Der indirekte Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung

2. Der Pressemarkt - Kurzüberblick
2.1. Definition des Begriffs „Presse“
2.1.1. Zeitung
2.1.2. Zeitschrift
2.2. Definition nach Zielgruppen
2.3. Die Pressevertriebswege
2.3.1. Direktabonnement
2.3.2. WBZ-Abonnement - Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel
2.3.3. Lesezirkel
2.3.4. Straßenhandel
2.3.5. Der Einzelhandel über das Presse-Grosso
2.3.6. Bahnhofsbuchhandel
2.3.7. Sonderverkauf/Bordexemplare
2.3.8. Resümee - Die Bedeutung der Absatzwege
2.4. Die wirtschaftliche Entwicklung der Printmedien
2.5. Intermediärer Wettbewerb - Die Auswirkungen des Internet
2.6. Pressekonzentration und gesetzliche Rahmenbedingungen

3. Pressedistribution - Normen und Rahmenbedingungen
3.1. Die Presse als meritorisches Gut
3.2. Besonderheiten im Pressevertrieb
3.2.1. Leitbild Ubiquität
3.2.2. Preisbindung, Handelsspannen und Verwendungsbindung
3.2.3. Dispositionsrecht und Remissionsrecht
3.2.4. Erstverkaufstagsregelung (EVT)
3.2.5. Sonderregelungen für Pressegroß- und -einzelhandel
3.2.6. Der Pressegroßhandel als natürliches Monopol
3.2.7. Zwischenresümee

4. Funktionen der Handelspartner im Einzelverkauf
4.1. Verlag
4.1.1. Produkt- und Absatzplanung
4.1.2. Rahmenbedingungen
4.1.3. Der Vertrieb in der Praxis
4.2. Nationalvertrieb
4.2.1. Leistungsspektrum der Nationalvertriebe
4.2.2. Wettbewerbssituation
4.2.3. Gründe für und gegen die Auslagerung
4.3. Presse-Grosso
4.3.1. Die Kernbereiche der Presselogistik
4.3.2. Buntware und Zeitungen
4.3.3. Verteilererstellung und Disposition
4.3.4. MBR - Marktorientierte Bezugsregulierung
4.3.5. VMP - Verkaufstägliche Marktbeobachtung am Point of Sale
4.3.6. EHASTRA - Einzelhandelsstrukturanalyse
4.3.7. Lagerhaltung
4.3.8. Betreuung der Kunden im Einzelhandel
4.4. Presse-Einzelhandel
4.4.1. Die Geschäftsarten des Einzelhandels
4.4.2. Pressefachhandel - Der „Blaue Globus“
4.4.3. Bahnhofsbuchhandel
4.5. Das Distributionssystem im Überblick

5. Die Bedeutung der Auflagenhöhe für den Verkauf
5.1. Auflagenvergleich von Publikumszeitschriften
5.2. Analyse des Auflagenvergleichs
5.3. Größenklassen im Einzelverkauf
5.4. Resümee

6. Rollen und Sichtweisen der Akteure im System
6.1. Methodik der Untersuchung
6.2. Fallstudien - Verlage
6.2.1. „brand eins“ - Wirtschaftsmagazin
6.2.2. „mare“ - Die Zeitschrift der Meere
6.2.3. „taz“ - Die Tageszeitung
6.3. Fallstudie Nationalvertrieb
6.3.1. Nationalvertrieb IPS Pressevertrieb GmbH
6.4. Fallstudien - Presse-Grosso
6.4.1. Presse-Vertrieb Hermann Trunk
6.4.2. V.V. Vertriebs-Vereinigung
6.4.3. Bundesverband Presse-Grosso
6.5. Fallstudien - Presse-Einzelhandel
6.5.1. Kollwitz 66 - Pressefachgeschäft
6.5.2. Pressefachgeschäft Wahl
6.6. Fallstudie - Bahnhofsbuchhandel
6.6.1. Bahnhofsbuchhandlung Wintergerst & Höhn GmbH
6.7. Resümee - Zusammenfassung der Sichtweisen
6.7.1. Verlage
6.7.2. Nationalvertriebe
6.7.3. Pressegroßhandel
6.7.4. Pressefachhandel
6.7.5. Bahnhofsbuchhandel

7. Problemfelder und Verbesserungspotenziale
7.1. Titelvielfalt und Regalplatzknappheit
7.2. Remission und Frühremission
7.3. Negative externe Effekte durch Überlieferung
7.4. Verteilerbreite und Verteilermenge - Quantität vs. Qualität
7.5. Informationssystem EHASTRA
7.6. Steuerungssystem MBR
7.7. Steuerungssystem VMP
7.8. Zwischenresümee
7.9. Strategien für die Zukunft
7.9.1. Weiterentwicklung des Pressefachhandels - „Blauer Globus“
7.9.2. Daten- und Informationsmanagement
7.9.3. Kooperation, Marketingpartnerschaften und Kundenorientierung

8. Zusammenfassung und Schlussbemerkung

9. Literatur- und Quellenverzeichnis

10. Anhang

Vorwort

Die Aktivitäten im Vertrieb und Verkauf bilden die Schnittstelle zum Kunden. Bevor eine Ware bzw. eine Dienstleistung am Markt angeboten wird, werden Visionen formuliert, Wünsche deklariert, die Ausgangssituation analysiert, das Ziel definiert und Maßnahmen geplant. Am Ende entscheidet der Kunde über Erfolg und Misserfolg, das Resultat ist mess- und überprüfbar. Im gesamten Prozess, von der Zieldefini­tion für ein Produkt bis zu dessen Abrechnung, ist der Bereich Vertrieb und Verkauf gefordert. Ist ein Produkt erfolgreich, werden die Zielvorgaben erfüllt, so ist das normalerweise kein Anlass für eine tiefgreifende Analyse, man genießt den Erfolg. Bleibt man aber hinter den definierten bzw. erwarteten Zielen zurück, ist die Analyse selbstverständlich ein wichtiger Punkt. Wie weit entfernt ist man vom geplanten Ziel gelandet? Und - noch wichtiger - was sind die Gründe für das Verfehlen der Zielvorgaben?

Für die Bewertung des Ergebnisses steht in der Regel valides Datenmaterial zur Verfügung. Die Interpretation der Ursache(n) jedoch, warum ein Produkt die Erwartungshaltungen nicht (oder nicht mehr) erfüllt, ist ungleich schwieriger. Liegt es am Produkt? An der „Kaufzurückhaltung“ des Publikums? An der falschen Marketing- und Vertriebsstrategie? Waren Analyse und Planung unzureichend und daher die Zielvorgaben falsch? Waren die Kompetenzen der Organisation bzw. ihrer Mitarbeiter unzureichend? Die Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen ist ungleich schwieriger, insbesondere die Beantwortung der Frage, wie und in welchem Ausmaß die einzelnen Faktoren zusammengewirkt haben.

