In der Gesellschaft hat in den letzten Jahrzehnten ein Wertewandel stattgefunden. So waren die Konsumenten beispielsweise Ende der 40er Jahre hauptsächlich darauf aus, ihren Grundbedarf wie Kleidung oder Essen zu decken. Der Versorgungskonsum stand dabei im Vordergrund, bei dem nur das gekauft wurde, „ (…) was zum Leben notwendig ist.“ Eine wachsende private Nachfrage, mehr Freizeit und neue Bevölkerungsgruppen, wie beispielsweise junge Doppelverdiener, änderten die Konsumgewohnheiten. Der Versorgungskonsum nahm im Laufe der Jahrzehnte ab und wurde vom zunehmenden Erlebniskonsum abgelöst, bei dem man sich nun Dinge leistet, „ (…) die man nicht unbedingt zum Leben braucht, die aber das Leben angenehmer (...) und erlebnisreicher machen.“ Produkte ohne einen gewissen Erlebnischarakter haben zunehmend an Attraktivität verloren.
Dieser Wertewandel der Gesellschaft hin zum erlebnisorientierten Lebensstil, hohe Streuverluste der Kommunikationsmaßnahmen durch eine enorme Zunahme der Kommunikationsinhalte und die dadurch bedingte abnehmende Effizienz der Werbeeffekte, haben einen großen Einfluss auf die Marktkommunikation der Unternehmen. Auch die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufer-markt, in dem nun die Nachfrageseite dominiert, bringt die Anbieter dazu, „ (…) den Anforderungen (…) der Nachfrager möglichst optimal zu entsprechen (…)“ und eine konsequente Kundenorientierung zu verfolgen.
Um erfolgreich zu sein und den veränderten Rahmenbedingungen gerecht zu werden, setzen die Unternehmen heute „zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen.“ Dazu werden erlebnisorientierte Unternehmens- und Markenwelten initiiert, um die Kunden langfristig emotional an das Unternehmen zu binden. Als inzwischen bewährtes Kommunikationsinstrument hat sich dabei das Eventmarketing herausgebildet, welches diese Aufgabe im Kommunikationsmix der Unternehmen übernommen hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Themenzugang: Inhaltliche Elemente eines Eventmarketing-Konzeptes unter Berücksichtigung und Einordnung der Nachhaltigkeit
2.1 Nachhaltigkeit: Definition und Begriffserklärung
2.2 Marketing und Marketing-Konzept: Definition, Begriffserklärung und Differenzierung in Betrachtungsebenen
2.3 Vertikale Betrachtungsebene: strategische Marketing-Konzeption als Bezugsrahmen
2.3.1 Strategische Situationsanalyse: Interne und externe Betrachtungsebene
2.3.1.1 Unternehmensanalyse
2.3.1.2 SWOT-Analyse
2.3.2 Zielsystem: Übergeordnete Ziele und Handlungsziele
2.3.2.1 Unternehmensziele
2.3.2.2 Marketingziele
2.3.3 Marktsegmentierung
2.3.3.1 Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung
2.3.3.2 Anforderungen, Kriterien und Methoden der Marktsegmentierung
2.3.3.3 Segmentspezifische Marktbearbeitung
2.3.4 Strategien: Überblick über marketing-strategische Ausrichtungen
2.3.4.1 Unternehmensstrategie
2.3.4.2 Marketingstrategie
2.4 Horizontale Betrachtungsebene: Marketing-Mix als Bezugsrahmen für Eventmarketing
2.4.1 Preispolitik
2.4.2 Produktpolitik
2.4.3 Distributionspolitik
2.4.4 Kommunikationspolitik
2.5 Marketingcontrolling: Operative und strategische Überprüfung
2.6 Eventmarketing: Einordnung in die vertikale und horizontale Dimension der Marketing-Konzeption
2.6.1 Eventmarketing: Definition und Begriffserklärung
2.6.2 Nachhaltigkeit als übergeordnetes Ziel eines Eventmarketing-Konzeptes
2.6.3 Vertikale Betrachtungsebene
2.6.3.1 Strategische Eventmarketing-Analyse
2.6.3.2 Eventmarketing-Ziele
2.6.3.3 Eventmarketing-Zielgruppen
2.6.3.4 Eventmarketing-Strategie
2.6.4 Horizontale Betrachtungsebene: Integrierte Kommunikation
2.6.5 Eventcontrolling
2.6.6 Emotionales Erleben als Grundlage effektiver Konsumentenansprache
3 Fallstudie Continental AG:
3.1 Aufbau und Methodik der Fallstudie
