Analyse der Lufthansa Group anhand des Triple Bottom Line- Konzepts im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR)

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Hauptteil
2.1 Corporate Social Responsibility
2.1.1 Ursprung und Entwicklung
2.1.2 Einordnung und Begriffsbestimmung
2.2 Begriffsklärung: Triple Bottom Line Konzept nach John Eklington
2.3 Geschichte Lufthansa
2.4 Analyse der Lufthansa Group
2.4.1 Ökonomische Dimension
2.4.2 Ökologische Dimension
2.4.3 Soziale Dimension

3 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Kommentiertes Literaturverzeichnis

Anhang 2: Statistik Marktanteil

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: CSR und Nachhaltige Entwicklung

Abbildung 2: Vier-Säulen-Modell

Abbildung 3: Marktanteil Deutschland

1 Einleitung

„Corporate Social Responsibility ist heute ein fester Bestandteil der wirtschaftlichen, aber auch der politischen und öffentlichen Diskussion.“¹ Ein Umdenken in all diesen Bereichen ist gefragt, denn der Klimawandel, die steigende Ressourcenknappheit, der demografische Wandel und die damit verbundene sinkende Erwerbsbevölkerung sind nicht die einzigen Herausforderungen die in diesem Kontext genannt werden müssen. Diese Herausforderungen können jedoch nicht mit Spenden, Charity oder Sponsoring gelöst werden, wie es klassischerweise meistens gemacht wird, sondern braucht stra­tegische Maßnahmen im Unternehmen. Allerdings werden CSR Maßnahmen in den meisten Unternehmen nur sporadisch eingesetzt.²

„Aus Überzeugung sehen wir uns in der Verpflichtung, für Kunden, Mitarbeiter und Investoren mehr Wert zu schaffen und unserer Verantwortung gegenüber Umwelt, Mensch und Gesellschaft gerecht zu werden. Daher verbessern wir die Klima- und Umweltvorsorge beständig, pflegen einen verantwortungsvollen und fairen Umgang mit unseren Mitarbeitern und engagieren uns als Unternehmen in zahlreichen gesell­schaftlichen Belangen.“³ Diese Aussage der Lufthansa Group bestätigt, dass sie CSR Maßnahmen in die Strategien des Unternehmens integriert haben. Aufgrund von lang­fristigen Megatrends und globalen Herausforderungen, die das Unternehmen bewälti­gen muss, müssen Strategien dagegen entworfen werden um eine Kompensation ge­genüber der Umwelt für Treibhausgasausstoßungen zu schaffen.⁴ Somit muss die Touristik diese Kompensationsgedanken in ihr Unternehmen aufnehmen, damit sie auf dem Markt weiter agieren können.⁵

Auf Basis bestehender Literatur soll eine kompilatorische Arbeit angefertigt werden. Die Forschungsfrage, ob die Lufthansa Group wirklich so nachhaltig ist wie sie wirbt, soll beantwortet werden. Die Arbeit wird der Betriebswirtschaftslehre und der Unter­nehmensführung zugeordnet. Die Analyse soll anhand eines Triple Bottom Line Kon­zepts nach John Eklington durchgeführt werden.

Anfangs wird die Entwicklung und Einführung der CSR Strategien in der Wirtschaft, mit geschichtlichem Hintergrund aufgeführt. Danach werden die theoretischen As­pekte der CSR Strategien erklärt. Die Begriffsklärung des Triple Bottom Line Modells nach John Eklington wird daraufhin aufgezeigt. Der theoretische Teil wird mit der Ge­schichte der Lufthansa Group abgeschlossen. Anschließend werden anhand des Triple Bottom Line Konzepts die Maßnahmen der Lufthansa Group, unterteilt nach so­zial, ökologisch und ökonomisch, dargestellt. Aufgrund der Menge an Maßnahmen werden nicht alle dargestellt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit ab.

