Einleitung:
„Die neue Quelle der Macht ist nicht mehr Geld in den Händen von wenigen, sondern Informationen in den Händen von vielen.“
John Naisbitt (*1929), US-amerikanischer Zukunftsforscher
Globalisierung, technologischer Fortschritt, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und die zunehmende Marktmacht der Kunden machen es für Unternehmen immer schwerer profitabel und wettbewerbsfähig zu sein.
Die Folge ist neben einer Konsolidierung und Bildung riesiger Konzerne um Synergieeffekte auszunutzen, ein Erstarken von betriebswirtschaftlichen Disziplinen wie dem Marketing. Informationen sind in diesem dynamischen Marktumfeld zu einem Erfolgsfaktor geworden. Denn nur so lassen sich Markttrends früher erkennen und auf Kundenbedürfnisse kann besser eingegangen werden. Nichtsdestotrotz reicht es in der heutigen Zeit nicht aus lediglich die Kunden im Fokus zu haben, immer öfter ist es erforderlich auch die Wettbewerber und das direkte Umfeld, also Lieferanten und deren Kunden, zu betrachten.
Dazu bietet die so genannte Competitive Intelligence (CI) einen systematischen Ansatz. Mit dieser lassen sich bestimmte, aus dem Marktumfeld kommende Indikatoren und Entwicklungen frühzeitig erkennen, die für die Unternehmen von essentieller Bedeutung sind. Eine folgende Interpretation ermöglicht rechtzeitiges Einleiten geeigneter Gegenmaßnahmen. Hier kann es sich z.B. um Konkurrenzprodukte, die der eigenen langjährigen und damit kostenintensiven Entwicklung zuvor kommen oder um neue Wettbewerber mit denen man nicht gerechnet hatte, handeln.
Dadurch kann die CI strategische Entscheidungen nicht nur unterstützen, sondern auch maßgeblich beeinflussen. Im Folgenden werden die Chancen der CI besonders für das strategische Marketing betrachtet. Dabei wird zunächst Competitive Intelligence als neue betriebswirtschaftliche Disziplin und später das strategischen Marketing mit Fokus auf Wettbewerbsstrategien vorgestellt. Um schließlich die Chancen, die CI für Unternehmen hat darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung
2. Competitive Intelligence
2.2. Der Competitive Intelligence Zyklus
2.2.1. CI Zyklus – Bedarfsermittlung/Planung
2.2.2. CI Zyklus – Beschaffung
2.2.3. CI Zyklus – Verarbeitung und Auswertung
2.2.4. CI Zyklus – Berichterstattung / Verbreitung
2.3. Abgrenzung von anderen Disziplinen und Hauptanwendungen
2.4. Ethische Grundsätze
2.5. Counter Intelligence
3.1. Entwicklung und Begriffsklärung des Marketing
3.2. Marketingstrategien
3.2.1. Klassische Wettbewerbsstrategien nach Porter
3.2.2. Neuere Ansätze
4. Chancen der CI für das strategische Marketing
4.1. Chancen für die Strategieentwicklung
4.1.1. Chancen zur Ermittlung der relativen Wettbewerbsposition
4.1.2. Chancen zur Erkennung und Generierung von Wettbewerbsvorteilen
4.1.3. Chancen zur Ermittlung von Wettbewerberreaktionsprofilen
4.1.4. Chancen für die Wahl einer nachhaltigen Wettbewerbsstrategie
4.2. Chancen für die Strategieumsetzung
5. Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und die Anwendungsmöglichkeiten von Competitive Intelligence (CI) als strategisches Instrument für das moderne Marketing. Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine systematische Analyse von Wettbewerbern und Marktumfeld strategische Entscheidungen fundierter getroffen und Wettbewerbsvorteile langfristig gesichert werden können.
- Grundlagen und Prozessphasen der Competitive Intelligence
- Abgrenzung der CI zu anderen Disziplinen wie Marktforschung und Wirtschaftsspionage
- Ethische Rahmenbedingungen und moralische Standards in der CI-Praxis
- Zusammenhang zwischen strategischem Marketing und dem Einsatz von CI
- Nutzung von CI zur Unterstützung der Strategieentwicklung und -umsetzung
Auszug aus dem Buch
2.2.2. CI Zyklus – Beschaffung
Ist die Planung abgeschlossen erfolgt die Durchführung der zeitintensivsten Phase des CI Prozesses: die Datenerhebung. Hier werden die vorher verteilten Aufgaben ausgeführt, d.h. die Quellen werden nach Daten durchsucht und die gewonnenen Erkenntnisse dokumentiert. Hierbei ist zu beachten, dass es wie in der Marktforschung zwei verschiedene Arten von Quellen gibt: Die Primär- und Sekundärquellen. Diese können wiederum als intern. bzw. extern klassifiziert werden.
