Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Thema
1.2 Ziel- und Fragestellung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Aktueller Forschungsstand
2.1 Determinanten der Attraktivität einer nationalen Fußballliga.
2.1.1 Stadionatmosphäre
2.1.2 Internationaler Erfolg
2.1.3 Einzigartigkeit dominierender Klubs
2.1.4 Competitive Balance
2.2 Einflussfaktoren auf die Wahl des Lieblingsteam
2.2.1 Einflussfaktor: Eltern und Familie
2.2.2 Einflussfaktor: Geographische Lage
2.2.3 Einflussfaktor: Spieler eines Teams
2.2.4 Einflussfaktor: Erfolg eines Teams
2.2.5 Einflussfaktor: Freunde
2.3 Messung der Identifikation mit einem Tea
2.3.1 Psychological Continuum Model (PCM)
2.3.2 Sport Spectator Identification Scale (SSIS)
3. Vergleich Österreichische Fußball-Bundesliga vs. Deutsche Fußball Bundesliga
4. Hypothesen
5 Methodik
5.1 Untersuchungsdesign
5.2 Untersuchungsmethode.
5.3 Aufbau des Fragebogen
5.4 Untersuchungsgegenstand und Datenerhebung
5.5 Datenauswertun
6. Darstellung der Ergebnisse
6.1 Deskriptive Ergebnisse
6.2 Analytische Ergebnisse
7. Interpretation, Diskussion und Ausblick
8. Limitationen der Arbeit
9. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang A
Anhang
Abstract
Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, auf empirischer Grundlage Erkenntnisse über jene österreichische Personen zu erhalten, welche sowohl Fan eines österreichischen als auch eines deutschen Fußballklubs sind.
Die Erkenntnisse dieser Arbeit können eine Hilfestellung für die Klubs der österreichischen und deutschen Fußball-Bundesliga bieten, ihre österreichischen Fans besser zu verstehen. Außerdem können sie den Entscheidungsträgern auf Klub- und Ligaebene dabei helfen, Marketingstrategien noch besser auf die österreichischen Fans abzustimmen.
Es wurde ein Online-Fragebogen erstellt, welcher von 628 Personen vollständig beantwortet wurde. Die analytische Datenauswertung zeigt, dass österreichische Personen die Deutsche Fußball-Bundesliga attraktiver wahrnehmen als die einheimische Österreichische Fußball-Bundesliga. Außerdem spielen bei der Wahl des österreichischen Lieblingsklubs andere Faktoren eine stärkere Rolle als bei der Wahl des deutschen Lieblingsklubs. Des Weiteren belegen die Ergebnisse dieser Arbeit, dass sich Fans der beiden Ligen signifikant stärker mit dem ortsansässigen Lieblingsteam der österreichischen Fußball-Bundesliga identifizierten. Zusätzlich konnte ein signifikanter, positiver Zusammenhang zwischen der Identifikation mit dem deutschen Fußball-Bundesligaklub und dem Einfluss der fünf Faktoren Eltern und Familie, Spieler des Teams, Erfolg des Teams, Freunde und der geographischen Variable, bei der Wahl des Lieblingsteams in der deutschen Fußball-Bundesliga, nachgewiesen werden. In der österreichischen Bundesliga konnte hingegen nur ein signifikanter, positiver Zusammenhang zwischen der Identifikation mit dem österreichischen Klub und dem Einfluss der beiden Variablen Eltern und Familie und Spieler des Teams festgestellt werden.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Determinanten der wahrgenommenen Attraktivität einer nationalen Fußballliga (in Anlehnung an Koenigstorfer et al., 2010, S.135)
Abbildung 2: Geschlechterverteilung der Stichprobe in Prozent
Abbildung 3: Altersstruktur der Teilnehmer der Umfrage
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht der wichtigsten Kennzahlen der österreichischen und deutschen Fußball-Bundesliga... 17
Tabelle 2: Ergebnis des Wilcoxon-Tests der Attraktivitätsskala der deutschen Fußball-Bundesliga bzw. österreichischen Fußball-Bundesliga
Tabelle 3: Ergebnis des Wilcoxon-Tests der Einflussfaktoren bei der Wahl des Lieblingsklubs der deutschen bzw. österreichischen Fußball-Bundesliga
Tabelle 4: Ergebnis des Wilcoxon-Tests für die Identifikationsskala mit dem Klub der deutschen Fußball-Bundesliga bzw. österreichischen FußballBundesliga
Tabelle 5: Ergebnis der Spearman-Rangkorrelation zwischen den Einflussfaktoren auf die Wahl des Lieblinksklubs der österreichischen Fußball-Bundesliga und der Identifikation mit dem Lieblingsteam der österreichischen Fußball-Bundesliga
Tabelle 6: Ergebnis der Spearman-Rangkorrelation zwischen den Einflussfaktoren auf die Wahl des Lieblinksklubs der deutschen Fußball- Bundesliga und der Identifikation mit dem Lieblingsteam der deutschen Fußball-Bundesliga
Tabelle 7: Mittelwerte und Standardabweichungen der Einflussfaktoren bei der Wahl des Lieblingsklubs der österreichischen Fußball-Bundesliga
Tabelle 8: Mittelwerte und Standardabweichungen der Einflussfaktoren bei der Wahl des Lieblingsklubs der deutschen Fußball-Bundesliga
Tabelle 9: Mittelwerte und Standardabweichungen der Items der Attraktivitätsskala der österreichischen Fußball-Bundesliga
Tabelle 10: Mittelwerte und Standardabweichungen der Items der Attraktivitätsskala der deutschen Fußball-Bundesliga
Tabelle 11: Mittelwerte und Standardabweichungen der Items der Identifikationsskala der österreichischen Fußball-Bundesliga
Tabelle 12: Mittelwerte und Standardabweichungen der Items der Identifikationsskala der deutschen Fußball-Bundesliga
1. Einleitung
Wie in verschiedenen Studien immer wieder deutlich wird, kann es durchaus vorkommen, dass Menschen, die sich für kompetitive Sportarten interessieren, nicht ausschließlich Fans eines, sondern zweier oder mehrerer verschiedener Teams sind. In der Regel handelt es sich dabei um Teams in verschieden Sportarten, wie beispielsweise Fußball, Basketball oder Eishockey. Jedoch ist es auch möglich, dass es sich dabei um Teams der gleichen Sportart, aber aus verschiedenen Ligen handelt (Hong, McDonald, Yoon & Fujimoto, 2005; McDonald, Karg & Lock, 2010). Beispielsweise kann eine Person sowohl Fan eines österreichischen Fußballklubs aber gleichzeitig auch Fan eines deutschen Fußballklubs sein. Dies ist ein Phänomen, was sich häufig beobachten lässt. Möglicherweise hängt dies mit der geographischen Nähe und dem Attraktivitätsgrad der deutschen FußballBundesliga zusammen. Aufgrund der vorhandenen geographischen Nähe der beiden Ligen ist es möglich, dass die attraktive Deutsche FußballBundesliga Einfluss auf die Österreichische Liga nimmt, welche eher als unattraktiver angesehen wird. Die beiden Ligen weisen dabei deutliche Unterschiede auf. Vor allem in den Bereichen Umsatz, Zuschauerschnitt und Marktwerten der Spieler ist die Deutsche Fußball-Bundesliga der österreichischen Fußball-Bundesliga deutlich überlegen (DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 2018; Fiala, 2017; Österreichische Fußball-Bundesliga, 2018; Transfermarkt GmbH & Co. KG, 2018a, c).