2 Hauptteil

2.1 Corporate Social Responsibility

2.1.1 Ursprung und Entwicklung

Das erste Konzept über das Prinzip der Verantwortlichkeit in Unternehmen geht auf Max Weber zurück, womit diese Diskussion ein traditionelles Thema ist. Während der Industrialisierung im 19. Jahrhundert erlangten große Konzerne die Marktmacht und regionale Betriebe verloren an Bedeutung. Die Öffentlichkeit verlangte nach gesell­schaftlicher Verantwortung der Unternehmen. In diesen Zusammenhang übernahmen besonders religiös geprägte Unternehmer die Verantwortung und etablierten gesell­schaftliche Ideen. Es wurden Wohnhäuser für Arbeiter gebaut und sie setzten sich für bessere Arbeitsbedingungen ein. Außerdem setzten sie sich als Förderer oder Stifter ein. Erstmals in den 1950er Jahren wurde das Thema der Verantwortlichkeit in der Wissenschaft bearbeitet. Howard Bowen vertrat in seinem Werk „Social Responsibili­ties of the Businessmen“, dass die Verantwortung der Unternehmen sich an den ge­sellschaftlichen Werten und Erwartungen orientieren soll.⁶ Daraus lässt sich ableiten, dass Verantwortungsübernahme zwar eine moralische Verpflichtung darstellt, aber freiwilliger Natur ist, denn sie ist „wünschenswert“, aber nicht gesetzlich eingefor- dert.⁷ In Europa entwickelten sich daraufhin die CSR Maßnahmen im Hintergrund, was sich auf ein stark ausgebautes Sozialsicherungssystem zurückführen lässt. Im Jahr 2001 veröffentlichte die Europäische Union das „Grünbuch Europäische Rahmenbe­dingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“. Darin werden die ersten Grundlagen für CSR Maßnahmen festgelegt, denn immer mehr Unternehmen schlie­ßen sich der Verantwortung an.⁸ Dabei werden nicht nur die sozialen Aspekte berück­sichtigt, sondern auch die ökologischen.⁹ Resultierend daraus soll CSR nicht mehr als freiwillig gelten, sondern als Kernstrategie im Unternehmen etabliert werden.¹⁰ In den nächsten Jahren folgten weitere Richtlinien der Europäischen Kommission. Dabei soll ein stetiger Austausch zwischen Experten und Interessensgruppen entstehen, die die CSR Strategien fördern sollen. Anfangs konzentrierte sich CSR auf die sozialen As­pekte, woraufhin sich das Prinzip der Nachhaltigkeit etablierte. Jedoch lässt sich seit den 1980er Jahren eine Übereinstimmung der beiden Prinzipien erkennen. CSR bein­haltet heute sowohl die soziale, ökologischen, als auch die ökonomischen Aspekte.¹¹

2.1.2 Einordnung und Begriffsbestimmung

Parallel zu CSR werden weitere Begriffe als Synonyme verwendet. Der Begriff Nach­haltige Entwicklung ist das übergeordnete Ziel, dass die Politik verfolgt. CSR verbun­den mit dem Teilbereich Corporate Citizenship agieren in der Einzelwirtschaft.

Schlussendlich umschließt Corporate Sustainability CSR und Nachhaltige Entwick­lung, vergleichbar wie eine Klammer. 12 Abbildung 1 fasst dies zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CSR und Nachhaltige Entwicklu

Eine einheitliche Definition von CSR gibt es nicht, jedoch wird eine Spezifikation des Begriffs gesucht, damit eine Standardisierung erreicht werden kann. Die Europäische Kommission versucht CSR folgend zu definieren: „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Un­ternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrie­ren.“^{12 13 14} CSR wird als Unternehmenskonzept beschrieben, dass zur Aufgabe hat Ver­antwortung gegenüber der Gesellschaft zu übernehmen. Darüber hinaus sollen diese Ziele in dem Unternehmen fest verankert werden und zu einem „langfristige[n] Aufbau von Beziehungen zu den relevanten Anspruchsgruppen (Stakeholder) [führen].“¹⁵

