Multi-Channel-Strategie im Marketing. Konfliktanalyse zur Nutzung im Versicherungsvertrieb


Hausarbeit (Hauptseminar), 2020

43 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Motivation und Zielsetzung
1.3 Forschungsvorgehen und Aufbau dieser Arbeit

2 Das Multi-Channel-System
2.1 Definition Multi-Channel
2.2 Die Channel-Strategien
2.2.1 Die Einkanal-Strategie
2.2.2 Die Mehrkanal-Strategie
2.2.3 Die Allkanal-Strategie
2.2.4 Die Cross-Channel-Strategie
2.3 Multi-Channel-Management

3 Vertriebswege der Versicherungsbranche

4 Konflikte bei der Multi-Channel-Strategie
4.1 Welche Konflikte können durch Multi-Channel-Vertrieb entstehen?
4.2 Welche Vertriebswegeverbindungen bringen die stärksten Probleme mit sich?
4.3 Umgang mit Konflikten
4.4 Gibt es die perfekte Mischung der Vertriebswege?

Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bsp. für die Nutzung mehrerer Absatzkanäle im Vertrieb

Abbildung 2: Vorgehen bei der Multi-Channel-Strategie am Beispiel Marketing

Abbildung 3: Vorgehen bei der Cross-Channel-Strategie am Beispiel Marketing

Abbildung 4: Expertenangaben zu unterstützten Vertriebswegen

1. Einleitung

„Wir müssen dort verkaufen, wo die Verbraucher sind“

Diese Aussage des ehemaligen Nestlé-Deutschland-Chefs Hans G. Güldenberg trifft exakt den Kern der Multi-Kanal-Strategie, die nun seit langer Zeit nicht mehr aus dem Markt wegzudenken ist und auch traditionell in der Versicherungs­branche angewandt wird.1

1.1 Problemstellung

In den vergangenen Jahren erhielt der Mehr-Kanal-Vertrieb, vor allem aufgrund der Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechno­logien, eine stark zunehmende Bedeutung. Dabei entstanden nicht nur neue Möglichkeiten der Informationsverbreitung, sondern auch neue Vertriebswege wie z.B. das Internet oder InsureTechs. Auch das Kundenverhalten verändert sich erkennbar. So finden Informationssammlung, Beratung und Kauf heutzutage oft in unterschiedlichen Kanälen statt. Diesen Bedingungen müssen sich die Unter­nehmen anpassen, um am Markt überleben zu können.2

Mit diesen Veränderungen gehen viele Chancen und Risiken für alle Unternehmen einher. Denn der Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich davon ab, wie gut neu entstandene Hürden aus Kunden- und operativer Sicht gemeistert werden.3

1.2 Motivation und Zielsetzung

In dieser Abhandlung soll die Multi-Channel-Strategie erläutert und die Konflikte beleuchtet werden, mit denen ein modernes Versicherungsunternehmen (VU) in diesem Zusammenhang umgehen muss. Dazu werden die Vertriebswege der Versicherungsbranche dargestellt und kanalspezifische Probleme durch den Einsatz mehrerer Vertriebskanäle identifiziert.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die möglichen Konflikte bei der Nutzung der Multi-Channel-Strategie im Versicherungsvertrieb zu schaffen und zu klären, ob bestimmte Vertriebswegeverbindungen auffallend viele bzw. wenige Probleme mit sich bringen.

1.3 Forschungsvorgehen und Aufbau dieser Arbeit

Durch eine ausführliche Literaturrecherche wurden zunächst alle benötigten Daten und Informationen gesammelt, um einen neutralen Überblick zu erhalten und die verschiedenen Channel-Strategien sowie Vertriebswege im Detail erläutern zu können. Um die gewonnenen Erkenntnisse zu vertiefen und Erfahrungswerte aus der Praxis zu erhalten, wurden Experteninterviews mit hochrangigen Mitarbeitern namhafter Versicherer (VR) geführt. Dadurch konnte der Multi-Channel-Vertrieb speziell aus Sicht der Unternehmen gut beleuchtet werden.

Aufbau:

Im Folgenden zweiten Kapitel wird der Begriff Multi-Channel definiert, die verschiedenen Channel-Strategien beleuchtet sowie die Bedeutung des Multi­Channel-Managements herausgestellt. Anschließend werden die in der Versiche­rungsbranche üblichen Vertriebskanäle erläutert. Im vierten und letzten Teil werden die Konflikte behandelt, die durch den Einsatz der Multi-Kanal-Strategie entstehen können. Des Weiteren wird aufgezeigt, welche Vertriebswegever­bindungen ein besonders starkes Konfliktpotenzial bieten, wie VU damit umgehen können und schließlich, ob es einen perfekten Vertriebswegemix gibt.

