Produktbiografie am Beispiel “McDonald´s” mit dem Schwerpunkt Organisationsstrukturen des Unternehmens


Hausarbeit (Hauptseminar), 2008

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Geschichte
1.1 Die Gebrüder McDonald
1.2 Die Gründungsphase
1.3 Expansionsphase
1.3.1 Das Franchise-System der Brüder
1.3.2 Krocs Trennung von den Brüdern
1.3.3 Die internationale Expansion

2. Grundlagen des Unternehmens
2.1 Taylorismus
2.1.1 Taylors vier Prinzipien
2.1.2 Taylorismus bei McDonald´s
2.2 Fordismus
2.2.1 Fords Grundsätze
2.2.2 Fordismus bei McDonald´s
2.3 Kritik an den Organisationsformen aus psychologischer Sicht

3. Ausblick

Quellenangaben

Vorwort

Vom kleinen Hotdog-Kiosk zum größten Fastfood-Giganten der Welt, das klingt ganz nach einer „Vom-Teller-Wäscher-zum-Millionär“-Geschichte. Und genau eine solche Geschichte lässt sich in der Biografie des Unternehmens McDonald´s erkennen: Es gibt keine Restaurantkette, die international so erfolgreich ist wie McDonald´s: 2006 ­er­wirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 20,46 Milliarden US-Dollar. Im Vergleich hat der Fastfood-Riese Burger King „nur“ 11 Milliarden US-Dollar um­gesetzt. (http://de.wikipedia.org/wiki/Burger_King) Heutzutage findet man überall eine McDonald´s-Filiale. Ob in Rom im Bahnhof Termini, wo die Filiale von einer römischen Mauer geteilt wird, in Israel, Moskau oder sogar am US-Militärstützpunkt Guantànamo Bay: Nirgends muss man lange suchen, um sich auf die leckeren Burger, Milkshakes und neuerdings auch Kuchen zu stürzen. Im New Yorker Stadtteil Manhattan soll sich sogar durchschnittlich alle 400 Meter ein McDonald´s-Restaurant befinden. Diese Dichte ist weltweit einmalig. (http://de.wikipedia.org/wiki/McDonalds)

Der Erfolg von McDonald´s kommt natürlich nicht von ungefähr und zufällig, sondern bedarf kreativen Köpfen mit innovativen Ideen und ehrgeizigen Managern, die immer noch mehr erreichen wollen. Ziel dieser Arbeit ist es, diesen erfolgreichen Weg des Unternehmens McDonald´s darzustellen.

Neben den Gründer und der Geschichte des Unternehmens wird auch die Organisations, die hinter McDonald´s steckt, aus psychologischer Sicht, beleuchtet.

Im ersten Kapitel wird daher grob die Unternehmensgeschichte McDonalds nach­ge­zeichnet. Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, werden hier nur die wichtigsten Eckpunkte der Entwicklung vom kleinen Drive-in-Restaurant in San Bernadino bis hin zu dem Restaurant, das heute in 131 Ländern vertreten ist, aufgezeigt.[1]

Auf die Grundlage der Organisationsform bei McDonald´s, den Taylorismus und Fordismus, soll in Kapitel zwei näher eingegangen werden. Zunächst erfolgt eine ob­jek­tive Darstellung die beiden Organisationsstrukturen. Dabei wird auch immer wieder auf das Unternehmen McDonald´s hingewiesen und wie dort die Prinzipien des Taylorismus und Fordismus umgesetzt wurden bzw. immer noch werden. An­schlie­ßend folgen Kritikpunkte an den selbigen aus organisationspsychologischem Blickwinkel.

Abschließend sollen im Schlusskapitel noch mögliche Erfolgsfaktoren des Unternehmens angesprochen werden.

1. Geschichte

Die Geschichte des erfolgreichen Fast-food-Unternehmens McDonald´s beginnt bereits in den späten 30er Jahren in den USA. Um eine übersichtliche Darstellung zu ermöglichen, soll im Folgenden die Entwicklung vom kleinen Hotdog-Kiosk zur internationale „Fast-food-Fabrik“ in zwei Phasen unterteilt werden: der Gründungs- und der Expansionsphase. Zunächst wird kurz dargestellt, wie die Gründer des Unternehmens überhaupt auf die Idee des Fast-food-Restaurants gekommen sind.

