Entwicklung eines fiktiven Corporate Designs am Beispiel eines internationalen Online - Blumenversands


Bachelorarbeit, 2016

77 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitu
1.1 Problemstellung/Ausgangslage mit Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Corporate Identit
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Bestandteil Corporate Design
2.2.1 Anforderungen an das Corporate Design
2.3 Schlussfolgerung

3 Unternehmenspersönlichkeit
3.1 Unternehmensgeschichte und -leistungen
3.2 Unternehmenswerte
3.3 Logoanalyse
3.4 Zielsetzung für das Designkonzept

4 Mitbewerberanalyse .
4.1 Status Quo Analyse
4.1.1 Ergebnisse
4.1.2 Auswertung der Ergebnisse
4.2 Logo-Analyse
4.3 Best-Practice Beispiel - Farmgirl Flowers
4.4 Gestaltungskriterien für ein neues Corporate Design

5 Corporate Desi
5.1 Konzeption
5.2 Farben
5.3 Typografie
5.4 Logo
5.4.1 Ideen
5.4.2 Entwicklung
5.5 Kommunikationskonzept
5.5.1 Geschäftsausstattung
5.5.2 Website
5.5.3 Mobile

6 Zusammenfassung und Diskussio

Anhan

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung/Ausgangslage mit Forschungsfrage

Aus verschiedenen Gründen zieht es heutzutage viele Menschen in eine andere Stadt - vielleicht sogar in ein anderes Land. Die eigene Familie oder Freunde zurückzulassen ist dabei keine leichte Aufgabe. Für den Versuch, ein Substitut für den eigenen Be­such zu finden, wird bei verpassten Ereignissen, wie dem Muttertag, Geburtstagen, dem Valentinstag oder zur Anteilnahme Beerdigungen, oft ein Blumenversand ge­nutzt. Es gibt noch zahlreiche andere Situationen, in denen ein Blumenstrauß ver­schickt wird, beispielsweise für Firmenkunden. Dies haben diverse Unternehmen er­kannt, weshalb das Geschäft mit den Zierpflanzen förmlich explodiert - allein zum Valentinstag steigt der Umsatz bei den meisten Händlern um bis zu 500 Prozent im Vergleich zu einem normalen Tag - um die 120 Millionen Euro waren es im Jahr 2012. 1 Blumen sind mittlerweile nicht mehr nur im Laden zu kaufen, sondern auch online erhältlich.

Der Online-Handel boomt1 2 - Neben Blumen lassen sich auch andere Artikel, wie Elektronikgeräte oder Kleidung problemlos innerhalb von 24 Stunden liefern. Dadurch, dass diesen Unternehmen der lokale, haptische Laden fehlt, kann die Fir­menpräsenz für Kunden fast ausschließlich anhand ihres Online-Shops bewertet wer­den. Abgesehen vom Preiskampf ist besonders das optische Auftreten, das Corporate Design, ein wichtiger Faktor bei der Wahl des Anbieters. Unternehmen heben sich aus genanntem Grund oftmals durch ihr Corporate Design von der Konkurrenz ab.3 Dieses sorgt für eine höhere Wiedererkennbarkeit, einen höheren Erinnerungswert und eine klare Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern.

Das Corporate Design ist das optische Bild eines Unternehmens, der Spiegel zum Inneren. Design wird in Zeiten eines übersättigten Marktes immer relevanter - es hat heutzutage den Anspruch Kunden optimal anzusprechen, für Einzigartigkeit zu sorgen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen.4 Diese Einzigartigkeit bleibt nicht lange bestehen und es müssen stetig Veränderungen und Verbesserungen vorgenommen werden, denn die Konkurrenz ist groß und schnell - „Der Online-Handel hat für eine fast perfekte Preistransparenz gesorgt" beschreibt Jörg Funder, Professor für Han­delsmanagement an der Fachhochschule Worms, in einem Interview mit der Berliner Zeitung.5 Diese genannte Preistransparenz sorgt dafür, dass Kunden die Angebote stets vergleichen können. Online lassen sich Preisvergleiche von Blumenanbietern finden, die die einzelnen Anbieter oft in Puncto Preis, Versandkosten, Feiertagsliefe­rung und Kundenbewertung bewerten.6 Auch Innovationen werden innerhalb kürzes- ter Zeit von anderen Mitstreitern übernommen - zum Vorteil der Kunden. Online­Blumenhändler bieten alle einen ähnlichen Service an, jedoch mit unterschiedlicher Qualität zu unterschiedlichen Konditionen.

Um in der Branche des Online-Blumenversandhandels nicht unterzugehen, ist es rat­sam, sich also beispielsweise durch das optische Bild, dem Corporate Design, von der Konkurrenz abzuheben. Dieses passt sich im Laufe der Zeit immer wieder an, es wird optimiert oder angepasst - manchmal sogar nicht direkt ersichtlich. Eine nennenswer­te Ausnahme eines Unternehmens hierfür ist der internationale Blumenversand Fleu­rop, der seit über 100 Jahren ein fast gleichbleibendes Design hatte. Fleurop ist mit 50.000 Partner-Floristen in 150 Ländern verfügbar. Im Februar 2016 wurde, passend zum Valentinstag, unerwartet ein neues Design gelauncht. Die hier vorliegende Ba­chelorthesis soll eine alternative Designoptimierung anzeigen.

In den vergangenen Unternehmensjahren wurde eine Änderung des Designs zuletzt im Jahr 2000 vorgenommen. Ein Beispiel hierfür ist der Wechsel der Hausfarben7. Das Logo war jedoch kaum von seiner vorherigen Version zu unterscheiden. Nach dieser langen Zeit des fast identischen Logos war eine Überarbeitung überfällig, da die Nut­zung in Zeiten von Mobile und Internet mit dieser Version schlecht kompatibel und die Lesbarkeit der Bildmarke beispielsweise erheblich eingeschränkt war, (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Altes Fleurop-Logo (bis Februar 2016) in Österreich noch aktuell,

Quelle: Fleurop AT (2016): Unternehmenswebsite, http://www.fleurop.at/ (Stand: 02.05.2016)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Neues Fleurop-Logo (ab Februar 2016), Quelle: Fleurop DE (2016)

Unternehmenswebsite, http://www.fleurop.de/ (Stand: 02.05.2016)

Ein Vergleich mit anderen Länder-Websites des Unternehmens zeigt, dass das neue Design zum diesem Zeitpunkt (Stand: Februar 2016) jedoch bislang nur in Deutsch­land angewendet wird. (Beispiel: Österreich)8

Das neue Design stellt eine mögliche Herangehensweise der Überarbeitung des Cor­porate Designs dar. Es beantwortet zudem einige Fragen über einen möglichen An­satz, wie eine Modifikation eines insgesamt über 100 Jahre alten Designs aussehen kann. Diese Überarbeitung stellt jedoch nur eine Möglichkeit dar und schließt somit nicht aus, dass eine weitere Variante angefertigt wird. Zudem ist zu sagen, dass das Relaunch-Design nicht die optimale Überarbeitung des alten Designs sein muss, inso­fern ist ein weitere Variante der Umgestaltung ratsam.

Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit lautet:

Welche Gestaltungskriterien sind für ein unverwechselbares und wiedererkennbares Corporate Design für das internationale Traditionsunternehmen Fleurop relevant?

