„Die Umsetzung der Strategie in operative Pläne gehört zu den wichtigsten Fähigkeiten eines Unternehmens um im Wettbewerb bestehen zu können“ [Horv03, 262]
Die zunehmende Dynamik und Komplexität im Unternehmensumfeld durch Entwicklungen wie Globalisierung, steigende Kundenanforderungen, verkürzte Produktlebenszyklen und technologischer Wandel führen zu einer dramatischen Wettbewerbsverschärfung in allen Branchen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung auf diese Änderungen flexibel zu reagieren, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können [Horv03].
Der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien bedarf einer Neuordnung der Wertschöpfungskette in den Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Es werden neue Potenziale und Möglichkeiten der Kundenbegegnung sowie den Aufbau effizienter Vertriebskanäle über die Unternehmens-Website mit dem Internet eröffnet. Der alleinige Einsatz einer Website ist mittlerweile kein Garant für den Erfolg. Voraussetzung für einen langfristigen und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ist eine systematische Steuerung der Website auf strategischer und operativer Ebene [Huke04]. Das Web-Controlling muss hierzu wirksame Instrument zur Erfolgskontrolle und -steuerung einsetzen. Ein klassisches Controllinginstrument ist das Kennzahlensystem. Jedoch steht dieses in der Kritik durch seine einseitige finanzwirtschaftliche und operative Ausrichtung sowie zu starke Vergangenheitsorientierung. Die Balanced Scorecard greift diese Mängel auf und dient zusätzlich als Managementinstrument zur Umsetzung der Strategie in operative Größen. Aufgrund seiner Adaptionsfähigkeit kann es unabhängig von der Branche individuell an die Unternehmenssituation angepasst wer-den, somit auch auf die Unternehmens-Website in der Automobilindustrie [Resc04].
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Objektbereich Online-Vertrieb in der Automobilindustrie
- Definitionen und Begriffsabgrenzungen
- Website
- Electronic-Business versus Electronic-Commerce
- Funktionsweise des elektronischen Marktes
- Distribution versus Vertriebskanal
- Automobilindustrie
- Online-Vertriebskanal
- Gütereignung für den Online-Vertriebskanal
- Neuwagen-Kaufprozess über den Online-Vertriebskanal
- Nutzenpotenziale des Online-Vertriebskanals
- Stufen der Kundenbeziehung im Online-Vertriebskanal
- Klassisches Controlling
- Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle
- Datenerfassung zur Erfolgsmessung
- Kennzahlen
- Kennzahlensysteme als Führungsinstrumente
- Balanced Scorecard als Managementsystem
- Web-Scorecard als Steuerungsinstrument
- Web-Controlling in der Automobilindustrie
- Objektbereich Mercedes-Benz Website
- Entwicklung der Mercedes-Benz Web-Scorecard
- Formulierung der Website-Strategie
- Perspektiven und strategische Ziele der Web-Scorecard
- Ursache-/Wirkungsbeziehungen der strategischen Ziele
- Kennzahlen zur Messung der strategischen Ziele
- Festlegung der Zielwerte und Maßnahmen
- Mercedes-Benz Web-Scorecard
- Mercedes-Benz Web-Scorecard als Referenzmodell
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit analysiert das Web-Controlling in der Automobilindustrie am Beispiel der Mercedes-Benz Website. Dabei werden zunächst die Grundlagen des Online-Vertriebs in der Automobilindustrie und die Bedeutung des Web-Controllings als Methode der Erfolgskontrolle erläutert. Anschließend wird die Entwicklung einer Web-Scorecard für die Mercedes-Benz Website dargestellt, die als Referenzmodell für die Anwendung des Web-Controllings in der Automobilindustrie dienen soll.
- Online-Vertrieb in der Automobilindustrie
- Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle
- Entwicklung einer Web-Scorecard
- Mercedes-Benz Website als Fallbeispiel
- Anwendung des Web-Controllings in der Automobilindustrie
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik des Online-Vertriebs in der Automobilindustrie ein und definiert zentrale Begriffe wie Website, E-Business und E-Commerce. Weiterhin werden die Funktionsweise des elektronischen Marktes, die spezifischen Herausforderungen der Automobilindustrie sowie die Eignung von Automobilen für den Online-Vertrieb beleuchtet.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit dem klassischen Controlling und präsentiert den Web-Controlling als eine Methode der Erfolgskontrolle im Online-Bereich. Es werden die Methoden zur Datenerfassung und die wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung im Web-Controlling vorgestellt.
Im dritten Kapitel wird die Entwicklung einer Web-Scorecard für die Mercedes-Benz Website dargestellt. Dabei werden die Perspektiven und strategischen Ziele der Web-Scorecard definiert, sowie die Ursache-Wirkungsbeziehungen der strategischen Ziele und die zur Messung der Ziele verwendeten Kennzahlen analysiert.
Das vierte Kapitel stellt die final entwickelte Mercedes-Benz Web-Scorecard vor und diskutiert deren Einsatz als Referenzmodell für die Anwendung des Web-Controllings in der Automobilindustrie.
Schlüsselwörter
Web-Controlling, Online-Vertrieb, Automobilindustrie, Mercedes-Benz, Website, E-Commerce, Kennzahlen, Balanced Scorecard, Web-Scorecard, Erfolgsmessung, Referenzmodell.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Kauffrau Hülya Sen (Autor:in), 2007, Analyse des Web-Controlling in der Automobilindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92564
