Influencer-Kampagnen als Teil der Social Media-Strategie

Inhalt

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Social Media Marketing
2.3 Entstehung und Entwicklung von Instagram

3 Was ist Influencer Marketing?
3.1 Paid Social Media
3.2 Richtlinien von Influencer-Marketing

4 Instrumente des Influencer Marketings
4.1 Einfluss des Influencers
4.2 Mundpropaganda

5 Schritte im Influencer Marketing für eine Kampagne
5.1 Influencer Marketing Kampagnen
5.2 Visuelles Storytelling
5.3 Influencer Marketing-Strategien auf Instagram

6 Messung des Erfolgs der Influencer-Kampagnen

7 Nachteile des Influencer Marketings

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Welt verändert sich; Technologie ist allgegenwärtig und beeinflusst die Gesellschaft mit jedem raschen Wandel, den sie selbst erfährt. Vor einigen Jahrzehnten war das Fernsehen die aufregendste technologische Entwicklung, und es hat die Gesellschaft in einer noch nie dagewesenen Weise verändert. Heute erleben wir einen ähnlichen Wan­del über das Internet und den Aufstieg der sozialen Medien. Tatsächlich sind die sozialen Medien fähig, die Gesellschaft auf eine noch grundlegendere Weise zu verändern. Es ist leicht, das wahre disruptive Potenzial der sozialen Medien zu unterschätzen, ein be­wegliches Ziel, das aufgrund der ständigen Innovation nur schwer auszumachen ist. Als Folge der weit verbreiteten Adaption von sozialen Medien wird beispielsweise die Unter­scheidung zwischen der öffentlichen und der privaten Lebenswelt schnell zunichte ge­macht.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf den Möglichkeiten des Influencer Marketings als Teil der Marketingstrategien von Unternehmen. Besonderer Augenmerk wird dabei auf die Plattform Instagram gelegt, die zurzeit für das Influencer Marketing am bedeutsams­ten ist. Es werden notwendige Schritte und verschiedene Arten von Kampagnen, die durch die technischen Voraussetzungen definiert werden, erläutert. Da die Mundpropa­ganda im Marketing auch entscheidend ist, wird in diesem Beitrag erörtert, wie sich der traditionelle Einfluss von Mundpropaganda in der Welt der sozialen Medien verändern wird.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition Marketing

Das Marketing beschäftigt sich mehr als jede andere Geschäftsfunktion mit Kunden. Marketing bedeutet, Kunden zu gewinnen und profitable Kundenbeziehungen zu mana­gen. Das Ziel des Marketings ist es, neue Kunden durch das Versprechen eines überra­genden Wertes zu gewinnen und bestehende Kundenbeziehungen durch die Bereitstel­lung von Leistung und Zufriedenheit zu halten und zu erweitern. Einfach ausgedrückt, Marketing bedeutet, Kunden zu gewinnen und profitable Kundenbeziehungen zu verwal­ten. Das Zweck des Marketings ist es, einen Wert für die Kunden zu schaffen, um im Gegenzug einen Wert von den Kunden zu erlangen. (Kotler et al. 2018, S. 28)

Im weiteren Sinne ist Marketing ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess, durch den Einzelpersonen und Unternehmen das erhalten, was sie brauchen und wollen, in­dem sie Werte schaffen und mit anderen austauschen. In einem engeren geschäftlichen Kontext beinhaltet Marketing den Aufbau gewinnbringender, wertbeladener Austausch­beziehungen mit Kunden. (Qi und Roe 2018)

Marketingexperten müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und den Markt, auf dem sie tätig sind, verstehen. Die fünf zentralen Kunden- und Marktplatzkonzepte sind: (1) Bedürfnisse, Wünsche und Forderungen; (2) Marktangebote (Produkte, Dienst­leistungen und Erfahrungen); (3) Wert und Zufriedenheit; (4) Austausch und Beziehun­gen; und (5) Märkte. Es handelt sich um ein Fünf-Stufen-Modell des Marketingprozesses zur Schaffung und Erfassung von Kundenwerten. In den ersten vier Schritten arbeiten Unternehmen daran, die Verbraucher zu verstehen, Kundenwert zu schaffen und starke Kundenbeziehungen aufzubauen. Im letzten Schritt ernten die Unternehmen die Früchte der Erstellung eines überragenden Kundenmehrwerts. Indem sie für die Verbraucher einen Wert schaffen, erlangen sie wiederum einen Wert von den Verbrauchern in Form von Verkäufen, Gewinnen und langfristigem Kundenkapital. (Kotler et al. 2018, S. 29 f.)

