Tue Gutes und Profitiere davon - Corporate Citizenship zwischen Philanthropie und Strategie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 „We change the world for the better“

2 CC – eine amerikanische Idee
2.1 Entwicklung in den USA
2.2 Entwicklung in Europa

3 Definitionen
3.1 Corporate Citizenship
3.2 Corporate Social Responsibility
3.3 Nachhaltigkeit
3.4 Tripple Bottom Line

4 Win-Win-Situation
4.1 Motive der Unternehmen
4.1.1 Personalentwicklung
4.1.2 Unternehmenskommunikation
4.1.3 Standort- und Regionalentwicklung
4.1.4 Zusammenfassung
4.2 Nutzen der Partnerorganisationen
4.2.1 NPOs
4.2.2 Einrichtungen der öffentlichen Hand

5 Instrumente im Trend
5.1 Finanzmittel
5.2 Dienstleistungen, Produkte und Logistik
5.3 Zeit, Know-how, Wissen
5.4 Kontakt und Einfluss

6 Implementierung

7 Philanthropie oder Strategie?

8 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

- Abb.1: Schwarz-Wölzl, Maria u. Waidhofer, Sabine.

- Abb.2: Habisch, André u. Wegner, Martina (2004), S.13.

- Abb.3: Loew, Thomas/ Ankele, Kathrin/ Braun Sabine/ Clausen Jens (2004), S.88.

- Abb.4: Loew, Thomas/ Ankele, Kathrin/ Braun Sabine/ Clausen Jens (2004), S.76.

- Abb.5: Loew, Thomas/ Ankele, Kathrin/ Braun Sabine/ Clausen Jens (2004), S.15.

- Abb.6: Schwarz-Wölzl, Maria u. Waidhofer, Sabine.

- Abb.7: Habisch, André u. Wegner, Martina (2004), S. 14.

- Abb. 8: Schwarz-Wölzl, Maria u. Waidhofer, Sabine.

- Abb.9: Habisch, André u. Wegner, Martina (2004), S.17.

- Abb.10: Habisch, André u. Wegner, Martina (2004), S.17.

- Abb.11: Dresewski, Felix (2004), S.37.

1 „We change the world for the better“

Dies ist das Motto der Vorarlberger Firma Omiron, die seit Sommer 2000 verschiedene Sozialprojekte in aller Welt, darunter solche gegen Kinderarbeit in Brasilien, Albanien und Kenia, unterstützt um so einen Beitrag für eine Kultur der sozialen Aufmerksamkeit und Verantwortung zu leisten. Dies geschieht auf verschiedene Art und Weise: zum einen durch freiwillige Arbeit von Mitarbeitern, zum anderen durch finanzielle Unterstützung durch das Unternehmen selbst. Letztere beträgt 1% der Umsatzerlöse pro Jahr.

Beide Initiativen sind Teil eines immer populäreren Konzeptes, dem so genannten Corporate Citizenship (im Folgenden CC).^[1]

Die wissenschaftliche Debatte darum hat in den USA mit der Publikation Social Responsibilities of the Businessmen von Bowen (1953) begonnen und wird heute im Wesentlichen von Archie B. Caroll und Sandra Waddock vertreten. In Deutschland hingegen ist eine solche Debatte noch sehr jung. Jedoch gibt es immer häufiger explizite Veröffentlichungen zu den Themen Corporate Citizenship und Corporate Responsibility (im Folgenden CSR).^[2]

Diese Seminararbeit will der Frage nach Philanthropie oder Strategie nachgehen und in diesem Sinne die Grundzüge des CC erklären. Sie erhebt dabei keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit, was bei der Komplexität und dem geringen Alter des Themas auch nicht möglich ist.

Einleitend steht eine kurze Darstellung der geschichtlichen Entwicklung, der zur Verbesserung des Verständnisses einige wichtige Definitionen folgen. Zentral sind die Darlegung der Win-Win-Situation, des Corporate Citizenship-Mix sowie der Implementierung im Unternehmen. Abschließend soll dann die Frage nach der Handlungsmotivation, Philanthropie versus Strategie, zur Diskussion gestellt werden.

Diese Arbeit bezieht sich besonders auf zwei Publikationen der Bundesinitiative Unternehmen: Partner der Jugend (UPJ) e.V., die da wären Corporate Citizenship. Ein Leitfaden für das soziale Engagement von Unternehmen sowie Soziale Verantwortung und wirtschaftlicher Nutzen. Konzepte und Instrumente zur Kommunikation und Bewertung von Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility und eine weitere, nämlich Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung.