1.2 Zielsetzung

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht die Bewältigung der Aufgabe, ein Cor­porate Design auf Basis von festgelegten Gestaltungskriterien zu entwickeln, das dem Unternehmen und dessen Werten gerecht wird und diese auf bestmögliche Weise nach außen transportiert. Das neue Corporate Design bietet für das Unternehmen die Möglichkeit, sich im Markt neu zu definieren. Dadurch, dass die Ware, anders als bei einem klassischen Ladengeschäft, vor dem Kauf nicht unter realen Bedingungen be­gutachtet werden kann, sollen die positiven Merkmale der Blumen auf der Website stärker präsentiert werden. Ein weiterer Anspruch an das Corporate Design ist, dass die Unternehmensvorteile und die Markenphilosophie von Rezipienten intensiver wahrgenommen werden sollen. Motivation diese Arbeit zu verfassen ist, die Emotio­nen, die mit dem Jahrhundert-alten Unternehmen und dessen Angebot, nämlich Blu­men, verbunden werden, in Form eines Corporate Designs nach außen zu tragen. Das Design sollte eine klare Veränderung anzeigen, jedoch ist hierbei wichtig, dass das Unternehmen trotz seines neuen Auftretens für Kunden wiederzuerkennen ist. Die Einzigartigkeit des Unternehmens soll Konsumenten so von der Marke überzeugen, dass das ehemalige Monopol Fleurop wieder als das Deonym für Blumenversand gilt. Ausgangspunkt dieser Arbeit ist das alte Corporate Design, das bis Februar 2016 eingesetzt wurde. Es gilt eine weitere mögliche Herangehensweise des Relaunches darzustellen, die eingesetzt werden könnte.

1.3 Vorgehensweise

Die Vorgehensweise besteht aus der, für das Verständnis notwendigen, Begriffsdefini­tion und der Relevanz einer Corporate Identity und dem dazugehörigen Corporate Design9 für das gewählte Unternehmen.

Die Vorgehensweise dieser Arbeit erfolgt konzeptionell-gestalterisch. Basierend auf dem aktuellen Forschungsstand soll, im Rahmen dieser Bachelorarbeit, zu Beginn die theoretische Grundlage gelegt werden. Als Erstes werden die Grundbegriffe Corpo­rate Identity und Corporate Design geklärt. Grund hierfür ist, dass abgeklärt werden soll, was eine Corporate Identity auszeichnet, warum es für Unternehmen sinnvoll sein könnte, ihre Corporate Identity zu definieren und wie sich die Corporate Identity in einem Corporate Design optisch anwenden lässt. Was zeichnet eine Corporate Identi­ty aus? Gibt es ein einheitliches Verständnis des Begriffes? Welche Bestandteile gehö­ren hierzu? Welche Bedeutung hat an dieser Stelle das Corporate Design? Es soll zu­dem herausgearbeitet werden, inwiefern die beiden Begriffe für die Umgestaltung des alten Designs relevant sind.

Aufbauend auf diese theoretische Grundlage wird das Unternehmen als solches vor­gestellt. Im Anschluss daran wird auf die Kommunikationsziele und die Zielsetzung für das Designkonzept eingegangen. Hier wird die Bedeutung der Umgestaltung der gewählten Kommunikationsmaßnahmen thematisiert. Im Rahmen der Ausarbeitung stellen sich folgende Fragen: Wie lässt sich das Design auf die einzelnen Kanäle um­setzen? Welche Faktoren müssen hierbei beachtet werden? Welche Elemente sind essenziell dafür, dass die einzelnen Kanäle eine stringente Linie verfolgen und ganz klar dem Unternehmen zugeordnet werden können?

Mit Hilfe einer Mitbewerberanalyse, die die empirische Untersuchung darstellt, sollen die optimalen Merkmale herausgefunden werden, die bei der Umgestaltung des Un­ternehmensauftritts insofern relevant sind, um die Marke bestmöglich bei Kunden zu verankern. Die Wettbewerbsanalyse ist insofern ratsam, dass in dieser die internatio­nalen Wettbewerber miteinander verglichen werden und ein Best Practice-Beispiel hervorgebracht wird, das die idealen Merkmale eines Corporate Designs verkörpert.

Nach der Auswertung der vorherigen Schritte wird im letzten Teil der Arbeit, aufbau­end auf die ausformulierte Zielsetzung, das entwickelte Corporate Design Konzept vorgestellt. Dabei wird auf alle ausgewählten Kommunikationsmaßnahmen von Fleu­rop eingegangen, in denen die herausgearbeiteten Gestaltungskriterien integriert werden.

2 Corporate Identity

Ein für diese Arbeit erforderlicher Begriff ist Corporate Identity. Ein Bestandteil der- selbigen ist das bereits angeschnittene Thema Corporate Design. Dieses ist im Zu­sammenhang mit dieser Arbeit besonders wichtig, da es Aufgabe ist, neue Designkri­terien zu erstellen und diese anhand eines neuen Corporate Designs anzuwenden. In diesem Kapitel wird sich mit der Begriffserläuterung und der Bedeutung beider be­schäftigt. Zuletzt gilt es in der Schlussfolgerung die wichtigsten Aspekte der beiden Begriffe herauszuarbeiten und diese als Basis für das neue Corporate Design zu nut­zen. Bei der Begriffsdefinition wird ein Fokus auf das Werk „Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele" von Birkigt, Stadler und Fuck gelegt. Eine weitere wichtige Quelle bildet „Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahr­hundert" von Heinz Kroehl. Es ist wichtig an dieser Stelle zu sagen, dass es unzählige nicht-anerkannte Begriffsdefinitionen von Corporate Identity gibt, aus denen die rele­vanten ausgesucht wurden, um den Grundstein für das weitere Vorgehen zu legen.

Corporate Design gilt neben Corporate Behaviour und Corporate Communication als Komponente der Corporate Identity.10 Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu spren­gen, wird lediglich ein Auszug der komplexen Thematik bearbeitet, der für diese Ar­beit als unabkömmlich betrachtet wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Corporate Identity nach Wiedmann, eigene Darstellung

2.1 Begriffsdefinition

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen und Ausführungen des Be­griffes Corporate Identity. Auf Deutsch übersetzt bedeutet es „Unternehmensidenti- tät"11. Der Begriff wurde die letzten Jahrzehnte mehrfach unterschiedlich definiert und verwendet und es existiert bislang keine allgemeingültige Definition.

Die Corporate Identity hängt mit der Geschichte des Designs zusammen. In Deutsch­land hat der erste Industriedesigner Peter Behrens aus dem Unternehmen AEG die Entwicklung vom Produktdesign über die Architektur und die Unternehmenskommu­nikation zum Gesamterscheinungsbild des Unternehmens stark beeinflusst.12 Das Wort „Corporate Identity" setzt sich aus den Wörtern „Corporate" und „Identity" zusammen. „Corporate" stammt aus dem Englischen und kann als „körperschaftlich, gemeinsam, geschlossen " übersetzt werden.13 „Identity" hingegen bedeutet auf Deutsch „Identität" oder „Gleichheit". 14 Der Begriff stammt aus den USA, wo von der ,Identität der Körperschaft' gesprochen wird. In erster Linie gelten Aktiengesellschaf­ten als corporations', woraus sich ableiten lässt, dass Corporate Identity seinen Ur­sprung aus dem Bereich der größeren Unternehmen hat.15

Es kann bei den veröffentlichten Begriffserklärungen zwischen der alten Standard­Definition von Birkigt, Stadler und Funck16 und der Modernen von Heinz Kroehl unter­schieden werden, der die von Birkigt et. al. geprägte Struktur aufgreift. Im Folgenden werden beide Begriffsdefinitionen erklärt. Zuletzt wird noch eine weitere Definition des Inhabers der Professur für Marketing Esch aufgegriffen, um eine differenzierte Begriffserklärung beizusteuern.

Erstere von Birkigt et. Al. lautet: In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Ver­haltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unterneh­mens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen".17 Dies ist die letzte aktualisierte Begriffsdefinition der drei Autoren von 2002 (11. Auf­lage). „(...) so ist im Identitäts-Mix die Unternehmenspersönlichkeit der dynamische Kern und Ausgangspunkt, dem als Instrumente der ,Selbstverwirklichung' Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation zur Verfügung stehen".18 Hieraus lässt sich ab­leiten, dass die Autoren davon überzeugt sind, dass die drei Elemente getrennt von­einander zu betrachten sind und Ziel ist, die Unternehmenspersönlichkeit zu stärken.

