Diese Arbeit untersucht, inwiefern der Bayern-Bezug eine Komponente der Public-Relations-Strategie der CSU darstellt und inwieweit die online-Kanäle zur Stärkung dieser Verknüpfung zwischen Bundesland und Partei genutzt werden. Zu Beginn wird die Problematik der Begriffe von Image und Marke als zentrale Bezugsgrößen der Public Relations (PR)
diskutiert.
Anschließend an die Darlegung der Bedeutung von Marketing-Strategien für die Politik wird das Konzept der identitätsorientierten Markenführung vorgestellt und für die Analyse der Markenidentität einer politischen Partei aufbereitet und operationalisiert. Infolgedessen erschließt die Arbeit die Bezugsgröße Bayern als Markenidentität der CSU. Dies geschieht vornehmlich anhand der historischen Entwicklung der Partei sowie des aktuellen Grundsatzprogramms.
Im zweiten Teil wird der mögliche Nutzen von online-Kanälen für die Stärkung der Markenidentität erörtert und anschließend in Bezug auf die Social-Media-Präsenzen der Partei analysiert. Das Fazit führt die Erkenntnisse in einer Einschätzung zur Stärke der Markenidentität Bayern zusammen, woraufhin ein Ausblick auf die Zukunftsfähigkeit derselben die Arbeit abschließt.
Mit der aktuellen Regierungsbildung der GroKo ist auch die Erweiterung des Innenministeriums um den Bereich Heimat beschlossene Sache. Abseits aller Debatten, ob die Begrifflichkeit nun den politisch rechten Rand bestärke oder ihm gerade deshalb auf gar keinen Fall überlassen werden sollte, drehen sich die Diskussionen immer wieder um die besondere Rolle der CSU bei der Einführung des neuen Aufgabenfeldes für das Innenministerium.
Nicht nur die Idee dahinter stammt direkt von der christsozialen Partei, das Amt des Innen- und Heimatministers soll auch mit dem noch amtierenden CSU-Parteivorsitzenden Horst Seehofer besetzt und das Ministerium nach Vorbild des in Bayern bereits 2013 gegründeten Pendants ausgestaltet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Heimat – in Bayern daheim, in der CSU zuhause
2 Bayern als Markenidentität der CSU
2.1 Markenführung im Politikbetrieb
2.1.1 Vertrauen, Image und Marke als zentrale PR-Bezugsgrößen
2.1.2 Bedeutung von Markenführung für die Politik
2.1.3 Konzept der identitätsorientierten Markenführung
2.2 Die CSU und ihr Bayern
3 Markenführung der CSU online
3.1 Bedeutung Sozialer Medien für die Markenführung
3.2 Umsetzung der Markenidentität Bayern der CSU auf Facebook und Instagram
4 Fazit
5 Zukunftsfähigkeit der Markenidentität Bayern
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit der Bezug zu Bayern als Markenidentität innerhalb der Public-Relations-Strategie der CSU fungiert und in welchem Ausmaß digitale Kanäle genutzt werden, um diese Verbindung zwischen Partei und Bundesland zu stärken.
- Analyse von Image und Marke als zentrale Größen der politischen Kommunikation.
- Theoretische Fundierung durch das Konzept der identitätsorientierten Markenführung.
- Untersuchung der spezifischen Markenidentität der CSU unter historischer und strategischer Betrachtung.
- Empirische Einordnung der Social-Media-Präsenzen auf Facebook und Instagram.
- Diskussion der Zukunftsfähigkeit der bayerischen Identität als politisches Differenzierungsmerkmal.
Auszug aus dem Buch
Die CSU und ihr Bayern
Dass für die bayerische Markenidentität der CSU die Markenherkunft die zentrale Komponente darstellt, spiegelt sich schon im Buchtitel „CSU. Die Partei, die das schöne Bayern erfunden hat“ wieder. Tatsächlich hat die Partei maßgeblich dazu beigetragen, das historisch regional-heterogen gewachsene Bayern politisch zu einigen und dabei in seiner kulturellen Diversität zu erhalten und konnte dadurch zu einer gesamtbayerischen Partei avancieren. Der Anspruch der CSU auf Geltung als bayerische Landespartei äußerte sich auch in der Auseinandersetzung mit der Bayernpartei, aus der die christsoziale Partei als Gewinnerin hervorging. Die CSU gehört inzwischen zu Bayern, „wie die Berge, die Seen und die Biergärten“. Diese bayerische Kultur nutzte die Partei von Beginn an für sich, zum Beispiel mit der Verwendung des bayerischen Staatswappens für das Parteilogo, und entwickelte daraus eine Mentalität des stolzen „Wir-Bayern-Gefühl[s]“, das in Form des Heimatbegriffs die regionale und kulturelle Herkunftskomponente emotionalisiert. Für die institutionelle Herkunft der CSU ist vor allem der ehemalige Vorsitzende Franz Josef Strauß prägend, der die Partei so verkörperte wie keine andere Identifikationsfigur und mit seiner Aussage, im politischen Spektrum dürfe es rechts von der CSU keine demokratisch legitimierte Partei geben, auch für die aktuelle CSU-Politik noch relevanter Bezugspunkt ist.
