Die vorliegende Arbeit untersucht, wie das Konzept der integrierten Kommunikation beitragen kann, die Herausforderungen einer veränderten Medienwelt zu bewältigen und wie der koordinierte Einsatz speziell von neuartigen Kommunikationsinstrumenten in integrierten Kampagnen gelingen kann. Nach theoretischen Erläuterungen zur integrierten Kommunikation und zu neuartigen Instrumenten der Marketing-Kommunikation folgen Darstellungen zum integrierten Einsatz von Kommunikationskanälen
sowie praktische Kampagnen-Beispiele. Im Kapitel 2 werden grundlegende Trends in der Medienwelt dargestellt. Es wird aufgezeigt, welche Herausforderungen im kommunikativen Wettbewerb bewältigt werden müssen und zukünftige Entwicklungen werden skizziert. Kapitel 3 erklärt das Konzept der integrierten Kommunikation. Das Kapitel schließt eine Analyse der Bedeutung integrierter Kommunikation in der Praxis ein. Ausgewählte Instrumente der Marktkommunikation werden im Kapitel 4 vorgestellt. Das Kapitel umfasst einen kurzen Überblick über das vielfältige Spektrum an neuartigen Kommunikationsmöglichkeiten. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem integrierten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten. Die zentrale Frage, wie man den Einsatz verschiedener Instrumente erfolgreich koordinieren kann, wird in diesem Abschnitt behandelt. Nach einem interinstrumentellen Vergleich ausgewählter Instrumente werden Beziehungszusammenhänge zwischen Kommunikationsinstrumenten erläutert und ein beispielhaftes Portfolio anhand einer empirischen Untersuchung erstellt. Mögliche Probleme bei der Einbindung neuer Instrumente werden am Ende des Kapitels beleuchtet. Kapitel 6 beschäftigt sich mit Ansätzen zur Selektion von Kommunikationskanälen, die der veränderten medialen Umwelt gerecht werden könnten. Die Frage, ob Kreativagenturen, Mediaagenturen oder Unternehmen selbst die Aufgabe der Selektion der Instrumente in Zukunft übernehmen werden, wird in diesem Kapitel angesprochen. Kapitel 7 zeigt anhand von Beispielen der Automobilbranche, wie integrierte Kampagnen in der Praxis umgesetzt werden können und analysiert die Besonderheiten der Fallbeispiele. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 8 fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und es werden generelle Handlungsempfehlungen für integrierte Kommunikationsarbeit unter Berücksichtigung der veränderten medialen Umwelt gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien
3. Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
3.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
3.3 Die Dimensionen der integrierten Kommunikation
3.4 Zielsetzung des Konzepts
3.5 Formen der integrierten Kommunikation
3.6 Ebenen der integrierten Kommunikation
3.7 Push-, Pull-, und interne Kommunikation
3.8 Grundsätzliche Problembereiche
3.9 Integrierte Kommunikation in der Praxis
4. Neue Kommunikationsinstrumente
4.1 Der Begriff Kommunikationsinstrument
4.2 Das neue Spektrum der Instrumente
4.3 Exemplarische Instrumente in einer veränderten Medienwelt
4.3.1 Mobile Marketing
4.3.2 Viral Marketing
4.3.3 Sonderwerbeformen im TV
4.3.4 Kommunikationsformen im Web 2.0
5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
5.1 Interinstrumenteller Vergleich und Funktionsanalyse
5.2 Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
5.2.1 Durchführung einer Cross-Impact-Analyse
5.2.2 Empirische Erhebung eines Portfolios
5.3 Erfolgsfaktor Kommunikationsmix
5.4 Mediamix-Strategien
5.5 Herausforderung bei der Integration neuer Instrumente
6. Selektion von Kommunikationskanälen
6.1 Channel Planning als neue Disziplin
6.2 Markenkontaktmanagement
6.3 „The Big Idea“ als Selektionsmethode
6.4 Ausblick: „Communications Space Race“
7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche
7.1 Hintergrundinformationen zur Branche
7.2 Interaktive Community zum Opel Tigra
7.3 Stern TV-Kooperation – 25 Jahre Audi Quattro
7.4 Der 1er BMW auf dem mobilen Endgerät
7.5 Virale Effekte bei der A-Klassen Kampagne
7.6 Verbesserungsbedarf bei KIA
7.7 Fazit
8. Schlussbetrachtung
8.1 Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse
8.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
8.3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das Konzept der integrierten Kommunikation dazu beitragen kann, die Herausforderungen einer sich wandelnden Medienlandschaft zu bewältigen und wie ein koordinierter Einsatz neuartiger Kommunikationsinstrumente in vernetzten Kampagnen gelingen kann.