2. Das Multi-Channel-System

2.1 Definition Multi-Channel

Seit vielen Jahren ist der Begriff Multi-Channel (deutsch: Mehr-Kanal) ein fester Bestandteil der Wirtschaft, sowohl in der Praxis als auch in der Fachliteratur. Doch über eine einheitliche Definition wird bis heute diskutiert. Einer der Gründe dafür wird wohl die Vielfältigkeit dieses Begriffs sein. Denn sogenannte „Multi-Channel­Systeme“ können in verschiedenen Unternehmensbereichen, wie z.B. Marketing, Management oder Vertrieb, eingesetzt werden.4 5 6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bsp. für die Nutzung mehrerer Absatzkanäle im Vertrieb (Quelle: Schögel, Marcus, 1998, S. 78)

So gibt es unter anderem Definitionen, die besagen, es läge nur dann ein Multi­Channel-Vertrieb vor, wenn wenigstens ein elektronischer Kanal (z.B. Internet) genutzt wird.[5] Es zeigt sich also, dass viele Definitionen zu diesem Thema nicht alle Kriterien beachten. Oder wie Hendrik Schröder passend schrieb: „Diese Sicht­weise greift zu kurz und wir können uns ihr nicht anschließen“.

Um eine sinnvolle Definition zu erhalten, muss der Begriff in seine Bestandteile zerlegt und diese einzeln definiert werden. Der Ausdruck „Multi“ stammt aus dem lateinischen und bedeutet „viel“, „vielfach“ oder „mehrfach“.7 Hiermit wird also angedeutet, dass das folgende Objekt als ein Mehrfaches auftritt. Die Definition des Begriffs „Channel“ ist etwas komplizierter. In das deutsche übersetzt, bedeutet er „Kanal“ oder „Weg“. Allerdings werden diese Bezeichnungen in verschiedenen Unternehmensbereichen unterschiedlich verstanden. Im Vertrieb etwa bezeichnet der „Channel“ einen Absatzkanal oder Vertriebsweg, auf dem ein Anbieter eine Leistung verkauft und der Kunde diese Leistung erwerben kann. Dagegen versteht man im Marketing unter einem „Channel“ einen Kommunikationskanal. Dieser kann zum Absatz von Produkten, aber auch zum Transport von Informationen und Geldströmen dienen.8

Es sollte demnach immer dann von Multi-Channel gesprochen werden, wenn eine Leistung, ein Gut, oder eine Information über mehrere unterschiedliche Wege erreicht bzw. an ihr Ziel gebracht werden kann.

Wer also z.B. einen Multi-Channel-Vertrieb nutzt, der verwendet mindestens zwei unterschiedliche Absatzkanäle (vgl. Abbildung 1), um verschiedene Kundengrup­pen anzusprechen. Dabei wird das sogenannte Multi-Channel-Management eingesetzt, um die einzelnen Kanäle so miteinander zu verknüpfen, dass positive Wechselwirkungen entstehen (vgl. Kapitel 2.3).9

2.2 Die Channel-Strategien

Bei der Wahl der Vertriebs und Kommunikationswege wählen Unternehmen heut­zutage in der Regel zwischen vier Strategien aus. Dabei hängt die Entscheidung für eine Strategie stark vom Produkt, den Kundenbedürfnissen und dem Wettbe­werb auf dem Markt ab.10

Zu den vier Channel-Strategien gehören die klassischen Varianten, die Einkanal­Strategie, die Mehrkanal-Strategie und die Allkanal-Strategie.11 Die neuere Cross-Channel-Strategie vervollständigt das Quartett.

2.2.1 Die Einkanal-Strategie

Bei der Einkanal-, oder Ein-Lead-Kanal-Strategie, nutzt ein Unternehmen nur einen (Vertriebs-) Kanal. Diese Strategie wird meist von Unternehmen eingesetzt, die mit exklusiven Produkten, wie z.B. Luxusgütern, handeln und nur spezielle Kundengruppen erreichen möchten. Das bietet den Vorteil, dass sowohl eine Zielgruppenorientierung als auch die Marktbeobachtung sehr einfach möglich ist und die Kommunikation mit dem Kunden transparent gestaltet werden kann.12 Nachteilig können sich jedoch eine schnelle Marktsättigung, hohe Opportunitäts­kosten sowie der Verlust von Kundensegmenten auswirken.13

