In der Gesellschaft hat in den letzten Jahrzehnten ein Wertewandel stattgefunden. So waren die Konsumenten beispielsweise Ende der 40er Jahre hauptsächlich darauf aus, ihren Grundbedarf wie Kleidung oder Essen zu decken. Der Versorgungskonsum stand dabei im Vordergrund, bei dem nur das gekauft wurde, „ (…) was zum Leben notwendig ist.“ Eine wachsende private Nachfrage, mehr Freizeit und neue Bevölkerungsgruppen, wie beispielsweise junge Doppelverdiener, änderten die Konsumgewohnheiten. Der Versorgungskonsum nahm im Laufe der Jahrzehnte ab und wurde vom zunehmenden Erlebniskonsum abgelöst, bei dem man sich nun Dinge leistet, „ (…) die man nicht unbedingt zum Leben braucht, die aber das Leben angenehmer (...) und erlebnisreicher machen.“ Produkte ohne einen gewissen Erlebnischarakter haben zunehmend an Attraktivität verloren.
Dieser Wertewandel der Gesellschaft hin zum erlebnisorientierten Lebensstil, hohe Streuverluste der Kommunikationsmaßnahmen durch eine enorme Zunahme der Kommunikationsinhalte und die dadurch bedingte abnehmende Effizienz der Werbeeffekte, haben einen großen Einfluss auf die Marktkommunikation der Unternehmen. Auch die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufer-markt, in dem nun die Nachfrageseite dominiert, bringt die Anbieter dazu, „ (…) den Anforderungen (…) der Nachfrager möglichst optimal zu entsprechen (…)“ und eine konsequente Kundenorientierung zu verfolgen.
Um erfolgreich zu sein und den veränderten Rahmenbedingungen gerecht zu werden, setzen die Unternehmen heute „zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen.“ Dazu werden erlebnisorientierte Unternehmens- und Markenwelten initiiert, um die Kunden langfristig emotional an das Unternehmen zu binden. Als inzwischen bewährtes Kommunikationsinstrument hat sich dabei das Eventmarketing herausgebildet, welches diese Aufgabe im Kommunikationsmix der Unternehmen übernommen hat.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Theoretischer Themenzugang: Inhaltliche Elemente eines Eventmarketing-Konzeptes unter Berücksichtigung und Einordnung der Nachhaltigkeit
- Nachhaltigkeit: Definition und Begriffserklärung
- Marketing und Marketing-Konzept: Definition, Begriffserklärung und Differenzierung in Betrachtungsebenen
- Vertikale Betrachtungsebene: strategische Marketing-Konzeption als Bezugsrahmen
- Strategische Situationsanalyse: Interne und externe Betrachtungsebene
- Unternehmensanalyse
- SWOT-Analyse
- Zielsystem: Übergeordnete Ziele und Handlungsziele
- Unternehmensziele
- Marketingziele
- Marktsegmentierung
- Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung
- Anforderungen, Kriterien und Methoden der Marktsegmentierung
- Segmentspezifische Marktbearbeitung
- Strategien: Überblick über marketing-strategische Ausrichtungen
- Unternehmensstrategie
- Marketingstrategie
- Horizontale Betrachtungsebene: Marketing-Mix als Bezugsrahmen für Eventmarketing
- Preispolitik
- Produktpolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
- Marketingcontrolling: Operative und strategische Überprüfung
- Eventmarketing: Einordnung in die vertikale und horizontale Dimension der Marketing-Konzeption
- Eventmarketing: Definition und Begriffserklärung
- Nachhaltigkeit als übergeordnetes Ziel eines Eventmarketing-Konzeptes
- Vertikale Betrachtungsebene
- Strategische Eventmarketing-Analyse
- Eventmarketing-Strategie
- Eventmarketing-Ziele
- Eventmarketing-Zielgruppen
- Horizontale Betrachtungsebene: Integrierte Kommunikation
- Eventcontrolling
- Emotionales Erleben als Grundlage effektiver Konsumentenansprache
- Fallstudie Continental AG
- Aufbau und Methodik der Fallstudie