2.2 Definition Social Media Marketing

Die meisten Social Media-Plattformen werden im Laufe der Zeit indexiert, bearbeitet und überarbeitet sowie kategorisiert und über Suchmaschinen online abrufbar gemacht. Ei­nige der Hauptformen von Social Media-Plattformen sind Wikis (z.B. Wikipedia), Blogs (z.B. WordPress, Medium und Blogger), kollaborative Crowdsourcing-Websites (z.B. Google Drive, Dropbox und Box), Messaging (z.B, WhatsApp, WeChat, Facebook Mess­enger), Mikroblogging (z.B. Twitter und Weibo), Live-Streaming (z.B. Facebook Live, In­stagram Live und Periscope), mobile Foto- und Videoplattformen (z.B. Snapchat und Instagram) und Business Networking (z.B. LinkedIn), um nur einige zu nennen. (Freberg 2019, S. 42)

Visuelle Inhaltsformen wie Instagram und Snapchat entwickeln sich zu dominierenden Plattformen unter den Nutzern, insbesondere in der jüngeren Generation von Zuschau­ern. Diese beiden Plattformen fordern sich mit ihren Funktionen ständig gegenseitig her­aus. Facebook versuchte, Snapchat 2013 für 3 Milliarden Dollar zu kaufen (Fiegerman 2014), was den Social-Networking-Giganten dazu veranlasste, Instagram, das er 2012 gekauft hatte, mit ähnlichen Funktionen weiter voranzutreiben, um mit Snapchat zu kon­kurrieren. Unter den Social Media Plattformen sind Facebook, Twitter, Instagram, Y­ouTube, LinkedIn und Snapchat einige der bekanntesten. Jede dieser Schlüsselplattfor­men hat im Laufe ihrer Geschichte in der Branche einige interessante Fortschritte und Veränderungen erlebt. Bei den Hauptakteuren im Bereich der sozialen Medien ist es wichtig zu erwähnen, dass jede dieser Plattformen sich entwickelt und einige bedeu­tende Meilensteine als Unternehmen erlebt hat. Einige wurden gekauft, umgewandelt und über die Jahre weiterentwickelt. (Freberg 2019, S. 42 f.)

Wie in jedem anderen Bereich des Marketings hat die Explosion der Informationstech­nologien und der Online-, Mobil- und sozialen Medien das Bild des Marketingprozesses verändert. Beim Social Media Marketing werden digitale Marketing-Instrumente wie Websites, soziale Medien, mobile Anzeigen und Anwendungen, Online-Video, E-Mail, Blogs und andere digitale Plattformen eingesetzt, um Verbraucher überall und jederzeit über ihre Computer, Smartphones, Tablets, internetfähigen Fernseher und andere digi­tale Geräte zu erreichen. Heutzutage scheint jedes Unternehmen seine Kunden mit meh­reren Websites, Nachrichten-Tweets und Facebook-Seiten, viralen Anzeigen und Videos auf YouT ube, E-Mails und mobilen Apps zu erreichen, die die Probleme der Verbraucher lösen und ihnen beim Einkaufen helfen.

Soziale Online-Medien bieten ein digitales Zuhause, in dem Menschen sich verbinden und wichtige Informationen und Momente in ihrem Leben austauschen können. Daher bieten sie eine ideale Plattform für das Echtzeit-Marketing, mit der Marketingexperten die Verbraucher im jeweiligen Moment ansprechen können, indem sie Marken mit wich­tigen Trendthemen, realen Ereignissen, Anlässen, persönlichen Veranstaltungen oder anderen wichtigen Ereignissen im Leben der Verbraucher verknüpfen. (Kotler et al. 2018, S. 47)