Kroehl überarbeitet 2000 die bereits vorhandene Definition von Birkigt et. Al. mit der Begründung: „So einleuchtend die Unterscheidung von Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication auf den ersten Blick sein mag, so wenig eignet sie sich als Grundlage einer wissenschaftlichen Theoriebildung. Dazu sind die Begriffe nicht trennscharf genug."19 Kroehl ist das Ansicht, dass sich sowohl das Ver­halten, als auch das Design und somit das Konzept der Corporate Identity auf die Kommunikation reduziert20 und stellt die Corporate-Identity-Triade vor, in der die dreifache Wechselbeziehung von Mitarbeitern, Produkten und Kommunikation als grundlegendes Element nennt21. Die Triade ist systematisch so aufgebaut, dass sie aus einer Dreierbeziehung besteht. Diese setzt sich aus Mitarbeitern, Produkten und Kommunikation zusammen. Aus dieser Beziehung heraus lassen sich laut Kroehl alle relevanten Prozesse und Strukturen im Unternehmen erklären und damit auch syste­matisch beeinflussen22.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: CI nach Kroehl, Quelle: in Anlehnung an: Kroehl: Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21. Jahrhundert, 2000,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: CI nach Birkigt et. al., Quelle: In Anlehnung an: Birkigt/Stadtler/Funck: Corporate Identity, 2002, S. 19

Die Unterschiede der beiden Diagramme, und somit Ansichten, sind insofern gege­ben, dass Kroehl weitere Aspekte miteinbringt, die bei Birkigt et. Al. nicht berücksich­tigt wurden. Beispiele hierfür sind die Mitarbeiter und Produkte eines Unternehmens, die zudem diverse weitere Faktoren, wie Produktion mit sich bringen. Die Struktur der beiden Abbildungen unterscheidet sich zudem in ihrer Form: Während bei Kroehl die Beziehungen der einzelnen Elemente übereinander liegen und förmlich ineinander übergehen, sind die einzelnen Komponenten bei Birkigt et. Al. von einander getrennt. Es lässt sich sagen, dass hier zwei unterschiedliche Begriffsdefinitionen vorliegen, auch wenn Kroehl auf der CI-Definition von Birkigt et. Al. Aufbaut. Die beiden Defini­tionen können nicht verifiziert, bzw. falsifiziert werden, da bislang keine einheitliche Bedeutung des Begriffes vorliegt.

Eine weitere, unabhängige Begriffserläuterung nach Esch besagt: „Das Corporate Identity-Konzept stellt zum einen ein Kommunikationskonzept dar und zum anderen einen zentralen Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und - - planung. (...) Das Corporate Identity-Konzept kann als ein strategisches Konzept zur Positionierung der Identität oder auch eines klar strukturierten, einheitlichen Selbst­verständnisses eines Unternehmens, sowohl im eigenen Unternehmen, als auch in der Unternehmensumwelt, gesehen werden."23

Dieser Begriffserläuterung zufolge wird bei Corporate Identity in zwei Bereiche unter­schieden. Der für diese Arbeit ebenfalls relevante Bestandteil lautet: „Nach außen geht es darum, dass die durch verbales und nonverbales Verhalten gesendeten Signa- le mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiedenen Ad­ressatenkreisen wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, poten­zielle Arbeitnehmer etc., den Aufbau eines Firmenimages ermöglichen, die mit dem Corporate Identity-Konzept übereinstimmen"24. Mit ,nach außen' ist das Element ,Corporate Design' gemeint, das im Folgenden erklärt wird. Die letzte Begriffsdefini­tion ist sehr allgemein gehalten: Hier wird nicht auf den Zusammenhang zur CI einge­gangen und es werden lediglich die Aufgabe und Anwendungsgebiete erläutert.

2.2 Bestandteil Corporate Design

„ Ein neues Corporate Design ist der markenteste und sichtbarste Ausdruck einer Veränderung im Unternehmen."25

Laut der vorherigen Definition des Begriffes Corporate Identity gehört in allen Be­griffserklärungen das Corporate Design dazu. Corporate Design meint die Visuelle Umsetzung der Corporate Identity.

Der aus dem Englischen stammende Begriff Corporate Design besteht aus den bei­den Begriffen ,Corporate' und ,Design'. ,Corporate' bedeutet, wie bereits erwähnt, körperschaftlich, einheitlich, gemeinsam, geschlossen26. Der Begriff ,Design' bedeutet übersetzt „Gestaltung" oder „Konstruktion"27. Zusammengesetzt meint Corporate Design also eine einheitliche Gestaltung. Das Corporate Design kann, so wie Kom­munikation im Allgemeinen, nicht nicht kommunizieren und drückt sich daher in allen Formen der dieser aus. Beispiele hierfür sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Ge­schäftsbriefe, Mahnungen oder auch Einladungen. Das Corporate Design gestaltet jegliche vom Unternehmen benutzten Elemente. Zu den Grundelementen des CD gehören jedoch die Geschäftsausstattung, wie ein einheitliches, zeitgemäßes Logo, Flyer, Website und Visitenkarten, aber auch die Architektur und die Ausstattung von Büros. Die systematische Gestaltung dieser Elemente wird als Corporate Design be- zeichnet.28 Weitere Basiselemente sind eine einheitliche Hausschrift, ein definiertes Farbklima, ein anmutendes Bildkonzept und ein definiertes Layout-System (Gestal­tungsraster).29

Eine Definition, die die Grundvoraussetzungen des Begriffes und dessen Bedeutung aufgreift, wurde von der Design-Expertin Brandes30 verfasst: Corporate Identity ist „(...) ein Element, aber nicht das Einzige, das die Corporate Identity konstituiert. Durch das einheitliche Zusammenwirken von Markendesign, Grafikdesign und Archi- tekturdesign wird die Unternehmenspersönlichkeit dargestellt. Corporate Design ge­staltet das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens, beziehungsweise die visuel­le Einheit (...)."31 Dieses ermöglicht es Unternehmen sich von der Konkurrenz zumin­dest optisch abzusetzen. Farben und Formen unterstützen das Design hierbei. Es ist wichtig, die Farb- und Formensprache der Mitbewerber zu analysieren und den Markt auf Nischen zu überprüfen. Falls eine Nische vorhanden ist und diese erkannt wird, sollte diese gedeckt werden, vorausgesetzt diese stimmt mit den Unternehmenswer­ten überein.32

Ein international wettbewerbsfähiger Markenauftritt wird über den Namen sowie das Logo auch durch weitere Stil-Elemente geprägt. Diese Stil-Elemente, die wertorien­tiertes Markendesign bieten sollten konsequent genutzt werden, um sich Alleinstel­lungsmerkmale zu verschaffen. Je mehr einzigartige Signale ausgesendet werden, umso schwieriger wird es für andere Mitbewerber, diese nachzuahmen.33 Wenn der Wettbewerb für eine Farbe besonders empfänglich ist, gilt es einen selteneren Ton zu wählen - statt einem weit verbreiteten Knallrot wird der Wechsel zu einem hochwer­tigeren Bordeaux-Rot empfohlen, falls diese mit den Unternehmenswerten kompati­bel ist.34 Falls dies nicht möglich ist, ist es ratsam sich an prägnanten Mustern zu ori­entieren. Bestes Beispiel hierfür ist die Natur - Das Zebra oder der Dalmatiner heben sich optisch deutlich von ihrer Umgebung ab und sind somit leicht wiederzuerkennen. Die Farb- und Formensprache sind jedoch nur zwei Markenstilmittel, an denen sich Unternehmen bedienen können, um sich in ihrem Design von den Mitbewerbern un­terscheiden zu können. Auch die Schriftwahl des Unternehmens ist ein Stilmittel, das das Corporate Design stark beeinflusst. „Die Wirkung des Schriftbilds kann massiv dazu beitragen, die Werte einer Marke erlebbar, verständlich - buchstäblich lesbar - zu machen. Schließlich kommuniziert eine Marke quasi permanent via Schrift, von der Visitenkarte (...) bis hin zu Prospekten oder Anzeigen".35 Grundelemente des Corpora­te Designs sind Signet, bzw. Wortbildmarke (Branding), Corporate Graphic Design (Kommunikations- und Grafikdesign), Corporate Typography (Typographie), Corpora­te Picture (Bild bewegt und unbewegt), Corporate Color (Farben), Corporate Indust­rial Design (Produktdesign), Corporate Architecture (Außen- und Innenarchitektur), Corporate Fashion (Firmen-, Dienst-, und Arbeitskleidung), Materialien, Gestaltungs­richtlinien und die Implementierung eines Corporate Designs.36

Nach dem Präsident des Swiss Design Network Schneider hat das Corporate Identity Konzept eine sehr starke Wirkung auf das Design. Die wirtschaftlich motivierte Unter­nehmensstrategie hat die ursprüngliche Herangehensweise an Design verändert. Die Begrenzung auf die reine Objektgestaltung wurde um den Anwendungshorizont großzügig erweitert.37 So bezieht sich das Design nicht ausschließlich auf das Endpro­dukt, sondern auch, wie Schneider schreibt, auf „(...) Produktionsform, Werbung, Ver- packung, Firmen-Architektur, Verkaufsstätten, Transportmittel, usw."38 Er nennt das auffälligste Merkmal des Corporate Designs das Markenzeichen, das bestenfalls sich unauslöschlich einprägt39 und stimmt insofern der Begriffsbedeutung von Kroehl zu.

