Das Ziel der Arbeit ist eine klare und kompakte Übersicht der Grundlagen einer Mehrmarkenstrategie und dessen Potentiale. Durch eine Gegenüberstellung der positiven und negativen Aspekte und eine Analyse der Möglichkeiten anhand der ausgewählten Unternehmen soll ein begründeter Entschluss zur Thematik erstellt werden.
Vorab der Analyse der Mehrmarkenstrategie werden die zuvor gewählten Unternehmen Henkel und Unilever in Kapitel 2 vorgestellt und eingeordnet. Nachfolgend wird dann der Hauptabschnitt behandelt, in dem zuerst die Grundlagen des Modells hergeleitet werden, um einen verständlichen Vergleich der Aspekte herstellen zu können. Nachdem diese erschlossen wurden, folgt in Unterkapitel 3.3 die kritische Auseinandersetzung der Potentiale für Unternehmen. Abschließend werden in den letzten beiden Abschnitten die angefertigten Resultate noch einmal gebündelt und ein begründeter Entschluss dargelegt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweisen
2 Die vorgestellten Unternehmen
2.1 Henkel AG & Co. KGaA
2.2 Unilever N.V.
3 Potentiale der Mehrmarkenstrategie
3.1 Grundlagen der Strategie
3.2 Vor- und Nachteile
3.3 Potentiale für Unternehmen
4 Zusammenfassung
5 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Mehrmarkenstrategie als Instrument des Markenmanagements, analysiert deren theoretische Grundlagen sowie Vor- und Nachteile und bewertet die praktischen Potentiale für große Konsumgüterkonzerne anhand der Fallbeispiele Henkel und Unilever.
- Grundlagen und Definition der Mehrmarkenstrategie
- Gegenüberstellung von Nutzen und Risiken (z.B. Kannibalisierung)
- Analyse der Unternehmensstrategien von Henkel und Unilever
- Bewertung von Wettbewerbsvorteilen durch Markenportfolios
- Kombinationsmöglichkeiten mit anderen Marketinginstrumenten
Auszug aus dem Buch
3.1 Grundlagen der Strategie
Im Gegensatz zu Dach- und Familienmarkenkonzepten des Markenmanagements gehört die Mehrmarkenstrategie zu einer Vorgehensweise, welche eine Führung von mehreren voneinander unabhängigen Marken und Produkten voraussetzt. Sie wird auch als eine generische Strategie bezeichnet, wobei mindestens zwei oder mehr Produkte im gleichen Markt platziert werden. Primär liegt der Fokus auf demselben Produktbereich, deren zentrale Merkmale und Verwendung von Markeninstrumenten den Unterschied zwischen den Firmen machen. „Das Merkmal der Unterscheidbarkeit der von den verschiedenen angebotenen Marken schließt streng genommen die Vermarktung baugleicher Angebote unter Markennamen aus.“ Daraus resultierend entsteht ein hoher Aufwand in der Herausforderung der Aufnahme des visuellen Bildes auf das jeweilige Produkt. Gewollt ist ein klarer separater Marktauftritt, der ebenfalls von Konsumenten als solcher eindeutig aufgenommen werden soll. Intention hinter diesen Bemühungen sind hauptsächlich höhere Anteile an den jeweiligen Marktsegmenten durch ein individuelles Angebot für jede soziale individuelle Schicht. Durch eine weitere Abgrenzung innerhalb der Unternehmen soll vor allem die innerbetriebliche Konkurrenz steigen und dadurch Leistungssteigerungen erwirtschaftet werden. Dieses separierende Verhalten lässt sich als weitere Basis der Mehrmarkenstrategie festlegen. Das innerorganisationale Merkmal spiegelt einen hohen Aufwand wieder, da eine ständige kritische Analyse des markenübergreifenden Zusammenspiels durchgeführt werden muss. Ihren Erfolg findet das Konzept in einem in hohem Maße gesättigten und gesunden Markt, da das Thema Varianz in genau solchen wirtschaftlichen Situationen seinen Erfolg findet. Um eine hohe Ausschöpfung erreichen zu können bringen Anbieter mehrere Marken parallellaufend heraus, die auf einen sich ähnelnden Konsumbereich zielen. Die Mehrmarkenstrategie findet sich meist in einer Kombination mit anderen Marktinstrumenten wieder, weil diese meist nicht allein ausreicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, Zielsetzung sowie der methodischen Vorgehensweise bei der Analyse von Mehrmarkenstrategien.
2 Die vorgestellten Unternehmen: Kurzvorstellung der Konzerne Henkel und Unilever und deren Einordnung in ihre jeweiligen Branchen als Basis für die Untersuchung.
3 Potentiale der Mehrmarkenstrategie: Detaillierte Herleitung der theoretischen Grundlagen sowie Analyse der Vor- und Nachteile und konkreter Potentiale für Unternehmen.
4 Zusammenfassung: Kompakte Darstellung der erarbeiteten Resultate hinsichtlich der Chancen und Risiken des Mehrmarkenmodells.
5 Fazit: Abschließende Einschätzung zur Eignung und den notwendigen Rahmenbedingungen für den erfolgreichen Einsatz einer Mehrmarkenstrategie.
Schlüsselwörter
Mehrmarkenstrategie, Markenmanagement, Henkel, Unilever, Markenführung, Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteil, Marktrisiko, Markenportfolio, Konsumgütermarkt, Markteintrittsbatterien, Imagetransfer, Kannibalisierung, Kundenbindung, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Mehrmarkenstrategie als Instrument der Unternehmensführung und analysiert, wie große Konzerne durch mehrere Marken ihre Position im Wettbewerb stärken können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Abwägung von Risiken wie Kannibalisierung gegenüber Vorteilen wie Marktabdeckung sowie die praktische Anwendung bei Henkel und Unilever.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, eine klare Übersicht über die Potentiale der Mehrmarkenstrategie zu erstellen und durch eine Gegenüberstellung der positiven und negativen Aspekte eine begründete Bewertung des Konzepts abzugeben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse, die theoretische Markenmodelle mit der Unternehmenspraxis (Case Studies) vergleicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Unternehmen Henkel und Unilever, die theoretische Herleitung der Mehrmarkenstrategie sowie eine kritische Analyse der strategischen Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Mehrmarkenstrategie, Markenmanagement, Marktabdeckung, Kannibalisierung und Wettbewerbsfähigkeit.
Warum nutzt Unilever eine Mehrmarkenstrategie für Produkte wie Rama und Becel?
Die Mehrmarkenstrategie ermöglicht es dem Konzern, in verschiedenen Preisklassen präsent zu sein, unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen und so einen größeren Anteil am Marktsegment zu sichern.
Welches Risiko für die Markenführung ist laut der Arbeit besonders kritisch?
Besonders kritisch wird die Gefahr der „Kannibalisierung“ der eigenen Marken sowie ein möglicher negativer Imagetransfer eingestuft, wenn die Differenzierung der Marken für den Konsumenten nicht mehr erkennbar ist.
- Quote paper
- Leandro Olivera (Author), 2020, Mehrmarkenstrategien von Unternehmen. Eine Übersicht über Potentiale und Herausforderungen für das Markenmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/924116