Um eine Vermarktungs- und Vertriebsstrategie bewerten zu können, müssen auch die Distributionskanäle analysiert und bewertet werden. Dafür sind Informationen aus Theorie und Praxis notwendig. Die praktischen Erfahrungen dafür werden on the job gesammelt, aber was ist mit dem theoretischen Fundament? Im Vertrieb kommt dieses oft zu kurz, das Literatur- und Theorieangebot für den Bereich Pressedistribution ist ein Beispiel dafür. Aus diesem Grund habe ich mich dieses Themas besonders angenommen. Die Aufgabenstellung, den deutschen Pressevertrieb zu analysieren, war umfassend. Das ursprüngliche Ziel, den indirekten Pressevertrieb des gesamten deutschsprachigen Raums zu analysieren, wurde wieder verworfen, denn aufgrund der unterschiedlichen Größe der Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind sowohl die Vertriebsstrukturen als auch die rechtlichen Rahmenbedingungen und Regularien im Detail sehr unterschiedlich ausgeprägt. Daher befasst sich diese Arbeit nur mit dem deutschen Markt, der aufgrund seiner Größe auch eine komplexere Struktur aufweist.

Der Hintergrund für die intensive Auseinandersetzung mit dem Thema Vertrieb ist beruflicher Natur und geprägt durch zwanzig Jahre Erfahrung in diesem Bereich. Der Auftrag, für eine im Jahr 2002 gegründete Literaturzeitung in Deutschland ein effizientes Vertriebsnetz aufzubauen, war der konkrete Anlass - und auch die Chance -, mich eingehend mit der Institution und Organisation des deutschen Pressemarkts und -vertriebs, den Gesetzen und Regularien vertraut zu machen. Im Laufe dieser intensiven Auseinandersetzung stellte sich dabei immer wieder die Frage, wie effizient dieses System insbesondere für Medien mit kleiner bis mittlerer^[1] Auflage ist. Im Herbst 2003 habe ich mich entschieden dieses Thema zum Gegenstand meiner Diplomarbeit zu machen.^[2]

Über das berufliche Interesse hinaus motivierte mich dabei auch die Überzeugung, dass der erfolgreiche Vertrieb von Medien Pluralität und Meinungsvielfalt sichert. Es geht um Information, um Wissen und dessen Vermittlung - und damit auch um Macht. Nur wenn die Information auch zu den Lesern kommt, hat sich die Mühe der Arbeit, haben sich Recherchen und Studien, das Schreiben und Verlegen auch gelohnt. Das Grundmotto dieser Arbeit lautet daher: „Wenn der Content - der Inhalt der Medien - König ist (...) dann führen alle Wege in dieses Königreich über den Vertrieb.“^[3]

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit analysiert die Voraussetzungen und Strukturen für den erfolgreichen Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften über den Einzelverkauf. Dafür steht in Deutschland ein bewährtes Vertriebssystem mit einem dichten Netz an Verkaufsstellen auf der Ebene des Einzelhandels zur Verfügung.

Presse- und Informationsfreiheit sind ein demokratisches Grundrecht und damit öffentliches Gut. Rechtsnormen, insbesondere der Artikel 5 des Grundgesetzes, determinieren den Vertrieb von Printmedien ausdrücklich mit dem Ziel, die Vielfalt von Medien bzw. Meinungen sicherzustellen. Zeitungen und Zeitschriften sind damit ausdrücklich keine „normalen“ Handelswaren, deren Preis ausschließlich über Angebot und Nachfrage - also den Markt - bestimmt wird. Die Printmedien dienen auch gesamtgesellschaftlichen Interessen, die daraus abgeleiteten rechtlichen Rahmenbedingungen geben dieser Arbeit einen interdisziplinären Ansatz vor.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Leistungsfähigkeit des indirekten Pressevertriebssystems zu analysieren. Die Forschungsfragen lauten (auch vor dem Hintergrund der Presse- und Meinungsvielfalt):

1. Wie leistungsfähig ist das System für Medien mit kleiner bis mittlerer Auflage?
2. Wie beurteilen die Marktteilnehmer und Handelspartner das System, und welche Übereinstimmungen und Widersprüche, welche Dysfunktionen und Zielkonflikte können festgestellt werden?
3. Wie kann das Distributionssystem verbessert werden?

Darauf aufbauend wurde die Struktur für diese Untersuchung entwickelt.

Der Aufbau der Arbeit beginnt mit einem Kurzüberblick über den Pressemarkt, der auch dazu dient, das Thema klar abzugrenzen. In weiteren Kapiteln werden sowohl die Normen und Rahmenbedingungen erläutert, die für den Vertrieb von Presseerzeugnissen weitreichende Konsequenzen haben, als auch die Handelspartner und deren Funktionen im indirekten Distributionssystem beschrieben. Wichtige Erkenntnisse brachte das Ergebnis eines Auflagenvergleichs unter Publikumszeitschriften (Kapitel 5). Durch diesen Vergleich konnte unter anderem auch geklärt werden, wie man Zeitungen und Zeitschriften in die Kategorien kleine, mittlere und hohe Auflage einteilen kann. Im Anschluss daran wird im Kapitel 6 die Mikroebene eingeblendet: In Fallstudien werden ausgewählte Akteure und deren Sichtweisen dargestellt. In Kapitel 7 werden die Problemfelder und Chancen aufgezeigt sowie Vorschläge zur Verbesserung gemacht. Abschließend werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit noch einmal zusammengefasst.

2. Der Pressemarkt - Kurzüberblick

Im nachfolgenden Kurzüberblick werden wichtige Grundbegriffe definiert, daran anschließend die verschiedenen Vertriebswege für Presseerzeugnisse dargestellt und zum Abschluss die wichtigsten Entwicklungen der letzten fünf Jahre auf dem Pressesektor beschrieben.

2.1. Definition des Begriffs „Presse“

Der Begriff „Presse“^[4] bezeichnet periodisch, in gedruckter Form erscheinende Medien wie Zeitungen und Zeitschriften. Synonym dazu verwendet wird auch der Begriff „Printmedien“, der weiter gefasst ist und auch Bücher, Postkarten sowie Kalender etc. umfasst. Im Gegensatz zu den „Printmedien“ umfasst der Begriff „Neue Medien“ elektronische Datenträger wie CD-ROM, DVD, Internet und E-Book.

2.1.1. Zeitung

„Die Zeitung vermittelt jüngstes Gegenwartsgeschehen in kürzester Zeit, in regelmäßiger Folge der breitesten Öffentlichkeit.“^[5] Nach dieser Definition ist die Zeitung ein klassisches Massenmedium das von der Periodizität her täglich erscheint.^[6] Allgemein durchgesetzt hat sich, dass in die Kategorie „Zeitung“ Pressetitel fallen, die mindestens zweimal wöchentlich erscheinen.^[7] Dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) gehören 305 Tageszeitungen sowie 14 Wochenzeitungen an.^[8] Kategorisiert wird bei der Verbreitung von Zeitungen danach, ob sie regional oder überregional erscheinen bzw. ob es sich um Abonnement- oder um Boulevardpresse handelt. Ein Beispiel für eine klassische Abonnementzeitung ist die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), die bei einem durchschnittlichen täglichen Verkauf von 385.000 Stück 68 Prozent über das Abo und 16 Prozent über den Einzelverkauf absetzt.^[9] Dagegen kennt die Boulevardzeitung Bild nur den Vertriebsweg Einzelverkauf, dieser hat einen Anteil von über 99 Prozent.^[10]

2.1.2. Zeitschrift

Zeitschriften erscheinen sowohl in regelmäßigen als auch in unregelmäßigen Abständen und in gleicher Form, so lautet eine gängige Definition. Bis heute ist es aber der Medien- und Kommunikationswissenschaft nicht gelungen, eine allgemeine, klare Definition für den Begriff „Zeitschrift“

zu finden. Grund dafür dürfte die wahrscheinlich unüberschaubare Vielfalt an Erscheinungsformen sein. „Wesentlicher Unterschied und damit die Abgrenzung zur Zeitung ist das Fehlen des tagesbezogenen Inhalts (...) an ihre Stelle tritt die Vermittlung des Zeitgeschehens in ganz spezifischer Form.“^[11] Niklas Luhmann unterscheidet zwischen „Nachrichten“ als ganz aktuelle Berichterstattung und „Berichten“ als nicht von aktuellen Tagesereignissen abhängige Informationen.^[12]

In der Praxis unterteilt man Zeitschriften in die Kategorien

- Publikumszeitschriften: sie richten sich an ein allgemeines Publikum, der Begriff „Magazin“ wird oft synonym verwendet. Zu diesem Bereich zählen Illustrierte, Programm-, Familien- und Frauenzeitschriften ebenso wie Sport- und Motorzeitschriften.

