Im Rahmen des wachsenden internationalen Konkurrenzdrucks geschieht es immer häufiger, dass die Kunden den größten Engpass in einem Unternehmen darstellen. Dies hat zur Folge, dass der Effizienz- und Wirtschaftlichkeitssicherung im Marketing eine zunehmend größere Bedeutung zukommt. Dies resultiert in einer zunehmend wichtigeren Rolle des Marketing-Controllings innerhalb von Unternehmen.
Gegenstand dieser Arbeit ist die Darstellung des Marketing-Controllings in organisatorischer und aufgabentechnischer Hinsicht. Die Wirkungsweise des Marketing-Controllings, wird anhand eines praktischen Beispiels, mit einer GAP-Analyse im Dienstleistungsbereich, dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Aufgabenstellung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Marketing und Controlling
2.1. Marketing
2.1.1. Definition des Marketing
2.2. Controlling
2.2.1. Definition von Controlling
2.2.2. Aufgaben und Ziele des Controlling
2.2.3. Ebenen des Controlling
3. Marketing-Controlling und GAP-Analyse
3.1. Marketing-Controlling
3.1.1. Definition und Aufgabe
3.1.2. Operatives Marketing-Controlling
3.1.3. Instrumente des Operativen Marketing-Controlling
3.1.4. Strategisches Marketing-Controlling
3.1.5. Instrumente des strategischen Marketing-Controlling
3.2. GAP-Analyse
3.2.1. Definition der GAP-Analyse
3.2.2. Grenzen der GAP-Analyse
4. Praxisbeispiel Autohaus mit SPSS Auswertung
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Wirkungsweise des Marketing-Controllings zur Sicherung von Effizienz und Wirtschaftlichkeit in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, wie durch den gezielten Einsatz von Controlling-Instrumenten, insbesondere der GAP-Analyse, strategische Fehlentwicklungen identifiziert und Wettbewerbsvorteile im Dienstleistungssektor gesichert werden können.
- Grundlagen von Marketing und Controlling
- Differenzierung in operatives und strategisches Marketing-Controlling
- Analyse der GAP-Analyse als strategisches Planungs- und Kontrollinstrument
- Praktische Anwendung und Auswertung eines Dienstleistungsbeispiels (Autohaus)
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Definition der GAP-Analyse
Die GAP-Analyse (Lückenanalyse) ist ein strategisches Planungs- und Kontrollinstrument, mit dessen Hilfe man Abweichungen zwischen geplanter (gewünschter) und tatsächlicher (erwarteter) Entwicklung ermitteln kann. Unter der Vorraussetzung das die bisherige Geschäftspolitik fortgeführt wird, werden in einem Diagram die Kurven geplante und tatsächliche Entwicklung gegenüber gestellt. Man spricht dabei auch von einem so genannten Soll-Ist Vergleich. Die zu erwartende Entwicklung kann dabei auf Basis von extrapolierten oder korrigierten Vergangenheitswerten ermittelt werden.
Sollte im Rahmen dieses Vergleichs eine Lücke zwischen gewünschter und zu erwartetender Entwicklung entstehen, spricht man von einer so genannten strategischen Lücke. Die Dimension, in welcher die strategische Lücke gemessen wird, kann sehr verschiedenartig sein (z.B. Gewinn-, Umsatz- oder Leistungslücke). Die Größe der strategischen Lücke wird hauptsächlich von der Ausnutzung des vorhandenen strategischen Potentials beeinflusst. Die Lücke fällt in der Regel umso kleiner aus, je besser das vorhandene strategische Potential genutzt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel erläutert die steigende Relevanz des Marketing-Controllings aufgrund wachsenden Konkurrenzdrucks und stellt den Aufbau der Arbeit vor.
2. Marketing und Controlling: Hier werden die theoretischen Grundlagen der beiden Fachbegriffe sowie deren zentrale Aufgaben, Ziele und hierarchische Ebenen definiert.
3. Marketing-Controlling und GAP-Analyse: Dieser Hauptteil differenziert zwischen operativem und strategischem Marketing-Controlling, beschreibt deren Instrumente und erläutert die Methodik der GAP-Analyse.
4. Praxisbeispiel Autohaus mit SPSS Auswertung: Anhand einer empirischen Untersuchung eines Autohauses wird die praktische Anwendung der GAP-Analyse zur Identifikation von Wettbewerbsvorteilen demonstriert.
5. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zur Notwendigkeit des Marketing-Controllings für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen zusammen.
Schlüsselwörter
Marketing-Controlling, GAP-Analyse, Strategische Planung, Kontrollinstrumente, Operatives Marketing-Controlling, Strategisches Marketing-Controlling, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungsbereich, Marketing-Audit, Deckungsbeitragsrechnung, Kundenorientierung, Wirtschaftlichkeit, Effizienz, Unternehmensführung, Marktorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit behandelt die Rolle des Marketing-Controllings bei der Sicherung der Unternehmenswirtschaftlichkeit und den Einsatz spezieller Analyseinstrumente zur Optimierung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung des Marketings und Controllings sowie der praktischen Anwendung von strategischen Analyse-Tools wie der GAP-Analyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Nutzen des Marketing-Controllings für die Identifikation von strategischen Lücken und die Stärkung der Marktposition im Dienstleistungssektor aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Neben einer theoretischen Literaturanalyse wird die Methode der GAP-Analyse auf ein konkretes Praxisbeispiel im Autohaus-Sektor angewendet und mittels SPSS-Daten ausgewertet.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen die Instrumente des operativen und strategischen Controllings detailliert differenziert und die GAP-Analyse methodisch hergeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist primär durch Begriffe wie Marketing-Controlling, GAP-Analyse, Wettbewerbsvorteil und Dienstleistungsqualität geprägt.
Wie wurde das Praxisbeispiel im Autohaus durchgeführt?
Es wurden Kundenforen genutzt, um die Wichtigkeit verschiedener Kriterien in den Bereichen Verkauf und Service zu bewerten und diese mit dem tatsächlichen Abschneiden des Unternehmens zu vergleichen.
Welches Ergebnis lieferte die Analyse für den Bereich „Ersatzwagen“?
Die Auswertung identifizierte hier eine strategische Lücke, die jedoch durch einfache Maßnahmen wie die Bereitstellung von mehr Fahrzeugen kurzfristig behoben werden kann.
- Quote paper
- Christian Fähnrich (Author), 2006, Marketing-Controlling - GAP-Analyse und Auswertung bei Dienstleistung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92872