2.2 Begriffsklärung: Triple Bottom Line Konzept nach John Ekling- ton

Das Triple Bottom Line Konzept oder auch Drei-Säulen-Modell genannt, vereint die drei Dimension, die die Europäische Kommission in dem Grünbuch Europäische Rah­menbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen empfiehlt. Definiert wird es als „Konzept, das davon ausgeht, dass die Gesamtperformance eines Unter­nehmens daran gemessen werden sollte, in welchem Maße sie beiträgt zu wirtschaft­lichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital.“¹⁶

Die Merkmale der ökonomischen Dimension werden durch das Nutzen der eigenen Ressourcen, um stetig wachsende langfristige Erträge zu erreichen, geprägt. Dabei grenzt es sich stark von den der internationalen Wirtschaftspolitik ab. Diese verfolgt das Ziel kurzfristige Gewinne zu erzielen und somit den Entwicklungsprozess zu be­schleunigen. Die kurzfristigen Gewinne können jedoch nicht ärmeren Ländern als Unterstützung dienen, da ein stetiges Wachstum in der Geldmenge erforderlich ist. Die zweite Dimension, die ökologische Dimension, wird gekennzeichnet durch den Ver­such den Wert der Natur und die natürlichen Ressourcen zu schätzen und wahren. In dieser Dimension sollen sowohl Maßnahmen entwickelt werden, die das langfristige Überleben der Menschen sichert, aber auch ein Gleichgewicht zwischen der Produk­tion und dem Konsum schafft. In der letzten Dimension, der sozialen, steht die Vertei­lungsgerechtigkeit im Vordergrund. Dabei soll jeder Mensch, unabhängig von Her­kunft, dieselben Chancen zu Ressourcen haben. Der Konflikt zwischen erster und drit­ter Welt soll nicht außer Acht gelassen werden. Das Hauptziel ist eine Grundbedürf­nisbefriedigung für sowohl die heutige als auch die zukünftigen Generationen zu schaf­fen. Das Geschlechterverhältnis soll auch nicht vernachlässigt werden.¹⁷

2.3 Geschichte Lufthansa

Durch den Zusammenschluss am 6. Januar 1926 durch die Deutsche Aero Lloyd und dem Junkers Luftverkehr wurde die Deutsche Luft Hansa Aktiengesellschaft gegrün­det. Nicht nur das Deutsche Reich oder andere Länder, sondern auch mehrere Privat­unternehmen beteiligten sich an der Gründung. Der Liniendienst wurde am 6. April, drei Monate nach der offiziellen Gründung, aufgenommen. Die ersten Flüge operierten aus Berlin.¹⁸. Highlight des Jahres 1926 wurde gekennzeichnet durch eine Flugexpe­dition nach China. Der erste Nonstop-Flug von Frankfurt nach New York wurde 1938 absolviert. Innerhalb von 10 Jahren wurden Flüge nach Russland, China, Istanbul und Südamerika in den Flugplan aufgenommen. Im Zuge des 2. Weltkrieges wird die Luft­hansa zur vollständigen Liquidation gezwungen. 1951 wird die erste Lufthansa voll­ständig durch die Hauptversammlung aufgelöst. Der Wunsch nach Luftverkehr besteht weiterhin nach dem zweiten Weltkrieg, woraufhin die Aktiengesellschaft für Luftver­kehrsbedarf gegründet wird. 1954 übernimmt wieder der Traditionsname Deutsche Lufthansa AG die Luftag. Als Konsequenz des zweiten Weltkrieges wurde Deutschland die Lufthoheit entzogen, die Lufthansa AG erhält jedoch eine Sondergenehmigung im Jahr 1955. Um den Kunden weiteren Komfort während der Flüge bieten zu können, wird die Lufthansa Service GmbH (LSG) für Catering gegründet. Die deutsche Aktien­gesellschaft zählt erstmals mehr als 10 Millionen Passagiere im Jahr 1975. Um Kun­den weiterhin an die Lufthansa AG zu binden, wurde das Vielfliegerprogramm Miles& More im Jahr 1993 in den Lufthansa Plan aufgenommen. Die größte Errungenschaft der Lufthansa AG ist die Gründung der strategischen Allianz Star Alliance mit Air Ca­nada, SAS, Thai Airways und United Airline im Jahr 1997. Aktuell verfügt die strategi­sche Allianz über 26 global agierende Mitglieder.¹⁹

