In Anlehnung an bestehende Theorien zum Kommunikations-Controlling soll ein theoretisches Konzept entstehen, welches es ermöglicht die Kommunikationsstrategie und die Kommunikationsprogramme, das heißt die Maßnahmen und die Ziele der Kommunikation sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene an der „Charité Universitätsmedizin Berlin“ (Charité) als Fallbeispiel, überprüfbar und damit planbar und steuerbar zu machen.
Reputation, Vertrauen, Präferenz und Veränderungsbereitschaft stellen nur einige der Werte dar, die ein Unternehmen mit Hilfe von Kommunikation erreichen kann. Diese immateriellen Ressourcen sind es, welche im Wettbewerb der Unternehmen und Organisationen „in einer globalisierten und immer stärker von den Medien geprägten Wirtschaft und Gesellschaft“ mehr und mehr an Bedeutung gewinnen“. Sie schaffen eine individuelle Form der Abgrenzung; denn sie sind nur schwer imitierbar. Es verwundert also nicht, dass die Diskussion um die strategische und operative Steuerung und Kontrolle der Kommunikation seit einigen Jahren immer intensiver wird. Denn wenn Kommunikation bei der Erreichung der Unternehmensziele mittlerweile eine derart bedeutende Rolle einnimmt, ist ihre Einbindung in moderne Management- und Controlling-Strukturen umso wichtiger. Schließlich kann ihr Erfolgsbeitrag im Sinne der Unternehmensstrategie nur so geplant und gesteuert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methode und Vorgehensweise
2 Nonprofit-PR und die Unternehmenskommunikation (UK) am Beispiel der Charité Universitätsmedizin Berlin
2.1 Nonprofit-PR
2.2 Unternehmenskommunikation (UK) in der Hochschulmedizin
3 Kommunikations-Controlling
3.1 Mehrdimensionales Kommunikations-Controlling (MKC)
3.2 Anforderungen an ein strategisches und operatives Kommunikations-Controlling
3.3 Kommunikationsziele und Erfolgsfaktoren der UK
3.4 Identifikation von Werttreibern, Kennzahlen, Zielvorgaben und Maßnahmen
4 Konzept für das Kommunikations-Controlling in der Charité
4.1 Strategische Ziele
4.2 Adaption der Corporate Communication Scorecard (CCS)
5 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, ein theoretisches Konzept für ein Kommunikations-Controlling an der „Charité Universitätsmedizin Berlin“ zu entwickeln, um die Unternehmenskommunikation planbar, steuerbar und überprüfbar zu machen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich strategische und operative Kommunikationsziele sowie deren Erfolgskontrolle spezifisch für eine Nonprofit-Organisation im Bereich der Hochschulmedizin definieren und umsetzen lassen.
- Analyse von Nonprofit-PR und Unternehmenskommunikation in der Hochschulmedizin
- Systematisierung des Kommunikations-Controllings durch das Modell des „Mehrdimensionalen Kommunikations-Controllings“
- Definition strategischer Kommunikationsziele auf Basis des Unternehmenskonzepts der Charité
- Anpassung der „Corporate Communication Scorecard“ als konkretes Steuerungsinstrument
- Erforschung der Anforderungen an Professionalisierung in einer Nonprofit-Umgebung
Auszug aus dem Buch
1 Einführung
Reputation, Vertrauen, Präferenz und Veränderungsbereitschaft stellen nur einige der Werte dar, die ein Unternehmen mit Hilfe von Kommunikation erreichen kann. Diese immateriellen Ressourcen sind es, welche im Wettbewerb der Unternehmen und Organisationen „in einer globalisierten und immer stärker von den Medien geprägten Wirtschaft und Gesellschaft“ mehr und mehr an Bedeutung gewinnen“ (Pitzer 2005: 7). Sie schaffen eine individuelle Form der Abgrenzung; denn sie sind nur schwer imitierbar. Es verwundert also nicht, dass die Diskussion um die strategische und operative Steuerung und Kontrolle der Kommunikation seit einigen Jahren immer intensiver wird. Denn wenn Kommunikation bei der Erreichung der Unternehmensziele mittlerweile eine derart bedeutende Rolle einnimmt, ist ihre Einbindung in moderne Management- und Controlling-Strukturen um so wichtiger. Schließlich kann ihr Erfolgsbeitrag im Sinne der Unternehmensstrategie nur so geplant und gesteuert werden.
