Analyse eines Wettbewerbers von Netflix hinsichtlich der 5 Marktkräfte nach Porter


Essay, 2020

11 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Unternehmensportrait Netflix, Inc
1.2 Unternehmensportrait Amazon Prime Instant Video
1.3 Aufbau und Ziele des Scientific Essays

2 Hauptteil
2.1 Die fünf Marktkräfte nach Porter
2.1.1 Bedrohung durch potentielle Konkurrenten
2.1.2 Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.1.3 Verhandlungsmacht der Abnehmer
2.1.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
2.1.5 Rivalität innerhalb der Branche

3 Abschluss
3.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
3.2 Kritische Reflektion der methodischen Vorgehensweise
3.3 Fazit

4 Literaturverzeichnis

5 Anhang
5.1 Scientific Essay Kurz-Video

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Logo Netflix

Abbildung 2: Logo Amazon Prime Instant Video

Abbildung 3: Fünf Marktkräfte nach Porter, eigene Darstellung

III. Gendervermerk

Um die Lesbarkeit der folgenden Ausarbeitung zu verbessern, wird in die Sprachform des generischen Maskulinums verwendet. Die Verwendung der männlichen Form ist als geschlechtsunabhängig zu verstehen.

1 Einleitung

Streaming, also das Bereitstellen von digitalen Medien wie Audio und Video über ein Rechnernetz, gewann in den letzten Jahren an großer Beliebtheit.1 Der weltweite Markt der Streaming-Anbieter ist seit jeher gewachsen und für viele Unternehmen ein lukratives Geschäft geworden. Im Rahmen dieses Essays werden die beiden größten Streamingdienste, Netflix und Amazon Prime Instant Video, betrachtet. Dabei geht es darum, den Streamingdienst von Amazon anhand der 5 Marktkräfte nach Porter zu analysieren.

1.1 Unternehmensportrait Netflix, Inc.

Netflix ist der derzeit größte Anbieter für digitales Streaming von Filmen und Serien. Das am 29.08.1997 von Wilmot Reed Hastings Jr. in Scotts Valley gegründete Unternehmen beschäftigt mittlerweile mehr als 7.000 Mitarbeiter und erziele 2019 einen Umsatz von 20,16 Milliarden USD.2 Netflix belegte 2019 den achten Platz der erfolgreichsten Internetunternehmen nach Marktwert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Logo Netflix, https://www.netflix.com

Netflix hat es innerhalb weniger Jahre zum größten Streaming-Anbieter im Serien- und Eigenproduktionsbereich geschafft. Bereits zwei Jahre nach der Gründung führte das Unternehmen das noch heute bestehende Flatrate-Modell, auf Basis monatlicher Zahlungen, ein. Seit September 2014 ist Netflix auch in Deutschland verfügbar und zählt mittlerweile zu den beliebtesten Streaming-Plattformen.3

1.2 Unternehmensportrait Amazon Prime Instant Video

Neben Netflix gibt es zahlreiche weitere Streamingdienste auf dem Markt. Der zweitgrößte Anbieter (Stand 23.05.2020) ist derzeit Amazon Prime Instant Video. Mit seinem Streamingdienst hat es Amazon geschafft, ein gigantisches Portfolie an Filmen, Dokumentationen und Serien bereitzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Logo Amazon Prime Instant Video, https://www.amazon.de/amazon-video

Amazon Prime Video ist ein Produkt der Amazon.com, Inc. und wird seit dem 26. Februar 2014 angeboten.4 Amazon wurde 1994 von Jeffrey „Jeff‘ Preston Bezos gegründet und hat es in wenigen Jahren in die Liste der wertvollsten Unternehmen der Welt geschafft.5 Mit knapp 8000.000 Mitarbeitern erwirtschaftet Amazon einen Umsatz von mehr als 280.000 USD (2019). Der Streamingdienst ist Bestandteil der Amazon-Prime Mitgliedschaft.

1.3 Aufbau und Ziele des Scientific Essays

Dieses Scientific Essay hat das Ziel, den Netflix Wettbewerber Amazon Prime Video hinsichtlich der 5 Marktkräfte nach Porter zu analysieren. Nachdem in den vorherigen Kapiteln bereits beide Unternehmen vorgestellt wurden, behandeln die folgenden Kapitel die fünf Marktkräfte nach Porter und bilden somit den Kern dieses Scientific Essays. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse sowie eine kritische Reflektion der methodischen Vorgehensweise. Da es ebenfalls Teil der Aufgabenstellung ist, befindet sich im Anhang des Scientific Essays ein kurzes Video. In diesem geht es darum, wie sich die aktuelle Corona-Pandemie auf das Unternehmen auswirkt. Das Video beginnt mit einer gegliederten Zusammenfassung des Themas.