3.2 Das Unternehmen Continental AG: Grunddaten und Fußball-Eventmodule
3.2.1 Grunddaten zur Continental AG
3.2.2 Grundkonturen des Marketing-Konzeptes
3.2.3 Wesentliche Elemente des Marketing-Mix
3.3 Die Fußball-Eventmodule der Continental AG im Rahmen der FIFA WM 2006™
3.3.1 Ticketing
3.3.2 ContiCup2006
4 Fußball-Eventmarketing-Konzept für B-2-B-Maßnahmen unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorships UEFA EURO 2008™
4.1 Eventmarketing-Konzept
4.1.1 Strategische Eventmarketing-Analyse
4.1.2 Eventmarketing-Ziele
4.1.3 Eventmarketing-Zielgruppen
4.1.4 Eventmarketing-Strategie
4.2 Maßnahmen des Fußball-Eventmarketing-Konzeptes
4.2.1 Maßnahmen der Zielgruppe „aktiver Fußballer“
4.2.1.1 Europäischer ContiCup 2008
4.2.1.2 ContiKickTrick
4.2.1.3 Fahrevents
4.2.1.4 ContiBeachsoccerCup
4.2.1.5 ContiFanTruck
4.2.2 Maßnahmen der Zielgruppe „typischer Stadionbesucher oder Fernsehzuschauer“
4.2.2.1 ContiFanDate
4.2.2.2 Ticketing
4.2.2.3 ContiFanFoto
4.2.3 Maßnahmen der Zielgruppe „sportlicher Nicht-Fußballer“
4.2.3.1 Peladao de Conti
4.3 Chancen und Risiken des nachhaltigen Eventmarketing
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines nachhaltigen Fußball-Eventmarketing-Konzeptes für den Bereich Business-to-Business (B-2-B), basierend auf einer Fallstudie der Continental AG, um die Händlerbindung des Unternehmens nach der FIFA WM 2006™ für die anstehende UEFA EURO 2008™ zu stärken.
- Theoretische Fundierung von Eventmarketing-Konzepten unter Einbeziehung des Nachhaltigkeitsaspekts.
- Analyse und Bewertung der bestehenden Fußball-Eventmodule der Continental AG zur FIFA WM 2006™.
- Entwicklung eines strategischen Eventmarketing-Konzeptes für B-2-B-Maßnahmen im Rahmen des UEFA EURO 2008™-Sponsorings.
- Identifikation und Differenzierung von Maßnahmen für spezifische Zielgruppen (aktive Fußballer, Stadionbesucher/Zuschauer, sportliche Nicht-Fußballer).
- Darstellung von Chancen und Risiken einer langfristig orientierten Eventmarketing-Strategie.
Auszug aus dem Buch
2.6.1 Eventmarketing: Definition und Begriffserklärung
Da sich die Betriebswirtschaft erst seit relativ kurzer Zeit mit dem Eventmarketing als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix beschäftigt und sich die Bezeichnung Event in den letzten Jahren aus der Praxis entwickelt hat, existieren in der Literatur sowohl für Event als auch für Eventmarketing verschiedene Begriffsdefinitionen, die aber unterschiedlich umfassend sind.
Der Begriff Event kommt aus dem Englischen und wird allgemein mit Ereignis bzw. Veranstaltung übersetzt. Die in der Evolution des Begriffs Event entstandenen Begriffsbestimmungen übertreffen allerdings diese recht einfache Übersetzung. Auf der Suche nach einer allgemeingültigen Definition findet man verschiedene Theorien zum Begriff Event. In einem Ansatz von Nickel werden Events als „ (…) im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten“.
Zu den beiden von Nickel genannten Eigenschaften, künstliche Inszenierung und Übertragung der Botschaft, gehört außerdem die Einmaligkeit der Veranstaltung zu den drei wichtigen Merkmalen eines Events. Neben dem Begriff Event taucht in der Literatur weiterhin der Begriff Marketingevent auf. Dieser weist dieselben drei Merkmale wie ein Event auf und wird dementsprechend in dieser Arbeit synonym verwendet. Events lassen sich nach den verschiedensten Kriterien aufteilen. Beispielsweise nach Inhalten, Zielgruppen, Anlässen oder nach der Art des Events (zum Beispiel Kultur-, Sport- oder wirtschaftliche Events).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Arbeit beleuchtet den Wertewandel hin zum Erlebniskonsum und die wachsende Bedeutung des Eventmarketings als langfristiges Instrument der Unternehmenskommunikation.