2.4 Analyse der Lufthansa Group

2.4.1 Ökonomische Dimension

Die erste Maßnahme in der ökonomischen Dimension wird zusammengefasst im Code of Conduct. „Verantwortungsbewusstes und gesetzeskonformes Verhalten ist wesent­licher Bestandteil [der] Unternehmenskultur und der Grundpfeiler, an dem [...] unser tägliches Arbeiten ausgerichtet [wird].“²⁰ Es sollen Regeln zu einem fairen Wettbewerb eingehalten werden, Korruptionen oder Bestechungen in jeglicher Form sollen abge­wehrt werden und Vorschriften gegen Marktmissbrauch sollen eingehalten werden. Außerdem sollen alle nationalen und internationalen länder- und personenbezogene Sanktionsvorschriften eingehalten werden. Zusätzlich wurde ein Ombudssytem einge­führt. Ein externer Rechtanwalt übermittelt alle Compliance-relevante Sachverhalte an die Lufthansa Group weiter. Somit können alle Hinweise auf Straftaten oder Verstöße gegen Gesetze oder Vorschriften keine Anwendung finden. Mitarbeiterzufriedenheit steigert den Erlös damit werden alle Menschenrechts-, Arbeits-, und Sozialstandards eingehalten. Für die Sicherheit der Kunden werden nicht nur Produkte aus zweifels­freier Herkunft verwendet, sondern auch die Sicherheit der Daten aller Kunden ge­wahrt. Zusätzlich dazu sollen auch alle Geschäftsgeheimnisse geschützt werden. Alle Gesetze zur Bekämpfung von Geldwäsche sollen eingehalten werden. Ebenso wie der Schutz des Unternehmensvermögen. Alle Organe dürfen Eigentum der Lufthansa Group zu betrieblichen Zwecken nutzen, es besteht solange kein Verbot, bis diese nicht zu illegalen oder persönlichen Zwecken genutzt werden. In Anlehnung an die Ökologische Dimension wird bereits hier der Umweltschutz als wichtige Maßnahme erwähnt.²¹

