Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Entstehung, Entwicklung und Natur des Marketing im Allgemeinen und des Marketing von Non-Profit-Organisationen im Besonderen. Anschließend wird diskutiert, wo deutsche Hochschulen im Augen-blick stehen und welche Entwicklungen im Hochschulsektor zu erwarten sind. Darauf aufbauend werden die Rolle der Hochschule als Anbieter auf dem Bildungsmarkt und dessen Entwicklung und Eigenschaften sowie die relevanten Interessentengruppen und Märkte beschrieben. Diese Variablen werden analysiert und daraus Strategien für ein zielgruppenorientiertes und effizientes Hochschul-Marketing abgeleitet, mit denen eine Hochschule im nationalen und internationalen Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt bestehen kann. In den letzten Jahrhunderten haben sich die Märkte vor allem in den entwickelten Ländern des Westens grundlegend verändert: Durch die Industrialisierung und soziale und technologische Entwicklungen hat sich der Verkäufermarkt zum Käufermarkt entwickelt und die Marktmacht von der Angebots- zur Nachfrageseite der Volkswirtschaft verschoben. Dieser Prozess führte schließlich zu Beginn des 20. Jahrhunderts zur Gründung des Marketing als eigener Disziplin innerhalb der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt auf dem Markt. Die American Marketing Association definiert Marketing wie folgt: Marketing ist der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen. Mittlerweile findet das Marketing bei allen Organisationen Anwendung, die auf der Basis begrenzter Ressourcen mit anderen Gruppen zielgerichtetete Austauschbeziehungen betreiben. Dies umfasst auch Non-Profit-Organisationen wie Hochschulen, Stiftungen und Krankenhäuser, deren Ziel nicht in erster Linie die Erzielung von Gewinnen ist. In diesem Sinne arbeitet diese Abhandlung mit einer umfassenden Definition des Marketing nach Kotler: Marketing umfasst die Analyse, die Planung, die Durchführung und die Kontrolle sorgfältig ausgearbeiteter Programme, deren Ziel es ist, freiwillige Austauschvorgänge in spezifischen Märkten zu erzielen und somit das Erreichen der Organisationsziele zu ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. MARKETING
2.1. DIE HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES MARKETING
2.1. NON-PROFIT-MARKETING
3. DER MARKT FÜR BILDUNG
4. HOCHSCHULMARKETING
4.1. DIE HOCHSCHULE UND IHRE LEISTUNGEN
4.2. DOZENTENMARKETING
4.3. STUDIERENDENMARKETING
4.4. ABSOLVENTENMARKETING
4.5. LEISTUNGSVERWENDER-MARKETING
4.6. FÖRDERUNGS-MARKETING
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit befasst sich mit der Anwendung von Marketingstrategien im Hochschulsektor, um deutschen Universitäten im verschärften nationalen und internationalen Wettbewerb eine zukunftsorientierte Positionierung zu ermöglichen. Dabei wird analysiert, wie Hochschulen durch professionelle Evaluation, zielgruppenorientierte Kommunikation und eine grundlegende Einstellungsänderung gegenüber den verschiedenen Interessengruppen effizienter agieren können.
- Grundlagen des Marketing und Übertragung auf Non-Profit-Organisationen.
- Analyse des Bildungsmarktes und der veränderten Rahmenbedingungen für Hochschulen.
- Segmentierung der Interessengruppen: Dozenten, Studierende, Absolventen und Leistungsverwender.
- Einsatz von Marketing-Instrumenten wie Rankings und Evaluation zur Qualitätssicherung.
- Strategische Bedeutung von Leitbildern und langfristiger Zielsetzung für den Hochschulerfolg.
Auszug aus dem Buch
4.3. Studierendenmarketing
Die Studierenden sind als Klientengruppe die direkten Abnehmer des hoch-schulischen Produktes Bildung und gleichzeitig selbst zu einem gewissen Anteil Produkt der Hochschule. Die auf die Studierenden gerichteten Marketing-maßnahmen laufen auf zwei Ebenen ab: Einmal sollen die Austauschbeziehungen zwischen eingeschriebenen Studenten und Hochschule intensiv und fruchtbar gestaltet werden. Auf der anderen sollen geeignete Kandidaten informiert und für das Studienangebot der Hochschule interessiert werden.
