Öffentlichkeitsarbeit in Kulturbetrieben

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit und die grundlegenden Probleme der Kulturarbeit

3. Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit Eine Gegenüberstellung
3.1 Die Chursächsische Veranstaltungs GmbH (CVG) in Bad Elster - Vorstellung einer Kultureinrichtung
3.2 Die theoretischen Maßnahmen der Public Relations und ihre Anwendung in der CVG

4. Resümee

5. Anmerkungen

6. Literaturverzeichnis

7. Internetadressenverzeichnis

8. Anhang

1. Einleitung

Diese Hausarbeit untersucht - wie dem Titel entnommen werden kann - die Öffentlichkeitsarbeit in Kulturbetrieben. Dabei soll aufge- zeigt werden, ob die in der Theorie beschriebene mit der in der Pra- xis angewandten Vorgehensweise identisch ist, oder ob es Abwei- chungen gibt. Dabei soll das praxisbezogene Vergleichsobjekt eine kulturelle Einrichtung aus Sachsen darstellen - die Chursächsische Veranstaltungs GmbH, die ihren Sitz in Bad Elster hat.

Zunächst soll jedoch die Begrifflichkeit der Öffentlichkeitsarbeit ge- klärt werden. Dabei wird neben ihrer Definition auch ihre Einordnung in die Instrumente des Marketings eine Rolle spielen. Zudem sollen Probleme aufgezeigt werden - zum einen bezogen auf ihr Tätigkeits- feld, das sich weit über die Grenzen der reinen Maßnahmen der Pub- lic Relations erstreckt und mit anderen Bereichen verschmilzt. Zum anderen soll die Problematik der Kultur insbesondere anhand der jüngsten wirtschaftlichen Entwicklungen im Allgemeinen kurz erläu- tert werden.

Im Anschluss wird die Vorstellung der Chursächsischen Veranstaltungs GmbH anhand ihrer Entstehung, ihres Selbstverständnisses und ihrer Produkte erfolgen.

Sodann soll die eigentliche Gegenüberstellung von Theorie und Pra- xis zum Thema werden. Nach einer Darstellung der diversen Teilöf- fentlichkeiten beziehungsweise Bezugsgruppen und der Arten der Public Relations wird untersucht werden, inwieweit der von mir ge- wählte Kulturbetrieb mit diesen theoretischen Erläuterungen überein- stimmt. Dabei werde ich mich auf den Typ der Product Public Relati- ons beschränken. Hier soll auf die Handhabung und auf Maßnahmen der auf die Bezugsgruppe der Abnehmer bezogenen Öffentlichkeits- arbeit in Bad Elster eingegangen werden. Zu dem dazu notwendigen, nach außen wirkenden, positiven Image werde ich anhand von Aus- führungen zum sogenannten Corporate Identity eingehen.

Den Abschluss soll eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse aus dieser Gegenüberstellung bilden.

2. Der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit und die grundlegenden

Probleme der Kulturarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit, in der Literatur auch unter der englischen Bezeichnung Public Relations thematisiert, ist einzuordnen in die Aufgabenfelder der Kommunikationspolitik.

Dieses neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik existente Marketinginstrument beschreiben Peter Vermeulen und Hardy Geyer als lebensnotwenig. Sie begründen ihre Bezeichnung folgenderma- ßen: „Ein Produkt kann noch so gut sein, wenn es niemand kennt, wird es auch niemand kaufen. Und wenn es nicht gekauft wird, wird das Unternehmen nicht gesund bleiben. Also muss ein Unternehmen ständig bekannt geben, was es will, was es kann und was es produziert.“ […] (¹ )

Dieses Publikmachen des Unternehmens auf der einen und der Produktpalette auf der anderen Seite ist ebenso oder vielmehr gerade für kulturelle Einrichtungen zwingend erforderlich. Dabei greift die Kommunikationspolitik auf die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Werbung beziehungsweise Reklame, Verkaufsförderung, Pressearbeit und das Internet zurück. (² ) Aber auch das Sponsoring und das Event-Marketing haben sich als neuere Instrumente einen festen Platz in der Kommunikationspolitik gesichert. (³ )

Der Fokus soll folgend auf der Öffentlichkeitsarbeit liegen. Dabei wird aber sichtbar werden, dass gerade in der Praxis die Grenzen der einzelnen Aufgabenfelder verschwimmen und diese sich gegenseitig ergänzen.