- Fachzeitschriften: zielen auf ein spezielles Interesse der Leser ab.

Weitere Kategorien sind Kunden-, Mitglieder- und konfessionelle Zeitschriften, die für den Rahmen dieser Arbeit nicht maßgeblich sind (der Absatz über den Einzelverkauf spielt keine wesentliche Rolle). Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) verzeichnet derzeit 421 Mitglieder.^[13]

2.2. Definition nach Zielgruppen

Das Beratungsunternehmen Detecon^[14] (Detecon&Diebold Consultants) hat in einem Strategiepapier für Fachverlage folgende Abgrenzung vorgenommen:

Fachinformationen, die beruflich genützt werden:

- Professional Interest und
- Educational Interest

Sachinformation, die privat genutzt werden:

- Special Interest und
- General Interest

Diese zielgruppenspezifische Definition ist praxisnah und entspricht dem Marketing- und Absatzbereich. Allerdings kann man auch bei dieser Kategorisierung davon ausgehen, dass die Grenzen unscharf sind.

2.3. Die Pressevertriebswege

Für den Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften stehen verschiedene Distributionskanäle zur Verfügung. Dazu nachfolgender Kurzüberblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Die Vertriebswege im Überblick

Der Verlag steht am Anfang, der Leser am Ende jedes Distributionskanals. Beim Vertriebsweg Nr. 1, Direkt/Abonnement, gibt es keine Zwischenstufen zwischen Verlag und Leser. Für viele Verlage ist das der Königsweg im Vertrieb, denn in diesem Kanal ist man mit dem Kunden bzw. Leser in direktem Kontakt. Bei allen anderen Kanälen ist es Aufgabe der Zwischenhändler, das Angebot der Verlage in kundengerechte Warensortimente umzustrukturieren.^[15] Alle nachgelagerten Handelsstufen vertreten selbstverständlich auch eigene Interessen, es geht in diesem Distributionssystem daher auch um Themen wie Kooperation, Konflikt und Konkurrenz.^[16] Für die Vertriebswege Nr. 5 und 6, die für diese Arbeit analysiert wurden und Hauptgegenstand der Untersuchung sind, werden diese Beziehungen und Funktionen genau beleuchtet. Die Entscheidung, ob zwischen Presse-Grosso und Bahnhofsbuchhandel ein Nationalvertrieb eingeschaltet wird, ist strategisch und wirtschaftlich bedingt. Kleine und mittlere Verlage werden den Vertriebsbereich in der Regel auslagern, da sowohl die administrativen Bereiche - wie das Rechnungswesen - als auch der Kern der vertrieblichen Arbeit - die Gespräche und Verhandlungen mit den Handelspartnern - einen hohen Aufwand bedeuten und ein entsprechendes Know-how erfordern. Je mehr Stufen zwischen Hersteller und Endabnehmer, je länger also der Distributionskanal ist, desto komplexer werden auch die Abläufe. Entscheidender Punkt dabei ist die Kommunikation, denn nur wenn alle Handelspartner mit ausreichend Information versorgt sind, können sie auch ihre Aufgaben erfüllen.

2.3.1. Direktabonnement

Am Kiosk kann sich der Kunde tagtäglich neu entscheiden ob bzw. welche Zeitung er lesen will - man spricht in diesem Zusammenhang von der täglichen Abstimmung am Kiosk. Bei einem Abonnement hingegen entscheidet er sich dafür, einen Pressetitel regelmäßig beim Verlag zu beziehen; im Regelfall bekommt er diesen dadurch auch günstiger. Gesetzlich geregelt ist, dass der gewährte Rabatt gegenüber dem Einzelverkauf nicht höher sein darf als 15 Prozent. Etabliert hat sich im Abonnementbereich die Form von Kombiangeboten: Zusammen mit dem Abo werden Fernseher, Computer oder Uhren angeboten - entweder günstiger oder mit exklusivem Charakter -, die den Wert der Zeitung oder Zeitschrift oft in den Hintergrund treten lassen. Dadurch besteht die Gefahr, dass das Medium zum Zusatzartikel mutiert und damit an Wert bzw. Ansehen verliert. Abonnenten gelten im Verlagsgeschäft als harte Währung, da mit der längeren Verpflichtung auch ein regelmäßiger Geldfluss verbunden ist, der betriebswirtschaftlich planbar ist. Darüber hinaus spielen Abonnenten auch für den Anzeigenverkauf eine wichtige Rolle. Im Regelfall werben Verlage die Kunden direkt, ohne Absatzmittler. Die Zustellung erfolgt entweder über ein eigenes Austrägersystem (Hauszustellung), die Post bzw. einen alternativen Anbieter. Viele Verlage lagern die Bereiche Rechnungswesen, Abonnentenverwaltung und Versandsteuerung an externe Dienstleister aus. Ist der Vertrag zwischen Verlag und Kunde abgeschlossen, handelt es sich um einen 0-Stufen-Kanal, also um Direktvertrieb.

Sonderfall: Abonnement über Einzelhandel

Für den Kunden kann es von Vorteil sein, wenn er ein Abonnement über einen Einzelhändler bezieht. Insbesondere dann, wenn er verschiedene Printmedien (von unterschiedlichen Lieferanten) aus einer Hand beziehen möchte. Die Vorteile für den Kunden: einfachere Abrechnungsmodalitäten und weniger Kommunikationsaufwand - es gibt nur mehr einen Ansprechpartner. Verlage haben zu diesen Abonnenten aber keinen direkten Kontakt.

2.3.2. WBZ-Abonnement - Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel

Dabei handelt es sich um eine Sonderform des Abonnements, bei der selbständig agierende Unternehmen tätig werden, die Abonnenten direkt werben. In seiner klassischen Ausprägung ist es ein Haustürgeschäft, bei dem Vertreter Abonnements verschiedener Zeitschriften von Tür zu Tür anbieten. „Zeitschriftenkeiler“ werden sie im Volksmund genannt, weil es in diesem Geschäft auch schwarze Schafe gibt, die auf Kunden massiven Druck ausüben und sie teilweise unter Vorspiegelung falscher Tatsachen anwerben. Der WBZ-Bundesverband, mit rund 200 Mitgliedern,^[17] ist aber sehr um die Seriosität dieser Branche bemüht und hat dazu einen Ehrenkodex entwickelt.