2 Theoretischer Themenzugang: Inhaltliche Elemente eines Eventmarketing-Konzeptes unter Berücksichtigung und Einordnung der Nachhaltigkeit: Dieses Kapitel fundiert die theoretischen Grundlagen des Marketings, der strategischen Planung, Marktsegmentierung und der Integration von Eventmarketing unter Nachhaltigkeitsaspekten.
3 Fallstudie Continental AG: Es erfolgt eine detaillierte Analyse der Unternehmenssituation, der Marketingziele und der praktischen Eventmarketing-Module (Ticketing, ContiCup2006) der Continental AG zur FIFA WM 2006™.
4 Fußball-Eventmarketing-Konzept für B-2-B-Maßnahmen unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorships UEFA EURO 2008™: Auf Basis der Fallstudie wird ein strategisches Konzept entwickelt, das konkrete Event-Maßnahmen für unterschiedliche B-2-B-Zielgruppen im Hinblick auf die UEFA EURO 2008™ empfiehlt.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die strategische Bedeutung des Eventmarketings zusammen und betont, dass trotz der Risiken die qualitativen Chancen einer nachhaltigen Ausrichtung langfristig zur Markenbindung beitragen.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Nachhaltigkeit, Marketing-Konzept, B-2-B, Continental AG, Fußball-Sponsoring, FIFA WM 2006, UEFA EURO 2008, Kommunikationspolitik, Marktsegmentierung, Markenbindung, Zielgruppenplanung, Eventcontrolling, Inszenierung, Erlebniskonsum
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Es geht um die Entwicklung eines nachhaltigen Fußball-Eventmarketing-Konzeptes, das speziell auf B-2-B-Maßnahmen eines Unternehmens zugeschnitten ist, unter Verwendung der Continental AG als Fallbeispiel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind Eventmarketing als Instrument der Kommunikationspolitik, die Integration von Nachhaltigkeit in Marketingkonzepte sowie die praktische Anwendung von Event-Modulen zur Kundenbindung im B-2-B-Bereich.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, mit welchen Fußball-Eventmarketing-Maßnahmen die Continental AG ihre Händler nach der FIFA WM 2006™ einbinden kann, um ihre definierten Unternehmensziele nachhaltig zu verfolgen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Methodik der Fallstudie (Case Study), basierend auf Literaturrecherche, den Erfahrungen des Autors als Praktikant im Unternehmen sowie mündlichen Experteninterviews mit Mitarbeitern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen der Marketing-Konzeption und des Eventmarketings gelegt als auch eine spezifische Fallstudie der Continental AG hinsichtlich ihrer Aktivitäten zur FIFA WM 2006™ analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Eventmarketing, Nachhaltigkeit, B-2-B, Continental AG, Markenbindung und Zielgruppenplanung geprägt.
Welche spezifischen B-2-B-Maßnahmen werden für die UEFA EURO 2008™ vorgeschlagen?
Vorgeschlagen werden verschiedene Road-Shows und Turniere wie der „Europäische ContiCup 2008“, ein „ContiBeachsoccerCup“, „ContiFanDate“-Aktionen, Fotowettbewerbe sowie der Einsatz eines „ContiFanTrucks“.
Warum ist Nachhaltigkeit für das Eventmarketing wichtig?
Nachhaltigkeit wird hier als langfristiger Prozess verstanden, bei dem kommunizierte Inhalte über mehrere Jahre stabil bleiben sollen, um eine tiefgreifende, emotionale Kundenbindung aufzubauen, statt nur kurzfristige, isolierte Events zu veranstalten.
Welche Rolle spielt der ContiCup in der Analyse?
Der ContiCup fungiert als erfolgreiches, empirisch untersuchtes Fallbeispiel für eine B-2-B-Eventmaßnahme, deren Stärken und Schwächen (z.B. frühes Ausscheiden von Teams) in die Konzeption für zukünftige Turniere einfließen.
- Arbeit zitieren
- Volker Hillmer (Autor:in), 2006, Entwicklung eines Eventmarketing-Konzeptes unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit am Beispiel der Continental AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92142