In dieser Arbeit soll genau jene Gruppe von österreichischen Fans genauer beleuchtet werden, welche sowohl einen Lieblingsklub in der österreichischen als auch in der deutschen Fußball-Bundesliga besitzen. Mit Hilfe einer quantitativen Befragung soll anhand eines Fragebogens empirisch geprüft werden, welche der beiden Ligen von den Fans attraktiver wahrgenommen wird, warum sie Fan ihres jeweiligen Lieblingsklubs wurden und wie stark sie sich mit ihrem jeweiligen Lieblingsklub identifizieren. Außerdem wird mittels des Fragebogens untersucht, ob ein Zusammenhang zwischen der Identifikation und den Gründen warum diese Personen Fan des Klubs wurden, besteht.
1.1 Relevanz des Themas
Fans investieren in die emotionale, längerfristige Bindung zu zwei verschiedenen Klubs nicht nur Zeit, sondern auch Geld (Roose, Schäfer & Schmidt-Lux, 2017). Fußballklubs konkurrieren dabei um die Menge dieser beiden Ressourcen. Daher sind die Ergebnisse dieser Arbeit vor allem für die Entscheidungsträger in den österreichischen bzw. deutschen Bundesligaklubs und für die Entscheidungsträger auf Ligaebene der beiden Länder relevant. Sie können ihnen dabei helfen ihre österreichischen Fans noch besser zu verstehen.
Wie die Studie von Roose et al. (2017) zeigt, geben Fußballfans oft viel Geld für Stadionbesuche oder den Kauf von Merchandising-Artikeln aus. Aufgrund der geographischen Nähe können Stadionbesuche in der deutschen FußballBundesliga für viele Fans aus Österreich attraktiv sein. Dies macht österreichische Fans zu einer interessanten Zielgruppe für die Vereine der deutschen Bundesliga. Aus diesem Grund sind Erkenntnisse zu dieser Zielgruppe für die Klubs der deutschen Bundesliga von großer Bedeutung.
Die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) treibt die Internationalisierung der deutschen Fußball-Bundesliga immer weiter voran. Die Bundesliga International GmbH, eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der DFL, welche für die Internationalisierung der deutschen Fußball-Bundesliga zuständig ist, betrachtet dabei aktuell vor allem die Märkte in Asien bzw. Nordamerika (Lehnebach, 2017). Jedoch gilt es, Märkte wie den geographisch sehr naheliegenden Markt in Österreich nicht außer Acht zu lassen. Daher sind auch für die DFL Erkenntnisse über den österreichischen Markt von besonderer Relevanz.
Andererseits besteht eine große Herausforderung für die Klubs der österreichischen Fußball-Bundesliga darin, sich trotz der ständigen Präsenz der attraktiven, geographisch nicht weit entfernten deutschen FußballBundesliga, attraktiv zu präsentieren. Die Erkenntnisse dieser Arbeit können den Klubs der österreichischen Fußball-Bundesliga eine Hilfestellung bieten, zu verstehen, warum Personen aus Österreich nicht nur Fan eines österreichischen Klubs sind, sondern sich auch als Fan eines deutschen Fußballklubs sehen.
Außerdem sind bisher keine relevanten Studien zu österreichischen Personen bekannt, die gleichzeitig Fan eines einheimischen österreichischen Fußball-Bundesligaklubs und eines deutschen Fußball-Bundesligaklubs sind.
1.2 Ziel- und Fragestellung der Arbeit
Das Ziel der Arbeit ist es, auf empirischer Grundlage anhand eines Fragebogens Erkenntnisse über Personen zu erhalten, welche sowohl Fan eines österreichischen als auch eines deutschen Fußballklubs sind. Dabei gilt es herauszufinden, warum Personen nicht nur einen Lieblingsklub in der österreichischen Fußball-Bundesliga besitzen, sondern sich entschlossen haben, auch ein Team in der deutschen Fußball-Bundesliga zu unterstützen. Mit Hilfe dieser Arbeit soll auch untersucht werden, ob die Deutsche FußballBundesliga von den österreichischen Fans attraktiver wahrgenommen wird als die einheimische österreichische Fußball-Bundesliga.
