Soziale Netzwerke repräsentieren seit der Etablierung des Internets einen fortwährenden Wachstumstrend und haben dabei beständig an ökonomischer Bedeutung gewonnen, indem sie die Hälfte der globalen Gesellschaft alltäglich online miteinander vernetzen. Folglich resultieren diese in einem persistenten Datenwachstum. Diese Daten repräsentieren das Öl des 21. Jahrhundert sowie den Grundstein für die soziale Netzwerkanalyse. Letztere bietet Unternehmen, insbesondere im Hinblick auf das diesjährig-prognostizierte Umsatzwachstum des Influencer Marketing (9,7 Milliarden $), die Opportunität zentrale Akteure für die Vermarktung ihrer Nischenprodukte zu identifizieren und diesbezüglich Streuverluste in ihren Marketingaktivitäten zu vermeiden. Infolge des Fallbeispiels der erfolgreichen Mikro-Influencer-Marketingstrategie des australischen Startups HiSmileTM in Verbindung mit dem aktuellen Relevanzgewinn des Mikro-Influencer-Segmentes , wird sich im Folgenden der elementaren Fragestellung gewidmet, welches Potenzial die soziale Netzwerkanalyse Unternehmen bietet, um nischenrelevante Mikro-Influencer zu identifizieren. Um dies detaillierter zu ergründen wird der Terminus des sozialen Netzwerkes eingangs definiert, woraufhin das Phänomen der Fragmentalisierung sowie Partikularisierung der globalen Netzwerkstrukturen beleuchtet und sich einem kritischem Erfolgsfaktor des Influencer Marketing – der Netzwerkdichte – gewidmet wird. Darauffolgend wird ein wesentlicher Einblick in das Influencer Marketing offeriert, um die ökonomischen Implementationsmotive desgleichen, seitens der Unternehmen nachzuvollziehen, gefolgt vom netzwerkanalytischen Grundlagenrepertoire zur nischenrelevanten Influencer Identifikation. Demzufolge wurde fachspezifische Literatur umfangreich analysiert und evaluiert. Infolge der überwiegenden Kongruenz des Sinngehaltes der Quellen ist ihnen eine hohe Validität und Reliabilität zuzumessen. Die Intention des wissenschaftlichen Diskurses liegt darin, dem Rezipienten, aus soziologischer sowie computerwissenschaftlicher Perspektive, ein Grundverständnis über die netzwerkanalytische Identifikation von einflussreichen Persönlichkeiten inmitten von Nischenmärkten zu offenbaren und soll zeitgleich als Fundament für weitere akademische Ausarbeitungen im strategischen Influencer Marketing dienen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Soziale Netzwerke
2.1 Netzwerktribalisierung
2.2 Netzwerkdichte
2.2.1 Starke Beziehungen
2.2.2 Schwache Beziehungen
3. Influencer Marketing
3.1 Nischenrelevante Influencer identifizieren
3.2 Netzwerkanalytische Forschungsperspektive
3.2.1 Quantitative Zentralitätsanalyse
3.2.2 Qualitative Prestigeanalyse
4. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial der sozialen Netzwerkanalyse (SNA) als strategisches Instrument für Unternehmen, um in Nischenmärkten relevante Mikro-Influencer effizient zu identifizieren und Streuverluste im Marketing zu minimieren.
