Die Märkte nach dem Zweiten Weltkrieg waren gekennzeichnet durch die Tatsache, dass die Zahl der nachgefragten Güter und Dienstleistungen das tatsächliche Angebot an Gütern und Dienstleistungen überstieg. Aus dieser Situation ergaben sich Vorteile für die Anbieter: es bestand eine relative Sicherheit, dass alle gefertigten Produkte und Dienstleistungen zu einem primär durch den Verkäufer bestimmten Preis abgesetzt werden konnten. Wegen dieses Vorteils, der sich für die Anbieter ergab, wurden die Märkte auch als Verkäufermärkte bezeichnet. Aus dieser Situation heraus orientierten sich die Unternehmensaktivitäten eines Anbieters in erster Linie am Produkt und dessen möglichst zahlreicher Fertigung. Seit Anfang der siebziger Jahre aber hat sich ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzogen: mittlerweile überwiegt das Angebot die Nachfrage und auf der Seite der Nachfrager ist eine Sättigung zu beobachten. Das Verhalten der Nachfrager ist zunehmend unberechenbarer geworden. Außerdem führen Globalisierung und Deregulierung der Märkte dazu, dass die Anbieter sich einem erhöhtem Konkurrenzdruck stellen müssen. Daraus resultierend hat sich auch ihr Verhalten ändern müssen. Am Anfang der Veränderung stand eine stärkere Orientierung ihrer Aktivitäten am Markt. Es wurde u.a. untersucht, wie sich die Unternehmen optimal am relevanten Markt positionieren und welches die relevanten Märkte sind. Anschließend richteten die Anbieter ihre Strategie verstärkt an ihren Wettbewerbern aus. Diese Wettbewerbsorientierung sollte dafür sorgen, dass sich das Unternehmen in der Wahrnehmung des Nachfragers von seinen Konkurrenten positiv abhebt. Eine weitere Entwicklung im Verhalten der Anbieter hat seit Anfang der neunziger Jahre eingesetzt. Die Unternehmen müssen ihr Handeln an ihren Kunden orientieren, um erfolgreich am Markt bestehen zu können.Kundenmanagement bietet den Rahmen für eine verstärkte Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Kunden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung und Analyse des Kundenmanagements. Darauf aufbauend wird vertiefend das Cross-Selling diskutiert. Die aus der Theorie gewonnenen Erkenntnisse werden auf das Unternehmen Entsorgungsgesellschaft XY (EGXY) übertragen. Auf Basis einer konstruktiv kritischen Analyse werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise der Arbeit
2. Kundenmanagement
2.1 Grundlagen
2.1.1 Definition Kunde
2.1.2 Definition und Abgrenzung Kundenmanagement
2.2 Ziele
2.2.1 Kundenzufriedenheit
2.2.2 Kundenbindung
2.2.3 Kundengewinnung
2.3 Ausgewählte Strategien
2.3.1 Gebundenheitsstrategie
2.3.2 Verbundenheitsstrategie
2.4 Ausgewählte Methoden
2.4.1 Kundensegmentierung
2.4.1.1 Definition
2.4.1.2 Kriterien
2.4.1.3 Nutzen
2.4.2 Kundenwert
2.4.2.1 Definition
2.4.2.2 Nutzen
2.4.2.3 Ausgewählte Vorgehensweisen
2.4.3 Datenbasiertes Marketing
2.5 Kritische Würdigung
3. Cross-Selling
3.1 Grundlagen
3.1.1 Definition und Abgrenzung
3.1.2 Definition Up-Selling
3.2 Voraussetzungen
3.2.1 Kunde
3.2.2 Anbieter
3.3 Ziele
3.3.1 Kundenbindung und -durchdringung
3.3.2 Umsatz- und Ergebnissteigerung
3.3.3 Marktdurchdringung
3.4 Ausgewählte Vorgehensweisen
3.4.1 Multi-Utility Ansatz
3.4.2 Bundling
3.5 Kritische Würdigung
4. Entsorgungsgesellschaft XY mbH
4.1 Charakterisierung
4.2 Leistungsprogramm
4.3 Status quo Kundenmanagement
4.3.1 Kundensegmentierung
4.3.2 Kundenwert
4.3.3 Cross-Selling
4.4 Handlungsempfehlung
5. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist die fundierte Analyse und Darstellung des Kundenmanagements sowie die Untersuchung von Cross-Selling Strategien, um deren Anwendungspotenziale bei der Entsorgungsgesellschaft XY mbH zu evaluieren und entsprechende Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Grundlagen und Definitionen des Kundenmanagements
- Strategien und Methoden der Kundenbindung und Kundengewinnung
- Theoretische Fundierung von Cross-Selling und Up-Selling
- Analyse des Status quo bei der Entsorgungsgesellschaft XY mbH
- Ableitung praxisnaher Handlungsempfehlungen zur Vertriebsoptimierung
Auszug aus dem Buch
3.4.2 Bundling
Unter dem Begriff des ,Bundling’, der aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt ,Bündelung’ heißt, versteht man das Zusammenführen mehrerer Dienstleistungen und / oder Produkte, die auch getrennt vermarktungsfähig sind, zu einem Angebot, welches nach der Zusammenführung auch als ,Bundle’ oder ,Bündel’ bezeichnet wird. Der Preis dieses Bündels ist dann in der Regel günstiger, als der aufsummierte Einzelpreis, mit dem die Komponenten ansonsten offeriert werden würden. Dabei sind auch komplette und komplexe Arten von Systemlösungen wie z.B. das Angebot, für den Kunden eine betriebsbereite Industrieanlage zu erstellen, als mögliches Bündel denkbar.
