„Die Umsetzung der Strategie in operative Pläne gehört zu den wichtigsten Fähigkeiten eines Unternehmens um im Wettbewerb bestehen zu können“ [Horv03, 262]
Die zunehmende Dynamik und Komplexität im Unternehmensumfeld durch Entwicklungen wie Globalisierung, steigende Kundenanforderungen, verkürzte Produktlebenszyklen und technologischer Wandel führen zu einer dramatischen Wettbewerbsverschärfung in allen Branchen. Unternehmen stehen vor der Herausforderung auf diese Änderungen flexibel zu reagieren, um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können [Horv03].
Der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien bedarf einer Neuordnung der Wertschöpfungskette in den Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Es werden neue Potenziale und Möglichkeiten der Kundenbegegnung sowie den Aufbau effizienter Vertriebskanäle über die Unternehmens-Website mit dem Internet eröffnet. Der alleinige Einsatz einer Website ist mittlerweile kein Garant für den Erfolg. Voraussetzung für einen langfristigen und nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg ist eine systematische Steuerung der Website auf strategischer und operativer Ebene [Huke04]. Das Web-Controlling muss hierzu wirksame Instrument zur Erfolgskontrolle und -steuerung einsetzen. Ein klassisches Controllinginstrument ist das Kennzahlensystem. Jedoch steht dieses in der Kritik durch seine einseitige finanzwirtschaftliche und operative Ausrichtung sowie zu starke Vergangenheitsorientierung. Die Balanced Scorecard greift diese Mängel auf und dient zusätzlich als Managementinstrument zur Umsetzung der Strategie in operative Größen. Aufgrund seiner Adaptionsfähigkeit kann es unabhängig von der Branche individuell an die Unternehmenssituation angepasst wer-den, somit auch auf die Unternehmens-Website in der Automobilindustrie [Resc04].
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Objektbereich Online-Vertrieb in der Automobilindustrie
2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Website
2.1.2 Electronic-Business versus Electronic-Commerce
2.1.3 Funktionsweise des elektronischen Marktes
2.1.4 Distribution versus Vertriebskanal
2.2 Automobilindustrie
2.3 Online-Vertriebskanal
2.3.1 Gütereignung für den Online-Vertriebskanal
2.3.2 Neuwagen-Kaufprozess über den Online-Vertriebkanal
2.3.3 Nutzenpotenziale des Online-Vertriebkanals
2.3.4 Stufen der Kundenbeziehung im Online-Vertriebskanal
3. Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle
3.1 Klassisches Controlling
3.2 Web-Controlling
3.4 Datenerfassung zur Erfolgsmessung
3.5 Kennzahlen
3.6 Kennzahlensysteme als Führungsinstrumente
3.7 Balanced Scorecard als Managementsystem
3.8 Web-Scorecard als Steuerungsinstrument
4. Web-Controlling in der Automobilindustrie
4.1 Objektbereich Mercedes-Benz Website
4.2 Entwicklung der Mercedes-Benz Web-Scorecard
4.2.1 Formulierung der Website-Strategie
4.2.2 Perspektiven und strategische Ziele der Web-Scorecard
4.2.3 Ursache-/Wirkungsbeziehungen der strategischen Ziele
4.2.4 Kennzahlen zur Messung der strategischen Ziele
4.2.5 Festlegung der Zielwerte und Maßnahmen
4.3 Mercedes-Benz Web-Scorecard
4.4 Mercedes-Benz Web-Scorecard als Referenzmodell
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, ein Web-Scorecard-Modell als Instrument für das Web-Controlling in der Automobilindustrie zu entwickeln und dieses am Beispiel der Mercedes-Benz-Website zu verifizieren. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die systematische Erfolgskontrolle und Steuerung des Online-Neuwagen-Kaufprozesses zur langfristigen Sicherung von Wettbewerbsvorteilen.
- Grundlagen des Online-Vertriebs in der Automobilbranche
- Konzeption von Web-Controlling als Erweiterung des klassischen Controllings
- Entwicklung einer Web-Scorecard in Anlehnung an die Balanced Scorecard
- Analyse des Neuwagen-Kaufprozesses und Händlerintegration
- Validierung des Modells durch Vergleich mit anderen Premiummarken
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Gütereignung für den Online-Vertriebskanal
Die Entwicklung in den letzten Jahren hat gezeigt, dass prinzipiell fast alle Güter angefangen von Büchern, Computern, Softwareprogrammen, Finanzdienstleistungen sowie Downloads von Musiktiteln usw. bis hin zum Automobil über den Online-Vertriebskanal verkauft werden können [BrFr02]. Die Betonung liegt auf prinzipiell, da die Realität andere Tendenzen zeigt. Aufgrund der spezifischen Eigenschaften und Beschaffenheiten der Güter sind nicht alle in gleicher Weise für den Online-Vertrieb geeignet [AbMü00]. Bei der Einstufung der Güter für den erfolgreichen Online-Vertrieb spielen Kriterien wie z.B. einfache Kaufentscheidung, rationale Fassbarkeit, zeitintensiver Kaufakt, Zeitsensibilität, geringes Kaufrisiko oder geringe Lieferproblematik ebenfalls eine Rolle [BrFr02].