Zusätzlich zur Abonnentenwerbung werden auch noch Familienschutz-Versicherungen und Buchclub-Mitgliedschaften verkauft. Neben der klassischen „von Tür zu Tür“-Werbung werden heute auch moderne Formen des Direktmarketing wie Call-Center, Internet und E-Mail eingesetzt.

2.3.3. Lesezirkel

Die Vermietung von Lesemappen ist neben dem Einzelverkauf und dem Abonnement eine weitere Absatzform. Dabei werden die Zeitschriften von Lesezirkelfirmen an private Haushalte sowie Ärzte, Friseure, Gaststätten etc. gegen Gebühr verliehen. Die Zeitschriften werden direkt von den Verlagen bezogen und einzeln in strapazierfähige Pappumschläge eingeheftet. Nach der Verleihzeit von einer Woche werden die Lesemappen zurückgeholt und anschließend weitervermietet, in der Regel circa viermal. Am aktuellsten und damit am teuersten sind die Erstmappen.^[18] Laut Branchenangaben kommen in Privathaushalten fast nur mehr Erstmappen zum Einsatz.

2.3.4. Straßenhandel

Der Straßenhandel ist eine Form des Einzelverkaufs, der in städtischen Ballungsräumen vor allem in der Früh und am Abend entlang der Hauptverkehrsadern eine wichtige Rolle spielt. Die „fliegenden Händler“ werden entweder von den Grossisten oder den Verlagen direkt beliefert. Ebenfalls unter diese Rubrik fallen die Verkaufsautomaten, die sogenannten „stummen Verkäufer“.

2.3.5. Der Einzelhandel über das Presse-Grosso

Bei diesem Absatzweg liefern die Verlage ihre Presseprodukte über lokale Zwischenhändler, die Presse-Grossisten, an die Einzelhändler. Da viele Verlage diesen Bereich an Nationalvertriebe ausgelagert haben, ist dieser Distributionsweg meist dreistufig. Die Geschäftsartenstruktur auf der Ebene des Einzelhandels ist sehr heterogen. Vom klassischen Kiosk um die Ecke, über den Lebensmitteleinzelhandel bis zu Discountern, Tankstellen und Sonderverkaufsstellen reicht die Palette der Geschäftsarten. Eine Sonderform nimmt der Pressefachhandel ein, der unter der Marke „Blauer Globus“ ein sehr reichhaltiges Pressesortiment führt.

2.3.6. Bahnhofsbuchhandel

Die Bahnhofsbuchhandlungen werden von den Verlagen direkt, ohne Zwischenhändler beliefert. Diese Sonderstellung ist möglich aufgrund der extrem langen Öffnungszeiten, der besonderen Versorgungsfunktion gegenüber den Reisenden und dem extrem breiten und in die Tiefe gehenden Sortiment an Zeitungen und Zeitschriften. Selbst in Bahnhöfen, die nicht an IC-Strecken liegen, gibt es im Bahnhofsbuchhandel ein Präsenzsortiment von mindestens eintausend Zeitungs- und Zeitschriftentitel. Besonderes Augenmerk wird dabei auch auf die internationale Presse gelegt.

2.3.7. Sonderverkauf/Bordexemplare

Darunter fallen Einzelverkaufsstellen, die nicht über das Presse-Grosso beliefert werden können. Dieser Bereich gewinnt für Verlage zunehmend an Bedeutung. „Do it yourself“-Zeitschriften in Baumärkten oder Wohnzeitschriften in Einrichtungshäusern gehören in diese Kategorie. Ebenfalls in den Bereich Sonderverkauf fallen die sogenannten Bordexemplare, die an Schiffs- und Fluggesellschaften geliefert werden.

2.3.8. Resümee - Die Bedeutung der Absatzwege

Wie die nachfolgende Tabelle zeigt, ist der wichtigste Distributionskanal das Abonnement.^[19] Für den Bereich der Fachzeitschriften sei dazu angemerkt, dass von den 1.033 bei der IVW gemeldeten Titel 952 nicht im Einzelverkauf angeboten werden und nur 13 Titel mehr als 10.000 Exemplare in den Einzelhandel bringen.^[20] Insofern gibt diese Tabelle lediglich Aufschluss über die Gesamtrelevanz der Distributionskanäle.^[21]

Tabelle 1 - Die Bedeutung der Absatzwege

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4. Die wirtschaftliche Entwicklung der Printmedien

Seit 2001 befindet sich Deutschland, wie andere hochentwickelte Industrienationen auch, in einer tiefgreifenden wirtschaftlichen Krise, die sich auch in der ökonomischen Situation der Verlage widerspiegelt. Im Jahr 2000, das noch stark von der Interneteuphorie gekennzeichnet war, erreichten die deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage mit zehn Milliarden Umsatz ihren vorläufigen Höhepunkt im Bereich des Anzeigenverkaufs, darauf folgte der Abstieg erdrutschartig: Im Jahr 2003 waren die Werbeeinnahmen um 26 Prozent niedriger als im Jahr 2000. Dazu die nachfolgende Aufstellung:^[22]

Tabelle 2 - Entwicklung der Werbeeinnahmen in Mrd. Euro

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung spiegelt sich auch in den Umsätzen des Presse-Grosso wider, wie in der nachfolgenden Tabelle^[23] ersichtlich. Allerdings blieben im Vergleich zu den Werbeeinnahmen die Verkaufserlöse vergleichsweise stabil, bemerkenswert dabei ist, dass die euphorische Stimmung in den Jahren zwischen 1998 und 2000 den Absatz bzw. Umsatz nicht beflügeln konnte. Teilweise wurde das Minus im Absatz durch eine Erhöhung der Copy-Preise ausgeglichen.

Tabelle 3 - Umsatzentwicklung des deutschen Presse-Grosso

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein ähnliches Bild der Lage zeigt auch der Bereich des Zeitschriftenvertriebsmarkts. Die nachfolgende Tabelle geht auf eine Erhebung der IVW-Auflagenkontrolle zurück, die nachfolgenden Zahlen wurden jeweils im 3. Quartal eines Jahres erhoben.^[25] Die Zahl der verglichenen Titel schwankte dabei zwischen 779 im Jahr 1998 und 811 im Jahr 2003. Die Anzahl der verkauften Exemplare ist demnach zwar schon wieder im Steigen begriffen, allerdings in den Bereichen „Abonnement“ und „Sonstiger Verkauf“. Demnach hat das „Abonnement“ dem Bereich „Einzelverkauf“ als stärksten Vertriebsweg den ersten Rang abgelaufen.

Tabelle 4 - Die Entwicklung des Zeitschriftenvertriebsmarkts - Verkauf in Mio. Exemplaren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5. Intermediärer Wettbewerb - Die Auswirkungen des Internet

„Das alte Geschäftsmodell, nach dem wir Geld bekommen für das, was wir anbieten, ist vorbei“,^[26] merkte Hubert Burda während der Boom-Phase der „neuen Wirtschaft“ an. Dieses Szenario ist nicht eingetroffen, aus heutiger Sicht lässt sich sagen, dass das Internet keinen revolutionären, sondern evolutionären Charakter hat. Die Printmedien sind nach wie vor sowohl eine kulturelle als auch eine wirtschaftliche Größe. Die sogenannten „alten“ Geschäftsmodelle im Pressemarkt wurden nicht von neuen, auf dem Internet basierenden abgelöst. Trotzdem werden Teile des bisherigen „alten“ Geschäftsmodells infrage gestellt. So ist in den letzten Jahren im Rubriken-Anzeigengeschäft, insbesondere im Stellen-, Immobilien- und Gebrauchtwarenmarkt, ein maßgeblicher Trend in Richtung Internet feststellbar - die Suche ist dort in der Regel wesentlich effizienter, und es können weitaus mehr Informationen zur Verfügung gestellt werden.