Birgkigt et. al. definieren Corporate Design ebenfalls als Darstellung der Unterneh­menspersönlichkeit, die durch ein Zusammenwirken von Markendesign, Grafikdesign und Architekturdesign optimal geschlossen werden. Die Autoren kritisieren an dieser Stelle, dass das Darstellungsmittel in der Praxis ihrer Meinung nach das Einzige ist, dass von einer Unternehmensidentität übrig bleibt. Sie bemängeln zudem, dass wenn Corporate Design als eigenständige Unternehmungsdarstellung gilt, sich das Unter­nehmen jedoch weiterentwickelt, dieses oft ein veraltetes und somit schizophrenes Bild des Unternehmens vermitteln kann.40

Anders als Birkigt et. Al. sieht Kroehl das Corporate Design auch als Anstoß für Wei­terentwicklungen in anderen Bereichen eines Unternehmens und beschreibt, dass es als eine Art Selbstverpflichtung der Unternehmensleitung kommuniziert werden kann. Ähnlich wie Birkigt et. Al sieht Kroehl jedoch auch ein in sich stimmiges Identitäts­Konzept als Basis für kommunikative und gestalterische Maßnahmen.41 Das Corporate Design steht seiner Meinung nach im Zusammenhang mit den notwendigen Prozes­sen des Wandels in Unternehmen und ist der am ehesten wahrnehmbare Ausdruck einer Wandelung in diesen.

Eine Marke sendet Erkennungsmerkmale aus, um seine Identität zu verkörpern. „Cha­rakter beweist eine Marke, wenn sie sich auf ihre Werte und deren Schnittmenge mit ihren Fans konzentriert und diese erlebbar macht."42 Die Marke wird als individuell wahrgenommen, wodurch sie sich von den Mitbewerbern abhebt. Ziel des Markende­signs ist es nicht allein ein schönes Erscheinungsbild zu haben, sondern die Marken­werte und somit die Unternehmenswerte zu erhöhen.43

2.2.1 Anforderungen an das Corporate Design

Zu den Aufgaben des Corporate Design gehören, wie bereits angeschnitten, die Ab­grenzung von Mitbewerbern und die Vermittlung von Werten des Unternehmens. Auch die eindeutige Identifikation mit der Marke soll gegeben sein. Das Design sollte auf allen Medien anwendbar sein - hierfür sollte sich im Vorhinein Gedanken über alle möglichen Berührungspunkte mit der Marke gemacht werden, sodass das Logo auch bei geringer Qualität, wie bei Fax, Kopierer oder in Schwarz/Weiß erkennbar bleibt. Im Designkonzept sollten klare Vorgaben zum Umgang mit dem Design vorliegen, die sogenannten CD-Richtlinien.44 Zudem sollte stets bedacht werden, dass sich das Logo medienübergreifend umsetzen lassen sollte, auch wenn dies erst in der Zukunft statt finden könnte - es könnte beispielsweise geprägt, gestanzt, gefräst oder gegossen werden.

Das Logo ist ein besonders wichtiges Element des Corporate Designs, da es der visu­elle Bestandteil der Markierung von Produkten ist. Ein konkretes Logo kann ähnlich einem memotechnischen Reiz den Markennamen und sonstige mit der Marke assozi­ierten Inhalte ins Bewusstsein des Konsumenten bringen, da das Logo leichter ver­fügbar ist.45 Das Logo sollte eine Zusammenfassung der Markenaussage sein. Somit ist es wichtig, dass das Logo für die Zielgruppen erkennbar und verständlich ist. Das Logo sollte zudem einzigartig sein, sodass die Marke nicht mit Mitbewerbern ver­wechselt wird.46

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Logo-Anforderungen, eigene Darstellung

2.3 Schlussfolgerung

Es lässt sich festhalten, dass das Corporate Design ein wichtiger Aspekt der Corpora­te Identity ist. Die Unternehmensidentität sollte in sich stimmig in einem Identitäts­Konzept festgehalten werden. Das Corporate Design hat zur Aufgabe die Marken­DNA optisch auf alle für das Unternehmen relevanten Elemente auszudrücken. Es ist die nach außen hin getragene, individuelle Identität des Unternehmens. Somit wird klar, dass sich Fleurop optisch von der Konkurrenz absetzen muss. Wichtig an dieser Stelle ist, dass das Corporate Design Einfluss auf die Wahrnehmung der Unterneh­menspersönlichkeit hat. Wenn die Corporate Identity nicht stimmig visualisiert wird, führt dies zu Problemen, da das Unternehmen anders wahrgenommen wird, als es ist. Es muss in der Praxis zudem darauf geachtet werden, dass sich Corporate Design und Corporate Identity gleichzeitig gemeinsam weiterentwickeln. Das Corporate Design kann sogar positive Auswirkungen auf andere übergreifende Unternehmensbereiche haben und die Marke vorantreiben, sofern es einheitlich und strukturiert gestaltet und kommuniziert wird. Alle Stilmittel, die die Unternehmenswerte visualisieren können und dazu führen, sich optisch von Mitbewerbern abzusetzen, sollten genutzt werden, um eine individuelle Identität auszustrahlen. Beispiele hierfür sind Farben, Formen und Schriften. Wichtig hierbei ist, dass das Design nicht aus ästhetischen Gründen heraus geändert wird, sondern es zum Ziel haben soll, die Marke optimal zu visualisie­ren und die Umsätze des Unternehmens anzukurbeln.

Die CI und das dazugehörige CD haben einen maßgeblichen Einfluss auf die weitere Vorgehensweise. Angewendet bedeutet das, dass die CI des Unternehmens Fleurop ist Basis für das CD darstellt. Elemente der Unternehmensidentität gilt es, mithilfe des Corporate Designs, nach außen zu tragen und zu kommunizieren. Das neue CD, das es in dieser Arbeit zu erschaffen gilt, wird somit unter Berücksichtigung der begrün­deten Unternehmensidentität und der Ergebnisse der Mitbewerberanalyse entwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Wahrnehmung des CD, eigene Darstellung

3 Unternehmenspersönlichkeit

3.1 Unternehmensgeschichte und - leistungen

Fleurop wurde 1908 von dem Berliner Floristen Max Hübner gegründet. Seinen ers­ten Auftrag erhielt er damals von einem Mann aus Berlin, der einer Dame in Potsdam Blumen schenken wollte.47 Seine Idee war es, dass die Bestellung bei Fleurop in Auf­trag geht und an den dem Versender nächstgelegenen Floristen weitergegeben wird. Von dort wird sie an den Empfänger ausgeliefert. Das Konzept hat sich schnell auf der Welt verbreitet und mittlerweile zählen 50.000 Partner-Floristen in 150 Ländern zum Fleurop-Netz. Die 25 Millionen Bestellungen jährlich können in Zeitalter von Telefon und Internet auch auf anderen Wegen aufgegeben werden.48 An der ursprünglichen Idee hat sich seit der Gründung wenig verändert - seit 2015 Verschickt Fleurop je­doch auch einzelne Rosen oder Blüten per Post, um sich auch im Niedrigpreisseg­ment Chancen verschaffen zu können.49 Fleurop hat zur Zeit der Gründung den Blu­menversandhandel erfunden.50 Mittlerweile gibt es unzählige Mitbewerber auf inter­nationalem Raum, die dem Unternehmen in Puncto Preis und Angebot Konkurrenz machen.51 „Wir haben aufgehört, sie zu zählen, denn sie kommen und gehen" sagt der Vorstand der deutschen Fleurop AG Buchholz52.