1.1 Die Gebrüder McDonald

Nachdem die beiden Brüder Richard und Maurice McDonald, auch Dick und Mac genannt, die High-School abgeschlossen hatten, verließen sie 1930 ihre Heimat New Hampshire und zogen nach Kalifornien, da sie sich dort das große Geld erhofften. Von allen kalifornischen Städten sahen sie die besten beruflichen Aussichten in Hollywood, wo sie sich schließlich mit kleineren Jobs, unter anderem als Kulissenschieber bei Ein-Mann-Shows, über Wasser hielten. (Love, 1995, S. 26)

Richard und Maurice McDonald suchten aber immer nach besseren Einstiegsmöglichkeiten ins Geschäftsleben. So eröffneten sie ein eigenes kleines Kino in der Stadt der großen Filme, da sie der Meinung waren damit durchstarten zu können. Doch sie wurden eines besseren belehrt und mussten dieses nach vier Jahren wieder aufgeben, denn sie hatten Schwierigkeiten die monatliche Pacht aufzubringen. Um aber wieder ins Geschäftsleben zurückzufinden, suchten die Brüder nach einer neuen Geschäftsidee und entdeckten schließlich eine neue Service-Form des Drive-in-Restaurants[2], das im damaligen Kalifornien gerade einen Aufschwung erlebte. (Love, 1995, S. 27)

1.2 Die Gründungsphase

1937 eröffneten die McDonald-Brüder ihr erstes Drive-in-Restaurant im Osten von Pasadena, wo sie Milkshakes und Hotdogs[3] verkauften. Da Drive-in-Restaurants bei den Kaliforniern sehr beliebt waren, war der Andrang in dem winzigen Lokal dieser Art enorm und kaum zu bewältigen. Daher eröffneten die beiden 1940 ein „größeres Drive-in an der Ecke 14./E-Street in San Bernadino […] östlich von Los Angeles.“ (Love, 1995, S. 29) Das Restaurant war nun 600 m2 groß und für die damalige Zeit außerdem sehr ungewöhnlich gebaut: Es war ein achteckiger Bau mit einer verglasten Vorderfront, so dass jedem Gast Einblick in die Küche gewährt wurde. Sitzmöglichkeiten gab es nur vor dem Tresen außerhalb des Kiosks. (Love, 1995, S. 29)

Neben der Neuartigkeit des Restaurantdesigns lockte auch die perfekte Organisation im Inneren des Essensstandes, welche bei anderen Fast-Food-Restaurants im Umfeld kaum zu finden war, die Kalifornier und vor allem Teenager scharenweise an, die sich jetzt die günstigeren Mahlzeiten, wie Sandwiches und Spareribs, bei McDonald´s leisten konnten. (Love, 1995, S. 29f)

Als ab 1948 die Konkurrenz für McDonald´s immer größer wurde und die beiden Brüder merkten, dass das Konzept der Drive-in-Restaurants auch zahlreiche wirtschaftliche Nachteile mit sich brachte[4], planten sie, ein neues Lokal zu eröffnen. Hinzu kam, dass ihnen die Arbeitskräfte aufgrund der zu niedrigen Löhnen abzuwandern drohten. (Love, 1995, S. 31f) Daher schlossen sie ihr Drive-in-Restaurant 1948 für drei Monate und verwandelten es in ein Selbstbedienungsrestaurant, mit dem Ziel einen schnelleren Service und ein größeres Absatzvolumen aufzuweisen als bisher. Um dies zu verwirklichen, wurden beispielsweise die Fenster des Drive-ins, an denen früher die „carhops“[5] ihre Bestellung durchgegeben hatten, so konstruiert, dass die Kunden nun selbst ihre Bestellungen aufgeben konnten. Zudem entwickelten sie das zum damaligen Zeitpunkt völlig revolutionäre „speedy service system“. Dieses Konzept beruhte auf peniblen „Berechnungen aller Wege und Bewegungen jedes Beschäftigten, [der] Aufteilung der Arbeit in mechanische verrichtbare Einzelschritte […] [einem] ausgefeilte[n] Gerätepark“ (Grefe, 2003, S. 30), der Umstellung der Küche auf Massenproduktion und verkürzten Zubereitungs­zeiten. (Love, 1995, S. 32f) Die McDonald-Brüder hatten mit ihrem Konzept die Fordsche Fließband-Produktion auf ihr Restaurant übertragen und verwandelten das einstige Drive-in-Restaurant in eine Fast-Food-Fabrik.[6] (Grefe, 2003, S. 30) Die Schlüsselfaktoren des neuen Konzepts waren vor allem die Selbstbedienung, das Pappgeschirr und der ungewöhnlich schnelle Service. (Love, 1995, S. 38)