Des Weiteren soll ergründet werden, warum Personen Fan der jeweiligen Klubs in den beiden Ligen geworden sind. Dabei soll herausgearbeitet werden, ob der Einfluss der Gründe, warum Personen Fan eines österreichischen Klubs geworden sind, sich vom Einfluss der Gründe unterscheidet, warum jene Personen Fan eines deutschen Klubs wurden. Ein weiteres Ziel der Arbeit ist es darzulegen, ob sich Personen unterschiedlich stark mit ihrem Lieblingsteam in der österreichischen Fußball-Bundesliga und dem in der deutschen Fußball-Bundesliga identifizieren. Außerdem soll erörtert werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Einfluss der Gründe, warum Personen Fan des österreichischen bzw. deutschen Klubs wurden und der Stärke der Identifizierung mit dem jeweiligen Lieblingsteam in der jeweiligen Liga erkennbar ist.
1.3 Aufbau der Arbeit
In der vorliegenden Arbeit wird zunächst Bezug auf den aktuellen Forschungsstand genommen. Dabei werden zuerst die Determinanten der Attraktivität einer Fußballliga dargelegt. Infolgedessen werden die Einflussfaktoren, welche dazu führen, dass Personen Fan eines bestimmten Sportteams werden, herausgearbeitet. Der letzte Teil des aktuellen Forschungsstands gibt Auskunft über verschiedene Methoden der Messung der Identifikation mit einem bestimmten Sportteam. Im Anschluss daran werden die Unterschiede zwischen der österreichischen und deutschen Fußballliga genauer skizziert. Darauf folgend werden die Hypothesen der Arbeit aufgestellt und die Methodik der Arbeit erörtert. Anschließend erfolgen sowohl die deskriptiven als auch analytischen Ergebnisse der Arbeit.
Zum Abschluss folgen eine Interpretation und Diskussion der Ergebnisse sowie ein Fazit, das die Ergebnisse der Arbeit zusammenfasst.
2. Aktueller Forschungsstand
Es folgt nun ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand. Dafür werden zum einen die Determinanten der Attraktivität einer Fußballliga, zum anderen die Einflussfaktoren, welche dazu führen, dass Personen Fan eines bestimmten Teams werden, sowie die Messung der Identifikation mit einem Team genauer beleuchtet.
2.1 Determinanten der Attraktivität einer nationalen Fußballliga
Hübl und Swieter (2002) arbeiteten heraus, dass sowohl die Ungewissheit über den Spielausgang als auch die Ungewissheit über den Meisterschaftsausgang einer Liga entscheidende Faktoren für eine attraktive Fußballliga sind. Auch die Starspieler einer Liga und die sichtbaren Leistungen der Spitzenvereine, welche von Fritsch (2012) als äußere Qualität einer Fußballiga definiert werden, beeinflussen die Wahrnehmung der Liga. Dabei stellen nach Fritsch (2012) beispielsweise auch die Anzahl der Champions League-Gewinne in den letzten zehn Jahren einen geeigneten Indikator für die äußere Qualität einer Fußballliga dar.
Koenigstorfer, Groeppel-Klein und Kunkel (2010) untersuchen, welche Faktoren die wahrgenommene Attraktivität einer nationalen Fußballliga beeinflussen. Dabei verwenden Koenigstorfer et al. (2010) in ihrer Publikation auf Grundlage vorangegangener Forschungsergebnisse der Sportkonsumentenforschung vier Determinanten für die Beurteilung der Attraktivität einer Fußballliga: Stadionatmosphäre, internationaler Erfolg, Einzigartigkeit dominierender Klubs und Competitive Balance. An der Studie nahmen Fans der englischen Premier League und der deutschen FußballBundesliga teil.
Auf diese vier Faktoren soll im Folgenden genauer eingegangen werden.
2.1.1 Stadionatmosphäre
Wochnowski (1996) definiert den Begriff Stadionatmosphäre als „[...] das Zusammenwirken von emotional ansprechenden Umweltreizen in einem begrenzten Raum [...]“. Wie Bauer, Sauer und Exler (2005) aufzeigen, ist die Stadionatmosphäre nicht nur eines der wichtigsten Kriterien für Zuschauer ein Sportevent zu besuchen, sondern auch ein relevantes Kriterium zur Beurteilung der Qualität des Besuches einer Sportveranstaltung (Riedmüller, 2003). Des Weiteren stellt eine attraktive Stadionatmosphäre einen Erfolgsfaktor für die mediale Verwertung von Ereignissen in Teamsportligen dar (Woratschek, Schafmeister & Hoeneß, 2006).
Drei verschiedene Typen von Reizen sind verantwortlich für die Gestaltung einer Stadionatmosphäre, welche von Klub zu Klub und Spiel zu Spiel unterschiedlich sein können: veranstalterbedingte, wie zum Beispiel das Abspielen der Vereinshymne, zuschauerbedingte, wie zum Beispiel das Pfeifen der Zuschauer im Stadion und zuletzt spielbedingte Reize, wie zum Beispiel das Erzielen eines Tores (Uhrich & Koenigstorfer, 2009). Es gibt jedoch auch Fanrituale, welche bei jedem Spiel gleich sind, egal, gegen welche Mannschaft das jeweilige Team antritt. Ein Beispiel dafür ist das Rufen der Spielernamen der Fans bei der Präsentation der Mannschaftsaufstellung (Charleston, 2008).
Die Ergebnisse der Studie von Koenigstorfer et al. (2010) zeigen deutlich, dass die Stadionatmosphäre in den Fußballstadien der Klubs einer nationalen Fußballliga Auswirkung auf die wahrgenommene Attraktivität jener Liga besitzt. Sie stellten heraus, dass sowohl die Fans der englischen Premier League als auch der deutschen Fußball-Bundesliga ihre jeweilige nationale Liga umso attraktiver empfanden, je positiver sie die Stadionatmosphäre bewerteten.
2.1.2 Internationaler Erfolg
Eine weitere Determinante für die Beurteilung der Attraktivität einer nationalen Fußballliga stellt der Erfolg der Mannschaften einer Liga in internationalen Wettbewerben dar (Koenigstorfer et al., 2010).