Daneben waren verschiedenste Artikel aus Internetzeitschriften und -foren sehr hilfreich, darunter besonders Corporate Citizenship - Unternehmen und gesellschaftliches Engagement .

2 CC – eine amerikanische Idee

Das Beispiel der Firma Omicron ist in seinem Engagement kein Einzelfall. Immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung von Corporate Citizenship, oftmals mit Corporate Social Responsibility gleichgesetzt. Dies zeigt eine Studie des Institutes für Mittelstandsforschung der Industrie- und Handelskammer Koblenz.

Vier von fünf Unternehmen setzen sich für soziale Zwecke ein – von der kleinen Spende bis hin zur millionenschweren Stiftung.

An erster Stelle stehen Geld- und Sachspenden, aber auch Freistellungen von Beschäftigten für soziales Engagement nehmen zu.

Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern investieren ca. 0,05 Prozent ihres Umsatzes für ihr soziales Engagement.

Kleine und mittelständische Unternehmen mit bis zu 100 Mitarbeitern lassen 0,2 Prozent in ihr bürgerschaftliches Engagement einfließen.^[3]

2.1 Entwicklung in den USA

Dabei ist die Idee des CC keineswegs so neu, sondern eine Begleit- bzw. Folgeerscheinung der ökonomischen Umwälzungen in den USA der 80er Jahre, der rasanten Entwicklungen bezüglich der Familienunternehmen zu Firmen mit Management von außen, der Produkte und Technologie, der Vernetzung, Globalisierung und Liberalisierung, des zunehmenden Einflusses gegenüber dem Nationalstaat und des Wandels vom Angebots- zum Nachfragermarkt. Aber auch ökologische Trends wie globale Klimaveränderungen, steigende Umweltverschmutzung, Aussterben von Arten und Biosystemen und ein gesteigertes allgemeines Risikobewusstsein einerseits sowie soziokulturelle Trends wie die globale gesellschaftliche Transparenz, die sich vergrößernden Gegensätze zwischen der entwickelten und der unterentwickelten Welt, die Verstädterung, das ausgeprägtere Gesundheitsbewusstsein und neue Lebensstilbewegungen andererseits bleiben nicht ohne Wirkung. Die bis dahin weitgehend philanthropisch gemeinten Unternehmensaktivitäten wie z.B. Geld- und Sachspenden haben so schließlich unter dem Einfluss des Begriffes der Nachhaltigkeit (Weltgipfel 1992 in Rio) sowie des Konzeptes der Triple Bottom Line (Ökonomie, Ökologie und Soziales), in den letzten Jahren eine strategischere Ausrichtung erfahren und werden immer stärker in die gesamte Unternehmenspolitik integriert. Diese Entwicklung von ursprünglich ethisch-moralischen Beweggründen hin zur Erkenntnis der ökonomischen Vorteile sozialer Investitionen hat CC weltweit zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor gemacht, was unter anderem auch in der Initiative Global Compact des ehemaligen Generalsekretärs der Vereinten Nationen, Kofi Annan, zum Ausdruck kommt.

2.2 Entwicklung in Europa

Der Einzug von CC in Europa hat mit einer Verzögerung von zehn Jahren gegenüber Großbritannien, den Niederlanden und Dänemark stattgefunden und ist noch lange nicht abgeschlossen. Die Entwicklungen sind aufgrund der unterschiedlichen Wirtschafts- und Sozialsysteme kaum mit denen der USA zu vergleichen.^[4] Außerdem existieren noch keine einheitlichen Richtlinien zum Social Reporting (Sozialberichterstattung), was den Vergleich nochmals erschwert.

Die EU hat sich 2000 jedoch zum Ziel gesetzt „der wettbewerbsfähigste und dynamischste wissensbasierte Wirtschaftsraum der Welt zu werden, fähig zu einem nachhaltigen ökonomische Wachstum mit mehr und besseren Arbeitsplätzen sowie größerem sozialen Zusammenhalt.“ So ist im Juni 2001 das CSR Grünbuch veröffentlicht worden. Wichtige Punkte sind dabei der Wert eines Verhaltenskodexes, das Potential von Sozial- und Umweltgütesiegeln, die Popularität von sozial verantwortlichen Investments (SRI), die Bedeutung der Sozialberichterstattung und die Unterstützung von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU). 2002 ist dem ein offizielles Papier zur CSR Strategie der EU gefolgt,^[5] ein Weißbuch ist derzeit in Vorbereitung.^[6] Weiterhin ist das European Multi-Stakeholder-Form on CSR für den Zeitraum 2002 bis 2004 gegründet worden, dessen Aufgabe es gewesen ist den Austausch zwischen Experten, Stakeholdern, Unternehmensvertretern und Politikern anzuregen und Empfehlungen für CSR zu entwickeln.^[7] Die derzeit neuste Kampagne basiert auf der Idee einer europäischen CSR-Akademie unter der Leitung einer Kerngruppe von europäischen Unternehmen und Dekanen.