2 Hauptteil

2.1 Die fünf Marktkräfte nach Porter

Michael Eugene Porter, ein US-amerikanischer Ökonom und Universitätsprofessor für Wirtschaftswissenschaften, entwickelte eine besondere Form der Branchenstrukturanalyse.

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter, auch bekannt als „Porters Five Forces“, dient der Bestimmung der Attraktivität einer Branche.6 Zudem kann anhand der Analyse abgeleitet werden, wie die Wettbewerbssituation aussieht und wie reif der Markt ist. Zudem erhält man gezielte Einblicke in die Branchenstruktur und die Branchendynamik. Die Analyse nach Porter dokumentiert und bewertet dabei die 5 Einflussfaktoren eines Marktes. Die Ergebnisse der Branchenstrukturanalyse können im weiteren Verlauf u.a. für die SWOT-Analyse verwendet werden.7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Fünf Marktkräfte nach Porter, eigene Darstellung, vgl. Skript Marketing-Controlling, 2020, S. 182

Im Mittelpunkt der Five Forces steht die Rivalität innerhalb der Branche. Auf die Branche wirken die verschiedenen Marktkräfte ein. Diese werden in den nachfolgenden Kapiteln genauer beschrieben und am Beispiel Prime Video verdeutlicht. Neben der Bedrohung durch potentielle Konkurrenten, spielt die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Verhandlungsmacht der Abnehmer eine Rolle. Zudem spricht Porter in seinem Modell von der Bedrohung durch Ersatzprodukte. Das Modell der Marktkräfte nach Porter wird im Folgenden dazu genutzt, um den Netflix Konkurrenten Amazon zu analysieren.

2.1.1 Bedrohung durch potentielle Konkurrenten

Der in diesem Essay betrachtete Markt, beschäftigt sich mit dem Thema Streaming und der Bereitstellung von digitalen Medien. Innerhalb dieses Marktes gibt es, neben Netflix und Prime Video, weitere große Anbieter. So startete z. B. dieses Jahr am 24.03.2020 der hauseigene Streamingdienst von Disney.8 Weitere Anbieter wie Sky, Maxdome, TV NOW oder Apple TV+ sind bereits länger auf dem Markt und stellen ebenfalls eine Konkurrenz innerhalb der Branche dar.

Für Netflix bedeutet das, dass sich das Unternehmen auf wachsende Konkurrenz einstellen muss. Gerade Amazon Video stellt für Netflix eine große Konkurrenz dar und wächst aktuell sogar stärker als Netflix selbst.9 Durch sein Prime-Modell hat Amazon es geschafft, eine Vielzahlt an Kunden zu gewinnen und neue Geschäftszweige zu erschließen.

2.1.2 Verhandlungsmacht der Lieferanten

Laut Porter nehmen die Lieferanten ebenfalls Einfluss auf den Markt. Im Falle von Netflix und Amazon Video betrachtet man hierbei die Produktionsfirmen, die Regisseure und die Schauspieler. Sie sind maßgeblich dafür verantwortlich, dass gute Serien, Filme und Dokumentationen entstehen. Wechselt eine Produktionsfirmen zu Amazon, geht Netflix leer aus und verliert im schlimmsten Falle sogar Kunden.

Amazon besitzt bereits viele Exklusivrechte an Serien und Filmen.10 Somit fehlt dieser Content bei Netflix. Dies kann dazu führen, dass Abonnenten abspringen und Umsätze einbrechen. Zudem kann Amazon Produktionsfirmen abwerben und somit dafür sorgen, dass immer mehr Exklusivinhalte entstehen. Die Lieferanten hingegen können dafür sorgen, dass Druck auf den Markt ausgeübt wird indem sie mehr Geld verlangen oder damit drohen, zur Konkurrenz zu wechseln.