Die bedeutendste Konsequenz von Social Media ist die Machtverschiebung von der In­stitution zum Individuum. Die sozialen Medien geben den Nutzern eine Stimme, eine offene Plattform, auf der sie sich verbinden, zusammenarbeiten und Inhalte für sich und andere mitgestalten können. Diese nutzergenerierten Inhalte werden als vertrauenswür­diger wahrgenommen und haben einen größeren Einfluss auf das Verbraucherverhalten und die Kaufentscheidungen. (Heggde und Shainesh 2018, S. 19)

Diese Verschiebungen in der Beziehung zwischen Verbraucher und Marke haben neue Herausforderungen und Möglichkeiten für die Vermarkter geschaffen. Die Anbieter be­finden sich in einer prekären Lage, in der sowohl die Offline- als auch die Online-Inter­aktionen zwischen Marke und Verbrauchern aufgrund der viralen Verbreitung von Infor­mationen in den sozialen Medien unmittelbare, globale Auswirkungen haben können. Nichtsdestotrotz bieten soziale Medien eine unschätzbare Gelegenheit, nachhaltige Bin­dungen zu den Verbrauchern aufzubauen und Markenwerbung zu schaffen und zu er­leichtern, indem sie positive Gespräche über die Marke unter den Verbrauchern fördern. Diese Verbrauchergespräche haben daher eine inhaltliche Neugestaltung der Marke­tingbotschaften und der Art und Weise ihrer Verbreitung erforderlich gemacht (Landry et al. 2007, S. 20).

2.3 Entstehung und Entwicklung von Instagram

Von Anfang an war Instagram auf eine Erfolgsgeschichte ausgerichtet. Tatsächlich hatte es bereits zwei Monate nach seiner Einführung eine Million Benutzer und ist seitdem ständig gewachsen. Instagram wusste sich ständig zu verbessern und fügte neue Funk­tionen und neue Fotoeffekte hinzu. (Desreumaux 2014)

Instagram ist ein amerikanischer Foto- und Video-Austausch-Dienst in sozialen Netz­werken, der sich im Besitz von Facebook befindet. Er wurde von Kevin Systrom und Mike Krieger ins Leben gerufen und im Oktober 2010 als App auf dem iOS-System ge­startet. Eine Version für Android-Geräte wurde im April 2012 veröffentlicht, gefolgt von einer Webseite mit eingeschränktem Funktionsumfang im November 2012, einer Fire OS-Anwendung am 15. Juni 2014 und einer Anwendung für Windows 10-Tabletts und - Computer im Oktober 2016. (Akdeniz 2018, Introduction) Die App ermöglicht es den Nutzern, Fotos und Videos hochzuladen, die mit Filtern bearbeitet und mit Tags (Hash­tags) und Ortsangaben organisiert werden können. Die Beiträge können öffentlich oder mit vorab genehmigten Followern geteilt werden. Nutzer können die Inhalte anderer Be­nutzer nach Tags und Standorten durchsuchen und Trend-Inhalte anzeigen. Die User können Fotos "liken" und anderen Nutzern folgen, um ihre Inhalte zu einem Feed hinzu­zufügen. (Giannoulakis und Tsapatsoulis 2016, S. 114 ff.)

Ursprünglich war Instagram dadurch gekennzeichnet, dass Inhalte nur in einem quadra­tischen (1:1) Seitenverhältnis mit 640 Pixeln eingerahmt werden konnten, um der jewei­ligen Bildschirmbreite des iPhones zu entsprechen. Diese Einschränkungen wurden 2015 gelockert und auf 1080 Pixel erhöht. (Stout 2020) Der Dienst fügte auch Mes­saging-Funktionen hinzu, die Möglichkeit, mehrere Bilder oder Videos in einen einzigen Beitrag aufzunehmen, sowie "Stories" - ähnlich wie beim Hauptkonkurrenten Snapchat -, die es den Nutzern ermöglichen, Fotos und Videos in einem sequentiellen Feed zu veröffentlichen, wobei jeder Beitrag für jeweils 24 Stunden für andere zugänglich ist. (Sai 2018) Seit Januar 2019 wird die Funktion "Stories" täglich von 500 Millionen Benutzern genutzt (Hutchingson 2019).

