft, Automobilbranche, Kampagnen, Cross-Impact-Analyse, Channel Planning, Markenkontaktmanagement.
- Arbeit zitieren
- Diplom Wirtschaftsingenieur (FH) Pascal Lunz (Autor:in), 2007, Integrierte Kommunikation vor neuen medialen Herausforderungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91983