Diese Auswirkungen sind nicht nur im Anzeigengeschäft feststellbar, sondern auch im Vertrieb. Der in München ansässige Pressegrossist Jost hat auf seiner Homepage dargestellt,^[27] wie sich in seinen Vertriebsgebieten (München, Ingolstadt und Augsburg) die einzelnen Objektgruppen in den Jahren zwischen 1999 und 2001 entwickelt haben. So hatte in diesem Zeitraum die Objektgruppe „Erotik“ ein Minus von 32 Prozent zu verzeichnen und der Bereich „Internationale Zeitschriften“ ein Minus von fast 20 Prozent. Es ist naheliegend, dass entsprechende Konkurrenzangebote im Internet - die noch dazu meistens gratis sind - das Leseverhalten der Konsumenten verändert haben.

2.6. Pressekonzentration und gesetzliche Rahmenbedingungen

Schon seit längerem wünschen sich die Verlage, dass es im Bereich der Pressefusionen auf gesetzlicher Ebene zu Erleichterungen kommt, denn derzeit müssen beim Kartellgericht Fusionen angemeldet werden, sobald die beteiligten Verlage gemeinsam eine Umsatzschwelle von 25 Millionen Euro erreichen. Eine bevorstehende Novellierung des Pressefusionsgesetzes war zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Manuskripts noch in Arbeit, diese soll aber wesentliche Erleichterungen für Verlage, die fusionieren wollen, bringen. Die Verlage waren sich bezüglich der verschiedenen Vorschläge nicht einig, manche sehen darin die Gefahr, dass am Ende nur mehr ein paar Mega-Medien-Konzerne übrig bleiben könnten.

Ein Wunsch, der auf Verlagsseite vorgetragen wurde war, dass Verlage sogenannte Pressehilfsbetriebe gründen können.^[28] Diese Unternehmen sollten generell genehmigungsfrei bleiben und in den

Bereichen Druck, Druckvorstufe, Anzeigenvermarktung sowie im Vertriebsbereich tätig werden können. Ein Hintergrund für diesen Wunsch dürfte die hohe Konkurrenz im Anzeigengeschäft sein - eine Konsequenz der Titelvielfalt - sowie die Macht der werbetreibenden Industrie und der großen internationalen Media-Agenturen. In einer Anhörung vor dem Deutschen Bundestag stellte der Vorstandsvorsitzende des Axel Springer Verlags, Christian Nienhaus, dazu fest: „Die Media Agenturen werden immer ruppiger, die nutzen immer mehr Marktmacht aus der werbetreibenden Industrie. Das heißt, man ist also durchaus auch als großes Medienhaus, wenn es an die großen Kunden, an unsere großen Auftraggeber im Anzeigengeschäft geht, auf einmal ganz klein, auch wenn wir natürlich auf den Vertriebsmärkten eine gewisse Marktmacht haben.“^[29]

Würde es gesetzlich ermöglicht, dass zwei oder drei große Verlage^[30] gemeinsam einen Pressehilfsbetrieb genehmigungsfrei gründen können, um ein eigenes Vertriebsnetz zu errichten, hätte das mit großer Wahrscheinlichkeit den Zusammenbruch des bisherigen Distributionssystems Presse-Grosso zur Folge. Für Pressekonzerne wie Axel Springer, Bauer, Gruner+Jahr etc., die unter einem hohen Erfolgsdruck stehen, sind Pressehilfsbetriebe aus betriebswirtschaftlicher Sicht sinnvoll, volkswirtschaftlich, auch vor dem Hintergrund der Presse- und Informationsfreiheit, jedoch fragwürdig. Die geäußerten Bedenken, von Verlagen und Pressegrossisten, sind aus diesem Grund nachvollziehbar.

In dem von Lutz Hachmeister und Günther Rager herausgegebenen Band „Wer beherrscht die Medien“,^[31] das die fünfzig größten Medienkonzerne der Welt nach deren Umsatz auflistet, kommt nach Time Warner, Walt Disney und Viacom auf Rang vier bereits Bertelsmann. Weitere deutsche Unternehmen in diesem Ranking sind, auf Rang 34, der Axel Springer Verlag, danach folgen noch die WAZ Zeitungsgruppe, der Verlag Georg von Holtzbrinck sowie, auf Rang 50, die Verlagsgruppe Bauer. In dem Buch „Informationsfreiheit und Pressevertrieb in Europa“^[32] wird darauf hingewiesen, dass „im Beziehungsfeld zwischen den Großverlagen, mittelständischen Zeitschriftenverlagen und den Grossisten“ seit 2001 dysfunktionale Tendenzen feststellbar sind. Reibungspunkte seien dabei die Sortimentsbreite und die Disposition. Wenn man sich ein gut sortiertes Pressefachgeschäft heute ansieht, wird sofort klar, dass am PoS, in bestimmten Marktsegmenten, ein Verdrängungswettbewerb stattfindet. Es ist aus der Sicht von Großverlagen daher nachvollziehbar, dass man den Wettbewerb um die besten Plätze im Regal auch über Fusionen steuern möchte.

Beim Streitpunkt um die Handelsspannen im Jahr 2002 zeigte sich auch sehr deutlich, wie die Machtmittel verteilt sind. Der Axel Springer Verlag drohte zu diesem Zeitpunkt dem Presse-Grosso die Auslieferverträge zu kündigen und selber mit dem Aufbau eines Ausliefersystems zu beginnen, wenn die Margen nicht gekürzt würden. Einem Grossisten wurde der Vertrag mit sofortiger Wirkung gekündigt, mit der Begründung, dass die Vertriebsleistungen nicht zufriedenstellend waren; dieser Grossist war im Vorstand des Bundesverbands Presse-Grosso für die Handelsspannen zuständig.^[33] Am 1. März 2003 kam es zu einer Einigung, die Handelsspanne der Bild - Zeitung für das Grosso wurde per 1. Januar 2003 von 13,3 auf 10,6 Prozent gesenkt.^[34] Gleichzeitig gab es aber vom Axel Springer Verlag auch die Zusicherung, das Grosso weiterhin mit der Auslieferung zu beauftragen und den Anteil am Abonnement gegenüber dem Einzelverkauf weiterhin unter einem Prozent zu halten.^[35]

3. Pressedistribution - Normen und Rahmenbedingungen

3.1. Die Presse als meritorisches Gut

Um den gesellschaftlichen Wohlstand zu erhöhen, ist der Staat daran interessiert, die Informations­basis der Entscheidungsträger zu verbessern.^[36] Die Presse- und Informationsfreiheit ist im deut­schen Grundgesetz verankert, die Presse ist laut ökonomischer Theorie ein meritorisches

(= „verdienstvolles“) Gut zweiter Ordnung.^[37] Im Gegen­satz zu meritorischen Gütern erster Ordnung, wie der (Pflicht-)Schulausbildung oder Impfungen, die gesetzlich vorgeschriebenen sind,^[38] greift der Staat bei meritorischen Gütern zweiter Ordnung fördernd und lenkend ein. So wird der Konsum etwa durch Steuererleichterun­gen (die Umsatzsteuer für Printmedien beträgt nur sieben Prozent), staatliche Zuwendungen sowie durch besondere gesetzliche Rahmenbedingungen gefördert.