Durch Erfolge einzelner Fußballklubs auf internationaler Ebene, beispielsweise in der UEFA Champions League oder der UEFA Europa League, kann die Attraktivität der gesamten nationalen Liga gesteigert werden. Ein Klub kann durch einen internationalen Erfolg das Interesse von Zuschauern, Medien und Sponsoren auf sich ziehen (Koenigstorfer et al., 2010). Ein Beispiel hierfür ist der überdurchschnittliche Mitgliederzuwachs des FC Bayern München e.V. nach dem Champions League Sieg 2013. Innerhalb eines Jahres stieg die Zahl der Mitglieder von 195.689 auf 233.427 an (Beckenkamp, 2013). In der Studie von Koenigstorfer et al. (2010) stellte sich heraus, dass Fans der deutschen Mannschaften die Deutsche FußballBundesliga umso attraktiver bewerten, je positiver sie den internationalen Erfolg ihrer Klubs wahrnehmen. Der internationale Erfolg der Klubs beeinflusst somit die wahrgenommene Attraktivität der nationalen Liga (Koenigstorfer et al., 2010).
2.1.3 Einzigartigkeit dominierender Klubs
Neben den beiden bisher erwähnten Determinanten der Beurteilung der Attraktivität einer nationalen Fußballliga stellt die Einzigartigkeit dominierender Klubs eine weitere Determinante dar, die zur allgemeinen Attraktivität einer Liga beitragen kann (Koenigstorfer et al., 2010). Einige europäische nationale Fußballligen besitzen ein bis zwei Teams, welche ihre Liga in den letzten Jahren dominierten. Ein Beispiel hierfür ist der FC Bayern München in Deutschland, welcher in der Saison 2016/2017 zum fünften Mal hintereinander die Deutsche Meisterschaft gewann (FC Bayern München AG, 2017). Diese Teams besitzen eine Vielzahl herausragender Spieler, sogenannte Star-Spieler (Brandes, Franck & Nüesch, 2008). Eine Untersuchung von Brandes et al. (2008) zeigt, dass solche Star-Spieler die Zuschauerzahlen sowohl bei Heim-, als auch bei Auswärtsspielen der jeweiligen Teams erhöhen. Koenigstorfer et al. (2010) nehmen daher an, dass die Einzigartigkeit dieser dominierenden Klubs, welche durch die besonderen Leistungen und die Star-Spieler entsteht, die Attraktivität ihrer jeweiligen nationalen Liga erhöht. Je positiver die Fans der englischen Premier League in der Studie von Koenigstorfer et al. (2010) die Einzigartigkeit der dominierenden Klubs empfanden, desto attraktiver nahmen die Teilnehmer der Studie die englische Premier League wahr. Bei den Fans der deutschen Bundesliga trat dieser Zusammenhang in der durchgeführten Studie jedoch nicht auf (Koenigstorfer et al., 2010).
2.1.4 Competitive Balance
Als vierter und letzter Faktor für die Beurteilung der Attraktivität einer nationalen Fußballliga untersuchen Koenigstorfer et al. (2010) den Einfluss der Competitive Balance.
Die Competitive Balance beschreibt die möglichst gleichmäßige Verteilung der Spielstärken verschiedener Mannschaften während eines sportlichen Wettbewerbs. Sie wird benötigt, um die Spannung innerhalb einer Liga aufrechtzuerhalten (Brandenburger & Nalebuff, 1996). Competitive Balance ist deshalb sehr wichtig im Sport, weil sie den Grad der Ergebnisoffenheit eines Spiels bzw. einer Meisterschaft beeinflusst. Ein Spiel, bei dem keines der Teams signifikante Unterschiede in ihren Spielstärken aufweist, ist deutlich ergebnisoffener als ein Spiel, bei dem eine Mannschaft deutlich stärkere Fähigkeiten besitzt (Owen, 1971). Wie Marques (2002) aufzeigt, macht erst die Competitive Balance den Sport zu einem attraktiven Event für die Zuschauer. Daher sollte es ein Ziel der Veranstalter sein, für eine Competitive Balance innerhalb eines Wettbewerbs zu sorgen (Szymanski, 2001). Aus diesem Grund haben bereits einige Profiligen Vorkehrungen getroffen und regulierende Systeme eingeführt. Die Zentralvermarktung der Medienrechte in der deutschen Bundesliga, zur Sicherung der Ausgeglichenheit innerhalb der Liga, stellt dabei ein Beispiel dar. Ein weiteres Beispiel wäre der Spieler-Draft in den amerikanischen Profiligen (Szymanski & Kesenne, 2004). Wie Studien zeigen, führt eine hohe Competitive Balance zu einer gesteigerten Besucheranzahl bei Spielen (Knowles, Sherony & Haupert, 1992; Schmidt & Berri, 2001). Es lassen sich jedoch auch Widersprüche zu dieser These finden. Brandes und Franck (2007) konnten keinen signifikanten Zusammenhang zwischen Competitive Balance und Zuschauerzahlen bei Fußballspielen in der deutschen Fußballbundesliga feststellen. Die Ergebnisse einer Studie von Peel und Thomas (1992) zeigen sogar, dass Zuschauer Ligen bevorzugen, bei denen keine Competitive Balance gegeben ist, sondern eine Ungleichverteilung der Fähigkeiten vorhanden ist. Jedoch wird bei den meisten dieser Studien der Fokus nicht auf das individuelle Wahrnehmungsempfinden der Competitive Balance durch die Fans gerichtet, sondern auf objektive Messdaten, wie beispielsweise die Verteilung der Wettquoten (Peel & Thomas, 1992).
Die Auswertung der Studie von Koenigstorfer et al. (2010) zeigt, dass sowohl in der englischen als auch in der deutschen Fußballliga die Competitive Balance den wichtigsten Einflussfaktor auf die wahrgenommene Attraktivität der Ligen darstellt. Je höher die Fans der deutschen Fußball-Bundesliga und die Fans der englischen Premiere League die Competitive Balance innerhalb ihrer jeweiligen nationalen Fußballliga bewerten, desto attraktiver bewerten sie ihre jeweilige Liga (Koenigstorfer et al., 2010).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Determinanten der wahrgenommenen Attraktivität einer nationalen Fußballliga (in Anlehnung an Koenigstorfer et al., 2010, S.135).