Nach seiner Einführung im Jahr 2010 hat Instagram schnell an Popularität gewonnen, mit einer Million registrierter Benutzer in zwei Monaten (Desreumaux 2014) und einer Milliarde ab Juni 2018 (Iqbal 2019). Bis Januar 2020 waren über 500 Milliarden Fotos hochgeladen worden (Omnicore 2020). Obwohl Instagram für seinen Einfluss gelobt wird, war es Gegenstand von Kritik, vor allem wegen Änderungen der Richtlinien und Schnittstellen, Zensurvorwürfen und illegalen oder unzulässigen Inhalten, die von den Nutzern hochgeladen wurden (Aitarget Help Center 2017).

Im März 2020 ist die am meisten gefolgte Person der Fußballer Cristiano Ronaldo mit über 204 Millionen Followern und die am meisten gefolgte Frau ist die Sängerin Ariana Grande mit über 175 Millionen Followern (Brandwatch 2020a). Am 28. Februar 2020 ist das beliebteste Foto auf Instagram das Bild eines Eies, das vom Account @world_re- cord_egg gepostet wurde und mit dem alleinigen Ziel erstellt wurde, den bisherigen Re­kord von 18 Millionen Likes an einem Kylie-Jenner-Beitrag zu übertreffen. (Porter 2019) Das Bild hat derzeit über 53 Millionen Likes (Brandwatch 2020b).

Erstens dient Instagram dazu, Bilder aufzunehmen, Filter hinzuzufügen, um sie besser aussehen zu lassen, und sie dann mit Websites wie Twitter, Flickr, T umblr und Facebook zu teilen. Zweitens ist es ein einfaches soziales Netzwerk mit Fotos von anderen Men­schen. Es ist einfach und nimmt nicht viel Zeit oder Mühe in Anspruch. Dies ist einer der Gründe, warum Instagram so schnell so beliebt geworden ist. (Frommer 2010) Mittler­weile kann durch die Insta-Stories sekundenlange Videos hochgeladen werden. Diese Videos können so bearbeitet werden, so dass man mit anderen Leuten interagieren kann wie zum Beispiel durch Befragungen. (ConnectSafely 2016)

Instagram ist die erste Social Media-Anwendung, die auf Smartphones entstanden ist. Während die meisten sozialen Netzwerke über eine mobile Anwendung verfügen, die den Benutzern den Zugriff effektiv auf ihre Konten ermöglicht, wurde Instagram mit die­sen Gedanken entworfen und erstellt. (Miles 2014, S. XX Introduction) Instagram ist das bahnbrechende soziale Netzwerk der iPhone-Revolution. In weniger als zwei Jahren hat es sich zu einem vollwertigen sozialen Netzwerk entwickelt, das mehr als 100 Millionen Nutzer hat. Im August 2012 hat Instagram Twitter in Bezug auf die täglich aktiven Nutzer auf mobilen Geräten überholt. Das Tempo der Benutzerakzeptanz ist gewaltig. In einem einzigen Zeitraum von sechs Monaten stieg Instagram von 887.000 täglich aktiven Nut­zern auf 7,3 Millionen. (Miles 2014, S. 3) Neueste Statistiken zeigen, dass täglich etwa 5 Millionen Bilder ausgetauscht werden. In den zwei Jahren des Bestehens von Insta­gram wurden über 4 Milliarden Bilder ausgetauscht. (Miles 2014, S. 6)

3 Was ist Influencer Marketing?

Das Influencer-Marketing ist eine relativ neue Form des Marketings, aber es hat seine Wurzeln in den frühesten Tagen der Public Relations (PR). PR-Firmen, die der Werbung dienen gibt es spätestens seit dem Jahr 1900. Jahrzehntelang war die Unterscheidung zwischen den beiden leicht verständlich: Werbung war etwas, wofür man bezahlte, und Publicity war etwas, das man verdiente. (Sammis et al. 2016, Kap. 2)

Zwei Drittel der digitalen Werbebudgets werden für mobile Werbung ausgegeben. Hinzu kommt, dass die Hälfte der Millennials die traditionelle Werbung nun blockiert, während 70 % der Generation Z sie wahrscheinlich ganz vermeiden werden. Das führende Markt­forschungsunternehmen eMarketer hat mehrere Berichte zu diesem Thema veröffent­licht, in denen die Gründe für die rasch wachsende Ablehnung der traditionellen digitalen Werbung näher beleuchtet werden - und die Erkenntnisse sollten jeden traditionellen Werbetreibenden um seine Zukunft besorgt machen. Eine überwältigende Mehrheit der Verbraucher empfindet traditionelle Werbung als lästig, aufdringlich oder störend für das, was sie gerade tun. (Levin 2020, S. 8)