Unter Primärquellen versteht man Daten und Informationen, die speziell für das untersuchte Problem erhoben werden. Dies ist umso wichtiger, je spezieller die Untersuchung und das Problem sind. Ein Beispiel für eine interne Primärquelle wäre in der Praxis die Befragung eigener Mitarbeiter, eine externe Primärquelle hingegen, wäre beispielsweise ein Interviewpartner der Konkurrenz oder einer öffentlichen Institution. In der CI spricht man deshalb von HUMINT (Human Intelligence), da es sich um Informationen aus menschlichen Quellen handelt. Entscheidende Vorteile sind die Aktualität, Qualität und Relevanz der Daten für das untersuchte Problem. Aufgrund der enormen Zeit- und Kostenintensität eignen sich Primärerhebungen nicht, um den gesamten Informationsbedarf zu decken.
Diese Nachteile können jedoch durch die Inanspruchnahme von Sekundärquellen kompensiert werden. Sekundärquellen beschreiben interne und externe Datenmengen, die bereits für andere oder ähnliche Zwecke, von Dritten oder einem selbst erhoben wurden. Sie werden neu untersucht und mit dem aktuellen Projekt in Kontext gebracht. Dabei bietet vor allem das Internet als externes Medium gerade im Bezug auf den Wettbewerb heutzutage nie da gewesene Möglichkeiten. Allerdings ist nur ein verschwindend geringer Teil über bekannte Suchmaschinen wie Google oder Yahoo zugänglich. „97% der Datenmenge ist jedoch im >>Deep Web<< verborgen, dazu zählen Datenbanken und Suchmaschinen,…“ die nicht frei verfügbare Informationen beinhalten. Aber auch interne Quellen, wie Verkaufsstatistiken und Berichte des Außendienstes sollten nicht vernachlässigt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung: Einführung in die Relevanz von Informationen als Erfolgsfaktor in einem durch Globalisierung und Wettbewerbsdruck gekennzeichneten Marktumfeld.
2. Competitive Intelligence: Erläuterung des systematischen Prozesses der Informationserhebung und -analyse, einschließlich der verschiedenen Phasen des CI-Zyklus sowie ethischer und operativer Aspekte.
3. Strategisches Marketing: Darstellung der Grundlagen des strategischen Marketings, insbesondere der Wettbewerbsstrategien nach Porter und deren Relevanz für den Unternehmenserfolg.
4. Chancen der CI für das strategische Marketing: Detaillierte Analyse, wie CI bei der Strategieentwicklung, der Generierung von Wettbewerbsvorteilen und der praktischen Umsetzung von Strategien unterstützen kann.
5. Resümee und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der strategischen Bedeutung von CI und Aufzeigen künftiger Herausforderungen, wie etwa die Notwendigkeit von Bildungskonzepten und klareren gesetzlichen Rahmenbedingungen.
Schlüsselwörter
Competitive Intelligence, Strategisches Marketing, Wettbewerbsvorteile, CI-Zyklus, Strategieentwicklung, Wettbewerbsstrategie, Benchmarking, SWOT-Analyse, Marktforschung, Informationsmanagement, 5-Forces Modell, Gegenstrategie, Wirtschaftsspionage, Humint, Strategische Gruppe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konzept der Competitive Intelligence (CI) und dessen spezifischen Beitrag zur Stärkung des strategischen Marketings in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind der CI-Prozess (Planung bis Verbreitung), die Abgrenzung von Konkurrenzanalyse und Marktforschung, ethische Grundsätze sowie die Anwendung von CI bei der Formulierung und Umsetzung von Wettbewerbsstrategien.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie CI als systematischer Ansatz Unternehmen dabei hilft, ihre Wettbewerbsposition durch fundierte Markt- und Wettbewerbsinformationen proaktiv zu gestalten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Informationsgewinnung genutzt?
Es wird auf verschiedene Methoden verwiesen, darunter Primär- und Sekundärforschung, SWOT-Analyse, Wettbewerberprofilierung sowie moderne Simulationstechniken wie War Gaming und Szenariotechnik.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst CI-Grundlagen und Prozesse definiert, gefolgt von einer Einführung in strategische Marketingansätze (Porter), um schließlich die vielfältigen Chancen der Integration von CI in diese Prozesse detailliert herauszuarbeiten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Wettbewerbsvorteile, strategische Marktpositionierung, Informationsmanagement und nachhaltige Wettbewerbsstrategien geprägt.
Warum ist die Abgrenzung von CI zur Wirtschaftsspionage wichtig?
Die Abgrenzung ist essentiell, um den legitimen, ethischen und legalen Charakter der CI zu betonen, der sich durch die Nutzung öffentlicher Quellen und professioneller Standards definiert.
Welchen Einfluss hat das "Deep Web" auf die CI-Recherche?
Laut der Arbeit sind ca. 97% der Datenmengen im Internet nicht über Standard-Suchmaschinen zugänglich, was die Notwendigkeit einer professionellen und gezielten Recherchestrategie innerhalb des CI-Prozesses unterstreicht.
- Quote paper
- Johannes Geiger (Author), 2008, Competitive Intelligence , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92950