2.2 Einflussfaktoren auf die Wahl des Lieblingsteams
Wann, Tucker und Schrader (1996) untersuchten, aus welchen Gründen Studenten einer amerikanischen Universität begannen, ihr Lieblingsteam zu unterstützen. Die am häufigsten genannten Gründe waren dabei, dass die Eltern oder die Familie dieses Team bereits unterstützen (12,4%), dass die Person bestimmte Spieler aus diesem Team besonders favorisiert (10,2%), dass das Team erfolgreich ist (7,9%), dass Freunde bereits dieses Team unterstützen (9,8%) und ebenso geographische Gründe (9,8%) (Wann et al., 1996). Da die Signifikanz dieser Ergebnisse in der Studie nicht überprüft wurde, gilt es den rein deskriptiven Charakter der Ergebnisse zu beachten. Die fünf genannten Einflussfaktoren werden nun genauer erläutert. Im Folgenden wird Bezug auf verschiedene Sportarten genommen. Da es sich jedoch bei diesen Sportarten stets um Teamsportarten handelt, sind die Ergebnisse auf den Fußballsport übertragbar.
2.2.1 Einflussfaktor: Eltern und Familie
James (1997) fand heraus, dass die Wahl eines bestimmten Lieblingsteams oder einer Lieblingssportart eines Kindes durch einige Faktoren beeinflusst wird. Ein großer Einflussfaktor sind vor allem die Familienmitglieder, besonders der Vater. Außerdem spielt die Art der persönlichen Sportteilnahme und das Fernsehen eine wichtige Rolle (James 1997).
James (1997) nimmt an, dass die Entwicklung einer Hingabe zu einem bestimmen Team ab dem Alter von 7 Jahren beginnt. Diese Ergebnisse bestätigt auch die Studie von Kolbe und James (2000): Sie befragten Dauerkarteninhaber der Cleveland Browns, ein American-Football-Team der National Football League, in welchem Alter sie Fan des Teams wurden. 33,2% der Befragten gaben dabei an, dass sie im Alter von sechs bis zehn Jahren ein Fan des Teams geworden sind. Kolbe und James (2000) fanden ebenso heraus, dass die meisten Befragten in diesem Alter den Vater als diejenige Person identifizierten, welche den größten Einfluss darauf hatte, dass sie Fan eines bestimmten Teams wurden. Auch Smith, Patterson, Williams und Hogg (1981) stellen in ihrer Studie fest, dass der Vater bei männlichen Fans einen starken Einfluss auf die Wahl des Lieblingsteams besitzt.
2.2.2 Einflussfaktor: Geographische Lage
Ein weiterer Faktor ist der persönliche Bezug zu einer Stadt, in der ein bestimmtes Team verortet ist (Kolbe & James, 2000). Jones (1997) kommt zu dem Ergebnis, dass die geographische Lage den stärksten Einfluss auf die Wahl des Lieblingsklubs nimmt. In der Studie gaben 52,5% der Befragten an, dass sie Fan des jeweiligen Vereins seien, da es sich bei diesem um das lokale Team handele. Die Eltern und die Familie hatten bei dieser Studie kaum Einfluss auf die Auswahl des Lieblingsteams (Jones, 1997). Jedoch lassen sich die Ergebnisse von Jones (1997) dadurch eingrenzen, dass er Fans der Vereine der englischen Premiere League im direkten geographischen Umfeld der „Heimat“ der Vereine befragte (Greenwood, Kanters & Casper, 2006). Wie Branscombe und Wann (1991) anmerken, gibt es Unterschiede in den Gründen, warum Personen Fan eines Teams werden. Es muss zwischen lokalen Fans und Fans, welche weit weg von ihrem Lieblingsteam wohnen, unterschieden werden.
Des Weiteren zeigt die Studie von Kolbe und James (2000) bei der Befragung von Dauerkarteninhaber der Cleveland Browns, dass die Verbundenheit der Personen zur jeweiligen Stadt, in der das entsprechende Team beheimatet ist, bei der Wahl des Lieblingsteams eine große Rolle spielt. Die beiden Forscher fanden heraus, dass für diese Personen die Faktoren, dass sie in Cleveland aufgewachsen sind und, dass die Cleveland Browns ein Team aus ihrer Heimatstadt darstellt, sie am stärksten beeinflusste, dieses Teams zu unterstützen. Auch eine Studie von Greenwood et al. (2006), welche Fans eines American Arena Football League Teams zu den Motiven befragten, warum sie Fans des Teams wurden, unterstreicht diese Erkenntnisse. Die Teilnehmer der Studie bewerteten die geographische Variable als jene, die den stärksten Einfluss darauf hatte, dass sie anfingen, das Team zu unterstützen. Auch die Ergebnisse der Studie von Branscombe und Wann (1991) zeigen, dass Personen oft ein Team aus ihrer Heimatstadt als ihr Lieblingsteam auswählen. Grund dafür ist meist das Bedürfnis der Personen, ihre Heimatstadt zu unterstützen (Branscombe & Wann, 1991).
2.2.3 Einflussfaktor: Spieler eines Teams
Auch die Spieler eines Teams spielen eine wichtige Rolle bei der Auswahl der Lieblingsmannschaft. In der Studie von Wann et al. (1996) findet sich dieser Faktor unter den fünf am häufigsten genannten Gründen, warum Personen Fan eines Teams wurden (Wann et al., 1996). Wie Robinson und Trail (2005) in ihrer Studie anmerken, ist es durchaus möglich, dass Personen nicht Fan eines bestimmten Teams sind, sondern Fan eines speziellen Spielers. Da dieser Spieler bei dem jeweiligen Team spielt, kann dies dazu führen, dass jene Person auch Fan des entsprechenden Teams wird (Schofield, 1983).