Zu dem Angebot des Unternehmens zählen, neben dem Versand von Zierpflanzen, Beigaben, wie Pralinen, Karten, Teddys, Sekt oder Vasen. Es ist dem Kunden zudem möglich, seinen eigenen Strauß zu konfigurieren, dem dann ein persönliches Foto beigefügt werden kann. Der Versand erfolgt sehr schnell: zu gegebenen Zeiten ist ein Versand von 100 Minuten gegen Aufpreis möglich, regulär erfolgt er jedoch innerhalb Deutschlands am selben oder nächsten Tag. Die Lieferung in die anderen 149 Länder ist auch möglich. Der Durchschnittspreis für einen Blumenstrauß beträgt ca. 30 Euro. Die Konkurrenz bietet Blumen für ca. 20 Euro an, oftmals sogar inklusive kleiner Zu- satzgeschenke.53 Diesbezüglich ist Fleurop vergleichsweise hochpreisig angesiedelt. Das Hauptgeschäft läuft über die Unternehmenswebsite. Im Vergleich zu früher kön­nen die Produkte im Online-Shop anhand ihres Aussehens und Preises ausgesucht und verglichen werden, was am Telefon nicht möglich war. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Bestellprozess automatisch verläuft.

3.2 Unternehmenswerte

Die Unternehmenswerte wurden im Folgenden Untersucht und geben Aufschluss über die Philosophie von Fleurop. Ziel hierbei ist es die Unternehmenswerte der Cor­porate Identity zu verankern und über das Corporate Design zu visualisieren. Die Un- ternehmenswerte geben Aufschluss darüber, welche positiven Merkmale des Unter­nehmens besonders herausstechen, die es in das Corporate Design zu implementie­ren gilt.

Qualität

Die Qualität der Lieferung ist für Unternehmen sehr wichtig. In der Berliner Zentrale werden die 50.000 Floristenpartner auf Servicequalität geprüft. Partner, die negativ auffallen, indem sie beispielsweise zu falschen Zeiten ausliefern, müssen mit Testkäu­fen und in letzter Konsequenz mit einem Ausschluss rechnen.54 Mit Fleurop-Stars etabliert Fleurop ein branchenweites Gütesiegel: Hier werden ausgewählte Partner mit den sogenannten ,Fleurop-Stars' ausgezeichnet. Die Auszeichnung gilt als Quali­tätszeichen, denn die Sterne stehen für qualitativ herausragende Stellung eines Blu­menfachgeschäfts. Die Blumengeschäfte werden in vier Kategorien bewertet und können Punkte sammeln, die zum Gesamtergebnis führen. Dieses Programm ist frei­willig und kann die Floristen dazu anspornen, sich weiter zu verbessern, was auch die Qualität des Unternehmens beeinflussen kann.55

Tradition

Das Unternehmen erfand 1908 den Markt des Blumenversandhandels56 und besteht seit nun 106 Jahren - das macht es zu einem traditionsreichen Unternehmen. Fleurop engagiert sich zudem für die Weiterentwicklung des Berufsstands57, denn, anders als Mitbewerber, wie z.B. Blume 200058, produziert Fleurop selbst keine Sträuße, sondern verteilt die Aufträge an Blumengeschäfte der Empfängerstadt, die auf diese Weise sogar vom Zeitalter des Internets profitieren können und keinen Konkurrenzkampf mit den Online-Shops führen müssen. Zudem können sie sich mithilfe von Fleurop neben den bestehenden Geschäftsverkäufen einen Nebenverdienst sichern. Die lokalen Blumengeschäfte seit der Gründung des Unternehmens mit in das Unternehmenskon­zept einzubeziehen und diese zu unterstützen kann als Merkmal von Tradition einge­stuft werden, auch da sich seit der Gründung wenig am ursprünglichen Konzept ge­ändert hat, außer dass einzelne Blüten auch per Post verschickt werden können.59

Emotionen

Im Schnitt werden alle acht Sekunden in Deutschland Fleurop-Blumen an Empfänger versendet dessen Sender sie nicht persönlich treffen konnten. Frischgebackene Müt­ter erreicht die Sendung noch im Krankenhaus, Brautpaare im Standesamt und sogar ins Ausland lassen sich blumige Grüße verschicken. Der Emotionsfaktor spielt hierbei eine große Rolle, auch die Fleurop-Boten können dazu viele Geschichten erzählen60. Blumen werden versendet, um Zuneigung, Wertschätzung oder auch Mitgefühl zu zeigen - in diesem Falle lässt man symbolisch „Blumen sprechen" und möchte dem Empfänger auf diese Weise eine positive Wirkung vermitteln. 61 Fleurop ist somit Bot­schafter dieser emotionsgeladenen Geste und hat Teil am Prozess des Schenkens. Eine emotionsgeladene Dienstleistung als Unternehmensaufgabe zu haben, kann so gedeutet werden, dass ,Emotionen' ein Unternehmenswert ist.

3.3 Logoanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Fleurop Logo-Evolution, eigene Darstellung

Das Design des Unternehmens hat sich in den vergangenen 106 Jahren oftmals ver­ändert, jedoch waren die Hausfarben lange Zeit Weiß und Grün. Im Jahr 2000 wurde das oben abgebildete Design veröffentlicht, bei dem sich die beiden Farben in Gelb und Schwarz änderten.62 Seit 2002 begleitet die Agentur Syzygy Deutschland Fleurop - Sie ist auch für das Relaunch im Jahr 2016 verantwortlich.63 Zum Zeitpunkt der Ent­stehung der vorliegenden Arbeit (Dezember 2015) wurde das aktuelle Corporate De­sign jedoch noch nicht veröffentlicht (Datum der Veröffentlichung: Feb. 2016). Die Ausgangslage des aktuellen CDs und der vorliegenden Arbeit ist somit die Gleiche, nämlich das Design aus dem Jahr 2000.64 Die Bildmarke des Hermes-Boten, der vor­her allein stand, wurde zu diesem Zeitpunkt in das neue Logo integriert, das dem De­sign von 1971 bis auf die Farben stark ähnelt. Zu diesem Zeitpunkt ist auch der Claim „Die Welt braucht Blumen." hinzugekommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Logoanalyse der Version 2000-2016, eigene Darstellung

Zu sehen ist das Logo in Kombination mit dem Claim und der Bildmarke. Die Schrift ist in den Hausfarben Gelb und Schwarz gestaltet. Der Kontrast der beiden Farben zeigt Stärke. In der Natur ist die Kombination eine Warnfarbe, wie beispielsweise bei Wespen, und Warnschilder, wie das der Radioaktivität, sind in der Farbkombination gekennzeichnet. Allein betrachtet wird die Farbe Gelb mit Wörtern, wie „hell, klar, sauber, leicht, bewegt (...)"65 assoziiert. Auch negative Konnotationen, wie „Neid, Egoismus, Geiz, Nervosität und Vorsicht" stehen in Verbindung zu der Farbe. Schwarz hingegen ist die Farbe des Todes. In Verbindung zu Schwarz stehen auch die Begriffe „Beerdigung, Trauer, Unglück (...) Nacht".66 Hier kann gesagt werden, dass die Farbe Gelb als alleinige Hausfarbe sicher positiver wirken würde, als sie es in Kombination mit Schwarz tut.