Influencer können erstens anhand der Größe der Gemeinschaften, auf die sie Einfluss haben, klassifiziert werden. Die Gruppierung von Influencern als Celebrity Influencers, sowohl aufstrebende als auch etablierte Category Influencers und Micro-Influencers bringt Ordnung in eine ansonsten verwirrende Landschaft, in der jeder den allumfassen­den Begriff "Influencer" umwirft, um jeden zu beschreiben. Ein Promi-Status oder eine große Online-Fangemeinde macht sie jedoch nicht zu Influencern. Um als Influencer zu gelten, muss der Einzelne in der Zielgemeinde für etwas bekannt sein und in der Lage sein, die Handlungen der Mitglieder der Zielgemeinde zu beeinflussen. Berühmt zu sein um des Berühmtseins Willen macht sie nicht zu einem Influencer. Über ihre Gemeinde­größe hinaus spielen Influencer auch eine Vielzahl von Rollen, wenn es um die Unter­nehmen geht, mit denen sie zusammenarbeiten. Wenn es um Influencer Marketing geht, stellen sich die Leute am häufigsten eine bezahlte Stelle für die Unterstützung von In­fluencern vor. Ein Hotel bezahlt beispielsweise einen Influencer dafür, dass er Bilder von dem besuchten Resort auf Instagram veröffentlicht. Aber die Art und Weise, wie In­fluencer und Marken interagieren, ist viel substanzieller. Prominente Befürworter, Infor­manten der Produktentwicklung, Markenfürsprecher, Kunden, Mitarbeiter - je nach An­wendungsfall kann jeder, von einem Celebrity Influencer bis hin zu einem Mikro-In- fluencer, eine wichtige Rolle in der Influencer-Marketingstrategie eines Unternehmens spielen. (Backaler 2018, S. 32 f.)

3.1 Paid Social Media

Die Bezahlung für die Reichweite von Social Media ist zu einer wichtigen strategischen Überlegung geworden. Paid Social Media, auch bekannt als Social Advertising, ist ein­fach die Bezahlung für die Verbreitung oder Ansichten in sozialen Medienkanälen (Ful- goni 2015). Dies kann in Form von beworbenen, gesponserten oder verstärkten Beiträ­gen und anderen Arten von Anzeigen erfolgen, die in den Nachrichten-Feeds der Men­schen oder an anderen Stellen in sozialen Medienkanälen erscheinen. Es haben sich zwei allgemeine Begriffe herauskristallisiert, um bezahlte soziale Medien zu beschrei­ben. Social Advertising ist Werbung, die sich bei der Generierung, Ausrichtung und Be­reitstellung bezahlter Marketingkommunikation auf soziale Informationen oder Netz­werke stützt. (Quesenberry 2019, S. 99)

Der Bedarf an Paid Social Advertising ist gestiegen, da die organische Reichweite oder der Anteil der Follower oder Fans, die Markenbeiträge sehen, deutlich zurückgegangen ist. Die organische Reichweite ist die Anzahl der Personen, die einen Social Media-Bei­trag durch unbezahlte Verteilung gesehen haben. Die bezahlte Reichweite ist die Anzahl einzelner Personen, die einen Beitrag durch die bezahlte Verteilung gesehen haben. (Statista 2017) Die organische Reichweite wird oft als Prozentsatz berechnet, indem die Gesamtzahl der erreichten Nutzer durch die Gesamtzahl der Beiträge geteilt wird. Dies wird normalerweise innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens erhoben wie zum Beispiel dreißig Tage. Dann wird die durchschnittliche Anzahl der pro Beitrag erreichten Benutzer durch die Gesamtzahl der Anzahl der Follower, Fans oder der "Likes" dividiert. Jeman­den dazu bringen, "uns auf Facebook zu folgen" liefert heute nicht annähernd so viel garantierte Aufmerksamkeit wie in der Vergangenheit. (Yoon et al. 2016; Facebook 2020)

