Für diese Arbeit wurden zwei Werbekampagnen ausgewählt: die Coca-Cola Zero „Taste“ und die Pepsi Max „Max Your Life“, die daraufhin untersucht werden sollen, welche Message verkauft wird und, was dadurch suggeriert wird.
Als Erstes erfolgt eine theoretische Einleitung der Kommunikationsmodelle und der Werbesprache, die für diese Arbeit relevant sind. Danach werden die einzelnen Kampagnen und die Entstehungsgeschichte der Brands kurz vorgestellt und dann erst einmal einzeln beschrieben und in Bezug auf die Gestaltungsmittel, die Farben, die Schrift, die Text- und Bildkomposition und den Slogan bzw. Fließtext analysiert.
Im zweiten Schritt werden die Werbemittel der jeweiligen Werbekampagnen zusammengefasst und kontrastiv gegenübergestellt. Anschließend werden die Ergebnisse des Vergleichs präsentiert und im Fazit mögliche Gründe für den besseren Erfolg der einen oder der anderen Kampagne dargeboten.
Heutzutage ist Werbung die kreative Bekanntmachung von Informationen zur Lenkung der Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ein bestimmtes Produkt, die hohe Marktkenntnis und große finanzielle Mittel voraussetzt. Das Ziel der Werbung ist den Rezipienten auf neue Produkte aufmerksam zu machen, von den Vorteilen des Produkts zu überzeugen und zum Kauf anzuregen. So können Werbung und Werbekampagnen auf verschiedene Arten bei dem Rezipienten durch ihre Gestaltung aufgenommen werden: entweder durch viele Informationen oder durch besondere Ästhetik oder auch durch Übertragung von Emotionen. Eine perfekt funktionierende Werbung verbindet wohl alle drei Elemente, indem sie direkt und einfach gestaltet ist, den Rezipienten dadurch dazu manipuliert, sich für das geworbene Produkt zu begeistern und es letztendlich zu kaufen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Werbesprache
3. Kommunikationsmodelle
4. Coca Cola Zero „Taste“
4.1. Kurze Entstehungsgeschichte des Brands
4.2. Bestandaufnahme der Werbekampagne
4.3. Analyse der Werbekampagne
4.3.1. Gestaltungsmittel und geometrische Gestaltungselemente
4.3.3. Schrift
4.3.4. Text- und Bildkomposition
4.3.5. Slogan und Fließtext
5. Pepsi Max „Max Your Life“
5.1. Kurze Entstehungsgeschichte des Brands
5.2. Bestandaufnahme der Werbekampagne
5.3. Analyse der Werbekampagne
5.3.1. Gestaltungsmittel und geometrische Gestaltungselemente
5.3.2. Farben
5.3.3. Schrift
5.3.4. Text- und Bildkomposition
5.3.5. Slogan und Fließtext
6. Kontrastive Gegenüberstellung der beiden Kampagnen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist die kontrastive Analyse der Werbestrategien, des Textdesigns und der sprachlichen Mittel in den Kampagnen „Taste“ von Coca Cola Zero und „Max Your Life“ von Pepsi Max, um zu untersuchen, wie diese Marken trotz ähnlicher Produkte individuelle Botschaften vermitteln und Rezipienten zur Kaufentscheidung bewegen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Werbung, Werbesprache und Kommunikationsmodellen.
- Detaillierte Untersuchung von Gestaltungsmitteln, Farben, Schrift und Bildkomposition.
- Vergleichende Betrachtung der Slogans und der psychologischen Wirkungsmechanismen.
- Kontrastive Gegenüberstellung der strategischen Ausrichtung und Zielgruppenansprache.
- Erkenntnisgewinn über die Bedeutung von Erfahrungen und Assoziationen bei der Markenwahrnehmung.
Auszug aus dem Buch
4.3.1. Gestaltungsmittel und geometrische Gestaltungselemente
Bei den Gestaltungsmitteln sind mehrere Aspekte von Bedeutung, wie die Größe der Anzeige oder des Plakats, die Platzierung und die Gestaltungselemente innerhalb der Anzeige. Bei den Coca Cola Zero Werbeplakaten werden ganz einfache geometrische Formen genutzt. Es dominieren klare Linien und rechteckige Anordnungen, was für eine Einfachheit sorgt, dass keine Ablenkungen für das Auge zulässt und somit den Rezipienten der Werbung auf das Wesentliche lenkt – die Coca Cola Zero Dose und der dazugehörige Text, denn mehr ist nicht auf dem Plakat. Die Schrift zusammen mit der Abbildung der Dose ist geometrisch korrekt angepasst und befindet sich zentral in dem Rechteck des Plakats. Außerdem lenkt der farbliche Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund die Aufmerksamkeit auf das Plakat. Der ganze Raum ist mit dem Text und der Abbildung gefüllt, sodass der einfache schwarze Hintergrund nur als Kontrast dazu dient.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Werbung ein und erläutert das Ziel der Arbeit, die Kampagnen „Taste“ und „Max Your Life“ hinsichtlich ihrer Elemente und Werbebotschaften zu untersuchen.