Die Wortmarke ist eine serifenlose Versalienschrift, die einen geringen Zeichenab­stand und leicht gestauchte Buchstaben aufweist. Die Kanten der Schrift sind optisch abgerundet, vermutlich, da die Schrift sonst sehr hart wirkt. Die Bildmarke weist Prob­leme in Puncto Skalierung auf: Selbst in abgebildeter Größe ist die Schrift der Bild­marke kaum lesbar (besonders die Schrift zwischen den Beinen des Hermes-Boten). Auch problematisch ist, dass das Logo sowohl aus Schrift- als auch Bildmarke besteht und die Bildmarke zudem noch Schrift enthält, die auch in einer anderen Schriftart angelegt wurde. Der Claim „Die Welt braucht Blumen." lässt sich sowohl inhaltlich, als auch formell analysieren.

Inhaltlich kann der Spruch als „Blumen sind unerlässlich für die Welt" gedeutet wer­den: es besteht also eine Nachfrage an Blumen, die Fleurop folglich decken kann. Der Punkt am Ende des Satzes verleiht dem Inhalt Kraft, denn der Satz ist damit beendet. Die Welt braucht die Blumen nun mal. Hier wird kein Wunsch nach Blumen erwähnt oder das Bedürfnis Jemanden zu beschenken, sondern Blumen werden, ohne es zu hinterfragen, gebraucht.

Die Bildmarke, die der Hermes-Bote darstellt, wurde 1975 veröffentlicht und hat sich seitdem nur in Puncto Farbe verändert. Es handelt sich hierbei um die Zeichnung des Götterboten, der Flügel an seinen Sandalen trug und somit der schnellste der griechi­schen Götter war. Die Bildmarke erinnert optisch an eine Münze, da sie die gleiche Farbe trägt und einen runden Schriftzug um ein Bild herum trägt. Hermes war ein kluger Gott und war als Gott des Handelns bekannt. Wegen seiner Schnelligkeit be­kam er zusätzlich die Rolle des Götterboten erteilt und war Seelenbegleiter der Toten in die Unterwelt. Er war der einzige griechische Gott, der sowohl die Erde, als auch den Himmel und die Unterwelt besuchen durfte, was ihm große Beliebtheit verschaff­te. Oft wird er als bärtiger Jüngling dargestellt, der Flügel an den Sandalen, seinen Schultern oder einem Hut trägt.67 Der Hermes-Bote hat in vielerlei Hinsicht Ähnlichkei­ten mit dem Unternehmen Fleurop. Fleurop ist ein Handelsunternehmen, das 1908 ein innovatives Konzept hervorbrachte, das sogar noch im Jahr 2016 fast unverändert genutzt wird.68 Dies hat gewisse Parallelen zu dem klugen Gott des Handelns. Der Versand, der zu Bestzeiten nur 100 Minuten dauert, in denen ein Städteübergreifen­der Blumenauftrag ausgeführt wird, kommt dem Können von Hermes nahe. Auch Be­erdigungen sind ein Anlass Blumen zu versenden, was Fleurop ebenfalls zu einem Seelenbegleiter der Toten in die Unterwelt macht, indem sie mit Blumen das Beileid eines Angehörigen mit ins Grab übergeben. Fleurop ist es somit, ähnlich wie Hermes, möglich, Zugang zu der Erde und der Unterwelt zu haben. Letztlich ist Fleurop auch im Himmel aufgestellt, da Paketzusendungen einzelner Blüten seit 2015 auch per Post geliefert werden können. Es lässt sich zusammenfassend sagen, dass der Hermes­Bote das Unternehmen auf viele Weisen verkörpert.

Als die Unternehmenswerte analysiert wurden, konnte festgestellt werden, dass das Unternehmen Anspruch an Qualität und Service hat, von emotionalen Übergaben zwischen Postboten und Empfängern weiß und seit über einem Jahrhundert Tradition lebt. Nachdem das Logo der Ausgangslage dieser Arbeit analysiert wurde, kann ge­sagt werden, dass das Corporate Design diesen Unternehmenswerten nicht gerecht wird. Es sind keine Gründe bekannt, warum das Unternehmen sich für die Gelb/Schwarz Kombination entschieden hat, außer um Aufmerksamkeit zu erregen. Der Traditionswert wird nur insofern vermittelt, dass Bestandskunden die Marke als solche wiedererkennen können und gegebenenfalls die positive Eigenschaften des Unternehmens mit dem Logo in Verbindung bringen. Der Hermes-Bote hingegen verkörpert das Unternehmen ideal, da viele Parallelen mit dem griechischen Götter­boten gezogen werden können.

3.4 Zielsetzung für das Designkonzept

Fleurop hat, im Gegensatz zu den restlichen Mitbewerbern, den Vorteil, dass es das Unternehmen mit der längsten Unternehmensgeschichte der Branche ist. Ebenfalls ein Alleinstellungsmerkmal ist, dass es mit seinem Konzept weltweit das erste Unter­nehmen im Markt des Blumenversandhandels war. Die Kommunikation soll die Cor­porate Identity einheitlich mit dem neue Corporate Design stützen und diese verkör­pern, (s. Abb. 4). Gründe sich für Fleurop zu entscheiden, stellen die Unternehmens­werte dar. Kunden, die mit diesen Werten einverstanden sind, sollten die Möglichkeit haben, diese visualisiert wahrzunehmen, um sich so immer wieder für Fleurop ent­scheiden zu wollen.

Das Corporate Design soll die hochqualitativen Produkte anpreisen, das Service­Angebot hervorheben, die Unternehmenstradition betonen und die positiven Emoti­onen vermitteln, die mit den Produkten und dem Überreichen dieser in Verbindung gebracht werden können. Es ist ein Anspruch, das neue Corporate Design an die Un­ternehmenspersönlichkeit anzupassen und sicherzustellen, dass die positiven Eigen­schaften der Marke auch mit dem neuen Design in Verbindung gebracht werden, oh­ne negative Assoziationen zu wecken. Zudem besteht der Anspruch einen neuen Claim zu entwickeln, der sich ebenfalls auf die CI stützt.

4 Mitbewerberanalyse

Um sich im Markt beweisen zu können, sollte die Marke der Kundschaft Gründe lie­fern, warum sie sich für Fleurop und nicht einen Mitbewerber entscheiden sollte.69 Um das Unternehmen im Markt einordnen zu können und zu ermitteln, wie die Konkur­renz aufgestellt ist, beschäftigt sich das folgende Kapitel mit einer Mitbewerberanaly­se, die die empirische Untersuchung der vorliegenden Arbeit darstellt.70

Da Fleurop ein international aufgestelltes Unternehmen ist, werden bei der Analyse, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, beispielhafte Konkurrenten aus dem Online-Blumenversandhandel miteinander verglichen. Die Mitbewerberanalyse ist insofern ratsam, dass sie die internationalen Wettbewerber gegeneinander abwägt, Ähnlichkeiten und Unterschiede betont und ein Best Practice-Beispiel hervorbringt, das die idealen Merkmale eines Corporate Designs verkörpert. Die Mitbewerberana­lyse der vorliegenden Arbeit setzt sich aus einer Status Quo Analyse und einer Logo­analyse von Konkurrenten zusammen.

Nach der Auswertung der vorherigen Schritte wird im letzten Teil der Arbeit, aufbau­end auf die ausformulierte Zielsetzung, das entwickelte Corporate Design Konzept vorgestellt, das den Ansprüchen dieser gerecht werden soll.

4.1 Status Quo Analyse

Der Begriff ,Status Quo' stammt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt soviel wie „gegenwärtiger Zustand".71 Es wurde sich in der vorliegenden Arbeit für diese Methode entschieden, da sich der aktuelle Zustand mehrerer Anbieter in einem Markt zusammenfassen lässt und dieser anhand ausgewählter Kriterien ideal miteinander verglichen werden kann. In der Visualisierung der Status Quo Analyse werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Auswertungen lassen sich leicht ablesen.

Bei der vorliegenden Status Quo Analyse werden fünf Mitbewerber aus internationa­lem Raum bestimmt, um einen Auszug der realistischen Mitbewerber des Unterneh­mens darzustellen und diese Anhand ausgewählter Kriterien zu vergleichen. Die Krite­rien werden so ausgewählt, dass sie relevante Informationen hervorheben, die für die Entwicklung des neues Corporate Designs wichtig sein können. Ein besonderer Fokus bei dem Vergleich der Online-Blumenversandhandelsunternehmen bildet die Websi­te, da sie die Schnittstelle mit der Zielgruppe ausmacht.