Die Leistung der Hochschule für ihre Studierenden ist eine hochschulische Ausbildung: Hohe Qualität der Ausbildung bei gutem Arbeitsklima und möglichst begrenzter Studienzeit soll den Studierenden optimale Chancen und Aufstiegsmöglichkeiten auf dem Arbeitsmarkt ermöglichen. Die Qualität der hoch-schulischen Ausbildung ist eng verbunden mit der Qualifikation und Motivation des Lehrpersonales. Weitere positive Faktoren sind Kontakte und Kooperationen der Hochschule mit anderen Einrichtungen, durch die die Studierenden studien relevante Erfahrungen sammeln können sowie eine zufrieden stellende Ausstattung der Hochschule in Sachen Bibliothek, IT-Anlagen etc. Ein weiterer Indikator für die Qualität der Ausbildung ist ein international anerkannter Abschluss. Die Bologna-Erklärung der europäischen Regierungen hat die Weichen für die Einführung des weltweit anerkannten Bachelor/Master Systems im europäischen Bildungsraum gestellt, um größere Transparenz, Kompatibilität, Anschlussfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit untereinander und international zu erzielen. Diesen unumkehrbaren Prozess sollte die Hochschule rasch und konsequent betreiben und seine positiven Aspekte offensiv propagieren. Mittlerweile tut dies auch die Deutsche Wirtschaft: 15 deutsche Großunternehmen haben gemeinsam mit dem Stifterverband für die deutsche Wissenschaft eine Erklärung zur Unterstützung der Umstellung auf Bachelor- und Master-Studiengänge in Deutschland mit dem Titel "Bachelor welcome" abgegeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung gibt einen Überblick über die Entwicklung des Marketingbegriffs und skizziert die Notwendigkeit einer marketingorientierten Ausrichtung deutscher Hochschulen.
2. MARKETING: Dieses Kapitel erläutert die historische Entwicklung des Marketing von der Industrie zur Dienstleistung und definiert die Besonderheiten des Non-Profit-Marketing für öffentliche Institutionen.
3. DER MARKT FÜR BILDUNG: Es wird die aktuelle Situation an deutschen Hochschulen analysiert, geprägt durch steigende Studierendenzahlen, internationale Konkurrenz und den Druck zur effizienteren Mittelverwendung.
4. HOCHSCHULMARKETING: Das Hauptkapitel beschreibt detailliert die notwendigen Strategien, um Hochschulen als Anbieter auf dem Bildungsmarkt durch zielgruppenorientierte Maßnahmen (Dozenten, Studierende, Absolventen etc.) attraktiver zu gestalten.
5. FAZIT: Das Fazit fasst die Notwendigkeit eines Einstellungswechsels hin zu einer marketingorientierten Sichtweise zusammen, um den langfristigen Erfolg im internationalen Wettbewerb zu sichern.
Schlüsselwörter
Hochschulmarketing, Bildungsmarkt, Non-Profit-Organisation, Studienangebot, Bachelor, Master, Zielgruppenorientierung, Wettbewerbsfähigkeit, Evaluation, Ranking, Studierendenmarketing, Dozentenmarketing, Leistungsverwender, Hochschulpolitik, Qualitätsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Hochschulen unter sich ändernden Rahmenbedingungen wie zunehmendem Wettbewerb und Ressourcenknappheit effektive Marketingstrategien nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen das allgemeine Marketingverständnis, die Analyse des Bildungsmarktes sowie die spezifische Ansprache relevanter Anspruchsgruppen wie Studierende, Dozenten und Absolventen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Strategien für ein zielgruppenorientiertes Hochschulmarketing abzuleiten, die es einer Hochschule ermöglichen, ihre Attraktivität im nationalen und internationalen Wettbewerb zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketinggrundsätze auf den Kontext der Hochschule als Non-Profit-Organisation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Marktbetrachtung sowie die detaillierte Beschreibung des Marketing-Mixes für verschiedene Interessengruppen, inklusive Dozenten-, Studierenden- und Absolventenmarketing.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Hochschulmarketing, Zielgruppenorientierung, Wettbewerb, Bologna-Prozess (Bachelor/Master) sowie Qualitätsmanagement durch Rankings.
Warum spielt die Bologna-Erklärung eine Rolle für das Marketing?
Die Umstellung auf Bachelor- und Masterstudiengänge wird als Mittel zur Steigerung der internationalen Kompatibilität und Wettbewerbsfähigkeit angesehen, was aktiv propagiert werden muss.
Wie sollen Hochschulen mit Rankings umgehen?
Rankings sollten von Hochschulen als Chance zur Selbstevaluation und als offensives Marketing-Instrument genutzt werden, um sich durch Stärken transparent vom Wettbewerb abzuheben.
Was bedeutet "Leistungsverwender-Marketing" im Hochschulkontext?
Dies bezieht sich auf die gezielte Kommunikation mit Arbeitgebern, Unternehmen und öffentlichen Stellen, die Absolventen als Arbeitskräfte benötigen und deren Anforderungsprofile bei der Studiengestaltung berücksichtigt werden sollten.
- Quote paper
- Jan Andreas Bollinger (Author), 2004, Erfolgsstrategien für deutsche Hochschulen auf dem Bildungsmarkt von Morgen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92290