2.2.2 Die Mehrkanal-Strategie

Die Mehrkanal-Strategie soll in den folgenden Kapiteln mit ihrem bekannteren Titel „Multi-Channel-Strategie“ bezeichnet werden. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass das Unternehmen mehrere geeignete Kanäle auswählt, die es unterstützen will. Diese Kanäle werden im Regelfall synchron betrieben und koordiniert.14 15 16 17 18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vorgehen bei der Multi-Channel-Strategie am Beispiel Marketing

(Quelle: Onlinemarketing-Praxis)

Das bringt einige Vorteile mit sich. So bieten verschiedene Absatzkanäle die Möglichkeit, Kunden auf verschiedene Arten anzusprechen und damit immer wieder neue Marktsegmente zu bearbeiten. Daraus ergibt sich eine deutlich höhere Marktabdeckung und die Möglichkeit, Kunden über personalisierte Pro­duktangebote zu binden.15 Doch auch die Multi-Channel-Strategie birgt einige Probleme. Dazu gehören die hohen Kosten und der hohe organisatorische Auf- wand,16 aber auch eine mögliche Überforderung der Kunden durch die verschie­denen Informations- und Distributionswege.17 Der vielleicht größte Nachteil der Multi-Channel-Strategie kann aber durch sogenannte Kannibalisierungseffekte entstehen. Dabei ergeben sich Konflikte zwischen den unterschiedlichen Kanä- len.18 Diese Konflikte werden in Kapitel 4 dieser Abhandlung genauer beleuchtet.

2.2.3 Die Allkanal-Strategie

Wer die Allkanal-Strategie nutzt, der unterstützt alle ihm verfügbaren Kanäle. Dabei ist das Ziel, möglichst den kompletten Markt und damit alle Kundengruppen abzudecken. Die Vorteile dieser Strategie liegen auf der Hand. Wird der gesamte Markt abgedeckt, erreicht das Unternehmen alle Kundengruppen. Damit bietet diese Strategie das größte Umsatzpotenzial sowie die beste Wettbewerbssituation aller Strategien. Allerdings entstehen, mit zunehmend mehr Kanälen, meist auch Kommunikationsprobleme zwischen diesen und die Kontrolle aller Kanäle wird immer schwieriger. Dadurch entstehen extrem hohe Kosten sowie ein hoher organisatorischer Aufwand. Deshalb wird diese Strategie normalerweise nur von Groß­unternehmen mit hohen finanziellen Mitteln sowie der passenden Produkt- und Kundenstruktur eingesetzt.19

2.2.4 Die Cross-Channel-Strategie

Die neueste der vier Strategie-Varianten ist die Cross-Channel-Strategie. Sie hat gewisse Überschneidungspunkte mit der Multi-Channel-Strategie, weshalb sie oft mit ihr verwechselt wird. Im Grunde grenzen sich die beiden Strategien jedoch relativ deutlich voneinander ab. Dies wird anhand eines Beispiels deutlich: Bei der Multi-Channel-Strategie findet ein Einkaufsprozess vollständig in einem einzigen Kanal statt (vgl. Abbildung 2). Es wird also keine Verbindung zu anderen Kanälen hergestellt. Bei der Cross-Channel-Strategie dagegen findet eine Abstimmung der Botschaften über alle Kanäle hinweg statt. Damit soll dem Kunden ein konsis- tenteres Erlebnis vermittelt werden (vgl. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vorgehen bei der Cross-Channel-Strategie am Beispiel Marketing (Quelle: Onlinemarketing-Praxis)

Diese Strategie kommt aus dem Marketing, stellt aber direkte Verbindungen zum Vertrieb her. Sie bietet die Möglichkeit Synergien zwischen den Kanälen zu schaf­fen und Botschaften zu koordinieren. Dadurch kann jeder Kunde „[...] mit maßgeschneiderten Botschaften auf seinem bevorzugten Kommunikationskanal [...]“ abgeholt werden. Allerdings ist auch diese Strategie mit sehr hohem Aufwand verbunden, da z.B. für alle Kanäle Einverständniserklärungen der Kunden einge­holt werden müssen.20