- Grunddaten zur Continental AG
- Das Unternehmen Continental AG: Grunddaten und Fußball-Eventmodule
- Grundkonturen des Marketing-Konzeptes
- Wesentliche Elemente des Marketing-Mix
- Die Fußball-Eventmodule der Continental AG im Rahmen der FIFA WM 2006™
- Ticketing
- ContiCup2006
- Fußball-Eventmarketing-Konzept für B-2-B-Maßnahmen unter besonderer Berücksichtigung des Sponsorships UEFA EURO 2008™
- Eventmarketing-Konzept
- Strategische Eventmarketing-Analyse
- Eventmarketing-Ziele
- Eventmarketing-Zielgruppen
- Eventmarketing-Strategie
- Maßnahmen des Fußball-Eventmarketing-Konzeptes
- Maßnahmen der Zielgruppe „aktiver Fußballer“
- Europäischer ContiCup 2008
- ContiKickTrick
- Fahrevents
- ContiBeachsoccerCup
- ContiFanTruck
- Maßnahmen der Zielgruppe „typischer Stadionbesucher oder Fernsehzuschauer“
- ContiFanDate
- Ticketing
- ContiFanFoto
- Maßnahmen der Zielgruppe „sportlicher Nicht-Fußballer“
- Peladao de Conti
- Chancen und Risiken des nachhaltigen Eventmarketing
- Entwicklung eines umfassenden Eventmarketing-Konzeptes für die Continental AG
- Integration von Nachhaltigkeitsprinzipien in das Eventmarketing-Konzept
- Analyse der relevanten Zielgruppen für das Eventmarketing
- Definition und Umsetzung von zielgerichteten Eventmarketing-Maßnahmen
- Bewertung der Chancen und Risiken des nachhaltigen Eventmarketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Eventmarketing-Konzeptes für die Continental AG unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit. Der Fokus liegt dabei auf Fußball-Eventmarketing-Maßnahmen, die die Händler der Continental AG nach der FIFA WM 2006™ einbinden sollen, um die definierten Unternehmensziele zu erreichen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung sowie dem Aufbau der Arbeit. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Eventmarketing-Konzeptes unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit erörtert. Die Nachhaltigkeit wird definiert und deren Bedeutung für das Eventmarketing erläutert. Anschließend werden grundlegende Konzepte des Marketings und deren Anwendung im Eventmarketing dargestellt. Die vertikale Betrachtungsebene umfasst die strategische Marketing-Konzeption, die Situationsanalyse, das Zielsystem, die Marktsegmentierung und die Strategien. Die horizontale Betrachtungsebene befasst sich mit dem Marketing-Mix und dem Eventmarketing im Kontext der integrierten Kommunikation. Schließlich werden das Marketingcontrolling und das emotionale Erleben als Grundlage für die effektive Ansprache von Konsumenten betrachtet. Kapitel drei widmet sich einer Fallstudie der Continental AG, die die Grunddaten des Unternehmens und die Fußball-Eventmodule im Rahmen der FIFA WM 2006™ analysiert. Schließlich wird im vierten Kapitel das Fußball-Eventmarketing-Konzept für die Continental AG unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit und des Sponsorships der UEFA EURO 2008™ vorgestellt. Dieses Konzept beinhaltet eine strategische Analyse, die Definition von Zielen und Zielgruppen, die Auswahl und Beschreibung der Eventmarketing-Maßnahmen sowie die Betrachtung der Chancen und Risiken des nachhaltigen Eventmarketing.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Nachhaltigkeit, Continental AG, Fußball, FIFA WM 2006™, UEFA EURO 2008™, B-2-B-Marketing, Sponsoring, Zielgruppen, Marketing-Mix, integrierte Kommunikation, Eventcontrolling, Konsumentenverhalten.
- Quote paper
- Volker Hillmer (Author), 2006, Entwicklung eines Eventmarketing-Konzeptes unter Berücksichtigung der Nachhaltigkeit am Beispiel der Continental AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92142