The Organization for Economic Cooperation and Developments (OECD) has done some work to convene member states and private civil society stakeholders to discuss how it might do more to encourage member states to implement and enforce its Guidelines for Multinational Enterprises.^[8]

Daneben existieren immer mehr unpolitische Initiativen, wie z.B. CSR Europe , ein Netzwerk aus 45 Mitgliedsunternehmen und 15 nationalen Partnerorganisationen. Ziele sind besonders Rentabilität, nachhaltiges Wachstum und menschlicher Fortschritt, die durch Benchmarking, Ausbildungsprogramme, bereitgestellte Best Practices, Managementinstrumente und Forschungsergebnisse erreicht werden sollen.

Und auch auf dem Aktienmarkt spielen CC und CSR eine immer bedeutendere Rolle.

Nach der jährlichen Zusammensetzung enthält der Dow Jones Sustainability Index (DJSI) ab Oktober 2001 insgesamt 311 Unternehmen aus 63 Branchen und 25 Ländern mit einer Marktkapitalisierung von deutlich mehr als fünf Billionen Dollar. Zu den Top-Unternehmen ihrer Branche zählen beispielsweise UBS und Swiss Re aus der Schweiz, Volkswagen aus Deutschland, ING und Unilever aus Holland, Sony aus Japan oder Procter & Gamble, Intel und Dow Chemical aus den USA.

Eine wachsende Anzahl europäischer Marktindizes entwickelt spezielle Produkte, welche die Unternehmen mit der stärksten sozialen und ökologischen Leistung beobachten und dadurch gute Benchmarks für SRI setzen.^[9]

Der Markt der ethisch-ökologischen Publikumsfonds wächst rasant. 1998 betrug das Volumen 600 Millionen, 2000 um die drei Milliarden DM. Dennoch sind das nur 0,4 Prozent des insgesamt in Investmentfonds investierten Vermögens. Die Investoren unterscheiden sich dabei weder in der Altersstruktur noch im Bildungsniveau vom Gesamt der Befragten, orientieren sich bei ihrer Anlage aber hauptsächlich an den Ausschlusskriterien Kinderarbeit und Rüstung, Alkohol, Glücksspiel und Tabak oder den Positivkriterien Umweltschutz, Informationspolitik, soziale Leistungen für Mitarbeiter, Einsatz für Verbraucherinteressen, Rechte von Minderheiten und Frauenförderung.^[10]

3 Definitionen

Um diese internationale Entwicklung besser verstehen und den damit verbundenen Diskussionen besser folgen zu können, ist als Erstes eine genauere Definition der Begrifflichkeiten unabdingbar. Diese Forderung trifft den Kern der Problematik: Einheitliche Definitionen fehlen und letzten Endes muss jedes Unternehmen seine individuelle Position selbst bestimmen um erfolgreich zu sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Schwarz-Wölzl, Maria u. Waidhofer, Sabine.

Wie bereits erwähnt werden Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility oftmals synonym verwandt. Hier soll jedoch genauer differenziert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Habisch, André u. Wegner, Martina (2004), S.13.

[...]

^[1] Vgl. Schwarz-Wölzl, Maria u. Waidhofer, Sabine.

^[2] Vgl. Loew, Thomas/ Ankele, Kathrin/ Braun Sabine/ Clausen Jens (2004), S.19-21.

^[3] Vgl. Dresewski, Felix (2004) S. 10. Diese und alle anderen Fußnoten beziehen sich immer auf alle direkten und indirekten Zitate ab der letztgenannten Fußnote.

^[4] Vgl. Schwarz-Wölzl, Maria u. Waidhofer, Sabine.

^[5] Vgl. Bethin, Claudia u. Bonfiglioli, Elena (2004), S.19-22.

^[6] Vgl. Dresewski, Felix (2004), S. 17.

^[7] Vgl. Loew, Thomas/ Ankele, Kathrin/ Braun Sabine/ Clausen Jens (2004).

^[8] Vgl. Overview of Corporate Social Responsibility (2003) .

^[9] Vgl. Bethin, Claudia u. Bonfiglioli, Elena (2004): S.20-30.

^[10] Vgl. Franck, Kirein (2004).