In der Studie von Kolbe und James (2000) gaben Personen, welche erst ab ihrem 21. Lebensjahr Fan der Cleveland Browns wurden, am häufigsten an, dass die Spieler des Teams den größten Einfluss darauf hatten, dass sie ein Fan dieses Teams wurden. Es wird deutlich, dass die Gründe, warum Personen Fan eines bestimmten Teams werden, bei jüngeren Personen andere sind als bei älteren (Kolbe & James, 2000).
2.2.4 Einflussfaktor: Erfolg eines Teams
Auch der Erfolg eines Teams stellt einen wichtigen Einflussfaktor bei der Wahl des Lieblingsteams dar (Wann et al., 1996).
Zu dem Ergebnis, dass der Erfolg eines Teams Einfluss auf die Auswahl des Lieblingsklubs hat, passen die Erkenntnisse von Cialdini et al. (1976). Sie kommen zu dem Schluss, dass Personen danach streben, sich mit den Erfolgen von anderen zu assoziieren, mit dem Ziel das eigene Selbstwertgefühl zu steigern. Dies zeigte sich beispielsweise dadurch, dass Studenten signifikant öfter Kleidung trugen, welche sie als Studenten der jeweiligen Universität identifizierte, nachdem das Football Team ihrer Universität am Wochenende einen Sieg erringen konnte als nach einer Niederlage. Dieses Phänomen wird in der Literatur als BIRGing (basking-in- reflectet-glory) bezeichnet (Cialdini et al., 1976). Wie auch eine Studie von Bizman und Yinon (2002) zeigt, assoziierten sich Fans nach einem Sieg ihres Lieblingsbasketballteams stärker mit ihrem Team als nach einer Niederlage. Außerdem sind nach einem Sieg sowohl das Selbstwertgefühl als auch und die positiven Emotionen der Fans höher und die negativen Emotionen niedriger (Bizman & Yinon 2002).
2.2.5 Einflussfaktor: Freunde
Sowohl Wann et al. (1996), als auch Greenwood et al. (2006) stellten fest, dass Freunde oder Kollegen einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Wahl des Lieblingsteams nehmen. Durch die Gemeinsamkeit des Verfolgens des gleichen Teams entsteht eine Gruppenzugehörigkeit. Dieses Gefühl der Gruppenzugehörigkeit, welches durch das gemeinsame Erleben von Siegen und Niederlagen des Teams entsteht, kann zu einem gesteigerten individuellen Selbstwertgefühl beitragen (Branscombe & Wann, 1991). Kolbe und James (2000) stellen heraus, dass vor allem im Jugend- sowie Erwachsenenalter der Einfluss von Freunden oder Kollegen wesentlich für die Entscheidung zum Fan-werden war.
2.3 Messung der Identifikation mit einem Team
Nicht jede Person ist in gleichem Maße Fan eines Fußballklubs. Deshalb soll nun der aktuelle Forschungsstand der Messung der Identifikation mit einem bestimmten Team aufgezeigt werden. Die Identifikation mit einem Team misst den Grad, zu welchem sich ein Individuum psychologisch mit einem bestimmten Team verbunden fühlt (Wann & Branscombe, 1993).
Studien zeigen, dass stark identifizierte Fans mehr Spiele besuchen (Pease & Zhang, 1996), die Anwesenheit im Stadion mehr genießen (Wann & Schrader, 1997) und mehr Geld sowie Zeit in das Verfolgen des Teams investieren (Wann & Branscombe, 1993) als eine Person, die sich weniger stark mit dem jeweiligen Team identifiziert. Wie Studien von Mann (1989) und Melnick (1989) zeigen, sind diese stark identifizierten Fans bereit, in langen Ticketschlangen anzustehen und einen sehr hohen Geldbetrag für ihr Ticket auszugeben. Auch nach einer Niederlage stehen stark identifizierte Fans weiterhin hinter ihrem Team (Sloan, 1989). Dies zeigt auch eine Studie von Wann und Branscombe (1990). Sie fanden heraus, dass Personen, welche stark mit ihrem jeweiligen Team identifiziert sind, weniger dazu neigen, sich nach Niederlagen von ihrem Team abzuwenden. Im Gegensatz dazu wendeten sich schwach identifizierte Personen nach einer Niederlage deutlich häufiger von ihrem Team ab (Wann & Branscombe, 1990). In jener Studie werden diese Fans als „Schön-Wetter-Fans“ (Wann & Branscombe, 1990) bezeichnet. Aufgrund dieser Erkenntnisse sind stark identifizierte Fans eine wichtige Zielgruppe der Fußballklubs (Greenwood et al., 2006).
Um die Identifikation von Fans mit einem bestimmten Sportteam zu messen, wurden verschiedene Studien durchgeführt. Maßgeblich wichtig sind dabei die Arbeiten von Funk und James (2001), Doyle, Kunkel und Funk (2013) und Wann und Branscombe (1993). Im Folgenden sollen die Ergebnisse dieser Studien skizziert werden.
2.3.1 Psychological Continuum Model (PCM)
Funk und James (2001) entwickelten das Psychological Continuum Model, kurz: PCM. Dieses untersucht die psychologische Verbindung, welche eine Person zu einem bestimmten Sportteam aufbaut. Es enthält vier hierarchisch angeordnete Stufen (Wahrnehmung, Hingezogenheit, Verbundenheit und Loyalität), in die Fans eingeordnet werden können. Das Modell stellt dabei einen temporären Prozess dar, welcher idealtypisch mit der Stufe Loyalität endet (Funk & James 2001). Erreicht eine Person die nächsthöhere Stufe, nehmen Funk und James (2001) an, dass seine psychologische Verbindung mit dem jeweiligen Sportobjekt ansteigt. Dies resultiert beispielsweise in einer stärkeren Bindung zu diesem Sportobjekt oder in einer erhöhten Unterstützung des Lieblingsteams (Funk, Mahony, Nakazawa & Hirakawa, 2001).