2.3 Multi-Channel-Management

Das Management in der Multi-Channel-Strategie umfasst ein sehr weites Spektrum. Es muss z.B. Fragen klären wie „Über welche Kanäle und Medien können die Kundenprozesse der wichtigsten Kundengruppen unterstützt werden?“, oder „Welche strategischen Varianten sind rentabel und wie lässt sich der Erfolg von Multi-Kanal-Strukturen messen?“.21 Bei der Beantwortung dieser Fragen müssen ständig bestimmte Rahmenbedingungen beachtet werden. Dazu gehören hauptsächlich standortspezifische Einflüsse, der sortimentsspezifische Informationsbedarf und mögliche Probleme in der Abstimmung zwischen den Kanälen und Abteilungen.22

Im Allgemeinen lässt sich das Multi-Channel-Management jedoch in vier Dimen­sionen unterteilen:

Rollendefinition der Vertriebskanäle

Im Multi-Channel-Vertrieb kann nicht beliebig jede Art Instrument eingesetzt wer­den. Es können nur Instrumente verwendet werden, die eine kanalübergreifende Definition aller Kanäle berücksichtigen.23 Somit kann z.B. keine Form des Exklusiv­vertriebs genutzt werden.24

Kommunikation

Die Kommunikation beschreibt hier den Informationsaustausch zwischen den Mitarbeitern des Vertriebssystems und der Vertriebsleitung.25 Dazu zählt für die Vertriebsleitung in erster Linie häufiges Feedback sowie zügiges reagieren auf Fragen und Anfragen (Interaktivität der Kommunikation).26

Führung

Unter Führung wird jede Aktivität verstanden, die das Ziel hat, das Verhalten der Mitarbeiter direkt oder indirekt zu beeinflussen.27 Darunter fällt unter anderem die Motivation der Mitarbeiter im Vertrieb (z.B. durch Prämien),28 aber auch die Konfliktlösung über geeignete Methoden, wie z.B. Diskussion oder Kooperation.29

[...]


1 Vgl. Bachem, Christian/ Merx, Oliver (2004), S. 191

2 Vgl. Wirtz, Bernd W. (2007), S. 3

3 Vgl. Heinemann, Gerrit (2011), V

4 Vgl. Schröder, Hendrik (2005), S. 1, 2

5 Vgl. Heinemann, Gerrit (2011), S. 1

6 Vgl. Schröder, Hendrik (2005), S. 3

7 Vgl. Knaurs Lexikon (1975), Band 12, S. 4.161

8 Vgl. Schröder, Hendrik (2005), S. 2

9 Vgl. Gronover, Sandra C. (2003), S. 118

10 Vgl. Heinemann, Gerrit (2008), S. 37, 38

11 Ebd.

12 Vgl. Heinemann, Gerrit (2011), S. 42

13 Vgl. Heinemann, Gerrit (2008), S. 37, 38

14 Vgl. Heinemann, Gerrit (2008), S. 38

15 Vgl. Heinemann, Gerrit (2011), S. 42

16 Vgl. Heinemann, Gerrit (2008), S. 38, 39

17 Vgl. Feldmann, Lars et al. (2004), S. 10

18 Vgl. Heinemann, Gerrit (2011), S. 201

19 Vgl. Heinemann, Gerrit (2008), S. 39

20 Vgl. Fleischmann, Sebastian (o. J.), Was ist Cross-Channel-Marketing und wie funktioniert es? Strategien im Lead Management. (Abruf: 29.04.2020)

21 Vgl. Grovener, Sandra C. (2003), S. 54

22 Vgl. Schröder, Hendrik (2005), S. 11

23 Vgl. Webb, Kevin L./ Didow, Nicholas M. (1997), S. 40, 41

24 Vgl. Mycielski, Jerzy/ Riyanto, Yohannes E./ Wuyts, Filip (2000)

25 Vgl. Mohr, Jakki/ Nevin, John (1990), S. 38

26 Vgl. Scholl, Michael (2003), S. 72

27 Vgl. Lusch, Robert F./ Brown, James R. (1982), S. 319

28 Vgl. Mehta, Rajiv/ Rosenbloom, Bert/ Anderson, Rolph (2013), S. 82

29 Vgl. Isenhart, Myra W./ Spangle, Michael L. (2000), S. 23, 24

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Multi-Channel-Strategie im Marketing. Konfliktanalyse zur Nutzung im Versicherungsvertrieb
Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln  (Institut für Versicherungswesen)
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
43
Katalognummer
V924184
ISBN (eBook)
9783346261311
ISBN (Buch)
9783346261328
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Multi-Channel
Arbeit zitieren
Marvin Bischof (Autor:in), 2020, Multi-Channel-Strategie im Marketing. Konfliktanalyse zur Nutzung im Versicherungsvertrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/924184

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