Es sind weitere verschiedene Ausprägungen von Bündeln möglich. So gibt es die Option, ergänzende Leistungen anzubieten, die zusätzlich zu dem Bündel erworben werden können oder der Kunde hat die Möglichkeit, bestimmte Teile, also Leistungen des Bündels, kostenfrei gegen andere auszutauschen. Außerdem wird zwischen ,Pure bundles’ und ,Mixed bundles’ unterschieden. ,Pure bundles’ zeichnen sich dadurch aus, dass die Leistungen, aus denen sich das Bündel zusammen setzt, nicht einzeln erworben werden können, bzw. das gesamte Bündel dem Kunden in Rechnung gestellt wird, auch wenn einzelne Leistungen vom Kunden nicht in Anspruch genommen werden. Kann der Kunde dagegen frei entscheiden, welche Komponenten des Bündels er für sich beansprucht und damit auch einzelne Teile streichen, spricht man von einem ,Mixed bundle’. Außerdem wird nach der Art der Preisgestaltung das ,Mixed leader bundling’ unterschieden, bei dem auf zusätzliche Leistungen zu der zuerst erworbenen Leistung ein Preisnachlass gewährt wird, während beim ,Mixed joint bundling’ der Kauf weiterer Leistungen bzw. Produkte nicht mit Rabatten versehen ist. Sollten sich die Anforderungen der Nachfrager ändern oder sich im Zuge anderer Änderungen bestimmte Bündel unattraktiv werden, so kann man die einzelnen Leistungen wieder voneinander lösen und bezeichnet diese Vorgehensweise als ,Unbundling’.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und leitet daraus die Notwendigkeit einer konsequenten Kundenorientierung ab.
2. Kundenmanagement: Erläutert die theoretischen Grundlagen des Begriffs, definiert Ziele wie Kundenzufriedenheit und Bindung und stellt Methoden wie Kundensegmentierung und Kundenwertanalyse vor.
3. Cross-Selling: Analysiert Cross-Selling und Up-Selling als Instrumente zur Umsatz- und Ergebnissteigerung, einschließlich der Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren für Anbieter und Kunden.
4. Entsorgungsgesellschaft XY mbH: Untersucht die praktische Umsetzung von Kundenmanagement und Cross-Selling beim Fallbeispiel EGXY und leitet konkrete Handlungsempfehlungen ab.
5. Ausblick: Resümiert die Relevanz des Kundenmanagements in einem sich wandelnden Marktumfeld und betont den anhaltenden Bedarf für eine konsequente Kundenfokussierung.
Schlüsselwörter
Kundenmanagement, Cross-Selling, Kundenbindung, Kundensegmentierung, Kundenwert, Up-Selling, Bundling, Käufermarkt, Multi-Utility, Marktdurchdringung, Datenbasiertes Marketing, Kundenbetreuung, Vertriebsstrategie, Entsorgungswirtschaft, CRM.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den modernen Ansätzen des Kundenmanagements und analysiert speziell die Strategie des Cross-Selling, um den Unternehmenserfolg bei bestehenden Kunden zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Ziele des Kundenmanagements, Segmentierungsmethoden, die Bestimmung des Kundenwerts sowie Strategien wie Bundling und Multi-Utility zur Implementierung von Cross-Selling.
Was ist das primäre Ziel der wissenschaftlichen Arbeit?
Ziel ist es, die theoretischen Erkenntnisse zum Kundenmanagement und Cross-Selling auf die praktische Situation eines Entsorgungsunternehmens zu übertragen und durch eine kritische Analyse Verbesserungsmöglichkeiten für den Vertrieb aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von internen Dokumenten sowie Experteninterviews mit Führungskräften der Entsorgungsgesellschaft XY mbH, um den Status quo und Entwicklungspotenziale zu identifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung von Kundenmanagement und Cross-Selling sowie eine praktische Fallstudie, die den IST-Zustand und Optimierungspotenziale der EGXY detailliert beschreibt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Kundenmanagement, Cross-Selling, Kundenbindung, Kundensegmentierung und Kundenwert definieren.
Welche Rolle spielt der "Multi-Utility-Ansatz" bei der EGXY?
Der Multi-Utility-Ansatz dient als Beispiel für eine Vorgehensweise, bei der Unternehmen dem Kunden "alles aus einer Hand" bieten, was bei Versorgungs- und Entsorgungsunternehmen besonders zur Bündelung von Dienstleistungen genutzt wird.
Warum ist die ABC-Analyse laut der Arbeit für die EGXY problematisch?
Die Arbeit kritisiert, dass die ABC-Analyse bei der EGXY eine rein eindimensionale, retrospektive Betrachtung auf Basis des Umsatzes darstellt und keine qualitativen oder prospektiven Faktoren wie das Kundenpotenzial oder das Image berücksichtigt.
Welche Schlussfolgerung zieht die Arbeit bezüglich der Nachkalkulation bei der EGXY?
Die Arbeit bemängelt, dass die Nachkalkulation aktuell von den Kundenbetreuern selbst durchgeführt wird, was zu Subjektivität führen kann, und empfiehlt eine professionellere Strukturierung durch die Controlling-Abteilung.
- Quote paper
- Tobias Umpfenbach (Author), 2006, Kundenmanagement unter besonderer Berücksichtigung des Cross-Selling mit einem Beispiel der Entsorgungsgesellschaft XYmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92429