Die Kernkompetenz der Marke erwächst für die Partei vornehmlich aus ihrer Doppelrolle, die es ihr ermöglicht, als autonome Landespartei mit relativer Mehrheit als die Bayern schlechthin verkörpernde Landespartei und als Teil der CDU-/CSU-Union mit bundesweitem Einfluss in Erscheinung zu treten. Eng damit verknüpft sind die spezifischen Leistungen der Marke, die sich als Resultat der Doppelrolle vor allem in einer Politik aus Bayern für Bayern äußern. Ausdruck dafür ist zum Beispiel der Bayernplan, der als Ergänzung zum Bundestagswahlprogramm der CDU autonom von der CSU für die Bundespolitik formuliert wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Heimat – in Bayern daheim, in der CSU zuhause: Die Einleitung führt in die Relevanz der CSU-Markenstrategie im Kontext der Innenministeriumsdebatte ein und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung.
2 Bayern als Markenidentität der CSU: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der Markenführung im politischen Raum und analysiert die historische sowie inhaltliche Etablierung der bayerischen Identität innerhalb der CSU.
3 Markenführung der CSU online: Der Hauptteil untersucht die Bedeutung visueller Kommunikation in sozialen Medien und analysiert, wie die CSU ihre Markenidentität auf Facebook und Instagram praktisch umsetzt.
4 Fazit: Die Erkenntnisse aus der Social-Media-Analyse werden zusammengeführt, wobei insbesondere der Einfluss von Corporate Design und regionaler Herkunft hervorgehoben wird.
5 Zukunftsfähigkeit der Markenidentität Bayern: Abschließend wird diskutiert, ob das traditionelle Markenmodell der CSU den Herausforderungen einer globalisierten und digitalisierten Welt sowie den veränderten Wählererwartungen noch gerecht werden kann.
Schlüsselwörter
CSU, Markenidentität, Bayern, Markenführung, Politische Kommunikation, Social Media, Public Relations, Identitätsorientierte Markenführung, Image, Wählerverhalten, Bayernplan, Politische Marke, Digitalisierung, Heimat, Regionalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie die CSU ihre bayerische Herkunft gezielt als Markenidentität einsetzt, um sich strategisch im politischen Wettbewerb zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Zentrum stehen die politische Markenführung, die Konstruktion von regionaler Identität durch Symbole und Traditionen sowie die Anwendung dieser Strategien in digitalen Kommunikationskanälen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu ergründen, wie die CSU den Bayern-Bezug instrumentalisieren kann, um die Bindung zu den Wählern zu festigen und ihre Einzigartigkeit als Partei zu unterstreichen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird das Konzept der identitätsorientierten Markenführung genutzt, um eine qualitative Einordnung der Social-Media-Aktivitäten der CSU vorzunehmen.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Markenstrategien in der Politik und der empirischen Auswertung von Beiträgen auf Facebook und Instagram im Hinblick auf ihre Symbolkraft.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Markenidentität, Bayern-Bezug, politische Public Relations, Social-Media-Strategie und identitätsorientierte Markenführung.
Warum spielt der Begriff "Heimat" eine so große Rolle für die CSU-Marke?
Die Arbeit zeigt, dass die CSU den Heimatbegriff nutzt, um regionale und kulturelle Identität emotional aufzuladen und als Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Akteuren zu etablieren.
Wie bewertet die Autorin die Zukunftsfähigkeit der bayerischen Identität der CSU?
Die Autorin stellt die Frage, ob die CSU den Spagat zwischen traditioneller bayerischer Verwurzelung und den Anforderungen einer modernen, globalisierten Gesellschaft dauerhaft erfolgreich meistern kann.
- Arbeit zitieren
- Selina Winkler (Autor:in), 2018, Bayern als Markenidentität der CSU auf Facebook und Instagram. Markenführung im Politikbetrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/926151