3.2. Besonderheiten im Pressevertrieb

„Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten.“ Der Art. 5/1 des Grundge­setzes hat für den Pressevertrieb weitreichende Konsequenzen, die sich in Form von Sonderregeln und -bestimmungen ausdrücken. Nach der geltenden Rechtsauffassung leitet sich auch für das Presse-Grosso ein besonderer Grundrechtsschutz ab.^[39]

3.2.1. Leitbild Ubiquität

Bereits in den 1950er-Jahren forderten die Großverlage vom Presse-Grosso eine ubiquitäre Distri­bution. Der Kunde sollte keine langen Wege in Kauf nehmen müssen, um zu seiner Zeitung zu kommen.^[41] Das Konzept einer flächendeckenden Versorgung mit Printmedien nicht nur in städti­schen Ballungsräumen, sondern auch am Land war für die Bild-Zeitung als Straßenverkaufs- bzw. Boulevardzeitung von besonderer Bedeutung.^[42] Mit unmittelbaren Auswirkungen auf das Verkaufs­stellen­netz. 116.500 Verkaufsstellen gibt es zurzeit in Deutschland (Bahnhöfe mit einge­rechnet), das entspricht circa 700 Einwohnern pro Verkaufsstelle. Im Vergleich dazu stehen in Frankreich^[43] nur 38.000 Verkaufstellen zur Verfügung, das entspricht rund 1500 Einwohnern pro Ver­kaufsstelle.^[40]

3.2.2. Preisbindung, Handelsspannen und Verwendungsbindung

Der Verlag legt für seine Presseerzeugnisse einen fixen Verkaufspreis fest, der vom Handel ver­bindlich eingehalten werden muss. Die Preisbindung ist für die Sicherung der Pressevielfalt essen­tiell, durch diese Regelung ist der Wettbewerb über den Preis auf der Ebene des Groß- und Einzel­handels unterbunden.^[44] Der Verlag ist verpflichtet, die Einhaltung der Preisbindung zu überwachen. Der feste Endverkaufspreis für Verlagserzeugnisse wurde im Jahr 1887 vom Börsenverein des deutschen Buchhandels durchgesetzt und ist im Buchbereich nicht unumstritten. So bekämpfte die österreichische Firma Libro dieses Gesetz in den 1990er-Jahren auf EU-Ebene massiv. Mittler­weile wurde zwischen Buch- und Pressepreisbindung eine Trennung vollzogen, die nationale Preisbindung für Presseerzeugnisse ist nun ge­setzlich extra geregelt und auf EU-Ebene unstrittig.

Auf Basis von vertraglichen Vereinbarungen legt der Verlag bei Presseerzeugnissen nicht nur den Verkaufspreis, sondern gleichzeitig auch die Handelsspannen für die nachgelagerten Handelsstufen fest. Die Handelsspanne für den Großhandel beträgt zurzeit zwischen 10,6 und 29 Prozent und für den Einzelhandel rund 20 Prozent. Beim Bahnhofsbuchhandel, der ein Direktbelieferungsrecht ge­nießt, werden diese beiden Spannen in der Regel addiert, die Spannen bewegen sich demnach zwi­schen 30,5 und 49,5 Prozent. Damit ist auch sichergestellt, dass unabhängig von der Marktmacht auf Ebene des Einzelhandels ein fester, nicht verhandelbarer Rabattsatz zur Anwendung kommt. Zusätzlich verpflichten sich Groß- und Einzelhandel durch die Verwendungsbindung, die Zeitungen und Zeitschriften nur in dem Vertriebsweg anzubieten, für den sie bestimmt sind.

3.2.3. Dispositionsrecht und Remissionsrecht

Ein unmittelbares Ergebnis des Anspruchs auf Ubiquität war, dass die Verlage die Groß- und Ein­zelhändler mit vollem Remissionsrecht beliefern. Damit liegt das Herstellrisiko bei den Verlagen, die komplementär dazu das Dispositionsrecht gegenüber den nachgelagerten Handelsstufen aus­üben, damit tragen Presse-Grosso und Einzelhandel das Vertriebs- und Remissionskostenrisiko.^[45]

3.2.4. Erstverkaufstagsregelung (EVT)

Der Erstverkaufstag wird vom Verlag festgelegt, dadurch ist sowohl der Verkaufsbeginn als auch die Angebotszeit geregelt. Besonders bei den Publikumszeitschriften hat sich aus diesem Grund ein fixer Wochentag als EVT im Handel etabliert, der verbindlich eingehalten wird. Da am Wochen­ende die Konsumenten mehr Zeit zum Lesen haben, sind die EVT-Tage Richtung Wochenende hin stärker.

3.2.5. Sonderregelungen für Pressegroß- und -einzelhandel

Gebietsmonopol und Alleinauslieferungsrecht: 78 Grossisten sind für die flächendeckende Versor­gung mit Presse zuständig, Deutschland ist in 95 Auslieferungsgebiete unterteilt.^[46] In 93 Gebieten haben die Grossisten ein Gebietsmonopol, sie beliefern damit als einziger Lieferant alle Einzel­händler des betreffenden Gebiets mit dem gesamten Pressespektrum von rund 4000 Titeln - mit zwei Ausnahmen: West-Berlin und Hamburg. In diesen beiden Städten beliefern jeweils zwei Grossisten alle Einzelhändler im Vertriebsgebiet, aus diesem Grund herrscht hier strikte Objekt­trennung - es gibt also auch hier keine Doppelbelieferungen. Man nennt diese Städte auch Wett­bewerbsgebiete, denn für den Verlag besteht dort die Möglichkeit, den Grossisten zu wechseln, wenn er mit der Vertriebsleistung eines Grossisten nicht zufrieden ist.

Vertriebsneutralität, Kontrahierungszwang und Alleinauslieferungsrecht bilden eine Einheit und sind wesentliche Voraussetzung für Pressefreiheit und -vielfalt. Der Grossist hat ein Nachfragemo­nopol gegenüber den Verlagen und ein Angebotsmonopol gegenüber den Einzelhändlern. Aus die­sem Grund besteht für das Grosso ein Kontrahierungszwang gegenüber den Verlagen (bis auf Ber­lin und Hamburg haben sie ja keine Wahlmöglichkeit) einerseits und gegenüber den Einzelhändlern andererseits. Die Einzelhändler wiederum haben einen Abnahmezwang für alle Titel, die für sie verkäuflich sind und die ihnen der Grossist liefert^[47] à s. Dispositionsrecht. Bezüglich der Neutralitätspflicht der Grossisten bedeutet das, dass auch Klein- und Kleinstverlage Zutritt zum Markt haben, auch dann, wenn die Aufnahme in das Sortiment aus betriebswirtschaftlicher Sicht für das Grosso nicht sinnvoll erscheint. Man spricht in diesem Zusammenhang von Quersubventionierungen. Die Neutralitätspflicht beinhaltet auch, dass unmittelbar vergleichbare Konkurrenztitel vom Grosso auch die gleiche Leistung erhalten müssen, zum Beispiel in Bezug auf Verteilerbreiten und Verteilermengen im Einzelhandel. Diese Leistungsmaßstäbe sind im deutschsprachigen Raum nicht Usus. So argumentiert der Schweizer Presse-Grossist Valora - die Schweiz ist ebenfalls ein Monopolgebiet -, nur solche Pressetitel in den Vertrieb aufnehmen zu können, die aus Unternehmenssicht auch eine reelle Verkaufschance haben.^[48] In Österreich gibt es noch immer eine Wahlmöglichkeit bei den Grossisten, allerdings hat sich die Situation durch die Fusion der Vertriebsfirmen Morawa und Mediaprint verändert. Da der Pressegroßvertrieb Salzburg^[49] bis auf eine Ausnahme nur Buntware, also Zeitschriften, ausliefert, gibt es im Bereich der Tageszeitungen bereits ein Monopol. Generell ist aber festzustellen, dass sich die Pressegroßhändler in Österreich stark an den deutschen Qualitätsmaßstäben und Leistungsnormen orientieren.