Öffentlichkeitsarbeit wird verstanden als die „planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (zum Beispiel Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen“ (⁴ ).

Hierbei wird deutlich, dass nicht primär die Absatzsteigerung ange- strebt wird. Vielmehr soll das Ansehen der Einrichtung in der Öffentlichkeit positiv beeinflusst werden. Nichtsdestotrotz kann davon ausgegangen werden, dass eine Verbesserung des sogenannten Images auch eine Veränderung des Absatzes nach oben nach sich ziehen wird. (⁵ )

Wie bereits erwähnt, kann ein Kulturbetrieb auf die Public Relations aus überlebenstechnischen Gründen nicht verzichten. Er ist auf die implizierten Handlungen zur Beeinflussung der Bezugsgruppen durch Medien und persönliche Kontakte angewiesen. (⁶ ) Problematisch zeigen sich für die Kultur hierbei jedoch die ökonomi- schen Entwicklungen der letzten Jahre. Die Schwierigkeit bezieht sich einerseits auf die finanzielle Unterstützung seitens des Staates - staatliche Subventionen werden massiv eingeschränkt oder entfallen ganz und damit eine grundlegende monetäre Stütze. Diese Entwick- lung wirkt sich gleichsam negativ auf das Budget der Öffentlichkeits- arbeit aus. Andererseits spielt aber auch die Bezugsgruppe bzw. die Teilöffentlichkeit des Abnehmers eine entscheidende Rolle. Die wirt- schaftlichen Veränderungen zeigen ebenfalls eine negative Auswir- kung auf die Besucherzahlen in Kulturbetrieben. Hierbei ist im Be- sonderen die Bedürfniserfüllung wesentlich: Erst wenn die Existenz- bedürfnisse, die in der Form von Nahrung, Kleidung oder Wohnung zu den elementaren Lebensbedürfnissen gehören und auch als Pri- märbedürfnisse bezeichnet werden, befriedigt sind, können die Kul- turbedürfnissein in ihrer Entwicklung und Stillung folgen. Entspre- chend ihrer Dringlichkeit zählen diese zusammen mit den Luxusbe- dürfnissen zu den Sekundärbedürfnissen des Menschen. Ihre Befrie- digung ist im Gegensatz zu den Primärbedürfnissen für die Erhaltung des Lebens nicht erforderlich.

Hat man sich früher öfter einen Kino-, Konzert-, Kabarett-, Theater-, oder Opernbesuch gegönnt, überlegt der Besucher von damals, ob er sich diesen heute leistet oder gar leisten kann oder ob diese Aus- gabe nicht doch anderweitig sinnvoller und nutzbarer wäre. Nichtsdestotrotz gilt es potentielle Teilöffentlichkeiten zu erreichen, um die Existenz der kulturellen Einrichtung zu garantieren.

3. Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit - Eine Gegenüberstellung

3.1 Die Chursächsische Veranstaltungs GmbH (CVG) in Bad Elster - Vorstellung einer Kultureinrichtung

Die Chursächsische Veranstaltungs GmbH ist ein mittelbares Toch- terunternehmen des Freistaates Sachsen. Sie ist letztlich aus der Bildung der Abteilung "Veranstaltungsmanagement" innerhalb der Chursächsischen Philharmonie hervorgegangen. Diese Abteilung war aufgrund der Übernahme der gesamten Kulturtätigkeit für die Sächsische Staatsbäder GmbH durch die Chursächsische Philhar- monie ab dem Monat Juli im Jahr 2000 gegründet worden. Diese implizierte neben der Planung, Organisation und Umsetzung von Veranstaltungen die Entwicklung einer Kulturstrategie für die Sächsi- schen Staatsbäder Bad Elster und Bad Brambach.