Die nachfolgenden Konkurrenten wurden in der folgenden Konstellation zusammen­gebracht, um ein möglichst breites Spektrum der Branche darzustellen. Es wurden Konkurrenten ausgewählt, die ein ähnliches Angebot wie Fleurop haben und damit als Mitbewerber im Markt Konkurrenz machen könnten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Status Quo Analyse, eigene Darstellung

4.1.1 Ergebnisse

In der Status Quo Analyse wurden, anhand ausgewählter Kriterien, fünf Konkurrenten im Bereich Blumenversand aus internationalem Raum verglichen. Die Kriterien glie­dern sich in Allgemeine Informationen, Gestaltung und Inhalt auf. Die allgemeinen Unternehmensinformationen dienen dazu, die Unternehmen als potenzielle Konkur­renten einordnen zu können. Hierzu zählen die Kriterien Land, Belieferungsraum, Gründungsjahr, Unternehmensart, Angebot und Preissegment. Zu Beginn lässt sich festhalten, dass die Unternehmen in Puncto Gründungsjahr große Sprünge aufweisen. Das älteste Unternehmen ist Blume2000 aus dem Jahr 1973, das Jüngste stellt das Start-Up Farmgirl Flowers aus dem Jahr 2010 dar. Inhaltlich lassen sich jedoch keine Auffälligkeiten feststellen, die mit dem Gründungsjahr in Verbindung gebracht wer­den können. Blume2000 und Topbloemen versenden ihre Produkte auch internatio­nal, während die anderen Konkurrenten nur das Land beliefern, in dem sie angesie­delt sind. Farmgirl Flowers versendet seine Produkte sogar nicht in alle Orte der USA. Die Unternehmen unterscheiden sich auch weitestgehend in ihrer Unternehmensart: Während Blume2000 und NetFlorist ein Franchise-Unternehmen sind, arbeitet Top- Bloemen, ähnlich wie Fleurop, mithilfe eines Floristen-Netzwerkes. Bunches und Farmgirl Flowers sind eher kleinere Unternehmen mit nur einem Standort. Das Ange­bot aller Unternehmen enthält das Hauptprodukt Blumen, jedoch zählen auch viele Beigaben, wie Teddys, Schokolade und Wohnartikel zum Warensortiment. TopBloe- men und Farmgirl Flowers haben hier ein auffällig kleines Angebot. Ein Blick auf die Informationen zum Preissegment verrät, dass vier von fünf Anbietern ein erstaunlich günstiges Angebot aufweisen - Blumen sind hier teilweise ab 10 Euro erhältlich. Auch auffällig ist, dass bei diesen Anbietern nicht nur sehr günstige Blumen zu kaufen sind, sondern auch Gestecke und Präsente zu teils hohen Preisen angeboten werden. Net- florist und Blume2000 decken somit mehrere Preissegmente ab.

Nachdem die allgemeinen Unternehmensinformationen der Konkurrenten verglichen wurden, geht es bei der Gestaltung um die kreative Umsetzung innerhalb der Medi­en. Mithilfe der Informationen über die Gestaltung werden die Herangehensweisen der jeweiligen Unternehmen auf ihr Corporate Design untersucht. Besonders wird auf die Unternehmenswebsite, die den Kontaktpunkt der Käufer mit dem Unternehmen darstellt, eingegangen. Die Logo-Wahl ist besonders wichtig, da dieses der visuelle Bestandteil der Markierung von Produkten ist und es in allen genutzten Medienkanä­len eingesetzt wird.72 Hier gibt es Ähnlichkeiten, wie zum Beispiel der Logotyp. Bis auf Bunches bestehen alle Logos der verglichenen Konkurrenten lediglich aus einer Wortmarke. Der Bezug zu Blumen ist jedoch immer gegeben, da der Name in allen Fällen auf das Geschäft hinweist - ein zusätzlicher Hinweis in Form einer Bildmarke war den Unternehmen Blume2000, Farmgirl Flowers und TopBloemen somit vermut­lich nicht wichtig. Bunches trägt diesen zusätzlichen Hinweis, nämlich einen bunten Blumenstrauß als Bildmarke. NetFlorist befindet sich in der Grauzone, da keine richti­ge Bildmarke vorhanden ist, aber eine Blume den I-Punkt der Wortmarke ersetzt. An dieser Stelle ist wichtig zu sagen, dass die genutzten Blumen alle keine bestimmte Blumenart darstellen, sondern lediglich einen Symbol-Charakter haben. Die Pflanzen- Symbolik ist ein komplexes Thema, welches durch Mythen und Glauben geprägt ist. Beinahe jede Kultur und Religion hat hierbei ihre eigene Pflanzensymbolik.73 Oftmals haben Blumen oder Pflanzen aus diesem Grund verschiedene Bedeutungen, was der Grund sein kann, dass sich die beiden Unternehmen auf symbolische Blumen be­schränkt haben. Während der Recherche zu diesem Thema wurde sich intensiv mit der Pflanzensymbolik beschäftigt. Die Recherche ergab, dass die Symbolik einiger Blumen weitestgehend positiv belegt war, dennoch ist eine weltweite symbolische Recherche einzelner Blumen zu zeitaufwendig. Die allseits beliebte Rose ist teils nega­tiv konnotiert - neben den Attributen ,Schönheit', ,Vollkommenheit' und ,Leiden­schaft' zählen auch Assoziationen wie ,Tod', ,Laster' und Vergänglichkeit' dazu.74 Die Pfingstrose hingegen ist ein Positiv-Beispiel: Sie steht für Schönheit, Tugendhaf­tigkeit, Frühlingskräfte, junger Liebe und Schönheit.

Die Farben der Unternehmen unterscheiden sich enorm - Grün und Weiß sind Far­ben, die in vielen Unternehmen Vorkommen, jedoch werden auch Farben wie Pink, Lila, Grau, Rot oder Braun verwendet. TopBloemen hat viele braune Elemeu8nnte auf der Website - diese können mit Erde, aber auch welken Blumen in Verbindung ge­bracht werden. Die alleinige Nutzung des dunklen Braun-Tons wirkt etwas trist.

Der Unternehmensauftritt in Form der Website unterscheidet sich stark anhand der Farben, obwohl sich sagen lässt, dass der Websiteaufbau bei allen Unternehmen ähn­lich ist. Bei der Bildsprache fallen einem bei Bunches und NetFlorist besonders die bunten, fast kitschigen, Darstellungen der Produkte auf. Die Blumen der beiden Un­ternehmen wirken fast unecht. NetFlorist und TopBloemen zeigen die Blumen freige­stellt auf weißem Hintergrund - dies wirkt weniger realistisch, als die Darstellung der anderen Konkurrenten, die die Produkte in einer Kulisse zeigen. Auch eindrucksvoll ist, dass nur Farmgirl Flowers zusätzlich zu den Produkten Menschen zeigt, die mit den Artikeln interagieren und lächeln. Dass glückliche Menschen, wie z.B. Floristen im Zusammenhang mit den Blumen gezeigt werden wirkt einladend, da so ein Rück­schluss suggeriert werden kann, woher das angebotene natürliche Produkt ,Blumen' stammt. Es kommt zudem das Gefühl auf, dass man mit dem Produkt Spaß haben wird.

Die Typografie der verglichenen Unternehmen ist fast überall die Gleiche - eine seri­fenlose Linear-Antiqua. Diese ist im Einsatzbereich von digitalen Medien empfohlen, da die Bildschirmbeleuchtung Serifen leicht zum Ausreißen bringt75, was diese Ge­meinsamkeit erklären kann. Negativ fällt in diesem Bereich NetFlorist auf, denn es werden auf der Startseite fünf verschiedene Schriften benutzt, die diffus wirken. Das Look & Feel der jeweiligen Seiten variiert stark. Wie bereits erwähnt ähneln sich die Websites in Puncto Aufbau sehr, denn die Position der Menüleiste und die quadrati­sche Anordnung der Produkte im Online-Shop sind bei allen Unternehmen ähnlich. Unterschiede sind im Bereich der persönlichen Note wahrnehmbar. Die Hausfarben und die Darstellung der Blumen führen dazu, dass sich die Unternehmen stark vonei­nander differenzieren. Die Persönliche Note meint den Stil, der durch Farben und Typografie geprägt ist, und die verschiedenartige Abbildung der Produkte.