Die Stufe der Loyalität repräsentiert das höchstmöglichste Level an psychologischer Verbindung zu einem bestimmten Team (Funk & James 2001). Sie wird erreicht, wenn die Person eine gleichbleibende und zeitlich dauerhafte Verbindung zu dem jeweiligen Lieblingsteam entwickelt hat und gegenüber Meinungen anderer Personen resistent bleibt (Funk & Pastore, 2000) . Jene Person zeichnet ein hohes Level an Loyalität gegenüber ihres Teams aus und bleibt diesem auch in schlechten Zeiten treu (Funk & James, 2001) . Eine starke Fan-Loyalität beeinflusst die Einstellungen jener Personen gegenüber dem Team und wirkt sich auf ihr Verhalten aus. Außerdem verfolgen Personen in dieser Stufe häufiger ihr Lieblingsteam im Vergleich zu Personen auf den vorherigen Stufen (Funk & James, 2006).
Doyle et al. (2013) überprüften erstmals die Einordnung von Fans in das PCM von Funk und James (2001, 2006) auf ihre Validität. Dazu befragten Doyle et al. (2013) Fans der australischen Football und Rugby Liga zu ihrem Involvement gegenüber ihrem Lieblingsteam. Anschließend wurden diese Personen anhand des von Beaton, Funk, und Alexandris (2009) entwickelte PCM-Segmentierungsverfahren in die vier verschiedenen Stufen Wahrnehmung, Hingezogenheit, Verbundenheit oder Loyalität eingeordnet. Das Ergebnis der Varianzanalyse zeigt, dass sich Fans innerhalb der vier Stufen des PCM in Bezug auf einstellungsbezogene und verhaltensbezogene Variablen signifikant unterscheiden (Doyle et al., 2013)
2.3.2 Sport Spectator Identification Scale (SSIS)
Auch Wann und Branscombe (1993) entwickelten eine Methode, um die individuelle Bindung und Identifikation einer Person mit einem Sportteam zu bestimmen. Durch die Kombination von sieben Items entwickelten sie ein Maß, welches die Identifikation mit einem Team bestimmt (Wann & Branscombe, 1993). Die sieben Items erfassen die individuelle Wahrnehmung der Wichtigkeit Fan eines bestimmten Teams zu sein, die Bedeutung von Siegen des Teams für diese Person, die Stärke, zu der eine Person sich selbst als Fan eines Teams sieht, die Stärke zu der Freunde diese Person als Fan sehen, wie stark diese Person das Team verfolgt, die individuelle Abneigung gegenüber dem größten Rivalen des Teams und zuletzt wie oft diese Person das Logo ihres Lieblingsteams öffentlich zeigt (Wann & Branscombe, 1993).
Die Reliabilität und die guten psychometrischen Eigenschaften dieser Skala, welche den Namen Sport Spectator Identification Scale (SSIS) trägt, wurden in der Studie von Wann & Branscombe (1993) sowie in späteren Studien bestätigt (Greenwood et al., 2006; Wann, 1996).
Außerdem teilten Wann und Branscombe (1993) die Teilnehmer der Studie aufgrund ihrer Ergebnisse auf der SSIS in drei Gruppen ein: hochidentifiziert, mäßig-identifiziert und gering-identifiziert (Wann & Branscombe 1993). Zahlreiche signifikante verhaltensbezogene, kognitive und emotionale Unterschiede konnten zwischen den drei Gruppen herausgearbeitet werden. Beispielsweise sind Personen, bei denen eine hohe Identifikation festgestellt werden konnte, länger Fans des Teams, besuchen öfter Heimspiele und investieren mehr Geld in das Team als Personen, welche in der Gruppe der mäßig-, oder gering-identifizierten eingeordnet wurden (Wann & Branscombe 1993). Damit wurden auch die Annahmen von Mann (1989) und Melnick (1989), dass stark identifizierte Fans bereit sind, einen sehr hohen Geldbetrag für ihr Ticket auszugeben, durch die Studie von Wann und Branscombe (1993) bestätigt.
3. Vergleich Österreichische Fußball-Bundesliga vs. Deutsche Fußball-Bundesliga
Es folgt nun ein Überblick über die wichtigsten Kennzahlen und Daten der beiden nationalen Fußballligen, um eine Grundlage für die nachfolgende Studie zu schaffen.
Alle 18 Klubs, welche an der deutschen Bundesliga teilnehmen, erwirtschafteten insgesamt in der Saison 2016/2017 einen Umsatz von 4,01 Milliarden Euro, wobei 14 der 18 Teams einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro erzielten konnten (DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 2018). Im Gegensatz dazu erwirtschafteten alle zehn österreichischen Bundesligisten in der Saison 2016/2017 zusammen einen Umsatz von 246,79 Millionen Euro, was einer Differenz zur deutschen Bundesliga von rund 3,76 Milliarden Euro entspricht (Fiala, 2017).
Da laut Uhrich (2008) die Anzahl der Zuschauer im Stadion und der Füllungsgrad des Stadions Einfluss auf die Stadionatmosphäre haben, wird nun auch der Aspekt der Zuschauerzahlen beider Ligen genauer beleuchtet. Die durchschnittliche Zuschauerzahl der österreichischen Bundesliga pro Ligaspiel in der Saison 2016/2017 betrug 7.046 Zuschauer. Dieser Wert entspricht einer durchschnittlichen Stadionauslastung von 43,77%. Der SK Rapid Wien konnte dabei den höchsten Zuschauerschnitt mit 21.033 Zuschauern pro Heimspiel aufweisen (Österreichische Fußball-Bundesliga, 2018). In der deutschen Bundesliga lag der Zuschauerschnitt in der Saison 2016/2017 pro Spiel bei 41.527 Zuschauern. Borussia Dortmund mit durchschnittlich 79.712 Zuschauern pro Heimspiel konnte dabei den höchsten Wert aufweisen. Die durchschnittliche Stadionauslastung aller Mannschaften lag bei 93,6% (Transfermarkt GmbH & Co. KG, 2018b). 80,00 Millionen Euro Marktwert den wertvollsten Spieler darstellt (Transfermarkt GmbH & Co. KG, 2018a).