Das Automobil als komplexes, erklärungsbedürftiges und langlebiges Konsumgut wird zwar über den Online-Vertriebskanal angeboten, jedoch findet der Kauf eines Neuwagens in der Regel im traditionellen Handel statt. Die Zurückhaltung lässt sich aufgrund des relativ hohen Kaufpreises und der starken emotionalen Komponente beim Neuwagenkauf erklären. Subjektive Empfindungen wie Sehen und Tasten sind für die Kaufentscheidung von großer Bedeutung und lösen den Wunsch aus, das Gut physisch vor dem Kauf sehen und tasten zu wollen [AbMü00]. Daher möchte der Kunde das Automobil durch eine Besichtigung oder Probefahrt gründlich in Augenschein nehmen. Auch bevorzugt der Kunde eine persönliche Beratung und Betreuung durch den Händler in der Abschlussphase des Neuwagenkaufs.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung motiviert die Relevanz von Web-Controlling in einem dynamischen Marktumfeld und skizziert die Zielsetzung der Arbeit, ein Web-Scorecard-Modell für die Automobilbranche zu entwickeln.
2. Objektbereich Online-Vertrieb in der Automobilindustrie: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe des E-Business und analysiert die spezifischen Herausforderungen und Potenziale des Online-Neuwagen-Kaufprozesses unter Einbeziehung der Händler.
3. Web-Controlling als Methode der Erfolgskontrolle: Hier wird Web-Controlling als Erweiterung des klassischen Controllings hergeleitet und die Anwendung von Kennzahlen sowie Balanced Scorecards auf Online-Aktivitäten diskutiert.
4. Web-Controlling in der Automobilindustrie: Dieser Praxisteil widmet sich der konkreten Entwicklung der Mercedes-Benz Web-Scorecard und deren Übertragbarkeit als Referenzmodell auf andere Automobilmarken.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und empfiehlt die Integration der Web-Scorecard als systematisches Steuerungsinstrument für den Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Web-Controlling, Automobilindustrie, Neuwagen-Kaufprozess, Web-Scorecard, Balanced Scorecard, Online-Vertrieb, Händlerintegration, E-Business, Kennzahlensysteme, Leadmanagement, Konversion, Online-Marketing, Website-Strategie, Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der systematischen Steuerung von Unternehmens-Websites in der Automobilindustrie, wobei ein spezieller Fokus auf dem Online-Neuwagen-Kaufprozess liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen sind Online-Vertriebskanäle, Web-Controlling-Methodiken, der Einsatz von Kennzahlensystemen und die Anwendung der Balanced Scorecard auf den Web-Bereich.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung einer web-spezifischen Scorecard (Web-Scorecard) für Mercedes-Benz, die als Referenzmodell für die Branche dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse mit einer praxisorientierten Fallstudie kombiniert, in der die Web-Scorecard stufenweise entwickelt und mit anderen Marken verglichen wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Web-Controlling-Methoden und die praktische Anwendung durch die Erstellung einer Web-Scorecard für den Mercedes-Benz Neuwagen-Kaufprozess.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Web-Controlling, Neuwagen-Kaufprozess, Web-Scorecard, Händlerintegration, Online-Vertrieb und Performance-Messung.
Warum ist die Integration der Händler in das Online-Modell so entscheidend?
Da der Neuwagenkauf aufgrund seiner Komplexität und Preishöhe meist beim stationären Händler abgeschlossen wird, fungiert die Website als Informations- und Anbahnungskanal, der zwingend mit dem stationären Vertrieb verzahnt werden muss.
Wie unterscheidet sich die Web-Scorecard von der klassischen Balanced Scorecard?
Die Web-Scorecard übernimmt das Grundprinzip der ausgewogenen Perspektiven, erweitert diese jedoch um spezifische Online-Parameter (wie System- und Frontend-Perspektiven) und integriert den Händler als zentrales Element in den Scorecard-Prozess.
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- Diplom-Kauffrau Hülya Sen (Author), 2007, Analyse des Web-Controlling in der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92564