3.2.6. Der Pressegroßhandel als natürliches Monopol

In der Volkswirtschaftslehre geht man davon aus, dass Monopole sich dann von selbst herausbilden, „wenn eine einzige Unternehmung allein für den gesamten Markt billiger als alle Konkurrenten produzieren kann“.^[50] Auch die Grossisten in den Monopolgebieten können ihre Dienstleistung aufgrund fallender Durchschnittskosten günstiger erstellen, als wenn mehrere Anbieter im gleichen Gebiet agieren würden. Sowohl im Bereich der fixen Kosten, wie Personal, EDV und Verwaltung, als auch in dem der variablen Kosten wie Transport und Logistik - nur ein Fahrzeug ist zum jeweiligen Einzelhändler unterwegs -, erscheint dies sinnvoll. Im Gegensatz zu anderen natürlichen Monopolen wie der Stromversorgung oder der Post- und Telekommunikation, die früher unter staatlichem Einfluss agier­ten, ist das Presse-Grosso in kleine Gebiete unterteilt, in denen mehrheitlich inhabergeführte mittelständische Unternehmen agieren. Das Verfahren des „unbundling” (die Trennung zwischen Netzwerkmonopol und Produktion), wie es im Bereich der Telekommunikation in den 1990er-Jahren vollzogen wurde, ist im Presse-Grosso schon dadurch gegeben, dass es eine klare Trennung zwischen produzierenden Verlagen und verteilenden Grossisten gibt.^[51]

Einen wesentlichen Anteil an der Entwicklung dieser Struktur hatten unter anderem auch die Westalliierten, die im Zuge des Wiederaufbaus dafür sorgten, dass für das Pressewesen ein Vertrieb ohne Verlagsbeteiligung errichtet wurde.^[52] Bis in die 1950er-Jahre war es auch durchaus üblich, dass mehrere Grossisten den gleichen Titel an den gleichen Einzelhändler lieferten. Allein in Nordrhein-Westfalen gab es nach dem Zweiten Weltkrieg mehr als dreihundert Unternehmen, die im Bereich Pressevertrieb agierten; man kann hier von einer anarchistischen Konkurrenz sprechen. Pleiten und Zahlungsausfälle standen in dieser Zeit auf der Tagesordnung. Für die Verlage bedeutete dies eine große Planungsunsicherheit. Große Verlage wie Hammerich & Lesser - ein Vorläufer des Axel Springer Verlags - und der Jahreszeiten Verlag begannen ab 1951/52 damit, die leistungs- und zahlungsfähigen Grossisten mit Alleinauslieferungsrechten für ihre Objekte auszustatten.^[53] An dem Marktbereinigungsprozess, der daraufhin einsetzte und zu den heutigen Gebietsmonopolen führte, waren die Verlage also maßgeblich mitbeteiligt.

Interessant dabei ist, dass diese Regularien entstanden sind, ohne dass der Gesetzgeber hier eingegriffen hat, sie haben sich schrittweise auf Basis des Grundgesetzes selbständig herausgebildet und

reguliert. Ganz im Gegensatz zu Italien und Frankreich, wo ähnlich lautende Bestimmungen auch gesetzlich strikt geregelt sind.^[54] Einen wesentlichen Anteil daran hatten die Branchenverbände, der Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V. und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.^[55]

3.2.7. Zwischenresümee

Die Sonderstellung der Presse im öffentlichen Gemeinschaftsleben hat eine Reihe von Sonderregeln herausgebildet, im Pressemarkt herrscht daher ein unvollkommener Wettbewerb.^[56] Diese normativen Grundlagen determinieren den Pressevertrieb und damit die Zusammenarbeit aller Handelspartner im Wirtschaftskreis.

4. Funktionen der Handelspartner im Einzelverkauf

4.1. Verlag

Für die Absatzplanung von Presseprodukten gibt es zwischen Verlagen und Presse-Grosso einen festgelegten Leistungsrahmen,^[57] der auch die Neueinführung eines Pressetitels besonders regelt. Folgende Aufgaben können den Verlagen zugeordnet werden:

4.1.1. Produkt- und Absatzplanung

Zu den Aufgaben der Produkt- und Absatzplanung gehören:

- Analyse des Absatzmarktes mit Zielgruppendefinition einschließlich Markttests,
- rechtzeitige schriftliche Produktankündigung und -information,
- Bekanntgabe aller Absatzwege,
- marktgerechte und verantwortungsbewusste Auflagendisposition und
- Festlegung und Sicherung des Erstverkaufstags durch rechtzeitige Anlieferung.

4.1.2. Rahmenbedingungen

Folgende Rahmenbedingungen sind zu erfüllen:

- Anerkennung der branchenüblichen Liefer- und Zahlungsbedingungen,
- Produktkennzeichnung mit dem EAN-Pressecode,^[58]
- Anerkennung des körperlosen Remissionsverfahrens. Dabei meldet das Grosso den Verlagen lediglich die Daten, also wie viele Ausgaben vom EZH zurückgegeben wurden.^[59]

4.1.3. Der Vertrieb in der Praxis

Für die Vertriebsabteilung des Verlags ist eine der Hauptaufgaben der regelmäßige Kontakt zu den nachgelagerten Handelsstufen Presse-Grosso und Bahnhofsbuchhandel.^[60] Dabei muss die Disposition für die jeweils aktuelle Ausgabe abgestimmt werden. Anhand dieser Daten werden die Verteiler erstellt und die Lieferscheine geschrieben. Der Bereich Kommissionierung und Transport wird in der Regel von externen Dienstleistern vorgenommen. Ein wesentlicher Aufwand besteht in der Verarbeitung der Remissionen, die vom Pressegroß- und Bahnhofsbuchhandel an die Verlage gemeldet werden. Erst durch diesen Verarbeitungsschritt, der Gegenbuchung zur gelieferten Menge, entsteht als Differenz die tatsächliche Verkaufssumme.

[...]

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^[1] Im Kapitel 5 dieser Arbeit ist die Bedeutung der Auflage für den Vertrieb ausführlich dargestellt.