Vielfalt und Chancengleichheit sind zentrale Themen der Lufthansa Group um auf der einen Seite sich als generationsübergreifender Konzern und sich auf der anderen Seite als attraktiver Arbeitgeber gegenüber potenziellen Mitarbeiten dazustellen. Ein global agierender Konzern muss Vielfalt beinhalten, somit ist eine Offenheit gegen­über fremden Werten, Einstellungen und Kulturen gegeben, die den Service langan­haltend verbessern können. Die folgenden Maßnahmen werden unter dem Begriff Diversity Management zusammengefasst. Aktuell beschäftigt Lufthansa Menschen aus 176 Nationen, in allen Altersstufen auf allen Führungs- und Belegschaftsebenen. Gender Diversity als wichtiges Thema in der Gleichheit aller Mitarbeiter wird bei der Lufthansa Group großgeschrieben. Aktuell beschäftigt das Unternehmen 45,9% Frauen. In den Führungsebenen liegt die Quote jedoch nur knapp über 30%, im Cockpit sogar unter 10%. Um diese Quote langanhaltend zu steigern wurden be­stimmte Maßnahmen eingeführt. Als erstes werden Management Positionen durch eine Rotation-Policy erweitert. Dabei werden die Führungspositionen regelmäßig ver­ändert und bieten neuen und qualifizierten Mitarbeitern eine Chance. Zusätzlich wurde ein transparentes Bewerbungsverfahren eingeführt. Durch diese Maßnahme wurden doppelt so vielen weiblichen Bewerbern die Möglichkeit geboten eine Ma­nagement Position zu erreichen. Neben der Gender Diversity ist die Work-Life In­tegration ein wichtiges Thema, da das traditionelle Familien- und Beschäftigungsmo­dell sich kontinuierlich verändert und weiterentwickelt. Um persönliche Bedürfnisse in Einklang mit dem Job zu bringen sind Teilzeit- und Home-Office Regelungen selbst­verständlich. Zusätzlich kann das Modell Shared Leadership genutzt werden oder das Pausieren während der Elternzeit um anschließend den Wiedereinstieg zu ver­einfachen. Kinder und Eltern können gemeinsam das Büro nutzen, um bei Betreu­ungsengpässen den Eltern eine Stütze zu bieten. Der ständige Austausch zwischen dem Konzern und den Mitarbeitern, um bessere Möglichkeiten zu bieten, wird geför­dert. Zufriedene Mitarbeiten steigern den Umsatz langfristig.²²

2.4.2 Ökologische Dimension

„Der Ökologische Fußabdruck ist ein Umweltindikator. Er bündelt zahlreiche Umwelt­daten und Wirkungszusammenhänge zu einem einzigen handhabbaren Wert.“²³ Die Luftfahrtindustrie kämpft mit dem ökologischen Fußabdruck durch den hohen Treib­stoffverbrauch und entwickelte in diesem Zuge das Vier-Säulen-Modell für den Klima­schutz. Diese Strategie bildet die Grundlage der Treibstoffeffizienz-Aktivitäten der Luft­hansa Group. Die erste Säule beinhaltet die kontinuierliche Investition in moderne und sparsamere Flugzeuge und Triebwerke. Dadurch konnten seit 1994 bereits 30% des Treibstoffs eingespart werden. Zusätzlich wird seit mehreren Jahren nach nachhalti­gen Alternativen zum Kraftstoff gesucht. Seit 2019 wird das klassische Kerosin durch synthetisches Kerosin ersetzt, dass durch die Hilfe von Windstrom hergestellt wird. Die zweite Säule zielt auf eine verbesserte Infrastruktur im Europäischen Luftraum ab. Durch ein Schengen Abkommen müssen Flugzeuge keine Umwege mehr fliegen und können somit Kerosin einsparen. Zusätzlich sollen auch die Voraussetzungen am Bo­den optimiert werden. Dabei wird der Schwerpunkt auf die Flughafeninfrastruktur und die Verknüpfung verschiedener Verkehrsträger genutzt. Die Lufthansa Group entwi­ckelt „intermodale Verkehrskonzepte, die den Luft-, Schienen- und Straßenverkehr miteinander verbindet. Das Angebot umfasst unter anderem An- und Abreise per ICE, moderne Fernbusse und Carsharing.“²⁴ Die dritte Säule, die operativen Maßnahmen, werden in den Bereichen Gewichtreduktion und Flugroutenoptimierung genutzt. Pilo­ten erhalten Informationen über die möglichen Anschlüsse ihrer Passagiere und kön­nen mittels neuer Komponenten beurteilen, ob Geschwindigkeitsbeschleunigungen nötig sind. Somit werden die High Speed Cruises auf ein Minimum reduziert. Durch diese Einsparungen an Kerosin kann SWISS 20 Monate die Strecke Genf-London City bedienen.²⁵ Die vierte und letzte Säule, die Ökonomischen Instrumente, beschäftigt sich mit der Möglichkeit den CO2 Ausstoß durch Unterstützung von Klimaschutzprojekten zu kompensieren. Aktuell wird diese Kompensation freiwillig an­geboten, ab 2021 sollen diese Verpflichtend für die Lufthansa Group sein. Zusätzlich kann durch den Kauf von EU- Emmissionszertifikaten der CO2-Ausstoß innerhalb der EU fast vollständig neutralisiert werden. Kunden haben ebenfalls die Möglichkeit beim Kauf eines Tickets ein Klimaprojekt ihrer Wahl als Kompensation zu unterstützen. Dadurch soll das Bewusstsein gegenüber dem Fliegen gestärkt.^{26 27} Folgend lässt sich dies zusammenfassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vier-Säulen-Modell27