Die Innovation des Restaurants kam zunächst bei den Kunden nicht so an, wie es Richard und Maurice erwartet hätten. Die Brüder berichteten sogar, dass sie von Stammkunden gefragt wurden, wann sie denn wieder zum alten Servicesystem zurückkehren. (Love, 1995, S. 34) Doch die zwei Restaurant-Besitzer ließen sich nicht beirren, warteten ab und schließlich ging ihr Konzept sechs Monate später auf und das Restaurant florierte. Der Andrang soll sogar so groß gewesen sein, dass sich vor dem Lokal jeden Mittag bis zu 20 Meter lange Warteschlangen gebildet haben.[7] (Grefe, 2003, S. 30) Um nun den Kunden auch in den mittäglichen Stoßzeiten gerecht zu werden und sie in 30 Sekunden oder schneller zu bedienen, bereitete man die Produkte bereits vor und begann nicht mehr erst nach der Bestellung das Gericht zuzubereiten. Als Konsequenz wurden bei McDonald´s bestimmte Verfallsdaten für die Ware eingeführt, die man nicht verkauft hatte. (Love, 1995, S. 38)

Auch das Klientel war nach dem Umbau ein anderes: Für die Jugendlichen, die zuvor das kleine Drive-in-Restaurant sehr zum Argwohn der beiden Besitzer am stärksten frequentierten und andere Kunden somit ausblieben (Love, 1995, S. 31), kamen jetzt vor allem Familien mit Kindern. Gerade an den Kindern, die besonders von dem „Aquarium“-Design des Restaurants angezogen wurden (Love, 1995, S. 34f), waren Richard und Maurice McDonald sehr interessiert, denn sie erkannten, dass „über die Kinder auch die Kundenschicht der Erwachsenen“ erschlossen werden kann. (Love, 1995, S. 35) Noch heute ist das Marketing von McDonald´s sehr stark auf Kindern und Familien ausgerichtet, was von Kritikern nicht selten angeprangert wird.[8]

Der Erfolg McDonalds` lockte zahlreiche Interessenten an, die auch im „Hamburger-Gewerbe“ das große Geld machen wollten. Oft waren es Drive-in-Besitzer, welche die gleichen Probleme hatten wie die Gebrüder McDonald vor dem Umbau ihres Restaurants. Dies brachte Richard und Maurice McDonald 1952 auf die Idee, ihr „speedy-service-system“ in Lizenzen zu vergeben.[9] Daher machten sie sich auf die Suche nach einem geeigneten Franchise-Nehmer, den sie schließlich in dem Tankstellenbesitzer Neil Fox aus Phönix fanden. (Love, 1995, S. 40f) Das neue McDonald´s-Restaurant sollte dem Design des Imbiss´ in San Bernadino gleichen; es sollte nur etwas größer sein, außerdem sollte das Gebäude die Farben rot und weiß tragen und die Küche sollte auf das „genau definierte Produktionssystem“ der Brüder abgestimmt sein. (Love, 1995, S. 42) Das neue Restaurant, das als erstes die beiden bekannten „Golden Arches“[10] (Goldene Bögen) trug, wurde bereits ein Jahr später eröffnet.

Zwar hätten die McDonalds-Brüder bei der Anzahl von Interessen für Lizenzen eine Menge Geld verdienen können, doch „sie zeigten wenig Begeisterung, es in großem Stil aufzuziehen, und ihren Bemühungen fehlten das Engagement und der Elan, den sie beim Aufbau ihre Organisationssystems erkennen ließen.“ (Love, 1995, S. 43) Daher machten sie gar nicht erst den Versuch über den „Tellerrand“ San Bernadinos hinauszuschauen. In einem Interview sagten sie sogar, dass sie zu diesem Zeitpunkt genug Geld verdient und außerdem gar keine Lust mehr hatten zu arbeiten, da ihnen ihre Freizeit wichtiger war. Sie waren der Meinung, jeder Verkauf einer Lizenz bedeutet noch mehr Arbeit, als sie ohnehin schon hatten. (Love, 1995, S. 45) Mit dieser Einstellung hätten die Brüder die Chance wohl verpasst, aus ihrem kleinen Drive-in-Restaurant eine international erfolgreiche Hamburger-Kette aufzubauen.[11] (Love, 1995, S. 50)

1.3 Expansionsphase

Die eigentliche Erfolgsgeschichte wird in der Literatur mit dem Jahr 1954 datiert, genauer gesagt mit dem Auftauchen des Milkshake-Mixer-Verkäufers Ray Kroc. (Grefe, 2003, S. 30; Love, 1995, S. 68ff; Boas/ Chain, 1977, S. 10ff) Kroc war von der Effizienz des Drive-in-Restaurants begeistert (Grefe, 2003, S. 30) und erkannte sofort, welches enorme Potential für eine national (und wie sich später herausstellte auch für eine internationale) Expansion in McDonald´s steckte. (Love, 1995, S. 68) Da die beiden Brüder über ihren Horizont nicht hinaussahen und keine Ahnung davon hatten, wie sie ihr Konzept erfolgreicher vermarkten konnten, stellten sie Kroc als Franchise-Agenten ein. Dieser gründete 1955 sein neues Franchising-Unternehmen namens „McDonald´s System, Inc.“[12] (Love, 1995, S. 70) und eröffnete sein erstes eigenes McDonald´s Restaurant in Des Plaines, Illinois. (McDonald´s Pressecenter)