Über Anzeigen in sozialen Netzwerken und bezahlte Inhalte hinaus bietet Influencer Mar­keting programmatischen Anzeigenkauf. Beim Influencer Marketing geht es darum, wichtige Meinungsführer dazu zu bewegen, sich für eine Marke einzusetzen, um den größeren Markt zu erreichen. (Woods 2016; Tapinfluence 2017) Beispielsweise hat ROI Influencer Media (das mehr als fünfzigtausend Influencer von Prominenten bis hin zu Social Media-Allstars vertritt) Partnerschaften mit programmatischen Plattformen wie Rubicon Project, PubMatic, OpenX, MediaMath und Googles DoubleClick Ad Exchange geschlossen. Beim Kauf von programmatischen Anzeigenpaketen erscheinen Gruppen von Influencern als Optionen, bei denen die Werbetreibenden für sichtbare Anzeigen auf den Social Media-Seiten und Walls der Influencer bezahlen. Die Authentizität wird dadurch gewahrt, dass die Influencer noch immer die endgültige Zustimmung und Kon­trolle über ihre Feeds haben. (Main 2016) Andere Unternehmen wie Fanbytes und Gnack bieten den programmatischen Kauf von nutzergenerierten Inhalten von Snap- chat- und Instagram-Influencern und Mikro-Influencern mit weniger als zehntausend Followern an. Dashboards ermöglichen es Marketingspezialisten, Werbetreibenden und PR-Fachleuten, programmgesteuert Angebote für die Werbung von Influencern abzuge­ben und Markeninhalte auf den Social Media-Seiten, Blog-Seiten und Webseiten der Influencer zu kaufen. TapInfluence bietet eine Marketing-Software für Influencer, die ei­nen einfach zu navigierenden Marktplatz für Marken schafft, um Autoren und Influencer zu finden. (Tapinfluence 2017)

3.2 Richtlinien von Influencer-Marketing

In Deutschland ist Schleichwerbung auf Instagram verboten und kann bei Verstoß von Mitbewerbern oder Aufsichtsbehörden wie den Landesmedienanstalten abgemahnt wer­den. Der Follower muss immer erkennen können, ob es sich um eine Werbung handelt oder nicht. Agenturen und Unternehmen, die Influencer unter Vertrag haben, müssen dabei aufpassen, dass diese ihre gestalteten Posts korrekt auszeichnen. Bei einer Miss­achtung der Richtlinien wird nicht nur der Influencer verantwortlich gemacht, sondern auch der Auftraggeber. Die Hashtags #ad oder #sponsored reichen dabei nicht aus, um eine Werbeanzeige zu kennzeichnen, denn erst mit #Werbung oder #Anzeige wird die Werbung ersichtlich. Außerdem muss es immer deutlich zu erkennen sein, dass der In- fluencer in Kooperation mit einem Unternehmen ist. (Strauss 2018)

4 Instrumente des Influencer Marketings

Soziale Medien können für den persönlichen Gebrauch, aber auch professionell genutzt werden. Oftmals sieht man, wie eine Gruppe sie für eine Gemeinschaft nutzt, mit der sie interagiert, aber es wird auch vergessen, wie dies aus anderen Perspektiven wahrge­nommen wird. Bei den sozialen Medien muss die Balance gefunden werden, die es er­laubt, zu interagieren und Inhalte zu erstellen, die das professionelle Publikum über das Niveau an Fachwissen und Gedankenführung aufklären und informieren, aber man muss auch persönlich genug sein, damit man nicht als Roboter wahrgenommen wird. Zwischen diesen beiden Welten liegt ein schmaler Grat, und deshalb ist es wichtig, so­ziale Medien strategisch und effektiv auf der Grundlage der eigenen Bedürfnisse und Erwartungen in diesem Bereich zu nutzen. Jeder Mensch ist anders - es gibt bestimmte Etikette und professionelle Richtlinien, die man befolgen und überprüfen muss, aber man muss sich sicher sein, die eigene Gemeinschaft, die eigene Stimme und die eigene On­line-Präsenz zu kennen. In den sozialen Medien geht es um den ersten Eindruck, und man möchte sicherstellen, dass der eigene Name aus den richtigen Gründen herausragt.

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