Tabelle 1: Übersicht der wichtigsten Kennzahlen der österreichischen und deutschen Fußball-Bundesliga.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4. Hypothesen
Im Folgenden werden die Hypothesen erläutert, welche in dieser Arbeit empirisch überprüft werden sollen.
Die Österreichische Fußball-Bundesliga weist im Vergleich zur deutschen Fußball-Bundesliga in einigen Bereichen deutliche Unterschiede auf. Vor allem in den Bereichen Umsatz, Zuschauerschnitt, internationaler Erfolg und Marktwerten der Spieler ist die Deutsche Fußball-Bundesliga der österreichischen Fußball-Bundesliga deutlich überlegen (DFL Deutsche Fußball Liga GmbH, 2018; Fiala, 2017; Österreichische Fußball-Bundesliga, 2018; Transfermarkt GmbH & Co. KG, 2018a, c). Daher soll überprüft werden, ob die Fans der österreichischen Fußball-Bundesliga die Deutsche Fußball-Bundesliga attraktiver als ihre einheimische Liga wahrnehmen und aus diesem Grund neben einem Lieblingsteam in der österreichischen Bundesliga auch ein Lieblingsteam in der deutschen Bundesliga besitzen. Die Hypothese H1 lautet:
H1: Die Deutsche Fußball-Bundesliga wird von den österreichischen Fußballfans signifikant attraktiver wahrgenommen als die Österreichische Fußball-Bundesliga.
Außerdem sollen die Gründe untersucht werden, warum Personen Fans ihres jeweiligen Lieblingsteams wurden. Wann et al. (1996) und Jones (1997) kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen im Bezug auf den Einfluss bestimmter Faktoren auf die Auswahl des Lieblingsteams. In der Studie von Wann et al. (1996) besitzen die Eltern und die Familie den größten Einfluss auf die Auswahl des Lieblingsteams. Wohingegen in der Studie von Jones (1997) der geographische Faktor den stärksten Einfluss nimmt. Denn wie bereits Branscombe und Wann (1991) anmerkten, unterscheiden sich die Gründe, warum Personen Fan eines Teams werden, zwischen Personen, welche in der Nähe ihres Lieblingsteams beheimatet sind, zu den Personen, welche weit weg von ihrem Lieblingsteam wohnen. Daher soll mit Hilfe der Hypothese H2 überprüft werden, ob sich der Einfluss der Gründe, warum Personen Fans ihres Lieblingsteams wurden, zwischen der österreichischen und deutschen Fußball-Bundesliga unterscheidet. Die Hypothese H2 lautet:
H2: Der Einfluss der Gründe, warum Personen Fan eines österreichischen Fußball-Bundesligaklubs geworden sind, unterscheidet sich signifikant vom Einfluss der Gründe, warum jene Personen Fan eines deutschen FußballBundesligaklubs wurden.
Ob sich jedoch nun die Fans stärker mit dem ortsansässigen Lieblingsteam der österreichischen Bundesliga identifizieren als mit dem ortsfremden Team der deutschen Fußball-Bundesliga, soll mit Hilfe der Hypothese H3 beantwortet werden. Den Teilnehmern der Studie von Kolbe und James (2000) war es besonders wichtig, Fans der Cleveland Browns zu sein, da es sich dabei um ihr ortsansässiges Team handelte. Sie blieben auch nach einer Reihe von schlechten Spielen ihres Teams weiterhin Fan des Teams, welches auf eine starke Identifikation mit ihrem Team hinweist (Kolbe & James, 2000).
Da in dieser Arbeit österreichische Fans befragt werden sollen, welche in Österreich wohnhaft sind, wird angenommen, dass sich diese stärker mit ihrem ortsansässigen, österreichischen Klub identifizieren als mit ihrem deutschen Lieblingsklub. Diese Annahme wird auf Basis der Hypothese H3 empirisch überprüft:
H3: Fans der beiden Ligen identifizieren sich signifikant stärker mit dem ortsansässigen Lieblingsteam der österreichischen Fußball-Bundesliga als mit dem ortsfremden Team der deutschen Fußball-Bundesliga.
In der Studie von Greenwood et al. (2006) besteht eine positive Korrelation zwischen der Stärke der Identifikation mit dem jeweiligen Lieblingsteam und dem Einfluss der Variable Eltern und Familie und der geographischen Variable bei der Auswahl des Lieblingsteams. Um empirisch überprüfen zu können, ob ein Zusammenhang zwischen dem Einfluss von Eltern und Familie, der geografischen Nähe zum Team und der Stärke der Identifikation mit dem Lieblingsklub in der jeweiligen nationalen Fußballliga bei den österreichischen Fans besteht, wird die Hypothese H4 aufgestellt:
H4: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Stärke der Identifikation mit dem Lieblingsklub der österreichischen und deutschen Bundesliga und dem Einfluss der Eltern und Familie und der geografischen Nähe zum Team bei der Wahl des Lieblingsklubs.
5. Methodik
Um zu belegen, dass in dieser Arbeit die geforderten Gütekriterien eines Messvorgangs, die Objektivität, Reliabilität und Validität beachtet wurden (Himme, 2009), soll nun das methodische Vorgehen im Rahmen dieser Arbeit erläutert werden.
5.1 Untersuchungsdesign
Bei der durchgeführten empirischen Untersuchung wurde ein quantitatives Untersuchungsdesign verwendet. Da es das Ziel der Arbeit ist, die aus der Theorie abgeleiteten Forschungshypothesen an einer großen Anzahl an Personen mit einer strukturierten Datenerhebungsmethode zu untersuchen, wurde der quantitative Forschungsansatz dem qualitativen vorgezogen (Döring & Bortz, 2016).
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