- Wandel der Mediennutzung und deren Auswirkungen auf die Marketing-Kommunikation
- Methoden zur Analyse und Auswahl von Kommunikationskanälen
- Integrierter Einsatz und Erfolgsfaktoren neuer Instrumente wie Mobile und Viral Marketing
- Strategien zur Steuerung von Kommunikationskontakten (Channel Planning & Markenkontaktmanagement)
- Analyse und Bewertung von Praxisbeispielen aus der Automobilbranche
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Mobile Marketing
Seit ein paar Jahren sind Mobiltelefone das am weitesten verbreitete Kommunikationsmedium in Deutschland. Ca. 55 Millionen TV-Geräten stehen mittlerweile über 71 Millionen Handys gegenüber. Mobiltelefone haben für Ihre Besitzer eine hohe Bedeutung im Alltag, sie werden als allgegenwärtiger Begleiter gesehen, der Sicherheit vermittelt und eine soziale Funktion einnimmt. Unter Mobile Marketing versteht man Kommunikations- und Transaktionsmaßnahmen, bei denen man die Zielgruppen über mobile Endgeräte erreicht. Unter dieses Begriffsverständnis fällt nicht nur Push-Kommunikation wie z.B. Werbe-SMS sondern auch Pull-Konzepte, bei denen die Zielgruppe selbst aktiv werden muss, z.B. bei Gewinnspielen, News-Angeboten oder Downloads von Videos und Coupons.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der veränderten Medienlandschaft und der Herausforderungen für die Kommunikationsarbeit in Unternehmen sowie Erläuterung des deduktiven Ansatzes der Arbeit.
2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien: Analyse des Wandels von klassischen Medien hin zu interaktiven Dialogmedien und der zunehmenden Mediennutzungsdauer durch neue Technologien.
3. Das Konzept der integrierten Kommunikation: Definition und theoretische Grundlagen der integrierten Kommunikation sowie Untersuchung ihrer Dimensionen, Ebenen und grundlegenden Problembereiche.
4. Neue Kommunikationsinstrumente: Vorstellung neuer Instrumente der Marktkommunikation wie Mobile Marketing, Viral Marketing, Sonderwerbeformen im TV und Web 2.0 Formen mit Fokus auf deren Entwicklung und Erfolgsfaktoren.
5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten: Vergleich der Instrumente mittels einer Cross-Impact-Analyse und Bewertung von deren Beziehungen sowie Identifikation von Erfolgsfaktoren im Kommunikationsmix.
6. Selektion von Kommunikationskanälen: Diskussion von Methoden wie Channel Planning und Markenkontaktmanagement sowie der „Big Idea“ als Selektionsmethode im Kontext des „Communications Space Race“.
7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche: Analyse konkreter Kampagnenbeispiele von Opel, Audi, BMW, Mercedes und KIA zur Veranschaulichung der theoretischen Ansätze.
8. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und Ableitung genereller Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur erfolgreichen Gestaltung integrierter Kommunikationsarbeit.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Medienwandel, Marketing-Kommunikation, Mobile Marketing, Viral Marketing, Web 2.0, Channel Planning, Markenkontaktmanagement, Kampagnenplanung, Cross-Impact-Analyse, Automobilbranche, Unternehmenskommunikation, Dialogmarketing, Interaktivität, Synergieeffekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung des Konzepts der integrierten Kommunikation unter den erschwerten Bedingungen einer sich rasant wandelnden, medialen Umwelt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen den Wandel der Medienlandschaft, theoretische Grundlagen integrierter Kommunikation, neue Instrumente wie Mobile- und Viral-Marketing sowie Ansätze zur strategischen Auswahl und Koordination von Kommunikationskanälen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, wie durch einen koordinierten Einsatz klassischer und neuartiger Kommunikationsinstrumente synergetische Wirkungen erzielt und Herausforderungen der Medienkonvergenz gemeistert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem deduktiven Ansatz. Sie kombiniert theoretische Erläuterungen mit einer empirischen Expertenbefragung zur Eignung neuer Instrumente sowie der Analyse von Praxisbeispielen aus der Automobilbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung neuer Instrumente (Kapitel 4), Methoden zu deren integriertem Einsatz und Erfolgsmessung (Kapitel 5), Ansätze zur Selektion von Kommunikationskanälen (Kapitel 6) sowie die Evaluation anhand von Fallbeispielen aus der Automobilindustrie (Kapitel 7).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Integrierte Kommunikation, Medienwandel, Channel Planning, Markenkontaktmanagement und interaktive Medien beschreiben.
Warum spielt die Automobilbranche eine so zentrale Rolle in dieser Untersuchung?
Die Automobilbranche wurde gewählt, da sie zu den werbeintensivsten Branchen zählt, ein breites Medienspektrum nutzt und eine hohe Experimentierfreude bei der Implementierung innovativer Kommunikationsformen zeigt.
Welche Rolle spielt die „Big Idea“ bei der Selektion von Kanälen?
Die „Big Idea“ dient als kreatives Ausgangsgerüst, das medienneutral ist. Sie soll sicherstellen, dass Kommunikationsbotschaften über alle Kanäle hinweg konsistent umgesetzt werden, anstatt sich primär auf die reine Selektion von Einzeldisziplinen zu konzentrieren.
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- Diplom Wirtschaftsingenieur (FH) Pascal Lunz (Author), 2007, Integrierte Kommunikation vor neuen medialen Herausforderungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/91983