1.3.1 Das Franchise-System der Brüder

Das Vertragskonzept, das die beiden Brüder entwarfen, war sehr einseitig zu ihren Gunsten ausgerichtet und ließ bereits erkennen, dass dies wohl die vielversprechendste, aber gleichzeitig auch unrentabelste Franchise der gesamten Branche sein würde: So musste jeder Franchisenehmer eine einmalige Lizenzgebühr von 950 Dollar bezahlen; außerdem sollte Kroc für das folgende Leistungsprogramm[13] 1,9 Prozent des Umsatzes pro Filiale verlangen. Davon musste Kroc 0,5 Prozent für die Benutzung ihres Namens und ihres Systems an die Brüder bezahlen. Ihm blieben dann nur noch 1,4 Prozent für die Finanzierung des Franchise-Pakets übrig. (Love, 1995, S. 69) Kroc verdiente also selbst nur etwas, „wenn die Restaurants extrem effizient arbeiteten und riesige Umsätze erwirtschafteten.“ (Grefe, 2003, S. 30) Kroc musste die Franchise-Nehmer daher unterstützen, damit sich die Restaurants erfolgreich am Markt etablieren konnten und Gewinn erwirtschaftete. Daraus entwickelte sich Krocs Franchise-Philosophie, deren Essenz darin bestand, „daß der Lizenzgeber nicht aus dem ´Schweiß` seiner Lizenznehmer Kapital schlagen, sondern seinen eigenen Erfolg dadurch sichern sollte, daß er den Systempartnern zum Erfolg verhalf.“ (Love, 1995, S. 104f) Er erzeugte bei den Franchise-Nehmern, die er immer als gleichberechtigte Partner sah (Love, 1995, S. 105), das „familiäre Gefühl des An-einem-Strang-Ziehens“. (Grefe, 2003, S. 31)

[...]


[1] Sehr viel ausführlicher ist die Unternehmensgeschichte bei Love (1995) dargestellt.

[2] Unter einem Drive-in-Restaurant versteht man eine „Schnellgaststätte für Autofahrende mit Bedienung am Fahrzeug“. (http://lexikon.meyers.de/meyers/Drive-in-Restaurant; aufgerufen am 27.01.2008)

[3] An dem ersten Kiosk gab es also noch keine Hamburger!

[4] Das größte Problem bestand darin, dass die Brüder günstige Menüs anboten, die aber sehr kosten- und arbeitsintensiv waren. (Love, 1995, S. 31)

[5] Angestellte, welche die Bestellungen direkt beim Kunden am Auto aufnahmen und dann an die Küche weitergaben.

[6] Weitere Ausführungen dazu sind in Kapitel 2.2.2 zu finden.

[7] Dieser Zulauf machte sich auch in den Umsatzzahlen bemerkbar: Der Jahresumsatz von McDonald´s betrug zu diesem Zeitpunkt schon über 200.000 Dollar, der Reingewinn belief sich jedes Jahr auf 50.000 Dollar für jeden der beiden Brüder. (Love, 1995: 30)

[8] Ob die Kritik berechtigt ist, lässt sich im Rahmen dieser Arbeit nicht klären.

[9] Oft wird fälschlicherweise behauptet, dass Ray Kroc die beiden erst auf die Idee gebracht hat.

[10] Die Bögen findet man heute noch an jedem Restaurant. Im Unterschied zu damals bilden die zwei Bögen heute ein „M“, das natürlich für McDonald´s steht.

[11] Love (1995: 50) spricht sogar von einem „Versagen“ der beiden.

[12] 1960 nannte Kroc Unternehmen in „McDonald´s Corporation“ um. (http://de.wikipedia.org/wiki/McDonalds)

[13] Darunter fällt unter anderem die Einarbeitung, das Handbuch für die Zubereitung der Gerichte, Betreuung usw.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Produktbiografie am Beispiel “McDonald´s” mit dem Schwerpunkt Organisationsstrukturen des Unternehmens
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Psychologie)
Veranstaltung
Konsumentenverhalten
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
23
Katalognummer
V92744
ISBN (eBook)
9783638066273
ISBN (Buch)
9783638952675
Dateigröße
493 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Produktbiografie, Beispiel, Schwerpunkt, Organisationsstrukturen, Unternehmens, Konsumentenverhalten
Arbeit zitieren
Stephanie Grüner (Autor), 2008, Produktbiografie am Beispiel “McDonald´s” mit dem Schwerpunkt Organisationsstrukturen des Unternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92744

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