^[2] Diese Arbeit wurde im Rahmen des Universitätslehrgangs „Betriebswirtschaftslehre und Kommunikation“ erstellt, von Prof. Dr. Arnold Schuh (Wirtschaftsuniversität Wien, Institut für Absatzwirtschaft - Abteilung Marketing) betreut und mit „Sehr gut“ beurteilt.

^[3] Europäische Kommission: Hochrangige Gruppe für Audiovisuelle Politik, zitiert aus: Wolfgang Haller 2004, S. 25.

^[4] Vgl. P. Brummund/P. Schwindt 1982, S. 11.

^[5] Ebenda, S. 12.

^[6] Unter den Begriff „täglich“ fallen auch Zeitungen, die nur von Montag bis Samstag erscheinen.

^[7] Vgl. M. Haller 2004, S. 71.

^[8] www.bdzv.de, abgerufen am 20. 7. 2004.

^[9] Die restlichen 16 Prozent des Verkaufs werden in den Bereichen „Sonstiger“ Verkauf“ und „Bordexemplare“ erzielt.

^[10] Quelle: IVW-Auflagenzahlen, es wurden Durchschnittswerte aus den Quartalen 3/03, 4/03, 1/04 und 2/04 gebildet. Datenabfrage auf www.ivw.de am 25. 7. 2004.

^[11] P. Brummund/P. Schwindt 1982, S. 14.

^[12] Vgl. N. Luhmann 1996, S. 53 ff.

^[13] Quelle: www.vdz.de, abgerufen am 20. 7. 2004.

^[14] Detecon 2002, Download der pdf-Datei mit dem Titel „Fachverlage im Umbruch“ am 20. 7. 2004.

^[15] Ph. Kotler/F. Bliemel 2001, S. 1075.

^[16] Vgl. D. Ahlert 1985, S. 127 ff.

^[17] Quelle: Neumann Pressehandbuch 2004.

^[18] Vgl. P. Brummund 1985, S. 69.

^[19] Die Tabelle basiert auf IVW-Zahlen, die in einer Pressemitteilung vom 22. Juli 2004 für das 2. Quartal 2004 veröffentlicht wurden. Es handelt sich dabei um die durchschnittlich pro Ausgabe verkauften Exemplare. Der Bereich „Sonstiger Verkauf“ beinhaltet auch den Bereich der „Bordexemplare“.

^[20] Ebenso betrifft das die Zeitungen, die nicht über den Lesezirkel vertrieben werden können.

^[21] Andere Betrachtungsweisen, wenn man zum Beispiel nur jene Pressetitel aufnimmt, die auch über den Einzelverkauf vertrieben werden, würden ein völlig anderes Bild ergeben.

^[22] Quelle: www.vdz.de und www.bdzv.de, Download am 12.7.2004.

^[23] Quelle: Bundesverband Deutscher Buch-, Zeitungs- und Zeitschriften-Grossisten e.V.

^[24] AGP netto = Nettoumsatz zu Abgabepreisen an den Einzelhandel.

^[25] Neumann 2003, S. 10, und Neumann 2004, S. 10 (Der Bereich „Sonstiger Verkauf“ wurde rechnerisch ermittelt.).

^[26] Th. Keul, 2002, S. 63.

^[27] www.presse-jost.de, Download am 4. August 2004.

^[28] Ein Vorschlag, der von großen Verlagen wie Axel Springer vertreten wurde.

^[29] Chr. Nienhaus 2003, Seite 7. Wortprotokoll zur öffentlichen Anhörung zum Thema „Perspektive der Printmedien im Hinblick auf Vielfalt und Pressefreiheit unter den Aspekten von Pressekonzentration und -vertrieb“.

^[30] Selbstverständlich würde diese Option dann allen Verlagen zur Verfügung stehen, man kann aber davon ausgehen, dass zwei oder drei größere Verlage die notwendigen Ressourcen leichter zur Verfügung stellen können. So kommen die Verlage Axel Springer und Bauer im Presse-Grosso auf einen Marktanteil von circa 40 Prozent.

^[31] L. Hachmeister/G. Rager 2000, S. 23 f.

^[32] M. Haller 2004, S. 213.

^[33] Ebenda.

^[34] dnv 1-2/2003, S. 3, und dnv 5/2003.

^[35] Gleichzeitig wurde aber auch vereinbart, dass die Spanne jährlich um 0,2 Prozent erhöht wird und somit 2008 dann 11,6 Prozent erreicht.

^[36] F. Stocker 2004, S. 229.

^[37] Vgl. M. Haller 2004, S. 63.

^[38] Der Staat kommt für die Kosten auf, und der Konsum dieser Güter ist verpflichtend vorgeschrieben.

^[39] Vgl. M. Haller 2004, S. 52.

^[40] Vgl. ebenda, S. 53.

^[41] Heute lautet das Ziel, der Weg zur nächsten Presseverkaufsstelle soll nicht weiter sein als der zum nächsten Postkasten.

^[42] Die Bild-Zeitung kennt nur diesen Vertriebsweg.

^[43] Vgl. M. Haller 2004, S. 107.

^[44] Selbstverständlich gibt es aber einen Wettbewerb über den Preis, den die Verlage für einen Titel festsetzen.

^[45] P. Brummund 1985, S. 138.

^[46] Einige Grossisten sind in mehreren Vertriebsgebieten tätig.

^[47] § 16 Abs. 26.2 GWB.

^[48] Zum Konzern gehört auch das Unternehmen Valora Retail, das in der Schweiz 1270 Verkaufsstellen betreibt, außerdem ist Valora Retail auch in Deutschland und Luxemburg aktiv.

^[49] Der Grossist PGV - Pressegroßvertrieb Salzburg - wurde im Juli 2004 vom Schweizer Valora-Konzern übernommen.

^[50] F. Stocker 2004, S. 83.

^[51] Ausnahmen bilden die Wettbewerbsgebiete in Hamburg und West-Berlin, ein Vertriebsgebiet in den alten und sieben in den neuen Bundesländern. Der Bundesverband Presse-Grosso, der die unabhängigen Grossisten vertritt, hat auf die Bedeutung dieser Verlagsunabhängigkeit im Zuge der Novellierung des Pressefusionsgesetz ausdrücklich hingewiesen.

^[52] Vgl. M. Haller 2004, S. 52.

^[53] Vgl. P. Brummund 1985, S. 205 ff.

^[54] Vgl. M. Haller 2004, S. 56.

^[55] Ebenda.

^[56] Vgl. P. Brummund/P. Schwindt 1982, S. 78.

^[57] VDZ, BDZV, BVPG - Koordiniertes Vertriebsmarketing - KVM 1993. Wird zwischen Verlag und Presse-Grosso ein

Nationalvertrieb aktiv, so gilt dieser Leistungsrahmen sinngemäß auch für den Nationalvertrieb.

^[58] Der EAN-Pressecode (EAN = Europäische Artikelnummerierung) ist ein spezieller Code für Presseerzeugnisse, der auch den vom Verlag vorgegebenen Verkaufspreis integriert. Beim Scannen des Titels wird der Verkaufspreis automatisch miteingelesen.

^[59] Das Sammeln der Ganzexemplare ist möglich, muss aber extra bezahlt werden.

^[60] Presse-Grosso derzeit 78 Unternehmen, Bahnhofsbuchhandel 87 Unternehmen, insgesamt also 165 Unternehmen. Der Bahnhofsbuchhandel hat Direktbelieferungsrecht.