Abfall Reduzierung und Recycling sind eine der vielen wichtigen Bereiche im Thema Umweltschutz. Die Lufthansa Group versucht kontinuierlich das Abfallaufkommen zu reduzieren und die Abläufe an Bord nachhaltiger zu gestalten. Damit diese Ziele er­reicht werden können, wurde die Initiative Flygreener gegründet. Es soll eine Balance zwischen unvermeidbaren Abfall, Möglichkeiten der Gewichtreduktion und Einhaltung der Hygieneregeln geschaffen werden. Trotz dieser Balance darf das Kundenerlebnis nicht eingeschränkt werden. Maßnahmen innerhalb dieser Initiative sind das Ersetzen von Einwegplastik durch umweltfreundlichere Produkte. Seit 2019 werden Plastikbe­cher aus synthetischem Rohöl hergestellt, die anschließend wieder zurück in Rohöl umgewandelt werden und somit als Ausgangstoff für beispielweise Treibstoffe oder für die Kunststoffindustrie verwendet werden können. Damit soll jährlich 100 Tonnen Restmüll vermieden werden. Zusätzlich dazu werden anstatt Plastikbechern auch der Kauf von Wasserflaschen angeboten. Mit jedem Kauf wird der Bau von Brunnen in hilfsbedürftigen Ländern unterstützt. Außerdem soll vermieden werden, das überflüs­siges Catering an Bord genommen wird, um Kerosinkosten zu senken.²⁸

[...]

¹ Fifka 2016, 3

² Vgl. Fifka 2016, 3

³ Scherle/ Rosenbaum, 404

⁴ Vgl. Scherle/ Rosenbaum 2016, 405

⁵ Pausch/ Graue 2020, 1

⁶ Vgl. Herchen 2013, 19

⁷ Fifka 2016, 4

⁸ Vgl. Kommission der Europäischen Kommission 2001,3

⁹ Vgl. Herchen 2013, 21f.

¹⁰ Vgl. Fifka 2016, 5

¹¹ Vgl Herchen 2013, 22

¹² Vgl. Herchen 2013, 23

¹³ Vgl. Herchen 2013, 23

¹⁴ Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2001,7

¹⁵ Herchen 2013, 26

¹⁶ Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2001,30

¹⁷ Vgl. Herchen 2013, 33f.

¹⁸ Vgl. Handelsblatt, https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/gruendung-vor-90-iahren-als-die-luft- hansa-noch-luft-hansa-hiess/12786732.html?ticket=ST-1128385-KvbbzStdMMnU7zTnnkFv-ap4, [Stand 24.06.20]

¹⁹ Vgl. Klußmann/Malik 2004, 329-331; Scherle/ Rosenbaum 2016, 401

²⁰ Code of Conduct 2018, 3

²¹ Vgl. Code of Conduct 2018, 4-11, Balance 2019, 36-40

²² Vgl. Balance 2019, 77-80

²³ Bayerisches Landesamt für Umwelt, https://www.lfu.bayern.de/buerger/doc/uw 86 oekologischer fussabdruck.pdf. [Stand 09.07.20]

²⁴ Balance 2019, 61

²⁵ Vgl. Balance 2019, 61 ff.

²⁶ Vgl. Balance 2019,59-64

²⁷ Vgl. Balance 2019, 59

²⁸ Vgl. Balance 2019, 65f.