Wie aber ein internationales Forscherteam der neu veröffentlichten Studie der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) feststellte, hat Europa in Sachen Kommunikations-Controlling bis heute einen deutlichen Nachholbedarf. Noch immer konzentrieren sich zu viele Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Agenturen allein auf die traditionellen quantitativen (Zählen von Clippings 50,0 % ) und qualitativen (Medienresonanzanalyse 57,7 % ) Methoden der Medienauswertung, so das Forscherteam (Zerfaß 2007b: 39).
Auch im Gesundheitswesen, wo sich seit einiger Zeit ein rasanter Wandel vollzieht, wird dieser Bedeutung der Kommunikation nur langsam Rechnung getragen. In Krankenhäusern und Kliniken soll unternehmerischer Geist angesichts der Knappheit öffentlicher Mittel den Anstieg von Effizienz, Flexibilität und Rentabilität fördern. Für Universitätskliniken, welche Forschung, Lehre und Krankenversorgung in einer Organisation vereinen, stellt dies eine besondere betriebswirtschaftliche Herausforderung dar. Neue Management-Strukturen werden eingeführt und ein umfassendes Controlling sowohl im medizinischen Bereich, als auch in den anderen Abteilungen der Universitätsklinik implementiert. Hier erscheint es wichtig, dass Kommunikation ebenfalls anschlussfähig ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz immaterieller Ressourcen und die Notwendigkeit, Kommunikation durch Controlling-Strukturen messbar und steuerbar zu machen.
2 Nonprofit-PR und die Unternehmenskommunikation (UK) am Beispiel der Charité Universitätsmedizin Berlin: Dieses Kapitel ordnet die Charité als Nonprofit-Organisation ein und untersucht die besonderen Anforderungen an die PR-Arbeit und Unternehmenskommunikation im Spannungsfeld von Hochschule und Krankenhaus.
3 Kommunikations-Controlling: Das Kapitel führt das Modell des „Mehrdimensionalen Kommunikations-Controllings“ ein und definiert die Anforderungen an strategisches und operatives Controlling sowie die zugehörigen Erfolgsfaktoren.
4 Konzept für das Kommunikations-Controlling in der Charité: Hier wird ein unternehmensspezifischer Entwurf entwickelt, der durch die Adaption der „Corporate Communication Scorecard“ eine integrative Steuerung der Kommunikationsaktivitäten ermöglicht.
5 Resümee und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Notwendigkeit der Professionalisierung der Kommunikation in der Universitätsmedizin und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung von Controlling-Instrumenten.
Schlüsselwörter
Kommunikations-Controlling, Nonprofit-Organisation, Charité, Universitätsmedizin, Unternehmenskommunikation, Corporate Communication Scorecard, PR-Evaluation, Strategisches Management, Immaterielle Ressourcen, Erfolgskontrolle, Stakeholder-Management, Kennzahlensysteme, Nonprofit-PR, Markenbildung, Prozesssteuerung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten, ein systematisches Kommunikations-Controlling in einer universitätsmedizinischen Einrichtung, am Beispiel der Charité Berlin, zu etablieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das Kommunikationsmanagement in Nonprofit-Organisationen, die Anwendung von Controlling-Modellen wie der „Corporate Communication Scorecard“ sowie die Professionalisierung der internen und externen Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, ein theoretisches Konzept zu entwickeln, welches die Kommunikationsstrategie und -maßnahmen der Charité messbar und steuerbar macht, um deren Beitrag zum unternehmerischen Erfolg zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoriegeleiteten Analyse, ergänzt durch eine qualitative Inhaltsanalyse des Unternehmenskonzepts der Charité sowie ein Experteninterview mit der Leiterin der Kommunikationsabteilung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Nonprofit-PR, der Systematisierung des Kommunikations-Controllings sowie der konkreten Ausarbeitung einer „Corporate Communication Scorecard“ für die Charité.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Kommunikations-Controlling, Nonprofit-PR, Universitätsmedizin, Erfolgsfaktoren, strategische Steuerung und Corporate Communication Scorecard.
Welchen Stellenwert hat die „Corporate Communication Scorecard“ im entwickelten Konzept?
Sie dient als integratives Steuerungsinstrument, das strategische und operative Ebenen verbindet und einen Ausgleich zwischen ökonomischen Zielen und dem ideellen Auftrag der Charité ermöglicht.
Wie unterscheidet sich das Kommunikations-Controlling in der Charité von gewinnorientierten Unternehmen?
Der wesentliche Unterschied liegt in den finanziellen Rahmenbedingungen und der Ausrichtung der Kommunikationsziele, die in der Charité stärker auf die gesellschaftliche und politische Akzeptanz sowie den Forschungsauftrag fokussiert sind.
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- Catharina Behlmer (Author), 2007, Kommunikationcontrolling in Nonprofit-Organisationen im universitätsmedizinischen Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92018