2. Werbung und Werbesprache: Hier werden theoretische Grundlagen der Werbeziele und das AIDA-Modell sowie das Zusammenspiel von Bild und Text in Werbeanzeigen erläutert.
3. Kommunikationsmodelle: Dieses Kapitel stellt Kommunikationsmodelle nach Shannon, Schweiger/Schrattenecker und Brandt vor, um Werbekommunikation verständlich zu machen.
4. Coca Cola Zero „Taste“: Es erfolgt eine historische Einordnung der Marke Coca-Cola und eine detaillierte Analyse der Gestaltung, Farben, Schrift sowie Slogans der „Taste“-Kampagne.
5. Pepsi Max „Max Your Life“: Nach einer Entstehungsgeschichte von Pepsi wird die „Max Your Life“-Kampagne hinsichtlich ihrer provokativen und bildbetonten Werbemittel untersucht.
6. Kontrastive Gegenüberstellung der beiden Kampagnen: Die Arbeit vergleicht beide Kampagnen methodisch anhand von Kommunikationsmodellen hinsichtlich Sender, Produktbotschaft, Medium und Zielgruppenansprache.
7. Fazit: Das Fazit stellt fest, dass beide Kampagnen ähnliche Zielgruppen ansprechen und auf gleiche Weise den Konsumenten zu gewinnen suchen, wobei die Wahrnehmung stark von individuellen Vorerfahrungen abhängt.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, AIDA-Modell, Coca Cola Zero, Pepsi Max, Kampagnenanalyse, Textdesign, Bildkomposition, Marketing, Markenwahrnehmung, Kommunikationsmodelle, Konsumentenverhalten, Slogan, Gestaltungsmittel, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer analytischen Untersuchung und dem direkten Vergleich von zwei bekannten Werbekampagnen für zuckerfreie Erfrischungsgetränke: Coca Cola Zero und Pepsi Max.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Werbesprache, die Analyse von Bild-Text-Kombinationen, die Anwendung von Kommunikationsmodellen auf Werbemittel und der Einfluss von Gestaltungselementen auf den Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Botschaften durch die Gestaltung vermittelt werden, wie sich die Kampagnen in ihren Kommunikationsstrategien unterscheiden und welche psychologischen Mechanismen dabei zum Einsatz kommen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine kontrastive Analyse unter Anwendung etablierter Kommunikationsmodelle, ergänzt durch eine detaillierte deskriptive Betrachtung der visuellen und sprachlichen Werbeelemente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Markenhistorien, die detaillierte Analyse der einzelnen Plakatkampagnen und eine abschließende kontrastive Gegenüberstellung beider Ansätze.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Werbesprache, Marketing, Markenwahrnehmung, Kampagnenanalyse, Kommunikation und visuelles Design.
Wie unterscheidet sich die Bild-Text-Nutzung bei Coca Cola Zero von Pepsi Max?
Während Coca Cola Zero in der untersuchten Kampagne den Fokus stark auf den erklärenden Text legt, setzt Pepsi Max primär auf provokante, bildzentrierte Aussagen, die den Textanteil minimal halten.
Welche Rolle spielt die Ironie in der „Taste“-Kampagne von Coca Cola Zero?
Die Slogans der Kampagne, wie z.B. der Hinweis auf eine „Geschmacksübertretung“, sind ironisch gemeint, um die hohe Geschmacksqualität des Produkts zu unterstreichen und beim Rezipienten positive Emotionen sowie Erinnerungswert zu erzeugen.
Inwiefern setzt Pepsi Max auf Provokation?
Pepsi Max nutzt in der Kampagne gezielt den Sex-Appeal und provokante Bilder, um insbesondere eine männliche Zielgruppe anzusprechen und das Produkt mit einem „Mehrwert“ an Vitalität und Lebensfreude zu assoziieren.
Was schlussfolgert die Autorin über den Erfolg der Kampagnen?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass ein direkter Erfolg der einen oder anderen Kampagne schwer messbar ist, da die Wirkung maßgeblich durch die subjektiven Vorerfahrungen der Konsumenten mit den jeweiligen Muttermarken beeinflusst wird.
- Arbeit zitieren
- Yevgeniya Marmer (Autor:in), 2013, Die Textdesigns und die Werbesprache der Pepsi Max und der Coca-Cola Zero Kampagnen. Vergleich und Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/925252