- Grundlagen sozialer Netzwerke und deren Fragmentierung (Netzwerktribalisierung)
- Bedeutung der Netzwerkdichte sowie starker und schwacher Beziehungen
- Integration der Netzwerkanalyse in das moderne Influencer Marketing
- Methoden zur Identifikation von Mikro-Influencern mittels quantitativer Zentralitätsmaße
- Methoden zur Identifikation von Mikro-Influencern mittels qualitativer Prestigeanalysen
Auszug aus dem Buch
2. Soziale Netzwerke
Der abstrakte Terminus des sozialen Netzwerkes spiegle eine akkumulierte Struktur vernetzter Menschen wider. Diese umfasse sowohl Knoten (Nodes; im Folgenden als Netzwerkakteure definiert), welche, hinsichtlich der dieses Diskurses zugrundeliegenden Forschungsperspektive, die (potenzielle) Kundschaft repräsentieren als auch Verbindungen (Links; im Folgenden als Netzwerkakteure definiert) zwischen diesen Netzwerkakteuren. Diese können im sozialen Onlinefallbeispielnetzwerk Instagram in diversen Formen, wie beispielsweise Chats, Likes, Markierungen und Abonnementaktivitäten auftreten und letztlich mittels (reziproken) Datenaustausches das soziale Netzwerk auf kontinuierlicher Basis formen. Dabei legen die produzierten Daten den Grundstein für die Soziale Netzwerkanalyse, weshalb Unternehmen die Expertise besitzen sollten, die Existenz ihrer (potenziellen) Kundenbasis innerhalb sozialer Netzwerke zu identifizieren. Inzwischen sei dies mit Hilfe effizienter und kostengünstig-technologischer Tools möglich, um im Folgeschritt Knotenpunkte (Hubs; im Folgenden als Influencer definiert) ausfindig zu machen, die die Handlungs- und Kaufentscheidung anderer Netzwerkakteure direkt sowie indirekt beeinflussen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die ökonomische Relevanz sozialer Netzwerke ein und definiert das Ziel der Arbeit, den Einsatz der Netzwerkanalyse zur Identifikation von Mikro-Influencern zu untersuchen.
2. Soziale Netzwerke: Es werden die theoretischen Grundlagen sozialer Netzwerke, die Netzwerktribalisierung sowie die Bedeutung der Netzwerkdichte und unterschiedlicher Beziehungsstärken erläutert.
3. Influencer Marketing: Dieses Kapitel verbindet die Theorie sozialer Netzwerke mit Marketingstrategien und stellt spezifische netzwerkanalytische Methoden zur Identifikation von Mikro-Influencern vor.
4. Ausblick: Der Abschnitt reflektiert kritisch die Anwendung der Netzwerkanalyse, indem Pro- und Contra-Argumente für Unternehmen abgewogen und der aktuelle Forschungsstand resümiert werden.
Schlüsselwörter
Soziale Netzwerkanalyse, Influencer Marketing, Mikro-Influencer, Netzwerktribalisierung, Netzwerkdichte, Starke Beziehungen, Schwache Beziehungen, Zentralitätsanalyse, Prestigeanalyse, Online-Marketing, Zielgruppenanalyse, Stakeholder, Digitale Gesellschaft, Kaufentscheidung, Netzwerkakteure.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen soziale Netzwerkanalysen nutzen können, um in Nischenmärkten einflussreiche Mikro-Influencer gezielt zu identifizieren.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind die Struktur sozialer Netzwerke, das Influencer Marketing und die methodische Identifikation von Akteuren mittels netzwerkanalytischer Kennzahlen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch den Einsatz der sozialen Netzwerkanalyse Streuverluste vermeiden und effizienter mit Mikro-Influencern kooperieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Verwendet werden netzwerkanalytische Ansätze, insbesondere die quantitative Zentralitätsanalyse und die qualitative Prestigeanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den theoretischen Grundlagen von Netzwerken, der Identifikation von Influencern anhand von Netzwerkkennzahlen und der praktischen Perspektive für das Marketing.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Soziale Netzwerkanalyse, Mikro-Influencer, Netzwerktribalisierung und Zentralitätsmaße geprägt.
Was unterscheidet "Starke Beziehungen" von "Schwachen Beziehungen" in diesem Kontext?
Starke Beziehungen repräsentieren loyale, vertrauensvolle Bindungen (Cluster/Cliquen), während schwache Beziehungen als Brücken zwischen heterogenen Netzwerken fungieren und den Informationsfluss begünstigen.
Warum ist die Identifikation von Mikro-Influencern aus Unternehmenssicht erstrebenswert?
Mikro-Influencer bieten aufgrund ihrer hohen Authentizität, ihrer Nischenrelevanz und ihres überdurchschnittlichen Engagements eine kosteneffiziente Möglichkeit, gezielt Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
- Arbeit zitieren
- Fabian Holst (Autor:in), 2020, Strategisches Influencer Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/922997