Ein weiterer Bereich, den es zu vergleichen gilt, ist der Inhalt. Darunter fallen die Kri­terien Claim, Anspracheweise, Medienkanäle und Werbemittel. Außergewöhnlich ist, dass nur Bunches einen Claim hat, nämlich „Flowers delivered". Die Anspracheweise der Unternehmen ist bei fast allen Unternehmen förmlich - Blume2000 und Bunches wirken dabei jedoch nahbarer, als beispielsweise TopBloemen und NetFlorist. Ausrei­ßer ist Farmgirl Flowers, wo Kunden mit persönlicher Ansprache auf humorvoller Art angesprochen werden. Alle verglichenen Unternehmen sind besonders aktiv in Social­Media Kanälen. Zu den Standard-Kanälen gehören Facebook, Pinterest, Instagram, Youtube und Google+. Weniger oft werden die Kanäle LinkedIn und Yelp benutzt. Die Werbemittel umfassen die Methoden, die zum Ziel haben, Kunden zu gewinnen und die auf der Unternehmenswebsite kommuniziert werden.

Blume2000, Bunches und NetFlorist werben auf ihren Websites stark mit Rabatt­Aktionen. Blume2000 bietet beispielsweise einen Newsletter-Gutschein an, Bunches verschenkt zu jeder Bestellung Beigaben und belohnt Kunden mit Sammelpunkten und NetFlorist vertreibt Gewinnspiele. TopBloemen wirbt als einziges Unternehmen lediglich mit seinen sehr niedrigen Produktpreisen und hat keine weiteren Aktionsan­gebote. Eine ganz andere Richtung im Bezug auf Kundenorientierung schlägt Farm­girl Flowers ein - Hier wird mit der Natürlichkeit der lokal angepflanzten Blumen ge­worben und das ökologische Bewusstsein der potenziellen Kunden wird angeregt mehr Geld für qualitativ-hohe Produkte zu investieren.

4.1.2 Auswertung der Ergebnisse

Als letzter Punkt der Status Quo Analyse werden die Besonderheiten der einzelnen Konkurrenten hervorgehoben, um die Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens zu­sammenzufassen und die Ergebnisse zu deuten.

Blume2000 weist ein großes Produktangebot auf - alle Preiskategorien sind hier ver­treten. Eine Besonderheit ist, dass die Website zwar, aufgrund der teils kühlen Farben und spitzen Formen, unemotional erscheinen, jedoch die Bildsprache und An­spracheweise professionell und einladend wirkt. Positiv fällt das große Produktange­bot auf, das Kunden die Möglichkeit bietet, nicht nur Blumen, sondern auch hochqua­litative Geschenke zu bestellen.

Bunches fällt durch seine kitschig-wirkende Seite optisch auf und wirbt stark mit sei­nen Vorteilen, wie kostenlosen Beigaben. Zudem versucht das Unternehmen, als ein­ziger vorgestellter Mitbewerber, Kunden mithilfe von Treuepunkten langfristig an sich zu binden. Das Angebot ist auch hier nicht auf Blumen begrenzt: Produkte im engen Themenbereich, wie Luftballons und Schokolade erweitern es.

Bei TopBloemen sind das Angebot und der Preis auf ein Minimum reduziert. Zu der Produktpalette gehören Blumen, Pflanzen und Früchte zu einem geringen Preis. Die Produkte werden neben ihrer Preisauszeichnung gut sichtbar auf weißem Hintergrund platziert und es wirkt, als ob TopBloemen für einen schnellen und günstigen Einkauf geeignet ist. Der Hauptfokus scheint auf dem Angebot und nicht dem Design zu lie­gen. Auffällig ist zudem, dass die dunklen Farben wenig positiv wirken und mit wel­kenden Blumen assoziiert werden können.

[...]


1 Vgl. Rehder 2011

2 Vgl. ATKearney 2015

3 Vgl. von Löwenfeld 2006, S. 1

4 Vgl. Bergmann / Hofbauer 2008, S. 211

5 Wolff 2013

6 Vgl. Blumella 2016

7 Vgl. Juc 2000

8 Fleurop Österreich - Unternehmensprofil 2016

9 Vgl. Bollwage 2013, S. 94

10 Vgl. Wiedmann 2009, S. 340-341

11 Vgl. Biadala / Hundt 2008, S.437

12 Vgl. Kroehl 2000, S. 23

13 Vgl. Linguee 2016

14 Vgl. Linguee 2016

15 Vgl. Kroehl 2000, S. 21

16 Vgl. Schneider 2005, S. 213

17 Birkigt et. al. 2002, S. 18

18 ebd., S. 19

19 Kroehl 2000, S.47.

20 Vgl. Kroehl 2000, S.47.

21 Vgl. Kroehl 2000, S. 14-15

22 Vgl. Kroehl 2000, S. 57

23 Vgl. Esch 2009

24 Vgl. Esch 2009

25 Kroehl 2000, S. 26

26 Linguee 2016

27 Linguee 2016

28 Vgl. Kroehl 2000, S. 27

29 Vgl. Weibel 2011

30 KISD 2016

31 Brandes 1998, S. 65

32 Vgl. Schäfer 2011, S. 337

33 Vgl. ebd., S. 343 f.

34 ebd. 2011, S. 344

35 ebd. 2011, S. 345

36 Beinert 2016

37 Vgl. Schneider 2005, S. 218

38 ebd., S. 218

39 Vgl. Schneider 2005, S. 215

40 Birkigt et. al. 2002, S. 21

41 Vgl. Kroehl 2000, S. 26-27

42 Schäfer 2011, S. 347

43 ebd. 2011, S. 347

44 Vgl. Weibel 2011

45 Esch 2016

46 Wüstemann 2012

47 Vgl. Fleurop - Pressemitteilung 2008

48 Vgl. Fleurop - Unternehmensprofil 2016

49 Vgl. Hegmann 2015

50 Vgl. Fleurop - Unternehmensprofil 2016

51 Vgl. Blumenversandvergleich 2016

52 Vgl. Mrusek 2008

53 ebd. 2008

54 Vgl. Mrusek 2008

55 Vgl. Fleurop - Partnerfloristen 2016

56 Vgl. Fleurop - Unternehmensprofil 2016

57 Vgl. Fleurop - Vorteile 2016

58 Vgl. Blume 2000 2016

59 Vgl. Hegmann 2015

60 Vgl. Fleurop - Pressemitteilung 2008

61 Vgl. Ebeling 2003

62 Vgl. Anhang - Korrespondenz Melanie Schindler, Fleurop

63 Vgl. Syzygy 2016

64 Vgl. Juc 2000

65 Metzmacher 2006

66 Ebd. 2006

67 Vgl. Hatzitsinidou 2016

68 Vgl. Fleurop - Unternehmensprofil 2016

69 Vgl. Schäfer 2014, S. 14

70 Vgl. Wübbenhorst 2016

71 Bortz / Döring 2006, S. 32f.

72 Vgl. Esch 2013, S.625

73 Probiesch 2007

74 Zerling 2013, S. 228

75 Vgl. Stapelkamp 2013

Ende der Leseprobe aus 77 Seiten

Details

Titel
Entwicklung eines fiktiven Corporate Designs am Beispiel eines internationalen Online - Blumenversands
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
77
Katalognummer
V925960
ISBN (eBook)
9783346257215
Sprache
Deutsch
Schlagworte
entwicklung, corporate, designs, beispiel, online, blumenversands
Arbeit zitieren
Anna Spieth (Autor), 2016, Entwicklung eines fiktiven Corporate Designs am Beispiel eines internationalen Online - Blumenversands, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/925960

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