2.1.3 Verhandlungsmacht der Abnehmer

Die Verhandlungsmacht der Abnehmer, in der Literatur oftmals als Käuferstärke bekannt, beschreibt die Möglichkeit, dass Abnehmer und Kunden jederzeit den Anbieter wechseln können. Sie können somit Druck auf ein Unternehmen ausüben und den Markt direkt beeinflussen. Eine hohe Verhandlungsmacht der Abnehmer führt in der Regel zu niedrigeren Preisen oder besserer Qualität zum gleichen Preis.11

Da Amazon vorerst keine weiteren Kosten für Prime Video verlangt und der Streamingdienst zunehmend ein größeres Angebot aufbringt, stellt die Verhandlungsmacht der Abnehmer für Netflix eine Bedrohung dar. Amazon Video ist Bestandteil der regulären Prime­Mitgliedschaft und kostet somit 7,99 Euro im Monat. Netflix ist im direkten Vergleich mit bis zu 15,99 Euro deutlich teuer. Kunden könnten, aufgrund des geringeren Preises und der Vielzahl an Serien, Filmen und Dokumentationen, zu Amazon wechseln. Den Abnehmern, in diesem Falle den Zuschauern, wird ein breites Portfolio an Filmen, Serien und Dokumentationen bereitgestellt. Sie haben die freie Wahl, welches Modell sie nutzen.

2.1.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte

Bei Bedrohung durch Ersatzprodukte spricht man davon, dass der Markt von neuen Wettbewerbern erschlossen wird. Somit verschiebt sich das Verhältnis von Angebot und Nachfrage und es kommt zu einer Verringerung der Branchenattraktivität.

Der Streaming-Markt ist ein lukratives Geschäft. Daher ist nicht auszuschließen, dass in Zukunft weitere Anbieter auf den Markt kommen. Erst kürzlich kündigte HBO, Amerikas größter Pay-TV-Anbieter, an, dass er einen Streamingdienst starten möchte. Auch Steven Spielberg arbeitet derzeit an einem Dienst. Dieser soll Quibi heißen und bereits 2020 in Deutschland starten.12

Amazon arbeitet ebenfalls stetig an weiteren eigenen Serien und Filmen. Das Angebot von Prime Video wächst nahezu täglich und wird auch in Zukunft eine deutliche Konkurrenz zu Netflix darstellen.

2.1.5 Rivalität innerhalb der Branche

Die Rivalität innerhalb der Branche, in der Literatur auch als Wettbewerbsintensität der Branche bezeichnet, bildet den Mittelpunkt der Branchenstrukturanalyse nach Porter. Sie hat direkten Einfluss auf die Attraktivität der Branche. Wichtig dabei sind z.B. das Branchenwachstum, die Anzahl der Wettbewerber sowie die Ein- und Austrittsbarrieren. Zudem spielt die Produktdifferenzierung, also die Austauschbarkeit von Produkten, eine große Rolle.13

Im Falle von Netflix und Amazon sieht es so aus, dass Amazon durch seine Prime­Mitgliedschaft einen enormen Vorteil innerhalb der Brache hat. Die Nutzer zahlen zentral für einen Dienst und erhalten weitere Dienstleistungen wie z. B. die schnelle Lieferung aller Prime-Produkte oder Prime Music „kostenlos“ dazu. Dieser USP fehlt Netflix derzeit.

[...]


1 vgl. Netflix-Revolution, 2016, S. 23 ff

2 vgl. Unternehmen Netflix

3 vgl. Statistiken Netflix, 2020

4 vgl. Unternehmen Amazon

5 vgl. Die wertvollsten Unternehmen, 2020

6 vgl. Branchenstrukturanalyse

7 vgl. Skript Marketing-Controlling, 2020, S. 49 f

8 vgl. Disney Plus, 2020

9 vgl. Amazon Wachstum, 2020

10 vgl. Unternehmen Amazon

11 vgl. Skript Marketing-Controlling, 2020, S. 182 f

12 vgl. Neue Streamingdienste, 2019

13 vgl. Branchenstrukturanalyse

Ende der Leseprobe aus 11 Seiten

Details

Titel
Analyse eines Wettbewerbers von Netflix hinsichtlich der 5 Marktkräfte nach Porter
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management Münster
Veranstaltung
Marketing Controlling
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
11
Katalognummer
V922933
ISBN (eBook)
9783346243256
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing Controlling, Marketing, Controlling, Essay, Netflix, COVID-19, Analyse
Arbeit zitieren
Jan-Niklas Piesche (Autor), 2020, Analyse eines Wettbewerbers von Netflix hinsichtlich der 5 Marktkräfte nach Porter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/922933

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