Das Orchester selbst existiert in der Rechtsträgerschaft eines ge- meinnützigen Vereines seit dem 1. Januar 1993. Seit der Spielzeit 1991/92 wird es durch den Musikdirektor Florian Merz geleitet. Er ist gleichzeitig der Geschäftsführer der Chursächsischen Veranstaltungs GmbH, deren Konzeption bis zum Frühjahr 2001 entstand. Ihre Gründung erfolgte letztlich im Februar 2002. Erste Aufgabe war die Erstellung und Umsetzung einer am Markt orientierten Veranstal- tungsstrategie. Bei der Lösung der Aufgabe setzte sie auf die Ele- mente des Veranstaltungs-, Gebäude- und Marketingmanagements. Zudem wählte sie die Tätigkeit als Kulturagentur. Die von der CVG dabei verfolgte Absicht besteht im Imagewechsel Bad Elsters von einer Kur- zur Kultur- und Festspielstadt. Der Grund hierbei liegt im Rückgang des bisherigen Kurpatientenpotentials. Mit den Themen Kultur, Veranstaltung und Kongress soll eine neue Möglichkeit ge- funden werden, die bisherigen Gäste zu halten und neue Zielgruppen für die Sächsischen Staatsbäder zu gewinnen.

Die Chursächsische Veranstaltungs GmbH arrangiert mit ihren elf festen (⁷ ) und derzeit etwa zehn freien Mitarbeitern pro Jahr mehr als eintausend Veranstaltungen in den Sächsischen Staatsbädern Bad Elster und Bad Brambach. Sie zählt damit in den neuen Bundeslän- dern zu den führenden Unternehmen der Branche. Als Partner des MDR Musiksommers und für ihre erfolgreiche Tätigkeit in Sachsen unter der Leitung des Intendanten und Musikdirektors Florian Merz wurde sie im vergangenen Jahr vom MDR ausgezeichnet. Auch in diesem Sommer wird sie mit einem klassischen Konzert im König Albert Theater am 7. August Partner des MDR Musiksommers sein. Die CVG versteht sich selbst zudem als Kongress- und Kulturreise- veranstalter und betreibt das regionale Servicecenter „Ticketshop Bad Elster“. Für die von ihr organisierten Veranstaltungen stehen im Ort selbst und in Bad Brambach diverse historische Veranstaltungs- stätten zur Verfügung, die mit der Gründung der CVG auch auf diese übergingen. Das sind das bereits erwähnte König Albert Theater, das im letzten Jahr nach einer umfangreichen Sanierung neueröffnet wurde, das Königliche Kurhaus, in dem auch die CVG ihren Sitz hat und der „Ticketshop Bad Elster“ untergebracht ist, die KunstWandel- halle, das Naturtheater, die Musikpavillons am Kurhaus, am Bade- platz und an der Waldquelle und zu guter letzt die Festhalle in Bad Brambach. Zu den jährlich stattfindenden Events gehören neben den Konzerten der Chursächsischen Philharmonie beispielsweise auch die zweiwöchigen „Chursächsischen Festspiele“ im September, bei denen immer ein anderes europäisches Land im Mittelpunkt steht - so bildete „Viva Italia!“ das Motto der Festspiele im Jahr 2001, 2002 hieß es dann „Viva España!“, 2003 „Vive la France!“ und im vergan- genen Jahr „Tschechien und Sachsen“. In diesem Jahr ist Großbri- tannien das Gastland, im Jahr 2006 folgt Österreich. Die „Chursäch- sischen Festspiele“ 2004 waren geprägt von der Mitgliedschaft des Ortes Bad Elster in der EUREGIO EGRENSIS.

EUREGIO stellt dabei ein Kürzel für Europäische Region dar. EGRENSIS ist der historische Ausdruck für ein Gebiet um den Fluss Eger. Es umfasst eine Gesamtfläche von etwa 17.000 qm und eine Einwohnerzahl von rund zwei Millionen. (⁸ ) Gemäß ihrer Satzung hat die EUREGIO EGRENSIS „den Zweck, zu Verständigung und

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